Быстрый или бедный

Концепция «плоского мира» Томаса Фридмана

Согласно концепции, в современном мире индивидуумы и небольшие коллективы впервые за всю историю человечества смогли сотрудничать и конкурировать на мировом рынке в качестве полноценных и полноправных производителей и потребителей товаров и услуг. Если раньше глобализация происходила на уровне государств, позже – на уровне корпораций, то в наши дни это уже удел отдельных коллективов и даже отдельных персон.

Шансы на успех каждого из них определяются не гражданством и местом жительства, а образованием, способностями, упорством, изобретательностью и доступом к мировой коммуникационной системе. Эта ситуация радикально меняет условия деятельности уже ранее возникших компаний, которым приходится либо постоянно перестраиваться в новой конкурентной среде, либо сдавать свои позиции и уходить из бизнеса.

Интернет и другие коммуникационные технологии сделали возможной такую кооперацию при выполнении самых разных работ, затребованных современной цивилизацией. И эта кооперация практически мгновенна в масштабах планеты. Последняя становится единым производственным полем – «плоским миром» с унифицированными рабочими правилами⁸.

Уже сегодня бизнес может привлекать к работе лучших сотрудников удаленно. Все чаще встречается ситуация, когда офис, к примеру, находится в Москве, а специалист по работе с репутацией или главный креативщик живет на Кипре или в Париже. Конечно, это еще не повсеместный процесс, но это тренд, и все к тому идет. Да, в результате теряют преимущество местные специалисты, возрастает конкуренция между людьми. Основным критерием становятся знания, экспертиза. Ключевым навыком – умение учиться.

То же и в бизнесе. Развитие логистических систем и средств доставки приводит к тому, что небольшие магазины бытовой техники возле дома становятся ненужными. Нет никакой проблемы в том, чтобы заказать товар онлайн даже из другого города: порой это дешевле, никуда не придется идти, еще и доставят до двери.

Взять даже, казалось бы, такой традиционный и стабильный рынок, как продовольствие, продукты питания. Доставка продуктов в крупных городах становится нормой. Появляется все больше предложений подобных услуг. Вопрос в том, когда будет достигнута критическая масса для смены парадигмы, но это дело времени.

Елена Иванова, директор по маркетингу Domino’s Pizza Russia:

– Когда в 2014 году была запущен сайт компании Domino’s Pizza, доля online-заказов составляла лишь 15 %. Сейчас наша компания полностью перестроилась на рельсы е-commerce. На это решение повлияли четыре фактора. Первый – это контролируемость и счетность digital. Сайт можно (и нужно) настраивать и контролировать так, чтобы увеличивать его финансовую отдачу. Веб-аналитика позволяет оперировать не предположениями, а конкретными цифрами – показателями, на которые мы можем оперативно влиять, корректируя сайт или рекламные кампании. В настройке такой аналитики нам помогли специалисты Ingate, за что им отдельное спасибо. Второй фактор – возможность оптимизации сайта под поиск, управление потоками пользователей, постоянное повышение конверсии за счет понимания потребностей клиента. Третий фактор – практически безграничные возможности и разнообразие online-рекламы. Сейчас мы активно применяем все эффективные для нас инструменты в формате performance. И это действительно результативно. Четвертый фактор близок к третьему: сфера digital, в том числе за счет маркетинговых технологий, открывает новые горизонты для развития бизнеса. Мы не могли упустить этот шанс, и результат говорит о том, что мы сделали правильный выбор.

Уже сегодня нужно думать, каким будет ваш бизнес завтра и будет ли он существовать в принципе. Все эти глобальные изменения – результат развития технологий. Об этом жизненно важно помнить при разработке стратегии бизнеса.

Станислав Биров, вице-президент по коммерции Ingate:

– Проблем у бизнеса много, но часто причина неудач кроется в том, что компании слишком концентрируются на операционных задачах, не думая о стратегии, или, наоборот, полностью уходят в стратегию, выпуская из-под контроля операционную составляющую. В обоих случаях бизнес умирает, поэтому очень важно найти баланс между тем, что компания делает здесь и сейчас, и действиями, направленными на долгосрочное развитие. При этом цели нужно ставить на три, пять и десять лет. Бизнес должен любые технологии рассматривать с прицелом на будущее, а не на решение текущих проблем. И если в стратегии нет таких технологий, значит, что-то нужно менять.

Заключение. Технологии как драйвер перемен

– Что отличает успешные компании от бедных? Скорость. Скорость как способность получать, применять и передавать знания.

Никита Андросов

Технологии меняют мир, меняют нашу жизнь, меняют бизнес. При этом маркетинговые технологии, digital-маркетинг имеют и вовсе колоссальные темпы роста. Интернет-среда развивается невероятно быстро, меняется практически непрерывно. Технологии в ней стремятся друг друга обогнать, дополнительно ускоряя процесс.

Точка невозврата пройдена: маркетинг и технологии digital выпустили джинна из бутылки. Наша жизнь уже никогда не будет прежней: объемы данных нарастают непрерывно, новые технологии их сбора и анализа появляются практически ежедневно. Персонализация, сквозная и предиктивная аналитика становятся неотъемлемыми атрибутами бизнеса.

Предиктивная (прогнозная, предсказательная) аналитика

Это метод прогнозирования поведения объектов и субъектов для принятия оптимальных решений за счет обработки данных при помощи статистических методов, интеллектуального анализа текущих и ретроспективных данных, теории игр и др.

Например, если срок сотрудничества клиента с компанией сопоставить с несколькими десятками параметров (каналом привлечения, типом оплаты, поведением на сайте, приобретаемыми опциями, интересами, поисковыми запросами) и выявить закономерности, то по новым клиентам с известной долей вероятности можно прогнозировать LTV.

Сегодня бизнес имеет постоянно нарастающий объем данных об аудитории. Поэтому он может и зачастую просто обязан максимально кастомизировать и продукт, и коммуникацию, и стоимость. Очень скоро – почему бы и нет? – достаточно будет зайти в приложение бренда одежды, и через пару часов будут готовы брюки по вашим меркам, вашему лекалу с персональной скидкой, учитывающей историю покупок и прогноз по повторным заказам.

Мир меняется быстрее, чем мы думаем. Когда в 2010 году Ingate начинал разработку интерфейса системы автоматизированного продвижения Rookee, мы и подумать не могли, что пользователи будут указывать при регистрации свой телефон. Прошло всего несколько лет, и мы не задумываясь вводим номер телефона при заказе пиццы, такси, бронировании номера в отеле. Меняется парадигма пользования, даже законодательно за это время был запрещен SMM-спам. Это уже не просто привычки или удобство, это системные изменения.

Еще недавно снятие отпечатков пальцев было способом идентификации преступника. Потом эта информация стала использоваться при оформлении документов для выезда за рубеж. А сегодня мы с помощью отпечатка разблокируем смартфон, не задумываясь, что будет с этой информацией дальше.

И все это происходит в поколении digital-экспатов – людей, для которых цифровая среда является приобретенной, они приняли ее и постепенно осваивают. Но подрастает поколение digital-нейтив – тех, для кого эта среда естественна, и, конечно, они себя совершенно иначе в ней ощущают. А если точнее, они не представляют себе жизнь вне этого пространства.

Digital-трансформация проникает во все сферы. Идеи, подходы, решения – в их основе лежат технологии, вопрос в том, как применить их в интересах вашего бизнеса.