Тренинги продажи банковских услуг. Способы и приемы проведения
TekstТренинг 1. Основные направления поиска и привлечения клиентов
Время проведения: 45–60 минут.
Для эффективного поиска и привлечения клиентов полезно ознакомиться с тем, какой стратегии придерживается ваш банк, а значит, и ваше подразделение на рынке, и строить в рамках данной стратегии поиск и переговоры с клиентами. Можно сказать, что маркетинговая стратегия – это путь между банком и клиентом. От того, насколько прямым и широким окажется этот путь, зависит, насколько интенсивным будет рост доходов, получаемых банком. Выделяют 4 основные маркетинговые стратегии.
Резюме
Для того чтобы эффективно заниматься поиском и привлечением клиентов, необходимо понимать, как ваш банк позиционирует себя на рынке и какой стратегии придерживается. Чаще всего большинство банков придерживается одновременно трех взаимодополняющих стратегий: стратегии роста, стратегии конкуренции, стратегии приоритетов.
Вопросы для обсуждения
1. Какой стратегии придерживается ваш банк в области ритейла?
2. Какова стратегия вашего банка на рынке корпоративных продуктов и услуг?
3. Как реализуется стратегия лидерства в вашем банке?
Ситуационная игра
Время проведения игры: 25–30 минут.
Вводные условия
Представьте, что к вам обратился клиент, являющийся руководителем коммерческой организации. Ему срочно нужен довольно крупный кредит. Клиент согласен с вашими условиями. Он готов получить заемные средства под достаточно высокий процент и работать по кредиту с учетом всех ваших тарифов. Он также хочет перейти к вам на расчетно-кассовое обслуживание, перевести своих сотрудников на зарплатный проект в ваш банк. Единственным условием, которое он выдвигает, является бесплатное предоставление банком всех услуг и продуктов, не связанных с кредитованием. Вы сделали расчет рентабельности этого клиента. Получается, что, если он будет обслуживаться в вашем банке по высоким процентным ставкам и тарифам, то бесплатные РКО и зарплатный проект не сильно снизят выгоду от работы с этим клиентом. Вместе с тем, если начать так работать, то возникает опасный прецедент, последствия которого трудно предсказать. Ведь, не исключено, что и другие клиенты, каким-либо способом разузнав об этом, захотят снижать тарифы или вообще станут претендовать на бесплатное обслуживание.
Задание
Попытайтесь провести дискуссию на эту тему и выработать оптимальное решение. Здесь следует постараться не упустить данного клиента и в то же время, по возможности, максимально учесть интересы банка. Дискуссия может быть организована в двух вариантах. Вариант первый: в обсуждении принимают участие сторонники и противники привлечения такого клиента в банк. Вариант второй: одна группа участников выступает от имени клиента, а другая от имени банка, и они стремятся договориться.
Примечание
В ходе этого упражнения полезно опираться на сложившиеся представления о стратегии банка и о том, как привести в соответствие с этой стратегией условия работы с конкретным клиентом.
Тренинг 2. Принципы работы, ориентированной на клиентов
Время проведения: 50–70 минут.
Принципы клиентоориентированной работы могут быть, например, следующими:
– Клиент должен оставаться довольным работой банка в любом случае, даже если он в чем-то не прав. Принцип «Клиент всегда прав» мы меняем на принцип «Клиент должен быть всегда доволен»
– Клиенту должен быть комфортен процесс обслуживания и приятен его результат
– Работа с клиентом в банке должна быть ориентирована на то, чтобы обслуживать его быстро и без ошибок
– Оптимизм, энтузиазм и активность, готовность понять клиента и максимально полно откликнуться на его запрос – вот принципы работы клиентского менеджера любого уровня
– Доброжелательное отношение к клиенту, четкая работа должны побуждать клиента к тому, чтобы прийти в банк еще раз, порекомендовать этот банк своим контрагентам, родным и знакомым
Групповая дискуссия
Время проведения: 15–20 минут.
Общие условия
Участники в ходе свободного обмена мнениями стремятся к тому, чтобы самостоятельно сформулировать принципы работы, ориентированной на клиентов. Для этого каждый участник пытается сформулировать свое представление об этом, отвечая на главный вопрос дискуссии:
«Из чего может складываться клиентоориентированная работа отдельного подразделения банка?»
Затем группа объединяет и обобщает собранные на предыдущем шаге работы предложения.
Подсказка ведущему
Для активизации работы группы вы можете воспользоваться нашим вариантом ответа на главный вопрос дискуссии:
Резюме
Для повышения качества обслуживания клиентов в дополнительных офисах, филиалах, отделениях целесообразно:
• Знать своих ключевых клиентов в лицо и обладать максимально полной информацией о каждом из них. VIP клиентов должен знать в лицо каждый сотрудник подразделения (прежде всего операционный работник)
• Отработать систему информирования клиентов «на входе» в дополнительный офис, отделение, филиал
• Создать и реализовать систему регулярных встреч клиентов с руководством дополнительного офиса, отделения, филиала по желанию клиента в течение месяца
• Осуществлять мониторинг качества обслуживания клиентов:
– обеспечивать регулярные (1 раз в полгода) опросы клиентов
– создавать систему учета всех предложений и замечаний клиентов
• Регулярно изучать конкурентоспособность своих технологий, корректируя их с учетом развития рынка
Вопросы для обсуждения
1. Существует ли в вашем дополнительном офисе своя клиентская политика? Если да, опишите ее. Если нет, то назовите причины. Есть ли различия по этому вопросу между участниками тренинга? Если есть, то с чем это может быть связано?
2. Существуют ли в вашем дополнительном офисе, отделении, филиале индивидуальные финансовые схемы для клиентов? Опишите их или укажите причины их отсутствия.
3. Назовите первоочередные задачи клиентской политики, актуальные для любого подразделения банка.
Ролевая игра
Время проведения: 15–20 минут.
Общие условия
В клиентский зал банка входит клиент, который здесь довольно давно обслуживается. Многие сотрудники знают его в лицо. Кто-то из менеджеров направляется к этому клиенту с целью ответить на возможные вопросы и при необходимости помочь решить имеющиеся проблемы. Один из участников тренинга исполняет роль клиента, другой – менеджера банка.
Задание для исполнителя роли менеджера банка
Вам необходимо вступить с клиентом в контакт, понять, в чем его потребность, и, если это в ваших силах, помочь клиенту в решении его проблем. Клиент должен остаться довольным и процессом общения, и результатом взаимодействия с вами.
Задание для исполнителя роли клиента
Вы звонили в банк, чтобы выяснить судьбу одного платежа. В этом вам никто не смог помочь. Вас только переключали с одного номера на другой и просили подождать. Вы уже многократно прослушали музыку телефонных пауз банковской многоканальной телефонной системы. Такого еще в этом банке не было. Вы просто не узнаете банк и людей, там работающих, так это на них не похоже. К вам подходит знакомый вам менеджер, но вы принимаете решение делать вид, что не знаете его. Из-за случившегося вы решаете не узнавать сотрудников. Итак, менеджер банка подходит к вам, здоровается с вами, пытается общаться как со знакомым, а вы проявляете к ему неприязненное отношение, вы удивляетесь его манере разговора, вы заявляете, что не знакомы с ним. Пусть выкручивается, как хочет. С одной стороны, вам необходимо срочно решить проблему, а с другой, все эти люди стали вам очень неприятны. Они вас раздражают буквально всем своим видом, манерой говорить, мимикой, действиями. Словом, все, что говорит этот сотрудник, вас сначала раздражает, а уж потом вы начинаете вдумываться в его слова.
Задание для остальных участников группы
Вы видите, что менеджер банка попал в непростую ситуацию. Постарайтесь, не слишком впадая в критиканство, понаблюдать и затем обсудить, что удалось и что не удалось сделать участнику, игравшему роль менеджера. Постарайтесь выработать рекомендации, позволяющие с большей легкостью преодолевать подобные ситуации.
Тренинг 3. Методы прямого привлечения клиентов
Время проведения: 40–50 минут.
Под прямым привлечением здесь понимается работа, проводимая помимо рекламных кампаний, непосредственно направленная на организацию встреч с возможными клиентами, представляющими интерес для банка.
В качестве наиболее эффективных многие специалисты выделяют следующие прямые методы поиска и привлечения клиентов:
Вопросы для обсуждения
1. Каким образом вы ищете и привлекаете клиентов?
2. Какие источники поиска клиентов из тех, что обсуждались выше, вы используете?
3. Каким образом можно искать клиентов, используя СМИ?
Игровой тренинг «Письмо клиенту»
Время проведения: 15–20 минут.
Общие условия
Предположим, ваши подчиненные подготовили три варианта письма потенциальному клиенту, являющемуся юридическим лицом. По основным признакам предприятие этого клиента относится к среднему бизнесу. Какой из трех предложенных ниже вариантов письма этому клиенту вы подпишете?
В ходе групповой дискуссии, постарайтесь обсудить сильные и слабые стороны каждого варианта. В итоге желательно выработать свой вариант, представляющийся вам наиболее оптимальным.
Вариант 1
Глубокоуважаемый Голиаф Давидович!
Наш банк существует на рынке вот уже… лет. Мы много и плодотворно работаем в самых разных областях бизнеса. Социальная миссия нашего банка наверняка не раз оказывалась в поле вашего внимания. Так, мы спонсировали… оказывали посильную финансовую поддержку таким структурам, как… В настоящее время мы работаем с флагманами российского бизнеса. Среди них …
Приглашаем Вас к сотрудничеству. Уверены, что Вы по достоинству оцените наши возможности. Перечень банковских продуктов и услуг, а также соответствующих им тарифов и процентных ставок приведен в приложении. Готовы встретиться с Вами в любое удобное для Вас время.
С уважением, …
Управляющий.
Вариант 2
Уважаемый Голиаф Давидович!
Мы знаем, что за последний год сеть Ваших магазинов выросла более чем вдвое, тогда как в течение предшествующих трех лет эта тенденция реализовалась со значительно меньшей скоростью. Ваша реклама, по данным наших аналитиков, стала более объемной, мощной и системной. Среди ваших поставщиков появились крупнейшие производители. Эта и другая, более детальная информация о Вашем бизнесе, почерпнутая нами из открытых источников, стала предметом изучения и оценки аналитиков нашего банка.
Понимая, что такое предприятие, как Ваше, не испытывает дефицита в предложениях банковского обслуживания, мы тем не менее проявляем интерес к работе с Вами. Если в настоящий момент Вы не нуждаетесь в улучшении условий банковского обслуживания, которое может предоставить наш банк, мы не будем тратить свое и Ваше время на ненужные убеждения. При этом достаточно большое количество наших потенциальных клиентов, хотя и не обслуживаются в нашем банке, все же поддерживают с нами взаимосвязь, получая от нас разнообразную аналитическую информацию, касающуюся своего бизнеса.
Информация и ее анализ, связанные с Вашим бизнесом, периодически поступают в распоряжение нашего банка. Предлагаем встречу, на которой мы сможем определить условия безвозмездного информационного обеспечения. Такая работа с потенциальными клиентами является частью стратегии нашего банка.
Перечень банковских услуг и продуктов прилагается.
Ценю сотрудничество, управляющий…
Вариант 3
Дорогой Голиаф Давидович!
Выражаем Вам свое почтение. Готовы найти варианты наиболее выгодного для Вас способа работы с банком. Мы убеждены, что сможем предложить Вам не просто более дешевый банковский продукт или услугу. Так поступают многие банки в борьбе за клиента. Правда, последствия такого подхода наверняка Вам знакомы. В итоге иной банк, изначально предложивший заниженный тариф, вынужден впоследствии искать способы как-то компенсировать свои потери и вводить дополнительные расценки уже в ходе сотрудничества с клиентом.
Мы работаем иначе. Предлагаем Вам индивидуальные схемы, комплексное и системное обслуживание, в котором учтены Ваши особые условия, Ваша специфика. Так образуется реальная, просчитываемая выгода для Вас и экономический интерес для нас.
Приглашаем Вас к сотрудничеству, тем более что по индивидуальным схемам работы с нами сегодня сотрудничают такие известные Вам и соответствующие Вашему уровню бизнеса организации, как… …… Эти организации дали свое согласие на то, чтобы мы информировали потенциальных клиентов об успешном опыте сотрудничества с ними.
Кроме того, наш банк активно оказывает содействие развитию бизнеса своих клиентов, выступая в качестве посредника, аудитора, финансового аналитика, консультанта в вопросах юридической поддержки, а также по другим направлениям консалтинга.
Готовы встретиться в любое время, удобное для Вас и для нас. Наши контакты…
С уверенностью во взаимовыгодном
сотрудничестве, управляющий …
Тренинг 4. Создание базы клиентских контактов или способы работы с потенциальными клиентами
Время проведения: 30 минут.
Прежде чем искать встреч с потенциальным клиентом, полезно определиться, каковы качества клиента, интересного, выгодного банку.
Если речь идет о юридических лицах, то начальными критериям приемлемого потенциала клиента могут быть количественные показатели таких характеристик предприятия, как:
– размер уставного капитала
– степень открытости информации об основных акционерах, руководителях
– уровень детализации и подробности информации об основных видах деятельности предприятия
– классификация видов выпускаемой продукции
– примерные объемы выпускаемой продукции, доля регионального рынка, обеспечиваемая продукцией клиента
– конкурентная среда, ее агрессивность по отношению к клиенту
– прибыль
– дебиторская, кредиторская задолженность
– наличие «картотеки» в банке
– основные направления развития деятельности на текущий год
– перспективные планы
– проекты развития нового бизнеса
– проблемы бизнеса клиента и т. п.
Групповая дискуссия «Признаки перспективного клиента»
Общие условия
• Пожалуйста, сформулируйте три-пять признаков, критериев, показателей (содержательно и количественно), которые бы стали непреодолимым препятствием к тому, чтобы воспринимать некое юридическое лицо как потенциального клиента банка.
• Сопоставьте свои результаты с мнением коллег, участвующих в семинаре. Обнаруживаются ли разногласия? Если да, то почему они возникли, как вы думаете? Если их нет, то означает ли это, что любые альтернативные точки зрения неверны?
• Теперь, опираясь на выявленные и обоснованные в процессе дискуссии ограничения, можно начать процесс формирования базы потенциальных клиентов.
Базу потенциальных клиентов полезно структурировать по следующим признакам:
• размер бизнеса (малый – средний – крупный бизнес)
• содержание бизнеса/вид производственной деятельности (легкая, тяжелая промышленность; торговые предприятия: розница, опт, торговые сети разного профиля, продажа услуг; сервисные предприятия: гостиницы, коммерческая медицина, фитнес-центры и пр.; сельхозпредприятия, сельхозобработка; нефтедобыча, нефтепереработка, продажа нефтепродуктов; и т. д.)
• территориальная близость потенциальных клиентов между собой (территориальные цепочки)
• цепочки возможных контрагентов (клиенты, которые в принципе могут по содержанию своей деятельности стать поставщиками и/или потребителями продукции друг для друга; кто из них в настоящее время обслуживается в банке)
• наиболее востребованные продукты/услуги для каждого типа/ вида клиента
Пример
Оценка уровня потребности в одиннадцати опорных банковских продуктах, используемых приоритетными клиентами – промышленными предприятиями, обслуживающимися в ОАО «Омск-промстройбанк» (Куршакова, 2003)
Расшифровка критериев
• Высокая потребность – продукт востребован клиентами данной группы более чем в 60 % случаев
• «Средняя» потребность – продукт востребован клиентами данной группы в диапазоне от 30 % до 60 % случаев
• «Низкая» потребность – продукт востребован клиентами данной группы менее чем в 30 % случаев
Расшифровка видов продуктов
Групповая дискуссия «Моделирование базы клиентских контактов»
1. Вспомните какого-либо клиента, интересного и выгодного банку, который в настоящее время в банке не обслуживается
2. Какие цепочки возможных контрагентов вы можете выстроить для данного клиента?
3. Кто из перечисленных в пункте 2 клиентов обслуживается в банке в настоящее время?
4. Какие виды продуктов и услуг могут быть интересны данному клиенту?
5. Почему данный клиент обслуживается в другом банке?
6. Сравните свои соображения по поводу этого клиента с мнением коллег, участвующих в семинаре
7. Насколько приемлемыми для вас оказались соображения коллег?
Эффект прецедента
Известно, что клиент, обращающийся за банковской услугой, на самом деле очень часто не совсем точно знает, что ему нужно и что вообще можно получить от банка.
При этом любой клиент хочет по возможности наиболее эффективно работать с банком, что вполне естественно.
Когда человек не знает, чего он конкретно хочет, но желание что-либо улучшить у него имеется, этот человек начинает незаметно для самого себя хотеть того, чего хотят другие. Так возникает эффект прецедента.
Применительно к банковским переговорам эффект прецедента проявляется в том, что клиенту на переговорах нередко важнее узнать о том, кто уже пользуется той или иной схемой обслуживания, нежели выслушивать, пусть и очень убедительные, но «теоретические» доводы банкира. Многие клиенты, как и вообще большинство людей, симпатизируют, проявляют интерес, а значит, несколько больше доверяют тому, кто в чем-то похож на них.
Вывод
Чтобы примеры успешного сотрудничества, приводимые вами на переговорах с потенциальными клиентами, были более убедительными, сформируйте базу прецедентных клиентов, сделав ее основой для более широкой базы клиентских контактов. База прецедентных клиентов может состоять из организаций, сотрудничающих с вами, руководство которых дало согласие банку на использование информации о факте сотрудничества. Банк со своей стороны может выступать посредником в установлении полезных контактов между своими клиентами. Приводя в качестве примеров прецеденты действующего сотрудничества, выбирайте из числа прецедентных клиентов тех, кто похож на вашего потенциального клиента по каким-либо признакам (по содержанию бизнеса, по территориальному расположению, объему оборотов, включенности в цепочку контрагентов и пр.).
* * *
Ключевые компоненты базы клиентских контактов
База клиентских контактов– это структурированный перечень потенциальных и действующих клиентов банка, которым банк время от времени присылает интересующую их информацию.
Ключевыми компонентами базы клиентских контактов могут быть:
Контрагенты – возможные и реально действующие, их характеристики (доминирование на рынке, стабильность, зависимость от иных поставщиков и потребителей, рекламная активность)
Конкурентная среда – кто еще, кроме интересующего нас потенциального клиента, занимается в регионе подобного рода деятельностью, их характеристики
Рекламная активность потенциального клиента – где, в каких изданиях, электронных СМИ рекламируется клиент, как часто, каков объем рекламных публикаций, какова динамика рекламы (изменение объемов, рекламных площадей, смена изданий, интервью в прессе, использование уличной рекламы, наличие признаков целостной рекламной кампании и пр.)
Содержание бизнеса клиента – технологический смысл бизнеса (особенности производства, потребность в квалифицированном персонале, логистика доставки/получения комплектующих, степень зависимости от поставщиков, от потребителей)
Общественные связи – участие в социально значимых мероприятиях и региональных программах, включенность в ассоциации товаропроизводителей, союзы предпринимателей и пр.
Информация из Интернета – основные характеристики, особенности, содержание сайта клиента (если имеется), материалы сайтов конкурирующих с клиентом организаций.
* * *
Консалтинговые услуги – это следующий шаг в клиентоориенти-рованной работе банка.
Если в банке уже налажена работа по информационному обеспечению действующих и потенциальных клиентов, если клиенты привыкли к тому, что банк не просто осуществляет их обслуживание, но иногда оказывается полезным как посредник в установлении выгодных связей с новыми контрагентами, то логично развивать такое направление работы, превратив его в самостоятельный вид деятельности. Сюда относятся:
– помощь банка клиенту в развертывании различных инновационных проектов на условиях последующего совместного инвестирования
– разработка для клиента индивидуальных схем обслуживания организация и проведение финанасового контроля деятельности клиента
– консультирование клиента по вопросам бухучета экспресс-диагностика финансового состояния клиента
– разработка бизнес-планов развития клиента с последующим его кредитованием (бизнес-планы, сверстанные с помощью специалистов банка легче проходят через кредитный комитет этого банка)
– разработка программ финансирования проектов клиента
– организация для клиента схем синдицированных услуг, предоставляемых разными банками и небанковскими финансовыми организациями
– управление средствами клиента, что может снижать его непроизводительные расходы;
– финансово-товарная логистика движения средств клиента
– поиск для клиента покупателей и поставщиков через «клиентский клуб», поддерживаемый банком
– консультации по налоговому учету
– консультации по вопросам денежного обращения
– консультации по построению схем выгодного размещения временно свободных средств
– проведение аудита
– юридические консультации
Эти и подобные им консалтинговые услуги банки начинают оказывать не просто в пакете с другими традиционными продуктами, но предлагают как самостоятельно присутствующие в общей палитре банковских продуктов и берут за эти услуги отдельные деньги.
Резюме
Поскольку многие интересные банку потенциальные клиенты пресыщены коммерческими банковскими предложениями, работа по привлечению новых клиентов становится весьма сложной и многоступенчатой. Одним из путей расширения клиентской базы банка становится реализация идеи информационного обеспечения. Идя этим путем, банк тратит свои ресурсы не столько на рассылки рекламных писем, организацию пропаганды своих возможностей через СМИ, регулярные подарки потенциальным и действующим клиентам, сколько на сбор и предоставление этим клиентам информации, имеющей отношение к их бизнесу. В наиболее развитом варианте такой путь приводит к оказанию особого ряда услуг, не являющихся традиционными элементами ряда банковских продуктов. Это консалтинговые услуги.
Вопросы для обсуждения
1. В чем сильные и слабые стороны работы по привлечению клиентов, основанной идее информационного обеспечения и на создании базы клиентских контактов?
2. Какие виды консалтинговых услуг из перечисленных выше вы наверняка не решитесь предлагать вашим клиентам за отдельную плату и почему?
3. Как вам кажется, может ли использование прецедентов на переговорах с клиентами стать решающим фактором в принятии ими решения о сотрудничестве?
4. Как и в какой форме можно использовать идею прецедента при работе с физическими лицами?