Быстрый или бедный

Примеры интеграции целей структур

Отдел продаж и клиентский сервис. Раньше сейлу при закрытии продажи и передаче ее в клиентский сервис достаточно было позаботиться о самом факте продажи и, как следствие, получении за это премии. Теперь он вынужден продавать так, чтобы клиент жил в компании несколько лет, а не ушел на следующий месяц. Оба отдела работают на единую цель.

Клиентский сервис и производство. Раньше специалист производства отвечал за свой проект, и только это могло повлиять на его результат по итогам месяца. Теперь все сотрудники производства думают о том, как сделать работу для клиента настолько эффективно, чтобы он остался в компании как можно дольше. Потому что именно это будет определять результат всей команды, включая клиентский сервис, и, уже как следствие, результат конкретного специалиста. Оба отдела работают на единую цель.

Шаг 2. STP: сегментация, таргетинг и позиционирование

Теория. STP-анализ (от англ. segmentation, targeting, positioning) – это один из важнейших и, вероятно, наиболее сложных этапов стратегического маркетинга. Количество маркетинговых каналов, как и маркетинговый бюджет, крайне ограничено. Их эффективность напрямую зависит от качества сегментации, выбора ключевых сегментов аудитории и правил позиционирования: нужное сообщение нужному клиенту и нужному ЛПР⁶.

Практика. STP-анализ в Ingate показал, что устарели и модель сегментации, и позиционирование. Инвестиции в маркетинг порядка $ 1 млн в год практически не привлекали клиентов – вся нагрузка лежала на исходящей линии (холодные звонки). Бренд-маркетинг, имея большой охват и низкую вовлеченность, не работал на приоритетную аудиторию. Так, Ingate уже более 7 лет не монопродуктовая SEO-компания. Но ее имя все еще ассоциируется с поисковым продвижением. Коренная причина как раз и была в STP. Решив эту проблему, мы открыли двери значимому росту.

STP-маркетинг – это творчество, основанное на строгих законах, а реализация – это уже тактика. Неправильная сегментация и позиционирование – это неэффективно потраченные бюджеты и, что самое страшное, потеря времени.

Таких ошибок бизнес не прощает: упущенный год может обернуться потерей 2–3 лет (в зависимости от размера бизнеса), а на быстро растущих рынках привести к полному провалу. Легендарная Nokia за несколько лет из лидера превратилась в банкрота, проиграв в первую очередь идеологическую битву. Нишевая, но с очень сильными позициями компания Blackberry долгое время была стандартом аппаратного обеспечения в бизнес-среде, но менее чем за 2–3 года полностью утратила рынок.

Шаг 3. Путь пользователя как путь к успеху (CJM)

Теория. Этот шаг обусловлен нововведениями, которые появились на стыке ХХ и ХХI веков: скорость, мультиканальность, доступность информации, эмоциональность принятия решений даже в продуктах/услугах, требующих аналитического подхода к выбору. На этой почве и возникло понятие «путь пользователя», или Customer Journey Map.

Customer Journey Map (CJM) – это история взаимодействия клиента с брендом, товаром, услугой. Это путь принятия решений от первого контакта до возникновения долгосрочных отношений с компанией. CJM отвечает на вопрос о том, как клиент выбирает, как находит компанию, какие точки касания проходит, и помогает выстраивать оптимальную коммуникацию на всех этапах.

Источники данных для построения CJM

Результаты рыночного маркетингового анализа и STP-маркетинга.

• Кому и какие именно сообщения вы транслируете?

2.Статистика по сайту и подключенным рекламным каналам.

• Какие каналы приводят клиентов, есть ли ассоциированные конверсии?

• Какие страницы просматривают пользователи?

• Какой контент вовлекает, стимулирует к взаимодействию с сайтом?

3. Данные телемаркетинга, отдела продаж, аккаунтов, производства, логистики, бухгалтерии.

• Откуда клиенты узнают о вашей компании?

• Что чаще всего привлекает/смущает клиента?

• Как долго клиенты принимают решение, какой фактор решающий?

Практика. Анализ CJM в Ingate показал, что до принятия решения клиент в среднем совершает до 12 касаний с брендом.

Например, интернет-маркетолог увидел выступление спикера от Ingate на конференции ^{(касание 1)}, зашел на сайт⁽²⁾. Из рекламы в соцсетях перешел на статью в блоге⁽³⁾. Увидел анонс новой книги, скачал⁽⁴⁾. Перешел на сайт, посмотрел кейсы⁽⁵⁾ и другие книги⁽⁶⁾. Подписался на рассылку⁽⁷⁾, зарегистрировался на вебинар⁽⁸⁾. Зашел на сайт⁽⁹⁾, заказал обратный звонок⁽¹⁰⁾. Пообщался со специалистом, запросил коммерческое предложение⁽¹¹⁾. Получил индивидуальное решение⁽¹²⁾, согласовал с руководством заказ услуги.

Принципиально важно было сегментировать базу, определив для каждого кластера точки касания и стратегию привлечения. Универсального сценария быть не может: коммуникация с брендом, имеющим миллионные бюджеты, и интернет-магазином с решением low-cost будет различной.

Составив карты путей для каждого сегмента, мы простроили воронки продаж и начали разработку уже операционного маркетингового плана – подбор каналов влияния и донесения информации, включая те, которые:

• уже использовались, но не работали на лидогенерацию (например, контент-маркетинг);

• применялись, но требовали масштабирования (платные каналы, в т. ч. контекстная реклама);

• требовали обеспечения синергии для работы на лидогенерацию (например, крупные образовательные проекты, конференции, event).

Performance-маркетинг в действии

Основная задача, которую мы ставили перед коммерческой функцией в целом и маркетингом в частности, – добиться диверсификации в привлечении клиентов, эффективно формировать мнение о нас на рынке. Далее мы рассмотрим внесенные изменения исключительно в 1 из 4 «P» – Promotion. Мы работали и над ценообразованием, и над продуктом и этапами его производства, однако это находится уже за рамками данного примера.

Мы понимали, что критично важно учесть все точки взаимодействия с пользователем, научиться формировать правильные ожидания, использовать все возможности для доведения клиента до закрытия сделки. На данном этапе мы смогли понять, где недорабатывали, нерационально расходовали бюджет.