Loe raamatut: «Метрики – первый шаг к успеху, или Куда катится мой бизнес?»

© Александр Понкратов, 2022

ISBN 978-5-0056-5394-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Метрики – первый шаг к успеху. Или… Куда катится мой бизнес?

Здрасьте, здрасьте, здрасьте! Наконец то вы читаете это.

Когда я публиковал свои «10 шагов…», я прямо всерьез был намерен садиться и писать по целой книге о каждом из них, так сказать, прошагать к успеху в литературном смысле, но вот уже который год, а этих моих «шагов к успеху» все не было.

Да! Мой косяк, осознаю! Если сильно не углубляться в подробности, можно сказать, что у меня был творческий кризис и, если конечно мою писанину можно назвать творчеством, надеюсь, он закончился. И (барабанная дробь), вот он первый из них – «Метрики».

И что же это такое? А давайте ка загуглим – «показатели, с помощью которых измеряют эффективность развития бизнеса на каждом этапе, рассчитывают показатели издержки и прибыли. Чтобы получить точный результат, все данные делят на периоды с целью прослеживания динамики». Вот так лаконично об этом написано в википедии, а если пройтись по сайтам со статьями об этом вопросе даже на первой страницы выдачи поисковика, можно найти еще целую кучу всякой всячины на тему метрик для бизнеса. Действительно, тема раскрыта достаточно подробно и чего я то туда лезу, спросите вы! А как вы спросите-то, когда читаете книгу? Только в своем воображении, ну или… вот еще моя электронка для этих целей "kollizium@yandex.ru». Категорически буду рад получить отзыв о написанном, любым вопросам на эту тему, а также конструктивной критике. Мои странички в соцсетях тоже открыты, всем вэлкам, заходим, знакомимся, обсуждаем.

Так вот, тема избитая, информации море, но…! На мой взгляд, все что написано, как-то либо слишком запутанно, либо еще и сложно и не дает простому человеку ясных ориентиров. Да еще эти маркетологи со своими словечками! Какие то лиды, конверсии и т.д., у меня лично мозг нагревается. При этом, информация по большей части предназначена для интернет проектов или таких историй, которые заточены конкретно под инвесторов. Моя же цель здесь доступно описать метрики, их влияние вообще на бизнес, на его старте, или даже на стадии задумки или бизнес-идеи! При самом оптимистичном прогнозе эту книгу возьмет в руки состоявшийся бизнесмен, который уже вырос, но остановился на каком то этапе, понимая что рост закончился, и если он находится в поисках свежих решений, а не в полном безразличии и апатии, я надеюсь эти решения тут ему и показать.

Повторюсь, эта книга задумывалась как одна из серии на тему автосервиса, но большинство отзывов о «10 шагах» прямо или косвенно говорили, что информация будет полезна не только автосервису, а вообще любому сервису, будь то парикмахерская, кафе или доставка воды и даже розничный магазин мог бы воспользоваться некоторыми мыслями. Поэтому слово «автосервис» из названия книги слетело, хотя большая часть, того что я пишу, взята и заточена именно под автосервис. Ни куда от него я не денусь, потому что почти вся моя карьера, даже лучше сказать жизнь, прошла именно в автосервисе.

Да, кстати! Пишу тут как будто мы с вами уже знакомы или вы как минимум читали мои «10 шагов к успеху в автосервисе»! А если нет? Что тогда? А ничего! Если вам интересны именно ключевые показатели и как их использовать, просто читайте дальше! Надеюсь, смогу описать все что с этим связано в доступной форме, без пафоса и специальных маркетологских терминов. Хотя, без терминов ни куда… ну… будем, как минимум, каждый расшифровывать!

Значит думаю стоит представиться. Те кто меня знает или читал другие мои работы, перелистываем страничку и переходим непосредственно к сути вопроса. Остальным, еще раз здравствуйте, вашему вниманию предложен труд, на основе изысканий в области маркетинга, некоего Александра Понкратова. Изыскал я эти знания когда занимался своими проектами в области облачных сервисов, запускал собственный бизнес в сфере цифровых технологий и перечитал кучу литературы по его эффективности, работал в автосервисе известного бренда, который муштровал своими тренингами, там я прошел путь от слесаря до директора сервиса. Я старался объединить маркетинговые приемы широко применяемые при разработке и обслуживании интернет проектов к бизнесу в офлайне, а именно в автосервисе, замечая положительные результаты, рост показателей и как следствие прибыли предприятий на которых я работал.

Я не хочу присваивать себе патенты на какие-то из ниже изложенных приемов, 99% подсмотрено у других авторов, получено на тренингах, но не без гордости скажу, что есть и лично мои изобретения, но в основном это объединенные знания и мой личный опыт по их применению, опыт который выстрадан на полях сражений за удовлетворенность клиентов, за увеличение продаж и стандартизации решений нестандартных ситуаций. Вот этим опытом я и хочу с Вами поделиться. Надеюсь будет полезно и просто мечтаю что-бы получилось интересно.

Глава 1. Ключевая метрика

В бизнесе ты получаешь либо деньги, либо опыт. Бери опыт, деньги придут.

Гарольд Дженин

Давайте начнем с того, что разберемся для чего нам что-то мерять! Можно ведь и без метрик. Запускаем свой бизнес, будь то магазин или парикмахерская, и вперед: обслужили клиента, второго, третьего, посчитали деньги после смены и все довольны, можно отдыхать. Подбили доходы за месяц! Класс? Можно не заморачиваться! Все.

Стоп! Вернемся на пару слов назад, что мы там считали? Деньги – это и есть ключевая метрика и из-за нее весь этот сыр-бор! Может и ее не будем учитывать? О-о-о-о-очень сомневаюсь, что кто то согласится. Если вы ведете или собираетесь заниматься бизнесом официально, вам придется считать их как минимум для налоговой. Хотя с современным ростом технологий, цифровизацией налоговики уже запустили щупальца к нам в карманы и шурша банкнотами считают наши деньги, да так что мы и не замечаем. Но это другая тема. А вот подумать что, кто-то считает мои деньги, а я не буду, может только совсем недалекий персонаж и в бизнес ему соваться точно ни к чему. А мы давайте-ка считать. Погнали!

Итак, чем больше денег мы заработали, тем больше клиентов оплатили наши товары и услуги или может быть один супер довольный клиент как навалил на нас кучу бабла, ну чисто гипотетически. Вот и еще пара измерителей: количество клиентов и сколько каждый из них и принес в наш бизнес этих самых денег. Ну и понятно, что работая над этими метриками, мы увеличиваем свой заработок.

Видите!? Все просто, никакой высшей математики. В таком ключе мы и продолжим, обещаю, что умничать не буду на этих страницах, ну… постараюсь!

Вернемся к нашей ключевой метрике, деньги и чем их больше, тем успешнее бизнес. А какую сумму мы будем считать показателем успеха? Миллион, десять миллионов или миллиард? Чисто теоретическая, не связанная с жизнью ситуация, представьте, что изначально деньги бизнесмену достались халявные, наследство, выигрыш в лотерею, ну или украл он их, отсидел и все, теперь он бизнесмен! Денег дохерища – успех? Но вот управленец он так себе, да еще и транжира, в картишки поигрывает, деньжата направо и налево, тачки, виллы в общем все атрибуты, ну и капиталы соответственно тают. Уже не так уж и радостно, правда?

Что мы видим? Количество активов в тот или иной момент времени эффективность бизнеса слабо характеризуют. Не знаю, открыл ли я вам секрет или нет, думаю что скорее нет, но для оценки эффективности мы будем смотреть на динамику, нам нужны наши метрики в движении. Делим наш путь бизнесмена на временные отрезки и сравниваем показатели на каждом отрезке в отличии от предыдущего. А что касается нашей основной метрики – денег, то это превышение доходов над расходами на каждом этапе развития компании, на каждом из временных отрезков, с неуклонным увеличением отрыва первых от вторых. Вот, эту разницу между тем что прибыло и тем что убыло называют – маржа, почти тоже самое что и прибыль (там есть незначительные отличия в этих терминах, но на мой взгляд для небольшого бизнеса они не принципиальны), а само слово маржа мне нравится больше.

Ну и на кой тут прописные истины читать? – Спросите вы. – Это все и дураку понятно.

Вот именно, я это к тому, что все что я буду писать на самом деле и есть прописные истины, они лежат перед носом и хитро улыбаются, потому что как говорится, если что-то хочешь спрятать хорошо – положи это на самом видном месте. И я бы не стал относится к написанному легкомысленно, потому что большая часть метрик как раз не бросается в глаза. А если вы что-то упускаете управляя бизнесом, велика вероятность этот бизнес просто просрать.

Вообще, я считаю, что управлять бизнесом не зная метрик, все равно что ехать на машине с завязанными глазами. Если вы читали мои «10 шагов», там я уже приводил подобный пример, прошу прощения за то что повторяюсь, тем не менее на мой взгляд он лучше всего отражает руководство процессами в бизнесе. Так вот! Так же как и при передвижении на автомобиле по городу, причем по незнакомому городу, на оживленной магистрали, где грузовики все время пытаются тебя придавить к обочине, все пытаются обогнать тебя и подрезать, в бизнесе нужно понимать на какие рычаги нажимать, в какой поворот на какой скорости входить, в какой момент притормозить, а в какой посильнее нать на газ, нужно как минимум видеть дорогу, знать куда вы хотите приехать и где сейчас находитесь. При этом учтите, что машину вы построили сами, без чертежей и специальных навыков и вам еще нужно обогнать конкурентов, которым достались папины деньги и они могут себе позволить купить феррари!

Ну, не стоит отчаиваться, метрики как раз и дают понять можно ли ехать на нашей самодельной машине, как сильно наступать на газ, чтобы она не разрушилась, это ее приборы, глаза водителя и рычаги управления.

А мажор на феррари? Если он не знает метрик и не может ими управлять, он конечно будет давить на газ на полную и быстро разгонится, но не зная как перейти на следующую передачу все равно быстро не поедет. Пройдет немного времени и он либо спалит все топливо, либо испортит двигатель своей машины, но все равно остановится и это еще самый оптимистичный исход вождения феррари с завязанными глазами.

Глава 2. Потенциальный клиент

Клиент – это тот, кто платит нам зарплату.

Генри Форд

Меня часто спрашивают, что я думаю насчет того или иного бизнеса. Что если открыть такой сервис или вот такой? Я всегда отвечаю – «это отлично, только сначала нужно посчитать метрики»

Если вы собрались запускать свое дело, вы им горите, вы видите, что ваш товар или услуга нужна на рынке или вы будете делать что-то лучше других это отлично, вот это как раз и значит что вы Предприниматель. Давайте посчитаем стоит ваша овчинка выделки!

И тут я обычно слышу – «не… Ты ничего не понимаешь. Я знаю, возьму свои накопления, еще кредит, дам рекламу и у меня все попрет. Это же круто, все захотят приехать, купить»!

И вскоре…, что происходит? – мы видим вывеску «мы открылись»

Что? Кто открылся? Врата ада? Или бутылки с пивом?

Каждый раз когда я вижу такую вывеску, я понимаю одно – скоро за-кро-е-тесь.

Вы же предприниматель, вы взяли кровно заработанные деньги, может влезли в долги, кредит, вы и только вы видите, что нужно вашим клиентам, чувствуете их боль. Вот ее и нужно решать, лечить. А вы: «мы открылись!», да кто вы вообще и что предлагаете – вот вопрос!

К примеру: нет автомойки – давай откроем? Так ее и нет, потому что частный сектор и все моют свои тачки в личном дворе.

Ну… понятно! Тогда мойка не нужна! Или все таки нужна?

Да пофиг! Открываем, бабки есть, их срочно нужно потратить, строим крутейшую мойку, пишем «мы открылись» и садимся ждать клиентов. А их нет, опять нет, до сих пор нет. Что делать? Ой-ой!

Может давайте сначала прикинем хотябы сколько у нас потенциальных клиентов?

Кто такой этот потенциальный клиент – он, как раз и потенциальный, потому что может у нас что-то купить. Но это не все люди на планете, а в случае с мойкой не все кто имеет автомобиль! Это даже не все те кто проезжает мимо нашей мойки и видит ее рекламу. Как?

А я предупреждал, что не все так очевидно как кажется на первый взгляд. И чтобы у человека увидевшего вашу рекламу, появился потенциал стать клиентом, вы должны решить своей услугой или товаром какой-то его геморрой или предложить какой то кайф, дать плюшку или развлечение, которого нет в другом месте, дать ему что-то чего нет у ваших конкурентов.

И какой же геморрой или кайф на обычной мойке?

В нашем случае вообще, у каждого во дворе своя мойка! Зачем им платить за наши услуги? Тогда получается что, в этом районе нет потенциальных клиентов?

Если вы не потрудитесь над конкурентным преимуществом, то действительно нет. Но как?

Давайте подумаем, чем наш бизнес, в данном случае мойка, может привлечь потенциального клиента! Вариантов на самом деле миллион, все зависит от вашей фантазии.

Для того чтобы она немного разыгралась держите от меня пару идей: два (минимум два, можно больше) моечных бокса и отдельное помещение с бильярдным столом и халявным к нему доступом для постоянных клиентов, плейстейшен и фифа в зону отдыха, пусть ваши клиенты, которые не могут позволить себе специально поехать поиграть в бильярд или погонять виртуальный футбол приезжают вместе и отдыхают у вас, пока вы помоете их тачки. Наймите знойных красоток в мойщицы, пусть танцуют вокруг машины пока моют ее, а клиент платит за такой стриптиз вместе с мойкой. Оу оу, стоп! Это я уже размечтался, хотя тоже ничего невыполнимого.

Просто давайте подытожим – то чем мы выгодно отличаемся от наших конкурентов, решая какую-то проблему нашего клиента будет нашим конкурентным преимуществом. Это тот запоминающийся, приятный маленький плюсик, из-за которого наш клиент выберет нас, а не такой же сервис за углом. В интернете вы можете встретить этот термин как «уникальное конкурентное преимущество». Но… какая к чертям уникальность, если в соседнем районе такой же сервис как ваш и пользуется точно таким же преимуществом. Ну да! В вашем районе конечно уникально, но я опустил это словечко и буду здесь говорить о нашем преимуществе без всяких претензий на его уникальность.

Так вот, мойки пользуются спросом на стоянках торговых центров, возле парков, детских площадок. Они решают одну общую проблему своих клиентов – нехватка времени или его экономия, клиентам этих заведений не придется специально ехать на мойку и тратить свое драгоценное время, они уже пришли по своим делам и за одно помоют свою машину. Сейчас полным полно развелось моек самообслуживания, там вы по сути не приобретаете как таковую услугу мойки, а только берете в аренду оборудование, и значит как клиент экономите свои деньги. Встречаются автоматические мойки, за 10—15 минут ваш автомобиль проходит между щеток – экономим время и так далее.

Какое бы конкурентное преимущество мы не выбрали, без него клиент навряд ли поедет к нам раз за разом, а при малейшей возможности поменяет нас на конкурентов. Чтобы клиент доверял именно нашей компании, голосовал рублем за наш продукт или услугу, мы должны быть быстрее, ближе, лучше, красивее наших конкурентов, главное чтобы эта красота была нужна тому ради кого мы работаем – покупателю. Просьба обратить внимание, что я не написал «дешевле». Если вы планируете строить бизнес на конкурентном преимуществе «я дешевле», это значит только то, что вы сразу соглашаетесь зарабатывать меньше чем конкуренты.

Я не буду утверждать, что это преимущество не имеет места быть. Клиент всегда смотрит на цену и эта цена должна быть адекватна той услуге, которую вы предоставляете для конкретного персонажа, просто дайте ему то, за что он готов заплатить больше.