Loe raamatut: «Автоворонка»

Для кого написана эта книга и какие выгоды вы получите

Когда я решил заняться обучением автоворонкам и автоматизации бизнеса, то ставил перед собой задачу подготовить специалистов отрасли.

В первую очередь, эта книга будет полезна специалистам по автоворонкам, которые хотят объединить знания технологий, маркетинга и продаж. Ваша квалификация значительно вырастет, когда вы познакомитесь с моим методом автоматизации бизнеса и базовыми принципами работы автоворонок.

Второй сегмент аудитории книги – это владельцы онлайн-бизнеса. В основном это онлайн-школы, массовые B2C-услуги вроде организации туристических поездок или помощи в оформлении виз за границу и т. п. Интернет-магазины тоже найдут здесь идеи увеличения выручки без дополнительных ресурсов, а только за счет грамотных бизнес-решений.

В-третьих, много полезного из нее почерпнут эксперты, коучи и мастера, продвигающие свои услуги: персональное или групповое обучение, курсы, тренинги, консультации – но при этом испытывающие сложности в продажах и выстраивании процесса продвижения своего продукта.

Кроме того, эта книга будет интересна широкому кругу читателей, интересующихся новыми перспективными интернет-профессиями. Профессия архитектора автоворонок с каждым годом становится все более востребованной и высокооплачиваемой. Ее актуальность растет пропорционально количеству интернет-стартапов, новых онлайн-школ и онлайн-бизнесу в целом, ведь чем больше игроков на конкретном рынке, тем выше конкуренция за внимание потенциального клиента на просторах digital-маркетинга.

Я бы хотел, чтобы вы отнеслись к изложенному материалу не просто как к развлекательной или познавательной информации. Нет. Данная книга – это руководство к действию, которое может принести вам и вашему бизнесу много пользы: как дополнительную прибыль, так и освободившееся время, чтобы с толком потратить эти деньги.

В процессе чтения вы можете столкнуться с неизвестными вам терминами. Я объясняю их сразу, а также привожу весь список в конце книги в разделе «Термины и определения» – туда удобно будет заглянуть, чтобы освежить знания. Возможно, какие-то новые принципы, структуры или конструкции, о которых вы раньше не думали или не знали, не сразу уложатся у вас в голове, а некоторые главы или абзацы придется читать по несколько раз. Но все труды, несомненно, окупятся в тот момент, когда вам придет SMS о поступлении денег на вашу банковскую карту за первую созданную автоворонку – словом, когда вы увидите результат работающей и продающей системы.

Для чего вам нужна автоворонка?

Представьте себе производственную линию сборочного цеха автомобилей. Уверен, у вас перед глазами сразу встает конвейер с огромными руками-роботами по бокам. Да, все мы знаем, что автомобиль – технически сложный продукт (и многие марки премиум-класса до сих пор собираются вручную), но благодаря Генри Форду автопроизводители стали в принципе допускать мысль, что даже настолько сложное производство можно, во-первых, сделать потоковым, а во-вторых, автоматизировать его.

Немного истории. Сборочная линия частичной автоматизации впервые была применена Генри Фордом в начале ХХ века для выпуска автомобилей Ford Model T. Первый экземпляр Model T был построен 27 сентября 1908 года на заводе Пикетт в Детройте, штат Мичиган (США). Всего за 9 лет работы этого производства было выпущено чуть более 15 миллионов автомобилей Ford данной модели: почти 140 000 автомобилей в месяц или около 4 500 машин в день.

Главное, что сделал Форд, – разбил производственный процесс сложного продукта на элементарные операции и показал, что существенную часть этих действий можно доверить роботам. В итоге на автоматизированных участках допускалось значительно меньше брака, работа шла круглосуточно, без перерывов и выходных. Человеку оставалось лишь проверять качество деталей и выполнять несложные действия вроде подачи нового материала на автоматическую линию сборки.

Сегодня автоматизация производства – это необходимость.

Благодаря психологии потребления, внедряемой в наше сознание современным маркетингом, товарооборот серьезно вырос: люди совершают больше покупок. Производство продуктов питания и товаров для ежедневных нужд, предметов интерьера, электроники и мобильных телефонов налажено в таких объемах, чтобы их хватило всем желающим. Удовлетворить такие аппетиты в сжатые сроки стало возможным только благодаря автоматизированному производству, которое работает бесперебойно и с колоссальной эффективностью.

Каков из всего этого вывод? Бизнес и продажи тоже стали массовым явлением, и современная компания настолько успешна, насколько хорошо работает ее отдел привлечения клиентов и отдел продаж. Идеально, когда эти вопросы закрыты автоматическими системами, а собственник может заниматься регулярным улучшением своего продукта и развитием проекта.

Продвижение для продвинутых! Продажи и продвижение можно частично или полностью отдать на откуп программам-роботам. Автоворонка, о которой пойдет речь в этой книге, – это настраиваемый процесс, который самостоятельно выполняет нужные вам задачи и решает возникающие проблемы. Строить и развивать бизнес можно с разным подходом, но тот, что задействует автоворонки, – наиболее конкурентоспособен. Именно он поможет сделать вашу нынешнюю или будущую компанию максимально стабильной и устойчивой к различным негативным факторам, на которые вы никак не влияете, будь то болезнь эксперта, увольнение ключевого менеджера или даже – как показал опыт – пандемия. Те, кто в бизнесе уже много лет, поймут, о чем я.

Авторонка: выгоды для собственника

Что должен давать нам бизнес? Больше свободного времени для себя, своих близких и хобби. Но как происходит на самом деле? Мы уходим от 8-часового рабочего дня и принимаемся строить бизнес по 14 часов в сутки. Желание достойно зарабатывать часто приводит к необходимости выполнять больше действий и больше времени тратить на работу. В какой-то момент здоровье начинает давать сбой. На фоне непрекращающегося стресса проявляются психосоматические заболевания – это единственный способ организма не дать загнать себя в ситуацию, когда ему придется работать еще больше, чем сейчас.

Автоворонка позволяет строить бизнес без таких сверхусилий. Она делает его более устойчивым к форс-мажорам и освобождает вас от стрессовых задач, связанных с продажами. И как собственник вы сможете наконец отвлечься от круглосуточных мыслей о работе и наслаждаться нормальной человеческой жизнью, полной эмоциональных событий, и участвовать в развитии своих детей и укреплении семьи.

Автоворонка: польза для топ-менеджмента

Один из самых важных эффектов автоворонки – это высвобождение огромного количества времени из «операционки». Его можно использовать для развития и расширения компании и реализации той большой и красивой идеи, которая стояла перед вами в самом начале, когда вы еще не столкнулись с кассовыми разрывами, некомпетентными сотрудниками, государственными инстанциями, кризисами и другими проблемами, знакомыми любому российскому бизнесу.

С каждой главой вам будет все понятнее, для чего нужна автоворонка. Если вы дочитаете эту книгу до конца и примените в своем бизнесе хотя бы треть моих рекомендаций, то сможете избежать типичных ошибок, а процесс построения автоворонок (и, следовательно, и процесс продаж) в вашем проекте будет менее мучительным и более прозрачным. А самое главное – он начнет работать и приносить деньги на автопилоте.

Часть первая. Феномен автоворонки

С чего начинается Родина (зачеркнуто) автоворонка?

Друзья, вы держите перед собой книгу, которая посвящена автоворонке – пожалуй, одному из самых интересных способов создавать и масштабировать онлайн-школы и другие бизнес-системы с продажами через интернет. В этой главе я постараюсь объяснить, почему вам нужна именно автоворонка, чем этот метод отличается от стандартных, уже устаревших, способов создания и развития бизнеса и зачем вам читать эту книгу в принципе. Потратьте семь минут, и вам все станет понятно. Поехали!

Один на один. Все началось, когда я с нуля строил свою первую систему продаж обучающих продуктов – тренинговый центр по построению отношений. Самым простым способом продать были бесплатные личные консультации. Да, личное общение занимало немало времени, зато оно давало мне ясное понимание, что нужно клиенту, и гибкость в работе с его сомнениями и возражениями, вроде: «О, это слишком дорого для меня!». Я слушал, как человек рассказывал о своих проблемах, и тут же подстраивал под них все свои аргументы. Однако вначале продажи шли не лучшим образом: развитие проекта осложняло то, что мой подопечный эксперт совершенно не умел продавать. Приходилось делать это самому. Число продающих встреч, которые проводил лично я, росло, а я все больше понимал, что здесь следовало учитывать гораздо больше вводных данных о человеке, чем это было привычным в моих прежних проектах более традиционных форматов. Важную роль играли:

● 

конкретная текущая ситуация клиента;

● 

его личные

«

боли

» и «страхи»;

● 

его финансовые возможности;

● 

цели и задачи, которые он перед собой ставит;

● 

ожидания от тренинга…

Так можно перечислять еще парочку страниц.

«Если есть столько нюансов, видимо, самый простой и надежный способ – это продавать один на один», – думал я тогда. Сейчас так же думают многие из вас. И это тупик для роста. 24 часа в сутках не превратятся в 25 или 48, а с появлением семьи или новых увлечений свободного времени будет становиться только меньше. Но выход придуман давным-давно.

Массовые продажи. Это казалось очевидным решением. Я научился проводить мастер-классы, держать внимание аудитории и рассказывать так, чтобы было интересно всем. Методика продаж со сцены сильно отличалась от вовлечения один на один. Я пробовал продавать различные по стоимости программы, и выяснил что дорогие тренинги участники мастер-класса приобретали весьма неохотно, несмотря на приличный уровень доверия, который я успевал выстроить за 1,5–2 часа встречи. Мне удавалось хорошо продвигать только дешевые продукты – в моем случае, платную консультацию с большой скидкой. На это аудитория шла с удовольствием: иногда такое предложение приобретала половина сидящих в зале. Да, продаж в отчетах стало больше, чем в формате один на один. Но тренеры уставали проводить дешевые консультации, в то время как их дорогой продукт так и оставался невостребованным, и такой результат меня не устраивал. Со временем мы с отделом продаж научились продавать дорогие тренинги на консультациях, но справлялись далеко не все. Все упиралось в человеческий фактор

Масштабирование. Компания росла, и у нас появилась команда менеджеров по продажам. С ними возникли свои сложности.

Процесс продажи со сцены требует определенного мастерства и опыта, и мои подопечные выдавали значительно меньшую конверсию – это раз.

При этом фонд оплаты труда рос, забирая значительный объем маржи, – это два.

Чтобы система отдела продаж работала с необходимой эффективностью, ее нужно было детально описывать и заскриптовывать, а это влекло огромные трудозатраты – это три.

Если какой-то продажник выпадал из работы, мне приходилось тратить время и самостоятельно проводить мастер-классы и консультации, замещая его, – четыре.

Конверсия – процентный показатель выполнивших целевое действие людей по отношению ко всем, кому вы предложили выполнить это целевое действие. Например, если из десяти посетителей мастер-класса трое совершили покупку, ваша конверсия – 30%.

Менеджеры не освободили мне время, даже наоборот – я, владелец бизнеса, очень много занимался отделом продаж: наймом, обучением, стандартизацией, рабочими ситуациями… Что же касается денег, хотя сами обороты были приличные (от 2 до 3 миллионов в месяц), сумма общей прибыли на всех партнеров выходила не более 300 тысяч рублей. Попытки увеличить эту сумму только добавляли в проект хаоса и бессонных ночей – в мою жизнь. Конечно, это убивало всякое желание масштабировать и развивать компанию, придумывать новые идеи или вкладывать в них силы и деньги. Мне было странно, что даже после создания скриптов и алгоритмов работы с новыми заказами менеджеры все равно им не следовали, хотя на каждой планерке получали разъяснения, что нововведения положительно скажутся на продажах, а значит, и их зарплате. Лень, сила привычки и нежелание что-то менять делали свое дело. Впрочем, чем лучше были результаты конкретного продажника, тем больше он наглел.

Бывало у вас такое, когда самый успешный менеджер по продажам начинал вас шантажировать – повторно «перепродавать» вам себя на более выгодных для себя условиях? В тот период я столкнулся и с таким.

Ситуация казалась тупиковой. Сложный продукт, непростой процесс продажи, большой коллектив. В новый день я вступал, как в новый бой. Черт, как же это все было сделать управляемым?

Переход на вебинары. Следующим шагом мы попробовали проводить вебинары вместо живых встреч. Подход очень быстро доказал свою разумность: если мастер-классы были ограничены территориальными и временными факторами, то виртуальное обучение можно было проводить масштабно, приглашая на вебинары людей из любого города России или другой страны – лишь бы совпадали часовые пояса. Персонала на обслуживание системы требовалось гораздо меньше, а маржинальность онлайн-системы при схожих оборотах в 2–3 миллиона составляла на тот момент порядка 30%.

В то время никто толком не учил, как продавать онлайн правильно. Я купил тренинг по созданию онлайн-школы за 1200$ и еще около 2000$ вложил в источники рекламы, которые мне посоветовали. Дело шло плохо, и за ошибки приходилось регулярно расплачиваться из собственного кармана. Окажись тогда в моих руках книга, подобная той, что вы держите в руках, я действовал бы совсем по-другому – и заработал бы значительно больше.

Частичная автоматизация. Следующий этап эволюции проекта был вынужденным. Я впервые серьезно задумался об автоматизации, когда понял, что вебинары, которые я организовывал для подопечного тренера, приносили мало прибыли и в основном выходили в ноль. При этом любые мои нововведения по улучшению продукта и усилению оффера им саботировались. Ему было «и так нормально». К тому же развитие тормозил человеческий фактор: от эксперта требовалось всегда быть в строю и фонтанировать обаянием и энтузиазмом, но это не по силам ни одному человеку.

Для начала я организовал автоматизированные довебинарные продажи для тех, кто зарегистрировался на мероприятие (в следующих главах мы коснемся этой темы подробнее). Я просто сделал то, что считал логичным, и тогда еще не знал, что этот формат продукта называется Трипваер (tripwire) – продукт-включатель, которому будет посвящено много страниц нашей книги.

Этот инструмент сработал и в одиночку покрыл около 70% затрат на рекламу мероприятия. То, что я тогда почувствовал к нему, романтик мог бы назвать любовью с первого взгляда.

Автоворонка. Следующим естественным шагом была полная (!) автоматизация вебинаров: эфир, комментарии, письма до начала трансляции и после ее окончания, напоминания об оплате счета и еще много других мелких действий. В совокупности все элементы работали слаженно, как точно подогнанные друг под друга детали дорогих наручных часов, дающих своему владельцу чувство спокойствия и превосходства.

Первая автоворонка – как первая машина: сначала вам важна простая возможность передвигаться не пешком, а позже приходят жажда скорости, желание роскоши и демонстрации статуса, и вот вы уже заглядываетесь на «Бентли» и «Майбах». Так же и с автоворонками: когда базовые потребности вашего проекта уже закрыты, вы начнете невольно обращать внимание, как автоворонка работает у других.

Дьявол кроется в деталях

Я рассказываю, как эволюционировали продажи в моих проектах, потому что на живом примере легче всего понять логику того, как постепенно, уровень за уровнем, развивается автоматизация.

С полной автоматизацией не все так просто. Если при личной продаже мы можем оперативно реагировать на то или иное действие клиента, то при продаже услуги или продукта через автовебинар работают только заранее продуманные сценарии. Никакой адаптации. Основная сложность в построении автоворонки как раз в том, чтобы «прогреть» потенциального клиента до нужного уровня, т.е. подготовить его к покупке продукта здесь и сейчас. Что будет, если этого не сделать? Когда на страницу нашего продукта приходит совершенно «холодный» человек, который не готов к быстрой покупке, он закрывает вкладку, ничего не приобретя, – и тут же встречает рекламу другого предложения от наших конкурентов, а затем следующее, а затем следующее… Если же мы отправим клиента туда после хорошей подготовки: серии писем, продающего вебинара, марафона, – то продажа с большой долей вероятности состоится. Но чтобы все получилось, чертовски важно разбираться в том, кто ваша аудитория, каковы ее запросы, почему ей это нужно, на каком уровне лестницы Ханта потенциальный клиент попал в вашу воронку и т. д.

Термин «лестница узнавания», придуманный маркетологом Беном Хантом, ранжирует потенциальных клиентов по степени их осведомленности о компании и ее продукте, о наличии на рынке интересующих их предложений и о существовании проблемы, с которой работает тот или иной бизнесмен.

В этой книге мы разберем принципы, по которым строится эффективная система, продающая ваши обучающие продукты в автоматическом режиме. А также коснемся основных ошибок, связанных с автоматизацией продаж и маркетинга, которые допускают новички (а порой и бывалые предприниматели). Все эти промахи совершал и я. Люди говорят, что на чужих ошибках не учатся, но, по моему мнению, это всегда вопрос выбора. И я оставлю этот выбор за вами. Поэтому читайте, друзья, внимательно. Желаю вам удачи в построении автоматизированных онлайн-школ!

Краткое объяснение феномена автоворонки: просто о сложном

В последующих главах мы разберем базовые принципы – без них невозможно создать автоворонку с хорошей доходностью. Но прежде чем рассказывать о ее особенностях и преимуществах, давайте в общих чертах рассмотрим, что это такое.

Термин «автоворонка» чисто российский. В США подобные системы называются маркетинговыми или продающими туннелями (или для краткости – просто туннелями). На самом деле, американское название гораздо лучше объясняет суть этого явления.

Дело в том, что в России бизнес-сообщество всего каких-то 10–15 лет назад освоило понятие «воронка продаж», и когда потребовалось ввести новый термин, казалось естественным и удобным добавить к уже знакомому словосочетанию приставку «авто-». Но, по правде говоря, ни «авто-», ни «воронка» никак не отражают сути этой системы и тех ее принципов, которые мы будем разбирать в следующих главах. Я бы сформулировал ее определение так:

Автоворонка – система вариативных последовательных шагов, постепенно повышающих доверие клиента для снижения сопротивления при покупке дорогих продуктов, которая методично увеличивает среднюю выручку на одного лида кампании.

Лид (lead, в переводе с английского – «целевой») – пользователь, который выполнил целевое действие на сайте или посадочной странице: оставил заявку, подписался на рассылку и попал к нам в автоворонку, но еще не совершил покупку.

Автоворонка Александрова строится на трех китах:

Первое основание – это последовательность вариативных шагов, которые предусматривают различные варианты поведения потенциального клиента (именно вариативность в корне отличает автоворонку от простой воронки продаж).

Второе основание – продуктовая лестница (она же линейка, она же матрица): от самого дешевого или бесплатного продукта – к самому дорогому. Каждый продукт появляется в поле зрения потенциального клиента только в нужный момент, продается и выдается покупателю автоматически.

Третье основание – анализ и системное повышение показателей выручки. Именно здесь находит свое применение цикл Деминга (это понятие из управленческого менеджмента, к которому мы еще вернемся): Планирование, Действие, Проверка, Корректировка. Акцент делаем на повышении средней суммы выручки, которую один клиент принес в компанию за выбранный период или свой полный жизненный цикл.

Жизненный цикл клиента (CLF, Сustomer Life Сycle) – выражение из английского языка, означающее количество времени, на которое клиент задерживается в нашем бизнесе.

LTV (Life Time Value – «ценность за жизненный цикл») – показатель, который отражает, сколько выручки приносит один лид за весь период взаимодействия. Также можно вычислить ценность за произвольно выбранный период его участия в автоворонке (1 месяц, 3 месяца, 6 месяцев или весь срок работы автоворонки).

Если система не проработана хотя бы по одному из этих оснований, ее нельзя назвать автоворонкой: она просто не будет функционировать в автоматическом режиме. Каждое основание реализуется с помощью того или иного онлайн-сервиса или облачной программы. В онлайн-школах автоворонка представляет собой некий функциональный набор с обязательными блоками: регистрация и хранение данных подписчика, коммуникация (переписка, email-маркетинг, рассылки в соцсетях), индивидуальный подход благодаря сегментации, обеспечение автоматических продаж, автоматическая выдача клиенту купленных им продуктов и формирование понятной аналитики. И это только самый необходимый инструментарий!