Resumen del libro "Exprime la idea" de Pat Fallon

Desde hace más de dos décadas, son muchos los estudios que advierten sobre la inutilidad e incluso los riesgos de la saturación publicitaria: cuando un mismo anuncio se repite insistentemente las personas tienden a desarrollar una resistencia psicológica que, en el mejor de los casos, las lleva a ignorar el mensaje y, en el peor, despierta su rechazo por el producto anunciado. Y sin embargo, la mayoría de los publicistas continúan mortificándonos con cantidades inagotables de papel, mensajes, comerciales, vallas y cuñas de radio, disparando de esta forma los costes publicitarios y reduciendo exponencialmente la efectividad de los mismos.

Conscientes de esta situación, Pat Fallon, Fred Senn y otros publicistas lanzaron a comienzos de los 80 una pequeña agencia con un objetivo y un reto muy claros: hacer que sus clientes no tuvieran que gritar diez veces si querían que los escucharan una. Bajo la consigna de ser devota de la creatividad y tener una fe inquebrantable en su poder, Fallon Worldwide se ha llegado a consolidar como una de las agencias más prestigiosas y respetadas del mundo, con más de 500 empleados y una colección de premios a la efectividad publicitaria y la creatividad, ente los cuales destacan los galardones EFFIE, de la American Marketing Association de Nueva York. Con sus campañas, esta agencia ha logrado llegar a aquellos que no quieren oír más anuncios, y lo ha hecho de forma divertida y sin molestar a nadie.

En Fallon saben que para que la publicidad sea efectiva no hay que gastar más, sino gastar mejor. Detrás de esta idea se encuentra el concepto de «apalancamiento creativo» (creative leverage), que ellos han acuñado para definir esa práctica diaria con la que intentan transformar los comportamientos de los consumidores mediante el uso de la creatividad. Este componente atraviesa todas las fases del desarrollo y ejecución de cada campaña y permea por igual a los redactores, directores, secretarios y asistentes.

Por tratarse de un concepto de difícil definición práctica, en la agencia Fallon han trazado siete principios que les permiten encauzar sus acciones en la vía del apalancamiento creativo.