Loe raamatut: «Contando colombianos»

Introducción: la cuantificación de las audiencias de los medios de comunicación, datificación, biopolítica y colonialidad

Juan Carlos Valencia Rincón

La investigación comercial de audiencias, la manera en que es realizada, ajustada, cuestionada, tolerada o acatada por las industrias mediáticas y publicitarias contemporáneas es un tema que no ha atraído suficiente atención por parte de la academia colombiana y latinoamericana en comunicación. El marcado énfasis de los estudiosos locales por las aproximaciones cualitativas y críticas, su interés en la dimensión cultural y un cierto escepticismo sobre los presupuestos de la investigación comercial han dejado este asunto crucial en manos de los expertos de la industria y el mercadeo, y relegado el análisis de las prácticas y de los discursos de legitimación a artículos coyunturales en los medios periodísticos.

Esto ocurre a pesar de que se trata de toda una industria que está por cumplir un siglo de historia y que tiene un impacto enorme en la producción cultural global. El surgimiento de medios de comunicación impresos y electrónicos, su aceptación y consumo masivo, su operación dentro de sociedades capitalistas y su dependencia de la publicidad comercial o institucional forzaron el despegue de toda una industria de medición y evaluación de las audiencias a comienzos del siglo XX.¹ Lo que inicialmente fue objeto de investigaciones aisladas de origen académico o estatal se ha convertido en costosos, constantes y extensos estudios realizados por conglomerados de alcance global, que producen lo que en la jerga de las industrias culturales se conoce como currencies: la información estandarizada que define los precios y las utilidades de la publicidad, y los medios de comunicación.

Este intenso interés por conocer y, sobre todo, por medir a las audiencias se debe entender como expresión de una tendencia civilizatoria de origen occidental, que se intensificó hace por lo menos hace dos siglos, dirigida hacia la cuantificación del mundo (Bourdon y Méadel, 2014; Hacking, 1982; Porter, 1995). Siguiendo el camino de las ciencias naturales, las ciencias sociales se interesaron por la objetificación mesurable de fenómenos empleando estadísticas. Porter (1995) hace un recuento crítico de este giro y lo deconstruye. Según este autor, “el argumento de que el conocimiento estadístico es inherentemente superficial, si no ridículo, era bastante común en el siglo XIX” (p. 84); y, sin embargo, la cuantificación se constituyó en la base de la ciencia positivista de comienzos del siglo XX, cuando surgieron los estudios de audiencia y mercadeo, y ha cobrado fuerza en nuestra era de redes sociales, minería de datos y datificación (Beer, 2016). Anderson (2008) afirmaba que vivimos actualmente la agonía o el final de la teoría, ya que sería innecesaria: con suficientes datos, los números hablarían por sí solos y serían implícitamente neutrales (Kitchin y Lauriault, 2014), incuestionables, transparentes y totalizantes.

Los métodos de investigación de audiencias de los medios de comunicación que se describen en este libro para los casos de Colombia, España, los Estados Unidos y China serían fuentes más o menos confiables que permitirían dar cuenta del comportamiento de la gente en relación con los contenidos comunicativos y los nuevos métodos posibilitados por la minería de datos, su correlación y la generación de metadatos, que, alimentando sistemas de software basados en inteligencia artificial (IA), estarían permitiendo ya no solo evaluar los comportamientos del público, sino predecirlos e, incluso, influirlos. La investigación cuantitativa tradicional basada en encuestas cara a cara, telefónicas y online, junto con los datos de los people meters y los portable people meters (PPM) (basados en muestras), combinados con los datos individuales de los usuarios de las redes sociales y las apps de los teléfonos inteligentes, así como las coordenadas de georreferenciación (todos datos de tipo censal), constituirían la estructura informática que posibilitaría la administración de las audiencias, incluso de la población, lo que Foucault (2008, p. 139) describió como una tecnología de poder, la biopolítica.

El origen de la “confianza en las cifras”

¿Cómo se pudo llegar a este estado de cosas tan peculiar? Según Porter (1995, p. VIII), la respuesta habitual es que el “éxito” de la cuantificación en el estudio del mundo natural llevó a su expansión al mundo de lo social, pero considero, como Porter, que se trata de una respuesta insatisfactoria, más cuando se recuerda la relación causológica entre la ciencia moderna y la creciente e irreversible crisis medioambiental. La literatura ofrece otras explicaciones, algunas de ellas justificatorias de esta tendencia (Johnson, 2006), por ejemplo, la de los supuestos aportes que la cuantificación ofrece a los sistemas políticos modernos. Pero en este texto introductorio a un libro de espíritu reflexivo, quiero destacar, brevemente, tres vertientes explicativas de tinte crítico, bastante llamativas y complementarias.

La primera tiene relación con el concepto de biopolítica, como lo propuso Michel Foucault. El auge de la cuantificación y su legitimidad social tendrían que ver con la transformación en las tecnologías de poder, que pasaron, desde el poder soberano, hasta la gubernamentalidad contemporánea (Jose, 1998). Los cuerpos y las prácticas de la población, escudriñados a partir de la cuantificación y la datificación, con foco en tasas de natalidad y mortalidad, edades, enfermedades, esperanzas de vida, tasas reproductivas, patrones de consumo, clasificaciones de género y clase social, recorridos cotidianos, biorritmos, preferencias, interacciones y productividad comunicativa suministrarían la información, los datos necesarios para caracterizar y administrar a una población, y mejorar su productividad, pues “afectan la fortaleza de la población, acortan la semana laboral, desperdician energía y cuestan dinero, tanto porque resultan en descensos en la producción como porque enfrentarlos es costoso” (Foucault, 2003, p. 244). La cuantificación y la datificación serían herramienta y expresión de la “creciente inclusión de la vida natural de los humanos en los mecanismos y cálculos del poder” (Agamben, 1998, p. 119). Los datos obtenidos, incluso las desviaciones detectadas y los eventos aleatorios registrados, se utilizarían para perfeccionar el control de la masa viva. El desarrollo de la estadística, la demografía y ahora del big data serían cruciales para la creación y expansión de la biopolítica (Galloway y Thacker, 2007, pp. 72-74). Esta es “una tecnología que intenta predecir la probabilidad de estos eventos o de al menos compensar sus efectos” (Foucault, 2003, p. 249). La verdad de nuestro tiempo, por lo menos aquella que se emplea para legitimar decisiones comerciales y políticas, tiene “la forma del discurso científico y de las instituciones que lo producen” (Foucault, 1980, p. 131).

La segunda explicación surge de una mirada feminista cercana al concepto de testigo modesto propuesto por Haraway (1997) y explicado con gran claridad por Vargas (2010). La cuantificación y la datificación serían expresiones altamente sofisticadas de la ciencia ilustrada europea que permiten “la construcción de un punto de mirada que se autoinvisibiliza en la producción de su conocimiento y que desde allí permite la subordinación, y en algunos casos, el sacrificio de otros en sus experimentaciones” (Vargas, 2010, p. 77). Esta crítica también está presente en la obra de Porter (1995) cuando describe la cuantificación como una tecnología de distanciamiento: “La dependencia de los números y la manipulación cuantitativa minimizan la necesidad de conocimiento íntimo y confianza personal. La cuantificación está diseñada para una comunicación que va más allá de los confines de lo local y la comunidad” (p. IX). Existiría un vínculo entre una ciencia moderna con pretensiones de universalidad y una historia de colonización que necesitaba datos sobre las “otras” culturas y crear modelos de operación transnacional que se acomodaran a las características dominantes en la metrópoli. El funcionamiento de un sistema capitalista de alcance global, como parte de un sistema-mundo moderno-colonial, necesitaría cifras abstractas, lejanas del lodo de la diversidad y el conocimiento vernáculo (Porter, 1995, p. 22), basadas en la creencia de que todos los fenómenos del mundo son fundamentalmente cuantificables, y ahora datificables y computables (Ali, 2017). La datificación no sería un experimento novedoso, sino una etapa más en una larga trayectoria histórica de institucionalización del disciplinamiento de los sujetos a través de medios tecnocráticos (Arora, 2019, p. 7).

La crítica feminista señala un vínculo entre la pretensión de objetividad y las prácticas de dominación dentro del conocimiento occidental moderno. Porter (1995) y Vargas (2010) coinciden en que la cuantificación, con sus números, gráficas y fórmulas, es una tecnología literaria que permite la escritura de “hechos” y la producción de una idea de objetividad. Se evita así “cualquier pregunta sobre el lugar o las formas de vida desde las que el conocimiento era producido. Lo que ocultaba el orden social que respaldaba el conocimiento y que permitía el espacio y la mirada de quien lo producía” (Vargas, 2010, p. 78). Esta explicación se puede vincular también con la de la autora que inspiró este libro, Ien Ang (1991, 1993, 1996), cuando considera que el conocimiento institucional sobre las audiencias construido según cifras de rating y datos estadísticos es una manera de simplificar prácticas sociales sumamente complejas, evitándose las complicaciones y confusiones de una realidad difícil y multifacética, y permitiendo a empresas, publicistas y gobiernos tomar decisiones a partir de abstracciones relativamente dóciles a sus intereses. Como concluye Porter (1995), “la cuantificación es una forma de tomar decisiones sin parecer que se está haciendo” (p. 8) y de reducir los contextos y problemas a facetas cuantificables descartando o invisibilizando las otras. Los datos sustentan y contribuyen a crear una ontología moderno-colonial; la manera en que son concebidos, producidos y utilizados, en detrimento de otros, define su carácter (Kitchin y Lauriault, 2014). Se pasa también por alto que la comprensión de los datos es realizada por seres culturales, sujetos de afectos y emociones (Kennedy y Hill, 2018, p. 831).

La tercera explicación surge de la tradición crítica marxista y es propuesta por autores como Andrejevic (2012), Bratich (2005), Fuchs et al. (2012) y Smythe (1977, 1981). Smythe consideró que la investigación comercial es fundamentalmente un proceso de mercantilización de las audiencias. La audiencia sería una abstracción simplificadora que permite construir la moneda de cambio (currency) por medio de la cual los medios, los publicistas y las agencias realizan sus negocios y determinan valores y precios, desentendiéndose o despreocupándose de las complejas y múltiples prácticas de los consumidores de los medios. Smythe y sus seguidores (Smythe, 1981; Tebbutt, 2006) consideran que más que explorar las preferencias y prácticas de las audiencias, la investigación comercial las construye como una mercancía. Las audiencias no son algo real, sino una categoría abstracta, una moneda de cambio que permite la operación de las industrias mediáticas y publicitarias; es crucial para fijar precios, sueldos y programaciones. Es celebre la frase de Smythe de que lo que producen los medios de comunicación no son realmente contenidos sino audiencias, las cuales son vendidas a los anunciantes. Por eso, la cuantificación de las audiencias es absolutamente esencial para la industria, y aunque existan dudas y suspicacias sobre sus resultados, la investigación no cesa. A su vez, Bratich (2005) emplea las ideas de Hardt y Negri (2005) sobre multitud para estudiar críticamente la investigación de audiencias. Desde esta posición, la historia de la modernidad está marcada por los esfuerzos para “medir, contener y nombrar a la multitud” (Bratich, 2005, p. 247). Retomando también a Williams (1958), Bratich considera que no hay masas sino formas de ver a la gente como tales, con características feminizadas (irracionalidad, emotividad, reactividad), y para capturar y mercantilizar su poder constituyente, su potencia común, su productividad. El surgimiento, la expansión y la sofisticación de la investigación le apuestan a profundizar la administración social y a intentar conducir la potencia de la multitud hacia la esfera del consumo (Bratich, 2005, p. 254) y el trabajo cognitivo (Andrejevic, 2012).

El despegue de la investigación de audiencias

La necesidad de conocer o cuantificar a las audiencias tuvo su condición de posibilidad en el entorno norteamericano cuando la publicidad se convirtió en el principal rubro de ingresos de los medios escritos, a finales del siglo XIX, como lo explica Wehner (2020).

La investigación fue rápidamente adscrita al sistema capitalista como una actividad privada en régimen de competencia. En Europa, donde las industrias mediáticas tuvieron una evolución diferente, marcada por el férreo control de los Estados nación a través de agencias de expertos en la alta cultura y la educación, la investigación de las audiencias tuvo un papel secundario durante años, pero esto cambió en el último tercio del siglo XX (Lewis, 2000).

El interés en la investigación se agudizó con el surgimiento de la radio. Los primeros contactos con la audiencia fueron a través de las llamadas y cartas de los oyentes, pero la necesidad de ofrecer datos más confiables a los anunciantes acerca del tamaño de las audiencias, sus hábitos de escucha y sus preferencias y características llevó al desarrollo de técnicas estadísticas y de investigación de audiencias.

Los estudios de audiencia nacieron con un sesgo: se dirigen al público de los medios de comunicación, pero no tanto para comprender los complejos procesos de recepción y las múltiples decodificaciones efectuadas como para evaluar oportunidades de mercadeo de productos entre grupos sociales selectos, aquellos con suficiente capacidad adquisitiva. Los estudios de audiencia se convierten en instrumentos de naturalización y de legitimación del orden social, así como de homogeneización y control de la diversidad.

La investigación de audiencias se fue convirtiendo en todo un campo del saber que atravesó las diferentes ciencias sociales, deshistorizó sus raíces en la publicidad y el mercadeo, y se presentó como una evolución lógica de la ciencia dura matemática. A finales de la década de los cuarenta, surgieron en los Estados Unidos empresas especializadas como Nielsen y Arbitron (Buzzard, 2012) que contrataron a expertos en estadística. La jerga de los especialistas se naturalizó y popularizó.

Existen reportes de investigaciones de audiencias en Colombia desde por lo menos la década de los cincuenta, pero la medición comercial solo se consolidó desde finales de la década de los ochenta. Una de las primeras investigaciones sobre los índices comerciales de audiencias en Colombia fue la de Mateus (1989), que exploró los ratings de los noticieros de televisión. Las publicaciones periodísticas se multiplicaron desde entonces, y abordaron desde los resultados de mediciones específicas hasta aspectos técnicos o apropiaciones de los índices (Arango-Forero, 2008; Dangond y Sánchez, 2007; Neira, 2011), así como las crecientes controversias, cuestionamientos y denuncias sobre la influencia, veracidad y objetividad de los estudios (Cuéllar, 2008; Marino, 2008; Ramírez, 1996; Semana, 1998; Velandia, 2008).

Las polémicas acerca de la exactitud, los compromisos, los supuestos y el tráfico de influencias asociados con la medición comercial de audiencias de medios de comunicación y publicidad han sido constantes desde la década de los treinta (Douglas, 1999): el énfasis en medir poblaciones con alta capacidad de consumo, las denuncias de los movimientos sociales (afroamericanos, latinos, feministas) sobre su invisibilidad en las mediciones, la marginación de los pobres (Bourdon y Méadel, 2014, p. 21), los adultos mayores y los niños, las dudas sobre la conveniencia de los métodos empleados y su adecuada aplicación, la utilización de tecnologías cambiantes con los consiguientes cambios en los resultados obtenidos y la consolidación de monopolios en las empresas de medición (p. 25). La literatura reciente, en su mayoría proveniente de contextos anglosajones (Balnaves et al., 2011; Berg, 2012; Buzzard, 2012; Meehan, 2005; McConnell y Eggerton, 2004; Perebinossoff et al., 2005; Napoli, 2011; Ofori, 1999; Spaulding, 2005; Starkey, 2002; Tebbutt, 2006; Webster et al., 2000), cuestiona los compromisos metodológicos (muestras poco confiables o limitadas, instrumentos de medida inexactos, procedimientos de entrevista o captura de datos con alta probabilidad de errores) (Ang, 1993; Napoli, 2011; Starkey, 2002), los métodos empleados comúnmente y su desgaste, los manejos éticos dudosos o la distorsión causada por factores externos, corrupción o manipulación. La producción y vida útil de los currencies no está exenta de presiones por parte de las grandes empresas de medios y publicidad y, por ello, es relevante estudiar los sistemas de medición como parte de un complejo y conflictivo engranaje de producción de regímenes de verdad sobre las audiencias.