Loe raamatut: «Прибыльная парикмахерская. Советы владельцам и управляющим»
Посвящается моей семье…
Введение
Здравствуйте, уважаемый читатель! Я рад приветствовать вас на страницах этой книги! Искренне надеюсь, что она окажется полезной, – ведь книга создавалась именно для этого, т. е. для получения результатов от применения тех знаний, которые в ней изложены.
О чем мы будем говорить? В первую очередь о способах и методах увеличения прибыли парикмахерской. Если до этого процесс увеличения прибыли мог быть для вас загадкой, то после прочтения книги вы будете очень четко понимать, что и как нужно делать. Вы можете использовать ее как настольную книгу для вашего бизнеса. Описанных здесь приемов и стратегий вам хватит на очень долгое время, и если вы используете хотя бы часть из них в своей парикмахерской, то очень удивитесь, как быстро вырастет ваша прибыль.
В этой книге речь идет преимущественно о маркетинге. Никаких организационных вопросов, описания особенностей работы с сотрудниками или начисления зарплат. Все это важные темы, и информации по ним хватит на отдельную книгу. Но если у вас не будет «правильного маркетинга», все остальное не важно. Если же все хорошо с клиентами, продажами, сервисом, то у вас будут деньги для того, чтобы решить все насущные проблемы и с сотрудниками, и с зарплатой, и со всей остальной текучкой. Поэтому и книга посвящена именно тем приемам и методам, которые позволят вам максимально быстро увеличить свою прибыль.
Сейчас на книжных полках есть немало книг, посвященных индустрии красоты. Но в них, как правило, описывается весь процесс организации «красивого» бизнеса (это означает «всего понемногу») и нет ни одной книги, которая была бы полностью посвящена проблемам увеличения прибыли и маркетингу в индустрии красоты. Я надеюсь, что книга, которую вы сейчас держите в руках, заполнит эту брешь.
Также хотелось бы добавить, что данная книга имеет практический характер и все инструменты увеличения прибыли, которые здесь приведены, уже не раз были опробованы в реальных условиях. Поэтому не ждите теоретических выкладок – только практика!
Для кого предназначена эта книга? Уже из ее названия можно понять, что она будет полезна любому человеку, который так или иначе связан с парикмахерским бизнесом. Я бы даже сказал – любому, кто связан с индустрией красоты. Этому есть несколько объяснений.
Во-первых, большинство из изложенных здесь моделей и стратегий универсальны, т. е. могут использоваться не только в парикмахерских, но и в салонах красоты, медицинских центрах. Но поскольку книга все же о парикмахерской, то и модели рассматриваются применительно к этому виду предприятий индустрии красоты. Однако никто не мешает вам перенести их на свой «красивый бизнес».
Во-вторых, я убежден, что каждый сотрудник парикмахерской должен понимать принципы работы и увеличения прибыли этого бизнеса. Это облегчит вам задачу роста вашего предприятия. Не придется объяснять мастеру, для чего нужно постоянно улыбаться клиенту, всячески его ублажать и в то же время предлагать домашнюю косметику после посещения. Если ваши сотрудники понимают то, как это все работает, и видят в этом свою прямую выгоду (чем больше ваша прибыль, тем больше вы можете платить им), тем легче их мотивировать не только к оказанию услуг клиентам, но также и к продажам, поддержанию определенного уровня обслуживания и сервиса. Поэтому если ваши мастера понимают, зачем вы вводите те или иные стратегии, правила или обязанности, то вам проще будет убедить их действовать правильно.
При этом я абсолютно уверен, что книга будет полезной не только опытным руководителям, которые уже давно находятся в этом бизнесе, но также и тем, кто только собирается им заняться и планирует открыть свою маленькую парикмахерскую или салон красоты.
1. Классификация предприятий индустрии красоты
Чтобы вести о чем-то разговор, нужно с самого начала четко определиться и с темой, и с терминологией. Если мы будем говорить об увеличении прибыли парикмахерской, то неплохо было бы понять, что она собой представляет и какие существуют варианты предприятий индустрии красоты.
Не буду утомлять читателя теоретическими выкладками (повторю, что эта книга – не сборник теоретических размышлений, а набор практических инструментов, что называется «бери и делай») и детальными описаниями разных типов, классов и видов предприятий в индустрии красоты. Ограничимся рассмотрением различных вариантов работы этих предприятий. И ни в коем случае не нужно воспринимать предлагаемую классификацию как истину в последней инстанции, это всего лишь попытка определенным образом обобщить картину «красивого бизнеса».
Итак, разделять предприятия «красивого бизнеса» можно по типам и по классам.
Разделение по типам. Здесь имеется в виду набор предоставляемых клиентам услуг.
1. Предприятия одной услуги (или монопредприятия) – это «красивый бизнес», специализирующийся на какой-то одной услуге. Например, обычная парикмахерская, студия загара, центр коррекции фигуры, центр эстетики ног и подологии, неил-бар (маникюр и наращивание ногтей), центр массажа.
2. Салоны красоты обычного и расширенного типов. Здесь помимо стандартных парикмахерских и косметических услуг, маникюра, педикюра появляются косметологические услуги, солярий, новые услуги (например, спа) и отдельные кабинеты под разные виды услуг (если раньше маникюр мог выполняться рядом с парикмахерскими креслами, то теперь его можно перенести в отдельный кабинет).
К этому типу я бы также отнес и предприятия экспресс-обслуживания, где клиенту единовременно оказывают сразу несколько услуг (например, одновременно со стрижкой предлагается маникюр и педикюр или во время окрашивания волос клиентке могут предложить маску и массаж лица).
3. Спа-центры. Это специализированные предприятия, которые оказывают спа-услуги. Их можно было бы отнести к типу монопредприятий, поскольку все услуги завязаны на спа, но из-за того, что этот вариант предприятия набирает все большую популярность, его можно выделить в отдельный тип.
4. Медико-косметологические центры. В таких предприятиях направления представлены отдельно: косметология лица, фигуры, эстетический уход, пластическая хирургия и др.
Сюда также можно отнести и комплексные центры, предоставляющие и обычные парикмахерские услуги, маникюр, педикюр и т. д.
5. Салоны красоты в структуре другого предприятия. Речь идет о размещении салона красоты в структуре спортклубов, фитнес-центров, магазинов и других предприятий, обслуживающих целевую аудиторию салона. В этом случае автоматически решается проблема потока новых клиентов.
Разделение по классам. Как правило, говоря о классе заведения, имеют в виду стоимость предлагаемых услуг. На самом деле все наоборот: цена является лишь отражением факторов, которые создают общую ценность услуги. Например, на класс предприятия влияют его местоположение, наличие удобного проезда, внешний вид здания, его оформление (в том числе наружная реклама), внутреннее убранство салона (насколько там все чисто и опрятно), то, как выглядят сотрудники, как они обслуживают клиента и т. д.
Поэтому обычно выделяют три класса – эконом, бизнес, элитный.
Нередко «красивый бизнес» классифицируют по видам предприятий – закрытые, т. е. доступные ограниченному числу клиентов предприятия, и открытые, доступные всем. Но такое разделение является разделением по классам; ведь вряд ли парикмахерская эконом-класса будет закрытой, это скорее характеристика элитных заведений и именно их особенность.
Ну вот, теперь у вас есть общее представление о том, какие предприятия существуют на рынке индустрии красоты. Теперь давайте определимся с основным предметом разговора – парикмахерской.
Парикмахерская. Это предприятие, в котором оказываются услуги по уходу за волосами. Но на практике грань между парикмахерской и обычным салоном красоты очень тонкая. В парикмахерской помимо услуг по уходу за волосами также могут предлагаться маникюр, педикюр, массаж (лица, плеч, головы) и различные косметические услуги (но не косметология и солярий).
Далее в нашей книге под парикмахерской будем понимать предприятие именно с таким максимальным набором оказываемых услуг – парикмахерский зал, маникюр, педикюр, массаж, косметические услуги (однако повторюсь, что, хотя далее речь и пойдет о парикмахерских, рассматриваемые нами приемы и стратегии также подойдут практически для любого предприятия индустрии красоты).
И еще небольшое пояснение: говоря о продажах, мы будем иметь в виду как продажи услуг, так и продажи товаров (домашняя косметика, бижутерия и др.), т. е. любые продажи в парикмахерской.
2. Основная проблема руководителей парикмахерских
Логичнее всего было бы начать с целей. Чего вы хотите добиться от своей парикмахерской? Наверняка среди ответов преобладают такие:
– Заработать денег, владея собственным бизнесом. Эта цель наиболее частая. Действительно, все больше людей открывают свой бизнес, чтобы заработать. Но часто выходит не совсем так, как они ожидали, и получается, что не бизнес работает на них, а они работают на бизнес. Собственно, мы и будем рассматривать тех людей, которые хотят стать успешными в «красивом бизнесе». Да, я говорю про вас, а иначе зачем бы вы купили эту книгу?
– Просто интересно попробовать.
Человеку скучно, и он хочет развлечь себя и открыть свою собственную парикмахерскую или салон красоты. Эта цель тоже очень частая.
– Вложение денег.
Появились лишние деньги, так почему бы их не инвестировать в прибыльный бизнес? Это хорошее решение. Только риски довольно большие и результат не всегда такой, на который рассчитывали. Слишком уж много заблуждений и мифов вокруг индустрии красоты (можно мало работать и много получать). Внешне привлекательная, эта индустрия отнюдь не так проста изнутри. Если вы все это понимаете, то флаг вам в руки.
Если с вложением денег все понятно, то вот с их зарабатыванием возникают некоторые проблемы. Предположим, есть у человека цель – получить максимальную прибыль, вот и нужно добиваться этой цели, а не идти окольными путями. О чем я говорю? Например, бывший парикмахер открывает свое дело, сутки напролет трудится – он и мастер (ведь всю жизнь этим занимался, как же бросить своих клиентов?), и директор, и бухгалтер, и администратор, и… (За кого вы еще делаете работу?) Или другой вариант: человек никогда не работал в этой индустрии, открывает парикмахерскую и погрязает в склоках с сотрудниками, утопает в текучке – и вообще, все мысли его теперь о том, как все непросто.
Что в итоге? Рухнули мечты о «собственном» бизнесе, оказалось, что работать приходится больше, а денег не прибавляется. Получается замкнутый круг, в конце концов – разорение и разочарование.
Поэтому с самого начала необходимо решить – чем именно вы хотите заниматься? Оставаться мастером и самостоятельно оказывать услуги клиентам? Заниматься вопросами персонала, закупок, бухгалтерией? Или все-таки развитием бизнеса? Кем вы видите себя в будущем? И если вы видите себя руководителем сети лучших парикмахерских и салонов красоты, то вам нужно пересмотреть свои обязанности прямо сейчас!
Так чем же должен заниматься успешный руководитель? Маркетингом и продажами!
Вы можете оказывать самые качественные услуги клиентам, но если вы не умеете их продавать, то толку от этого мало. Помимо поддержания работы вашей парикмахерской (текучки), вам нужно уделять внимание привлечению клиентов и организации работы с ними, построению системы продаж в вашей парикмахерской – именно это и приносит деньги!
Разумеется, от текучки никуда не деться. Какая-то часть времени всегда требуется на нее, особенно на начальном этапе развития бизнеса. Но зачем же тратить все свое время на текучку? Откуда вы получите деньги? Их вы можете получить только от своих клиентов – вот и занимайтесь ими, работайте над продажами. Для начала выделяйте хотя бы часть времени на маркетинг. А дальше старайтесь увеличить это время.
Если вы начнете заниматься продажами, то рано или поздно получите результат – увеличение прибыли, т. е. появятся деньги. А значит, и вопрос с текучкой для вас перестанет быть актуальным – этим смогут заняться нанятые вами специально для этого люди. Чем больше денег вы зарабатываете, тем больше у вас возможностей, в том числе и для решения проблем в парикмахерской.
Есть один хороший прием, который позволит вам по-новому взглянуть на время и работу со стороны.
1. Запишите на бумаге то количество денег, которое вы хотите иметь, ну, скажем, через три года (это могут быть деньги, вложенные в недвижимость или имущество, машину или путешествия, – словом, оцените свою мечту через три года в денежном эквиваленте).
2. А теперь разделите это число на количество месяцев в каждом году (если мы берем три года, значит, 12 × 3 = = 36 месяцев); вы получите ту сумму денег, которую должны зарабатывать в месяц уже сейчас, чтобы добиться того, чего вы хотите.
3. Но чтобы было еще понятнее, разделите то количество денег, которые вы должны зарабатывать в месяц, на число рабочих часов, которое вы можете сами для себя определить (у меня обычно получается около 60 часов в неделю и 240 часов в месяц).
В итоге вы получаете цифру, которая равна стоимости одного часа вашего времени. Теперь сравните ее с тем, что вы получаете сейчас. Надеюсь, это наведет вас на определенные мысли. Ваш результат – это то, к чему вы должны стремиться и заниматься только важными делами, которые стоят вашего времени. Все остальное можно передать другим сотрудникам.
Еще раз повторю основную мысль – начинайте заниматься маркетингом и продажами в парикмахерской, а не текучкой!
3. Формула увеличения прибыли
Главная формула вашей парикмахерской. Теперь давайте перейдем непосредственно к теме увеличения прибыли. Что это такое и как с этим работать? Как вообще подступиться к этой теме? Для многих руководителей увеличение прибыли в парикмахерских представляется довольно загадочным процессом.
Понятно, что требуется совершить множество разных действий – разместить рекламу, привлечь клиентов, обучить мастеров работать с клиентами и продавать им услуги и товары, поставить над всем этим администратора, удерживать клиентов за счет бонусов и т. д. Но нет единого целого во всем этом, обо всем лишь отдельные представления, и непонятно, что сработает, а что нет. И все действия совершаются скорее на интуитивном уровне, чем по какой-то программе или формуле. А ведь процесс увеличения прибыли – это холодный расчет, математика и статистика. Все можно описать формулами и вывести общую схему.
Например, вы разместили рекламу в газете и ее увидели 1000 человек; из них могут заинтересоваться вашей рекламой и откликнуться на нее около 250 человек, а из этих 250 человек только 17 позвонят вам и всего 2–3 человека придут в вашу парикмахерскую на стрижку. Кто-то вернется к вам еще, а кто-то придет только один раз. Ну и далее, далее…
Кажется, что вывести закономерности и понять, как все происходит, достаточно сложно. Это действительно сложно, если держать все составляющие в голове. И при этом трудно не ошибиться в приоритете действий – что лучше делать сейчас, а что потом. Поэтому давайте выведем формулу, которая поможет поставить все на свои места.
Прибыль = Выручка × Маржа,
где Выручка – это общий оборот вашей парикмахерской; Маржа – это процент вашей прибыли в стоимости услуг и товаров.
Например, если цена услуги составляет 1000 руб., но вы при этом тратите на нее 500 руб. (себестоимость услуги), то маржа будет составлять 50%: ((1000 – 500) / 1000 = 0,5). При этом в себестоимость услуг вы можете включать как процент мастера, так и затраты на расходные материалы. Для полноты картины сюда же можно добавить амортизационные, хозяйственные и другие расходы в процентном соотношении на каждую услугу. Если речь идет о товарах, то в их себестоимость можно также закладывать затраты, например на доставку и хранение.
Распишем подробнее параметр Выручка:
Выручка = Количество клиентов × Средний доход с клиента,
где Количество клиентов – это число клиентов, которые хоть раз к вам пришли и воспользовались вашими услугами; Средний доход с клиента – это средняя сумма, которую тратит у вас один клиент.
Идем далее, рассмотрим параметр Количество клиентов:
Количество клиентов = Количество потенциальных клиентов × Конверсия,
где Количество потенциальных клиентов – это число заинтересовавшихся и обратившихся к вам клиентов (например, человек увидел вашу рекламу и позвонил вам – это потенциальный клиент, но он еще не стал вашим реальным клиентом; для этого как раз и вводится следующий параметр); Конверсия – коэффициент, который показывает, сколько из обратившихся потенциальных клиентов превращается в реальных (например, из десяти клиентов, позвонивших в вашу парикмахерскую, записались и пришли для оказания услуги им два человека; значит, в этом случае конверсия составляет 20% / 2 / 10 = 0,2).
Продолжим и распишем параметр Средний чек:
Средний доход с клиента = Средний чек × Частота посещений,
где Средний чек – средняя сумма покупки клиента (например, клиент приходил к вам три раза и потратил сначала 1000 руб., потом 1500 руб. и в последний раз – 500 руб.; в этом случае его средний чек составит 1000 руб.; точно так же можно брать средний чек по всем клиентам); Частота посещений – количество покупок клиента за определенный период (например, за один месяц клиент пришел к вам два раза, значит, частота его посещений за месяц равна двум; так же можно рассчитать среднюю частоту посещений для всех клиентов).
В итоге получаем:
Прибыль = Количество потенциальных клиентов × Конверсия × Средний чек × Частота посещений × Маржа.
Теперь процесс повышения прибыли не является чем-то непонятным, а представляет собой работу по увеличению каждой составляющей этой формулы.
Но, чтобы добиться максимального результата, работать нужно над каждым параметром формулы. Правда, есть нюанс: одни параметры изменить гораздо легче и дешевле, чем другие. Поэтому стоит заниматься ими в первую очередь, особенно если вы испытываете недостаток средств на маркетинг.
К примеру, самым распространенным способом увеличения числа клиентов является использование массовой рекламы, и на это тратятся огромные средства. А по статистике, продать что-то постоянному клиенту стоит в шесть раз дешевле, чем новому. Представляете, сколько денег вы теряете? А если, например, повысить конверсию с 20 до 30%, всего на 10%, то это может в итоге привести к увеличению прибыли более чем на 30%.
Давайте обратимся к конкретной ситуации.
Предположим, вы предлагаете услугу по стрижке волос за 1000 руб. с себестоимостью услуги в 500 руб. (т. е. маржа = 50%). В течение дня звонят или заходят к вам и интересуются данной услугой около десяти новых клиентов (это обычные прохожие или клиенты, привлеченные вашей рекламой); из них два человека соглашаются на предлагаемую вами услугу. Клиент пользуется этой услугой один раз. Считаем:
Количество потенциальных клиентов = 10;
Конверсия = 20%;
Сумма покупки = 1000 руб.;
Частота покупок =1;
Маржа = 50%.
Получаем:
Прибыль за один день = Количество потенциальных клиентов ×
× Конверсия × Средний чек × Частота посещений × Маржа =
= 10 × 0,2 × 1000 × 1 × 0,5 = 1000 руб.
Теперь представим, что вы хорошо поработали с системой конвертации потенциальных клиентов в реальных и увеличили процент конверсии с 20 до 30%. Например, вы видите, что большая часть клиентов убывает на этапе общения с администратором по телефону; тогда вы начинаете работу с ним – вводите правило отвечать не позже шестого звонка (лучше не позже третьего), заранее готовите для него текст вариантов ответов и т. д. И в результате этих действий вам удается увеличить конверсию на 10%. Что вы получаете в этом случае?
Прибыль за один день = Количество потенциальных клиентов ×
× Конверсия × Средний чек × Частота посещений × Маржа =
= 10 × 0,3 × 1000 × 1 × 0,5 = 1500 руб.
Таким образом, увеличив конверсию всего на 10%, вы добились увеличения прибыли на 50%! Неплохо, правда?
Теперь ясно видно: чтобы увеличить прибыль своей парикмахерской в два раза, вам нужно увеличить каждый из коэффициентов на 15%. И тогда вместо, скажем, 60 000 руб. в месяц, ваша прибыль уже будет составлять 120 000 руб. Посчитайте, насколько увеличится ваша прибыль, если вам удастся удвоить каждый параметр? (Подсказка – сколько будет два в пятой степени?)
Естественно, добиться серьезного увеличения всех коэффициентов непросто, и это вопрос не месяца и даже не года. Но, как вы видите, результат того стоит. Вы разве еще не посчитали, насколько увеличится ваша прибыль при удвоении всех параметров?
Собственно, весь вопрос теперь состоит в том, как увеличивать эти параметры. Именно об этом мы и поговорим в следующих главах. Но прежде поговорим о том, с чего стоит начать.
Действуем по приоритетам, или С чего стоит начинать свой путь к прибыли? Итак, мы вывели формулу, по которой можно увеличить прибыль парикмахерской. И теперь можно приступать к работе над параметрами этой формулы. Но сразу возникает вопрос – с чего начать? Параметров много, и хочется, чтобы результат не заставил себя ждать и чтобы стоило это дешевле. Как правило, владельцы парикмахерских сразу бросаются увеличивать число потенциальных клиентов, используя для этого рекламу, акции и другие затратные методы. Но гораздо легче начинать, например, с увеличения среднего чека клиента, ведь что-то продать постоянному клиенту стоит гораздо дешевле, чем новому. Давайте по порядку.
Первый, самый легкий и дешевый метод – это работа с маржой, с ценами на ваши товары и услуги. Из-за неправильного ценообразования страдает множество бизнесов. Но существует ряд специальных методов и стратегий, которые помогут вам увеличить маржу на свои услуги и товары. При этом вы не потеряете ни одного клиента. Об этих методах мы поговорим в следующих главах.
Далее стоит поработать над увеличением среднего чека клиента. Это тоже дешевый способ, позволяющий достаточно просто увеличить прибыль предприятия. Вы, например, всегда можете предложить клиенту, воспользовавшемуся вашей услугой, купить что-нибудь еще. Или сначала предложить более дорогой вариант услуги. И около трети клиентов согласятся. Подробнее о методах увеличения среднего чека мы поговорим в других главах.
Третьим по сложности методом является метод увеличения процента конверсии потенциальных клиентов в реальных. Здесь определяющим моментом является первый опыт обращения клиента в вашу парикмахерскую.
Причем если внешние факторы (местоположение, фасад здания) вы вряд ли сможете безболезненно изменить, то вот поработать с администратором на предмет правильного общения по телефону и обслуживания клиентов вы сможете довольно просто. Об этих вещах мы также поговорим, правда, чуть позже.
Далее следует потрудиться над увеличением частоты покупок. Эта работа с лояльностью (преданностью) клиента вашей парикмахерской. Самым распространенным методом является использование различных скидочных (бонусных) карт или абонементов (но это больше в салонах красоты). Кстати, зачастую руководители парикмахерских активно занимаются привлечением новых клиентов, в то время как старым своим клиентам не уделяют достаточного внимания – это большая ошибка. В итоге наблюдается известный эффект «дырявого ведра»: клиенты уходят, а прибыль стоит на месте. Поэтому стоит задуматься о создании клиентского «фундамента», на котором можно будет удержаться, особенно в трудные времена.
Как вы уже догадались, последний параметр, над которым стоит поработать, – увеличение числа потенциальных клиентов. Как я уже говорил, этот метод работы обычно используется в первую очередь, что и приводит к большим затратам на различные рекламные кампании. Советую заниматься привлечением новых клиентов в самую последнюю очередь (естественно, если у вас уже есть хоть какое-то количество клиентов, иначе вообще непонятно, с кем нужно работать).
Подводя итог, можно сказать, что по увеличению стоимости параметры формулы располагаются в следующем порядке:
1) маржа;
2) средний чек;
3) конверсия;
4) частота посещений;
5) количество потенциальных клиентов.
То есть дешевле всего начинать с изменения маржи на услуги и товары. Подумайте, зачем вкладывать деньги в рекламу, которая неизвестно как сработает? Может быть, выгоднее поработать вначале над другими параметрами?
Измерение параметров. Есть еще один момент, о котором я хотел бы сказать, прежде чем мы перейдем к стратегиям увеличения параметров формулы прибыли, – это контроль и измерение. Мы еще будем подробно говорить об измерениях, но эта тема настолько важна, что хочу сказать о ней пару слов прямо сейчас.
Существует правило: все, что вы не замеряете, вы не контролируете!
Если вы не знаете, сколько клиентов посетило вашу парикмахерскую на прошлой неделе и какой средний чек вы получили за прошлый месяц, то вы не сможете понять, «выросли» вы или нет в этом месяце, двигаетесь вы к своей цели или стоите на месте. Чтобы понимать и контролировать рост бизнеса, нужно измерять его показатели. Чтобы контролировать рост прибыли, нужно измерять параметры формулы прибыли. Причем делать это нужно как можно чаще. Никак не реже, чем раз в две недели.
Опять же, забегая вперед, скажу, что вам не удастся измерять параметры, если вы внедряете сразу несколько стратегий и методов. Даже при положительном результате вы не сможете точно сказать, что именно у вас сработало. Поэтому имеет смысл последовательно внедрять разные стратегии и измерять их результаты. Да, это займет больше времени, но зато появится ясная картина того, что и как сработало.
