Loe raamatut: «Corporate Identity - Großer Auftritt für kleine Unternehmen»
Annja Weinberger
Corporate Identity
Großer Auftritt für kleine Unternehmen
Mit der VIVA-Formel zum Erfolg
Vision – Identität – Verhalten – Außendarstellung
Vollständige eBook-Ausgabe
der im Stiebner Verlag erschienenen Printausgabe.
© 2010, 2011 Stiebner Verlag GmbH, München
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Die Autorin und der Verlag haben vielfältige Anstrengungen unternommen, die Urheber des in diesem Band gezeigten Materials korrekt wiederzugeben. Sollte uns das nicht in allen Fällen geglückt sein, sind wir für jeden weiterführenden Hinweis dankbar. In diesem Buch verwendete Markennamen unterliegen dem Schutz der Allgemeinen Warenzeichen-, Marken- oder Patentrechte.
ISBN 978-3-8307-1414-9
Inhalt
Vorwort
I Wie profitieren kleine Unternehmen von bewusst gesteuerter Corporate Identity?
Was ist und was kann Corporate Identity?
Praxis-Tipp: Wie mir persönlich Corporate Identity hilft
Wollen Sie unverwechselbar sein?
Exkurs: Was ist meine Bestimmung?
Interview mit Walter Bruck, Inhaber von „Walter Bruck – Unternehmen innovativ entwicklen”
Überlassen Sie Ihre Corporate Identity nicht dem Zufall!
Wie groß sind kleine Unternehmen?
Erfolgsgarant Corporate Identity
Kleine Unternehmen gehen ein, wenn sie kein System in ihre Arbeit bringen
Praxis-Tipp: Chancen und Gefahren
Corporate Identity ist Ihre verlässliche Richtschnur
Checkliste: Steigerung des Unternehmenserfolges
Können sogar Solo-Unternehmer von dem System profitieren?
Haben es große Unternehmen mit Corporate-Identity-Management leichter?
II Elemente der Corporate Identity
Das große Bild: Ganzheitliche Strategie für mehr Unternehmenserfolg
Die VIVA-Formel
Unternehmenskultur
Image
Leitbild
Instrumente der Corporate Identity
Interview mit Monika Birkner, Inhaberin von „Monika Birkner CoachConsulting”
Entwickeln Sie ein Leitbild für Ihr Unternehmen
Vision und Werte
Leitfaden: Werte ermitteln
Leitsätze
Motto
Checkliste: Was soll im Leitbild stehen?
Leitfaden: Leitbild entwickeln – der Prozess
Instrumente des Corporate-Identity-Managements
Was gehört zum Corporate Design?
Worum geht es beim Corporate Behaviour?
Welche Möglichkeiten bieten Corporate Communications?
Interview mit Dr. Björn Migge, Inhaber von „Dr. Migge Seminare”
III Corporate Design
Wesentliche Elemente eines Corporate Designs
Gastbeitrag von Prof. Susanne P. Radtke: Ein Logo entwickeln oder aktualisieren
So machen kleine Unternehmen das Beste aus ihrem Corporate Design
Kommunikationsdesign
Geschäftsausstattung (gedruckte und digitale Materialien)
– Visitenkarte
– Geschäftsbogen / erste Seite
– Geschäftsbogen / zweite Seite
– Briefumschlag, zum Beispiel DIN lang mit Fenster
– Adressaufkleber
– Firmenstempel
– Standardbogen für interne Memos
– Mappe zur Präsentation von Informationen und Angeboten
– Empfehlungskarten
– Ordnungssysteme / Rückenbeschriftung für Ordner
– Digitale Vorlagen für den Geschäftsverkehr (Rechnungen, Kostenangebote u. Ä.)
– Produktverpackungen / Tragetaschen
– Schilder
Raumgestaltung innen / außen
– Innenraumgestaltung
– Schaufenster
– Ausstellungssystem
– Fahrzeug-Beschriftung
Umfangreichere Materialien für Ihre Kommunikation
Gestaltungsrichtlinien
Kontrolle mit der VIVA-Formel
Interview mit Martina Josse, Co-Inhaberin von „Großstadttiger”
IV Corporate Behaviour
Checkliste: Wie verhalte ich mich?
Was bedeuten Ihre Werte konkret für Sie?
Kontrollieren mit der VIVA-Formel
Leitfaden: Leitsätze fürs Corporate Behaviour aufstellen
Arbeitsplatz-Beschreibung
So üben Sie konstruktive Kritik an einem Mitarbeiter
Praxis-Tipp: Konstruktive Kritikgespräche
Gastbeitrag von Dagmar Terbeznik: Mitarbeiterführung
Praxis-Tipp: Regeln für die Teamarbeit
Geschäftsmodell
Preisverhalten
Interview mit Carola Reiners, Inhaberin Tasmania Apotheke
V Corporate Communications
Direkte Resonanz erzielen
Behalten Sie bei allen Maßnahmen Ihre Identität im Auge
Kontrolle mit der VIVA-Formel
Interne Kommunikation
Ihr Leitbild
Briefe an Mitarbeiter
Gespräche mit Mitarbeitern
Ausflüge und Feste
Geburtstagskarten / Geschenke für Mitarbeiter
Internes Magazin und Intranet
Arbeitsplatzbeschreibung
Zielvereinbarungen
Festlegen von Arbeitsabläufen
Soziale und fachliche Angebote für Mitarbeiter
Auszeichnungen (Mitarbeiter des Monats u. Ä.)
Interne Projekte (Change Management, Qualitätszirkel u. Ä.)
Externe Kommunikation
Website
– Technik und Programmierung
– Konzept / Inhalte
– Darauf kommt es beim Texten einer Website für kleine Unternehmen an
– Was macht nun einen guten Internettext aus?
Praxis-Tipp: Verständliche Texte
– Design
– Bewerben / Pflegen
Leitfaden: Website erstellen
Kurzprofil
E-Mail-Signatur
Newsletter
E-Book
Blog
Gedruckte Publikationen: Broschüre, Flyer, Kurzprofil über Ihr Unternehmen
Digitale Publikationen: Kurzprofil als PDF-Datei, Präsentation
Profile in Netzwerken und Adressverzeichnissen
Direkt-Kommunikation (zum Beispiel Werbebriefe)
Angebote
Video- und Audio-Porträts
Mitgliedschaften in Verbänden / Netzwerken
Gastbeitrag von Anna Hansen: Medienarbeit für kleine Unternehmen
Praxis-Tipp: Tipps zum Schreiben einer Presse-information (PI)
Kundenmagazin (digital / gedruckt)
Veranstaltungen und Vorträge
Werbung (online und offline)
Gastbeitrag von Claudia Dietl: Mehr erreichen mit professioneller Telefonakquise
Messen
Verkaufsgespräch
Sonderaktionen wie Rabatte
Empfehlungsmarketing
Kooperationen
Interview mit Dierck Werner, Inhaber von „Stilvolle Grabsteine”
Kleidung, Styling, Auftreten
Kleidung
Styling
Stimme
Körpersprache
VI Der Corporate-Identity-Prozess
Leitfaden: Corporate Identity steuern – der Prozess
Checkliste: Fragen zur aktuellen Identität
Gastbeitrag von Kristina van Beuningen: Entwickeln Sie ein Konzept für Ihre gesamte Kommunikation
Kontinuierliches Corporate-Identity-Management
Kontrolle mit der VIVA-Formel
Interview mit Dagmar und Michael Lalk vom Online-Shop BauTied
Anhang
Adressen
Literatur
Die Autorin
Vorwort
Als mir vorgeschlagen wurde, ein Buch über Corporate Identity (CI) für kleine Unternehmen zu schreiben, war mein erster Gedanke:
Was haben kleine Unternehmen mit Corporate Identity am Hut?
Wohlgemerkt, mit dem recht umfassenden und ganzheitlichen Ansatz Corporate Identity, nicht nur mit Corporate Design. Ich führe selber ein kleines Unternehmen und weiß, wie schwierig es ist, mit all den verschiedenen Rollen einer Inhaberin zu jonglieren. Hilft mir da ein Ansatz, der sich traditionell eher als Management-Instrument großer Konzerne bewährt hat? Dort gibt es immerhin eine Marketing- und Kommunikationsabteilung mit Mitarbeitern, die Zeit haben, sich damit zu beschäftigen. Und weiter: Kann ein so komplexes Instrument wie CI auf die Bedürfnisse kleiner Unternehmen heruntergebrochen werden?
In den rund 20 Jahren als Kommunikationsberaterin, in denen ich mit Konzernen ebenso wie mit Solo- und Kleinunternehmen gearbeitet habe, konnte ich die Grundideen des Corporate-Identity-Ansatzes immer wieder gewinnbringend einsetzen – für große wie kleine Firmen. Wenn ich mich auch nicht immer der Terminologie bedient habe – und meine Kunden auch nicht. Die Idee Corporate Identity ist für mich das Fundament jeder internen und externen Kommunikation. Egal, ob es um einen 1-seitigen Marketing-Text oder einen CI-Workshop geht.
Meine Antwort fällt daher eindeutig positiv aus:
Der Ansatz Corporate Identity bietet so viele wertvolle Einsichten und Hilfen bei der Unternehmensführung, dass auch kleinen Unternehmen und Organisationen eine Auseinandersetzung damit dringend zu empfehlen ist. Das müsste nicht unbedingt mithilfe der Corporate-Identity-Begriffe geschehen. Aber sie sind inzwischen eingeführt und von vielen Autoren so gut durchdacht, dass es sich anbietet, die Corporate-Identity-Begriffe und -Kategorien auch für kleine Unternehmen anzuwenden.
In diesem Buch versuche ich zweierlei: Zum einen möchte ich die große Idee Corporate Identity und die Nützlichkeit dieses Ansatzes kleinen Unternehmen zugänglich machen. Zum anderen stelle ich diejenigen Instrumente der CI näher vor, die mir für kleine Unternehmen und auch für kleinere Organisationen besonders nützlich erscheinen.
Seit einiger Zeit widme ich mich in meiner Arbeit fast nur noch Selbstständigen, kleinen Unternehmen und Organisationen. In kleinen Unternehmen steckt großartiges Potenzial. Viele der Hunderttausenden von Kleinunternehmen in Deutschland treten an mit dem Anspruch, etwas Einzigartiges in die Welt zu bringen. Sie versuchen, oft mit einem sehr persönlichen Stil, den Umgang mit Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten und vielen anderen Menschen so angenehm und nutzbringend wie möglich zu gestalten. Gründer kleiner Unternehmen beweisen Mut und Energie, bringen Neues in die Welt.
Deshalb möchte ich kleine Unternehmen unterstützen, sich zu entwickeln, zu florieren, zu wachsen in jeder Hinsicht – auf keinen Fall zu stagnieren, sondern lebendig zu bleiben. Ich wünsche mir, dass viele kleine Unternehmen ihre Größe erkennen und leben. Das fängt mit der Wertschätzung des eigenen Tuns an. Inhaber kleiner Unternehmen, die es sich wert sind, sich mit Corporate Identity zu beschäftigen, werten ihr gesamtes Unternehmen auf.
Den bewährten Corporate-Identity–Ansatz habe ich ergänzt um eine Formel, mit der die Grundideen der CI für kleine Unternehmen griffiger und handhabbarer zu nutzen sind:
Die „VIVA–Formel” bündelt die zentralen Aspekte des Corporate-Identity-Managements und erlaubt es auch den viel beschäftigten Inhabern kleiner Unternehmen, den ganzheitlichen Kerngedanken der Corporate Identity im Blick zu behalten. Denn es geht um die widerspruchsfreie Verbindung von Vision, Identität, Verhalten und Auftritt.
In diesem Sinne: VIVA – es leben kleine Unternehmen!
Annja Weinberger
Danke schön!
Corporate Identity ist ein komplexer Ansatz. Know-how aus vielen Disziplinen greift ineinander. Dementsprechend waren an diesem Buch viele Menschen beteiligt. Mein herzlicher Dank geht an die Gastautoren, die ihr Expertenwissen zur Verfügung gestellt haben. An die Interview-Partner, die Fragen zu ihrer Unternehmensidentität beantwortet haben. An die Unternehmen, die Abbildungen ihres Corporate Designs/-ihrer Corporate Communications geliefert haben. An die Unternehmer/ -innen, die sich für kleine Unternehmen starkmachen und im Adressverzeichnis dieses Buches aufgeführt sind. Und nicht zuletzt an die beteiligten Grafik Designer.
I
Wie profitieren kleine Unternehmen von bewusst gesteuerter Corporate Identity?
Was wäre, wenn es ein System gäbe, mit dessen Hilfe Sie Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation so steuern können, dass Sie mit kontinuierlichen Erfolgen rechnen können?
Solch ein System gibt es. Es nennt sich Corporate-Identity-Management (CIM), ist nicht neu, wird aber viel zu selten genutzt. Richtig angewandt, kann es wahre Wunder vollbringen.
Mit einem stimmigen Corporate-Identity-Management können Sie:
begeistert sein vom eigenen Unternehmen
andere begeistern von Ihrem Unternehmen
sich und Ihr Angebot bekannter machen
neue Kunden gewinnen
bestehende Kunden an sich binden
Ihre Mitarbeiter motivieren, mit Ihnen an einem Strang zu ziehen
ein nachhaltig gutes Image aufbauen
sich ehrgeizige Unternehmensziele setzen und diese erreichen
Was ist und was kann Corporate Identity?
Corporate Identity steht für die einzigartige Identität Ihres Unternehmens – für den Gesamteindruck, den Sie allein bzw. mit Ihren Mitarbeitern hinterlassen wollen. Ihr Angebot, Ihr Verhalten, Ihr äußeres Erscheinungsbild, Ihre Kommunikation intern und mit der Öffentlichkeit sind Facetten, die sich zu einem einzigen Bild zusammenfügen.
„Corporate” steht für „gesamt, vereint, Zusammenschluss”.
„Identity” steht für „Identität, Persönlichkeit, Selbstverständnis”.
Es geht also um die Persönlichkeit eines Unternehmens mit all seinen Facetten. Corporate Identity wird aber in der Literatur, die es zu diesem Thema reichlich gibt, nicht nur als Unternehmensidentität definiert, sondern auch als Vorgang. Das kann dann so klingen:
„Corporate Identity ist der abgestimmte Einsatz von Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild nach innen und außen auf der Basis eines sich dadurch mit Leben füllenden Unternehmensleitbildes mit dem Ziel einer nachhaltigen Unternehmensentwicklung.”
Praxis-TippWie mir persönlich Corporate Identity hilft
Als Inhaberin eines kleinen Unternehmens – das bin in erster Linie ich selbst sowie einige freie Mitarbeiter und Kooperationspartner – gefällt mir an der Idee Corporate Identity, dass sie sogar mir als Solo-Selbstständiger hilft. Für mich am wichtigsten:
Ich werde daran erinnert, dass ich mir meiner Identität bewusst sein muss. Ich muss für mich selbst klären: „Wofür stehe ich mit meinem Unternehmen?” und „Was ist mein Versprechen?” – mein Versprechen an Kunden, Mitarbeiter, Kooperationspartner, Lieferanten und andere Gruppen, mit denen ich geschäftlich zu tun habe.
Erst wenn ich mir darüber im Klaren bin, habe ich ein Fundament für mein Unternehmen geschaffen, auf dem ich sicher aufbauen kann. Erst dann sollte ich mich um meine Außendarstellung kümmern. Und hier bringt Corporate Identity das große Bild ins Spiel. Meine Wirkung auf andere entsteht nicht durch mein Logo oder meine Presseinformationen oder meine Vorträge. Was andere über mein Unternehmen denken, entsteht aufgrund der Summe der vielen einzelnen Botschaften, die ich ständig aussende. Corporate Identity hilft mir, all diese Botschaften unter Kontrolle zu halten: visuelle, mündliche, schriftliche, nichtverbale und auch die Botschaften, die durch mein Verhalten vermittelt werden. So kann ich ein Image aufbauen, das mir entspricht.
Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communications sind die Instrumente, mit denen Identität nach außen vermittelt wird, um das gewünschte Image zu entwickeln.
Wie andere mein Unternehmen wahrnehmen, ist mir sehr wichtig. Denn: Ich will richtig verstanden werden. Also geht es darum, Botschaften auszusenden, die meiner Identität entsprechen.
Mit Corporate Design kann ich meine Werte mithilfe von Farben, Formen, Schriften und Bildern deutlich machen.
Mit Corporate Behaviour kann ich durch mein Verhalten zeigen, wofür mein Unternehmen verlässlich steht.
Mit Corporate Communications kann ich mithilfe von Worten und Aktionen ausdrücken, was mein Unternehmen ausmacht.
Mit dem bewussten Steuern von Corporate Identity will ich sicherstellen, dass ich nicht missverstanden werde.
Eine immer währende Aufgabe. Denn ich weiß, dass meine Kunden und somit auch mein Unternehmen ständig im Wandel sind. Und ich weiß auch, dass es in der Kommunikation leicht zu Missverständnissen kommen kann.
Aus meiner Sicht ist Identität nichts Starres, nichts Statisches. Bestimmte Kernwerte ändern sich nicht, aber meine Ausrichtung ist im Wandel. Mein Versprechen an Kunden zum Beispiel kann sich verändern. Je nachdem, für welche Zielgruppen, mit welchen Themen oder auch in welchen Formaten ich meine Leistungen anbiete. Mit dem Management von Corporate Identity kann ich für Verlässlichkeit im Wandel sorgen.
So definieren Waldemar Kiessling und Florian Babel den Begriff in ihrem Buch „Corporate Identity: Strategie nachhaltiger Unternehmensführung”. Interessant ist, dass hier das Leitbild, also Werte und Visionen, besonders betont wird. Und das ist gut so. Denn Wertvorstellungen – ob sie einem bewusst sind oder nicht – bestimmen alles Weitere.
Unsere Werte bestimmen, wie wir uns Interessenten und Kunden gegenüber verhalten. Sie bestimmen, wie wir uns visuell sowie schriftlich und mündlich darstellen. Wie kleiden wir uns? Wie sieht es im Büro aus? Wie ist der Umgang mit Mitarbeitern? Werte sind in all unserem Tun erkennbar. Nach innen – festen und freien Mitarbeitern gegenüber. Nach außen – allen anderen Bezugsgruppen gegenüber. Ich benutze das Wort Bezugsgruppen, weil es ein guter Überbegriff für alle Menschen und Organisationen ist, mit denen ein Unternehmen Berührungspunkte hat. Er ist breiter angelegt als das Wort Zielgruppen.
Eine andere Definition stammt aus dem Standardwerk über Corporate Identity des Autorenteams Birkigt, Stadler und Funck, die Corporate Identity als „die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise einer Organisation nach innen und außen” bezeichnen.
Corporate Identity ist ein Management-Instrument, mit dem Unternehmen und Organisationen jeder Größe eine auf lange Sicht angelegte Entwicklung steuern können. Ein Unternehmen ist immer in Veränderung – von der Gründung über die ersten Jahre bis zum langjährig tätigen Unternehmen und schließlich bis zum Ausstieg des Gründers. Letzteres erfolgt hoffentlich durch gewinnbringenden Verkauf, nicht durch Insolvenz. Jede Phase stellt andere Herausforderungen an den Inhaber. In allen Phasen hilft es, sich der Unternehmensidentität bewusst zu sein und sie durch alle Aufs und Abs des Wirtschaftslebens zu führen.
Corporate Identity hilft Ihnen außerdem, im Wettbewerb mit all den anderen Unternehmen auf dem Markt Ihre Einzigartigkeit herauszustellen.
