Loe raamatut: «Основы PR в бизнесе и госсекторе. Библиотека босса и пиарщика»

© Алексей Гриценко, 2024

ISBN 978-5-0062-4588-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Основы PR в бизнесе и госсекторе
25 лучших статей от практика

Предисловие автора

Создание пресс-релизов и комментариев руководства, которые охотно публикуют СМИ, организация интервью, тонкости мониторинга, работа с PR-текстами любой сложности, антикризисный PR и многое другое – все это я прошел и охотно описал для вас.

Практически каждая из 25 статей, вошедших в сборник, писалась для одного из двух основных профильных журналов – «Пресс-служба» и «Связи с общественностью в государственных структурах». И разумеется, публиковалась в них, что подтверждает экспертность автора.

Книга может быть полезна не только пиарщикам, особенно начинающим, но и их нанимателям – руководителям в бизнесе и госсекторе, которые стремятся получать от грамотно выстраиваемых связей с общественностью максимум результата.

С моей помощью в роли пиарщика:

– более 10 руководителей стали медийными личностями и получили существенный карьерный рост, либо защитили свои должности от публичных нападок;

– принято более 100 федеральных или региональных законов;

– построено шесть многоквартирных домов, два завода;

– еще пять предприятий спасено от банкротства или рейдерского захвата;

– выиграно 15 избирательных кампаний разного уровня;

– выиграно более 25 репутационных войн в бизнесе и госсекторе;

– рекорд сразу двух моих клиентов составил по 2700 бесплатных публикаций в СМИ за год (или по 7,4 публикации в сутки).

Поэтому в каждой статье есть масса фактуры, разборов практических кейсов по связям с общественностью в различных отраслях.

Читайте, внедряйте, получайте классные результаты и заслуженно гордитесь ими!

PR-тексты. Как зацепить читателя – исключительно за «живое»!¹

Соблазнить женщину намного проще, чем создать PR-текст, который сразу и неминуемо зацепит читателя. Как минимум по трем причинам.

Первая – соблазнение происходит между двумя живыми людьми посредством улыбок, взглядов, касаний, запахов, подарков, подвигов и т.д., а текст всего этого лишен, и восполнить недостающее не так-то просто.

Вторая – очень многие женщины, не всегда самим себе в этом признаваясь, готовы к тому, чтобы быть соблазненными или (тайно для себя же) желают быть таковыми.

А современный читатель истерзан рекламой, изощренной манипуляцией, пропагандой, навязчивым вниманием продавцов всего на свете и немного большего.

Он похож на «звезду», которая прибывает на публичное мероприятие в личном автомобиле и с охраной, перебрасывается десятком слов с себе подобными, ярко и недолго светит публике и убывает в неизвестном направлении.

Третья – каким бы ни был кавалер, он либо что-то точно знает о предмете своего вожделения, либо сразу «считывает» необходимую информацию по ходу знакомства и начального диалога.

Пиарщик такой возможности практически лишен. Даже при условии, что маркетологи принесли ему на блюдечке детальные «портреты» сотен клиентов в разрезах обобщений и индивидуальностей.

Он (вне зависимости от пола) стремится соблазнить одновременно сотни, тысячи и более «партнерш». И ему это иногда удается.

Первый секрет – «о тебе, любимая!»

Психологи и в шутку, и всерьез говорят, что есть только один предмет на свете, о котором человек готов говорить и слушать бесконечно долго, – он сам. И это наблюдение очень верно.

На своих семинарах и тренингах в разных аудиториях (по возрасту, полу, роду занятий, статусу и т.п.) я неоднократно разыгрывал сценку – делал предложение руки и сердца от имени представителей различных медийных специальностей.

Выглядело это примерно так (при следующих исходных данных: он и она в театре, антракт, букет у него в руках, он предлагает руку и сердце).

Пропагандист: Боевая подруга моя, мы прошли сто сражений, еще больше нам предстоит! И мы пройдем их с честью! Я уверен! Ты доказала преданность нашему общему делу, нашей идее и нашей борьбе! Ты мне нравишься, и мы должны стать мужем и женой! Ты, конечно же, согласна?

Журналист делового СМИ: Дорогая, я обладаю такими-то движимыми и недвижимыми активами, ты – такими-то. Если их объединить в ООО «Семья», реализовать бизнес-проект «Свадьба» и инвестировать всю полученную выручку в развитие бизнеса, то мы сможем через несколько лет удвоить уставной капитал, приобрести детей, т.е. сделать долгосрочную пенсионную инвестицию, иметь доходность бизнеса в районе 100—120% годовых и прожить благополучную жизнь. Брачный контракт я подготовил. Подпишем прямо сейчас или по завершении спектакля?

Журналист массового издания: Милашка! Как я слышал, ты помолвлена с хлыщом из этой пакостной семейки? И это с твоим-то прошлым? Я аплодирую! Но давай оставим его с носом. Ты уйдешь от него ко мне, мы раздуем шикарный скандал, заработаем кучу бабла и рванем на Канары! Согласна?

Рекламщик: Дорогая, мы находимся с тобой в самом лучшем театре города, на самом лучшем спектакле – я расшибся в лепешку, чтобы достать нам билеты на самые лучшие места. Я дарю тебе этот – лучший в городе и самый дорогой – букет – его дарю тебе я! А с ним – себя, мою квартиру и машину! Выходи за меня замуж! От такого предложения не отказываются!

Пиарщик: Дорогая, весь первый акт я смотрел не на сцену, а на твои счастливые глаза. На то, как ты наслаждалась пьесой, постановкой, режиссурой, игрой актеров и атмосферой. Ты буквально жила на сцене и каждую минуту была очень разной, но неизменно прекрасной. Твои счастливые глаза я хотел бы каждый день видеть и каждую минуту делать счастливыми! Предлагаю тебе руку, сердце, все, что у меня есть, и все, что у нас будет! Будь моей женой!

Конечно, все это несколько утрированно, и я нисколько не желаю обидеть представителей смежных медийных профессий. Более того – их предложения также порой имеют успех.

Персонажей в этой сценке бывало больше и меньше, сами фразы несколько менялись, но результат оставался одним – все симпатизировали Пиарщику, а прекрасные дамы готовы были ответить ему заветное «Да!».

И все это по одной причине – только Пиарщик говорил «о ней», о ее будущем счастье, о ее интересах. Все остальные – в разной степени, но – о своих.

Поэтому первая «зацепка» читателя – говорить исключительно о нем, его потребностях, проблемах, чаяниях.

А себя (свою компанию, продвигаемый личный бренд и т.д.) упоминать как бы вскользь, но в качестве незаменимого фактора решения проблем, удовлетворения потребностей, «сбычи мечт» и т. д.

И попадать в это нужно буквально с первого слова, с заголовка, с лида, с подзаголовков.

Мы же очень часто любим (зачастую – по принуждению со стороны руководства, но не реже и по другим причинам) хорошенько «представиться», поговорить о себе, похвалиться своей крутизной и заслугами перед человечеством…

А когда мы, наконец, делаем заветное «предложение», оказывается, что «дама» давно ушла с тем, кто думал сначала о ней, а потом – о себе.

Поэтому не стоит пиарщику подменять собой журналиста, рекламщика, маркетолога, юриста, пропагандиста или кого бы то ни было еще.

Остаемся собой и беспристрастно, спокойно, уверенно рассказываем о том, что есть (или будет с вероятностью в 99%).

Все эмоции оставляем прямой речи. Не пиарщик брызжет ими, а у читателя они должны неминуемо возникнуть после прочтения, как решение у присяжных заседателей под влиянием изложенных фактов.

И всегда оставляем интригу. Делаем не единственный и неповторимый, а первый «поцелуй» из чреды многих.

И так – каждый раз. Даже с очень близкими и давно знакомыми «партнершами».

Одна из лучших пиарщиц – Шахерезада

Чудесную арабско-персидскую сказку «Тысяча и одна ночь» все мы в детстве читали, слышали, смотрели. Восторгались и… забывали.

А между тем Шахерезада – одна из лучших и старейших представительниц профессии PR-специалист.

Она рассказывала Шахрияру истории, которые были неповторимыми, интересными и заканчивались задолго до наступления рассвета (когда, по сценарию, царь отдавал сказительницу палачу, а сам искал новую женщину).

Царь надеялся успеть до утра услышать еще одну сказку, но она к рассвету только достигала кульминации. И так повторялось из ночи в ночь.

А после трех лет совместной жизни и 1001 сказки необходимость в казни Шахерезады и новых женщинах отпала сама собой. Даже новые сказки уже не понадобились.

Мы же, пиарщики, очень часто отказываемся от ее наследия. Либо говорим очень коротко, мало, исчерпывающе (по данному инфоповоду), либо, наоборот, пытаемся за одну ночь (пресс-релиз или комментарий, не говоря уже о статье) пересказать все имеющиеся сказки о компании и ее перспективах.

Ни в том, ни в другом случае интриги у читающего нас журналиста или потенциального клиента (даже внутрикорпоративного) нет совершенно. Как и желания продолжить диалог.

Мы совершаем «одноразовые продажи» информации, а не выстраиваем долговременные обязательные и желанные для всех сторон отношения. И тратим на них неоправданно много сил.

Сама же профессия пиарщика предполагает не постоянное донжуанство, а долгосрочные партнерские отношения.

Поэтому, говоря «а», мы должны заронить в «партнерше» непреодолимое желание услышать «б», потом «в»…

Но у нас самих в голове должен быть весь «алфавит». Желательно – не один.

Еще будучи журналистом, я часто писал очерки, острые проблемные статьи, открытые письма и работал на нужды рекламного отдела. И всегда использовал «технологию айсберга».

Заключается она в следующем: до начала создания текста я должен знать о том, о ком (о чем) пишу 10/10. В текст войдет только 1/10, но – самое «вкусное» и значимое. Причем не для меня, клиента, редакции, а для целевой аудитории данного текста.

Ведь, попадись Шахерезада в руки не к Шахрияру (любителю сказок), а к любому другому царю, который был бы к сказкам равнодушен, но применял те же методы ротации наложниц, натешившись близостью с нею, он отправил бы ее к палачу.

Иными словами, любой пресс-релиз (как и любой иной PR-текст) должен быть не столько «точкой», сколько «многоточием», после которого – в течение дня, недели, месяца – журналист обязан связаться с вами и попросить продолжения отношений (релиз, комментарий, статью, экспертное мнение, а то и ведение постоянной колонки в издании).

Секрет футбола – символичность и личности

ЧМ-2018 – событие грандиозное, которое будет вспоминаться и обсуждаться еще очень долго. Он многому научил и научит. В том числе – пиарщиков России. Например, сдержанности в обещаниях и в восторгах. Но речь сейчас не об этом.

Футбол, по утверждению мировых экспертов, самая популярная спортивная игра в мире, а Чемпионат мира по охвату зрительской аудитории значительно превосходит все остальные спортивные трансляции, включая Олимпийские игры.

Попробуем разобраться, почему. И обозначим хотя бы две опорных точки.

Первая – символичность. Не буду навязывать собственное восприятие и собственные оценки, но попрошу читателя задуматься и покопаться в глубинах собственного сознания и подсознания, в том, что именуется «рептильным мозгом».

По поводу квинтэссенции любого футбольного матча – момента проникновения мяча в ворота…

Ассоциации могут быть самыми разными, и все они имеют полное право на существование, но есть предположение, что символизм здесь – древний, вечный, бесконечный.

Этим и объясняется столь безграничная популярность футбола у людей с совершенно разными вероисповеданием, культурой, образом жизни, благополучием и т. д. и т. п.

Кроме того, давайте задумаемся, какое огромное количество футбольных команд существует на этой планете?

И только основной состав каждой на определенную игру включает в себя 11 игроков, не считая запасных и тренера. И далеко не все – Зиданы, Марадоны, Яшины, Платини…

Но в каждом матче, на определенном его отрезке или на нескольких отрезках появляются Герои эпизодов.

Кто-то – на одну игру, на сезон или несколько. Кто-то – из сезона в сезон, из созвездия в созвездие. Это очень похоже на жизнь, где каждый не может быть героем постоянно. Один – в одном, другой – в другом.

В пиаре, как и в футболе, роль личности очень велика.

Если действительный герой эпизода, ставшего общественно значимым инфоповодом, служащий или работник низшего звена, а героем для публики в материале стараются представить директора или его зама, это на километр отдает фальшью.

И начинает подсознательно вызывать недоверие.

Любая сборная или клуб могут включать в себя нескольких «звезд», но это далеко не всегда гарантирует им неминуемую победу.

Поэтому, чем больше в вашей компании «звезд» разной величины и силы, интересных и ярких для разных целевых аудиторий, тем проще вам будет управлять репутацией компании или личного бренда, даже в кризисной ситуации.

То есть в любом PR-тексте должны присутствовать два важнейших компонента – символ, узнаваемый на уровне подсознания, и герой, который будет симпатичен и значим для определенной целевой аудитории.

Только тогда текст вызовет хороший отклик, а не уподобится очередному бездарно прожитому дню.

PR – всегда игра

Возможно, кому-то из читателей захочется обвинить автора в излишней сексуализации профессии, текста, философии. Это не страшно.

Секс – одно из ярчайших проявлений Жизни. И те или иные бизнесы только копируют Жизнь в определенных ее проявлениях.

Связь мужчины и женщины многогранна: от обожествления до отвращения, от нежности до ненависти, от тепла до льда и т. д.

Таковы и связи с общественностью. Они не могут быть иными.

Текст, который написан с душой и полной самоотдачей, но не учитывающий интересы целевой аудитории, обречен на провал (гробовое молчание или шквал критики).

А текст, созданный из интереса второй стороны, будет читаться и перечитываться годами или веками.

Приведу в качестве примера простой кейс: несколько лет назад я написал всего один релиз-анонс открытия школы для родителей детей-эпилептиков.

Занятия школы были бесплатными, как и первичные рекомендации для родителей. А лечение, наблюдение, диагностика и т.д., разумеется, должны были быть оплачены тому диагностическому центру, который их проводил.

Из пришедших на первое занятие людей примерно половина пришла по этому пресс-релизу. А звонки по нему случались еще года три, даже после закрытия школы. Подобных случаев в моем портфолио достаточно.

Речь здесь опять о том, что окончание любого значимого для общественности мероприятия для пиарщика означает «экватор», а то и – начало работы.

Наш труд нельзя оценить по одному пресс-релизу или месяцу работы, как и красоту и комфортность здания – по одному кирпичу в стене.

Наш путь – постоянное укрепление связи внутри компании и вне ее, особенно с журналистами.

Поэтому формирование «пула» СМИ и мониторинг, грамотное медиапланирование имеют колоссальное значение, если мы хотим, чтобы каждый (или почти каждый) наш текст «выстреливал» сам по себе, а потом их совокупность создавала кумулятивный долгосрочный эффект.

Итак, как писать?

У Михаила Пришвина в «Повести о жизни» есть замечательное описание творческого процесса Аркадия Гайдара, когда он создавал свой рассказ «Голубая чашка».

Гайдар писал его – слово за словом – в голове. Всем окружающим казалось, что он ничего не делает. Потом он за несколько дней перенес все на бумагу.

Принес рукопись друзьям-коллегам, попросил проверить, прочел весь рассказ по памяти и незначительно ошибся всего несколько раз.

У пиарщиков такой возможности не было, нет и не будет.

Мы обязаны создать или «ухватить» инфоповод, насытить его фактурой, убрать эмоции (особенно по отношению к руководству и бренду, даже если боготворим их), написать четкий фактографический текст, не обдумывая и не выписывая каждое слово.

Мы можем наговорить то, что знаем и должны донести до ЦА, потом расшифровать, упаковать в определенный формат и максимально четко распространить.

Даже первичный мониторинг покажет, насколько точно мы попали в цель или выстрелили «по самолетам».

Но мы четко должны понимать, что в PR-индустрии один текст, как правило, ничего или почти ничего не решает. Значима только их совокупность за определенный промежуток времени.

Когда я был журналистом-первокурсником, в 1988 году, четверокурсник Саша Иванов учил меня, как правильно сдавать экзамены. Он, в частности, говорил: «Садиться перед экзаменатором надо с таким видом: знаю много, рассказывать буду долго!»

Это даже больше про PR, чем про журналистику, ведь в обеих профессиях очень важно показать второй стороне, что «знаю много», но журналист о герое своей публикации не может говорить бесконечно долго, а мы – можем.

Наконец, последнее. Писать нужно легко и быстро, искренне и просто. Как о горячо любимом человеке, но без дифирамбов.

И самое интересное состоит в том, что этот горячо любимый человек – читатель. А вовсе не босс, герой пресс-релиза и т. д. Тогда успех практически неминуем.

Первая публикация – журнал «Пресс-служба» (№6, июнь 2018 г.).

10 правил успешного пиарщика²

За десятилетия профессионального развития от «зелёного» самоучки до матёрого волка продвижения в госструктурах я извлек немало уроков. Вот самые важные из них – базовые правила, которые помогают мне быть успешным в профессии.

Правило 1. Веских причин не ответить на запрос журналиста не бывает

Отвернуться или отмахнуться от журналиста – то же самое, что «послать» готового совершить покупку клиента.

Понимание этого пришло во время постоянной работы с журналистами федеральных СМИ, в том числе через Pressfeed.

В регионе можно эффективно работать при помощи пресс-релизов, а федералам они практически не нужны – здесь предпочитают эксклюзив.

Кейс: Перед самым Новым годом, когда практически у всех уже нерабочее настроение, ко мне как к пресс-секретарю сенатора обратилась журналистка РИА-Новости за эксклюзивным комментарием по законодательным мерам пресечения треш-стримов, которые приводят к увечьям и гибели людей.

Мы предоставили необходимую информацию. Публикация вышла во время каникул, а тема обсуждалась федеральными СМИ еще несколько месяцев.

Два итога: мы получили более 100 публикаций с упоминаниями сенатора, кроме того, был подготовлен соответствующий законопроект для внесения в Госдуму.

Другой кейс: Когда журналист позвонил со своим запросом, я находился в дороге, ждал поезда на вокзале.

Списался с сенатором, получил комментарий по телефону, тут же перевел его в текст и согласовал, отправил журналисту. Итог – публикация и более 20 перепечаток в других федеральных СМИ.

Правило 2. Любой журналист – «клиент» пиарщика

Журналист должен быть удовлетворен сотрудничеством, иначе уйдет к конкурентам и его будет крайне сложно вернуть.

Правило проверено десятками утраченных контактов с журналистами и сотнями не вышедших в свет публикаций.

Кейс: С журналистом крупного федерального СМИ, входящего в ТОП-5 рейтинга Медиалогии по цитируемости, мы одно время плотно сотрудничали.

Потом однажды отказались от комментария по веской причине – тема была не наша, в другой раз не уложились в дедлайн, в третий – сами предложили тему, которая не подошла. Журналист перестал к нам обращаться даже по нашим профильным темам.

Другой кейс: Журналистка ТАСС запросила комментарий вечером, пока мы его подготовили, был поздний вечер.

Потом прорабатывали некоторые детали, которые журналистке были непонятны – специалистом во всем быть нельзя. Расстались уже в 23 часа по Москве.

Публикация вышла, и за ней потянулся большой новостной сюжет. В другой раз я «постучался» к той же журналистке в 22:15 мск со срочной эксклюзивной новостью. Результат получился таким же, и ни у кого никаких обид.

Всегда есть вариант сослаться на «занятость», что не будет преувеличением или отговоркой, но мы прекрасно понимаем, что наши «конкуренты» на экспертно-новостном рынке – почти 200 сенаторов, 450 депутатов Госдумы и не поддающееся учету количество других экспертов.

Если мы откажемся прокомментировать свою тему, это легко сделает кто-то другой. Журналист заявленную публикацию сдаст в срок в любом случае, с нами или без нас.

Правило 3. Анализируем, что сделал журналист из нашего исходника

Обратная связь от журналиста – это не столько сам факт публикации пресс-релиза или комментария, сколько анализ его публикации и того, что именно подошло данному СМИ, а что нет.

Последнее в следующий раз лучше и не предлагать. Осознал это лет 10 назад, когда создал свою пресс-службу на аутсорсинге и начал работать одновременно с несколькими клиентами.

Кейс: Изначально я, как и большинство пиарщиков, рассылал все пресс-релизы всем журналистам своего регионального пула на авось.

Потом начал анализировать, какие темы кому «заходят», а какие воспринимаются как спам.

Одни охотно брали аналитику рынка недвижимости, другие – социальные проекты, третьим был интересен микрофинансовый рынок и т. д.

Начал сегментировать и пошел еще дальше: по каждому пресс-релизу анализировал, какие именно данные из моих пресс-релизов берет каждое СМИ.

Например, КоммерсантЪ любит не только цифры и констатацию сегодняшней картинки, но и сопоставление с аналогичным периодом прошлого года, а также обоснованный прогноз на перспективу.

В массовые СМИ подавай результаты проверок с примененными санкциями, а также разнообразные «полезности» – чек-листы, подсказки, консультации и т. д.

Итог: эффективность моей работы выросла в разы. Я стал писать каждый пресс-релиз под конкретное СМИ и рассылать его только в целевую редакцию и в схожие с нею по типу.

Неоднократно получалось так, что мой пресс-релиз публиковался практически в неизменном виде, иногда даже заголовок оставался моим. PR – это адресная работа.