Легенда бренда. Как создать историю, которая сделает ваш бизнес культовым

Глава вторая
Что такое история?

Согласно словарю Уэбстера^[22], история – «это отчет о происшествиях или событиях. Это заявление относительно фактов, имеющих отношение к рассматриваемой ситуации». Здесь все верно, однако история – нечто гораздо большее. Если вы начнете изучать ее, то можете быстро потеряться в деталях того, что ее составляет. Однако, как предпринимателю, вам не нужно знать сложные определения и полную терминологию. Все, что вам нужно знать, – это то, что подавляющее большинство великих рассказчиков-предпринимателей успешны, потому что они могут связать свой бизнес или видение с чем-то, что имеет большое значение в их жизни. В этой связи и кроется секрет предпринимательской истории.

История как опыт

Когда я начинал свою карьеру, снимая и запечатлевая истории предпринимателей, я был новичком в этом ремесле. Мое инженерное образование, степень магистра и опыт работы в стартапах не совсем подготовили меня к тому, чтобы снимать основателей компаний и создавать повествовательные истории для видео или телевидения. Мне пришлось полагаться только на инстинкт. К счастью, я мог использовать навыки других продюсеров, операторов и видеоредакторов, с которыми работал и которые сами были хорошими писателями и рассказчиками.

По мере того как я создавал все больше видео с участием бизнесменов, я стал лучше улавливать и рассказывать их истории в сжатой и убедительной манере. Я продолжал снимать известных основателей быстрорастущих стартапов и крупных корпораций, и вскоре деловые организации и корпорации начали просить меня рассказать о том, как подавать предпринимательские истории на их встречах и мероприятиях. Одновременно они спрашивали меня, могу ли я помочь им с их историей. Поскольку я собирался учить этому других, то решил, что пришло время углубиться и узнать о тонкостях истории как жанра и процессе рассказывания историй.

Поэтому я начал знакомиться с жанром истории и обнаружил, как греки и римляне придумали структуры из двух, трех и четырех частей для пьес. Затем я услышал о знаменитом немецком драматурге по имени Густав Фрейтаг. Он разработал несколько этапов развития драматического действия, которые вскоре стали очень модными в 1800-х годах. Я начал читать книги на тему историй, беседовал с писателями и изучал работы известных экспертов по фильмам и структуре повествования Роберта МакКи и Джозефа Кэмпбелла. Я изучил такие термины, как «кульминация», «развязка» и «апофеоз», а также структуры, которым нужно было следовать, и классификации персонажей, которые нужно было разработать.

Хотя это глубокое погружение было захватывающим, оно смутило и расстроило меня. Я не пытался написать книгу, которая получит Пулитцеровскую премию, или снять фильм-блокбастер. Я просто хотел создавать вдохновляющие истории о предпринимателях и делиться ими. Зачем мне нужны персонажи, когда я пытаюсь объяснить кому-то, почему мне пришла в голову идея отличного продукта? Почему должен быть герой, который прошел тринадцатиэтапное путешествие, чтобы найти себя, когда я просто пытаюсь решить раздражающую меня проблему? И почему я должен знать, как использовать развязку, если я не могу произнести этот термин^[23] и даже не знаю, что он значит? (Кстати, развязка предполагает завершение цепочки событий, обычно когда что-то уже решено или прояснено.)

С моей точки зрения, сложные структуры, присущие великолепному повествованию в книгах, фильмах и рукописях, не были разработаны с учетом интересов владельцев бизнеса.

Эти структуры, как правило, создавались для людей, работающих в сфере развлечений или издательского дела, где их работа заключается в том, чтобы снимать фильмы, писать пьесы и книги, которые могут удерживать внимание аудитории долгое время. Или они были созданы для отделов маркетинга и рекламных агентств с огромными ресурсами, которые хотели бы проводить комплексные рекламные кампании.

Большинство людей, особенно предпринимателей, не заботятся о кульминации или герое и теневой фигуре, потому что мы так не говорим и не понимаем, что означают эти термины или как они относятся к нашему бизнесу (и нас это не волнует, если уж на то пошло). Предпринимательская история четкая и лаконичная. Это не грандиозный опус, не трилогия «Звездных войн» и не многонедельная шестимесячная рекламная кампания на Мэдисон-авеню.

Предприниматели рассказывают о вдохновении начать бизнес или о прозрении, которое пришло к ним посреди ночи. Великие предприниматели рассказывают о том, как они придумали идею, которая привела к крупнейшему кофейному бизнесу в мире или катализатору, который позволил им построить бизнес по производству футболок стоимостью в сто миллионов долларов. Они рассказывают о своих испытаниях, и победах и делают это очень органично.

Я спросил нескольких успешных предпринимателей, которых снимал, как они придумали историю своего основания и как она развивалась с течением времени. Я даже поинтересовался, изучали ли они структуру сюжета и знали ли, что означает любой из вышеупомянутых терминов. Почти никто не углублялся в данный предмет и не возвращался в университет, чтобы узнать об этой теме. Они поняли это сами. Поэтому я решил начать с нуля и научиться предпринимательскому навыку рассказывать истории у тех, кто знает об этом лучше, чем кто-либо другой, – у самих предпринимателей.

Я пересмотрел подготовленные мной видеоролики с участием известных предпринимателей и бесчисленные стенограммы наших интервью. Я подумал о самых запоминающихся выступлениях, которые видел на конференциях или у преподавателей в магистратуре, и о том, как много раз я проводил по несколько дней с предпринимателями, снимая их истории. Я размышлял о тех случаях, когда мне удавалось встретиться за ужином или выпивкой с основателями компаний и вести личные и длительные беседы. Я просмотрел автобиографии, собранные мной о бизнесменах, которыми я восхищался больше всего, и перечитал сотни сохраненных изученных статей. Я вспомнил, как эти предприниматели рассказывали мне, как они основали свою компанию, что привело к идее, к долгожданной «Эврике!», которая все изменила. Мне нравились их истории, но я не мог понять, что они предпринимали или говорили с точки зрения структуры истории, которая делала их такими убедительными, простыми и естественными… но вскоре и это стало ясно.

Они не использовали сложную формулу. Все они просто делились опытом.

Я был поражен. Как это могло оказаться таким простым? Но это было именно так – вне зависимости от конкретного продукта или услуги. Возраст или происхождение бизнесменов также не имели значения. Однако у всех предпринимателей было кое-что общее – каждый из них делился своим опытом.

Они просто создали свою историю на базе опыта, который был связан с их компанией, и стали все лучше и лучше рассказывать ее методом проб и ошибок. В определенной степени обмен опытом был тем, чем я занимался всю свою жизнь. Я часто начинаю рассказ со своими друзьями и коллегами с фразы «Ты помнишь то время…». Я не думаю о своей истории в терминах двенадцатиступенчатого процесса, а также не оперирую терминами, которых они не понимают. Я просто вспоминаю опыт, который имеет отношение к разговору, и делюсь этим опытом таким образом, чтобы он вовлекал слушателей в себя эмоционально. Это и есть краеугольный камень предпринимательского повествования историй.

Истинная красота этого открытия – элегантность его простоты:

ИСТОРИЯ = ОПЫТ + ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА

У каждого из вас, читающего эту книгу, есть значимый опыт, связанный с вашим бизнесом. Что-то вдохновило вас как предпринимателя на действия, создание продукта или услуги и компании. Есть причина, по которой вы стали владельцем бизнеса, и неизбежно есть опыт, который поставил вас на путь основателя. Этот опыт мог быть проблемой, с которой вы столкнулись и которую вам нужно было решить. Или серьезной неудачей. Это могло быть озарение, которое пришло к вам в ду́ше, или откровение, которое явилось к вам во время пробежки.

Если этот опыт повлиял на вас, есть большая вероятность, что он повлияет и на кого-то другого.

В этом красота предпринимательских историй. Это так же просто, как определить, каким был опыт, и правильно им поделиться. В качестве примера можно привести историю Говарда Шульца – моего любимого рассказчика-предпринимателя, которого я снимал. Позвольте мне поведать, как его способность делиться своим опытом изменила весь мир.

ЕСЛИ ЭТОТ ОПЫТ ПОВЛИЯЛ НА ВАС, ЕСТЬ БОЛЬШАЯ ВЕРОЯТНОСТЬ, ЧТО ОН ПОВЛИЯЕТ И НА КОГО-ТО ДРУГОГО.

История основателя компании: Говард Шульц

Говард Шульц родился в Бруклине, Нью-Йорк, и вырос в семье из пяти человек в небольшой квартире с двумя спальнями, в жилом комплексе на 150 семей, в здании с одним лифтом. Он никогда не мечтал работать в бизнесе; его единственной целью было выбраться на волю. Его семья была слишком бедна, чтобы отправить его в колледж, но, к счастью, он преуспел в занятиях спортом и ему предложили футбольную стипендию в небольшом колледже в Мичигане. Это был его билет из Нью-Йорка.

К сожалению, как только Говард поступил в колледж, конкуренция на поле оказалась жесткой. Хотя он был прирожденным спортсменом, футбол в колледже оказался совершенно иной игрой. В итоге Говард вылетел из команды и потерял стипендию. Чтобы продолжить обучение, он брал кредиты и работал на неполную ставку, а также летом. Иногда Говард даже продавал свою кровь, чтобы свести концы с концами. Говард работал достаточно, чтобы самостоятельно платить за учебу, и при этом сохранял средний балл на должном уровне – так он и стал первым выпускником колледжа в своей семье. После он работал на лыжной базе и часами размышлял о том, чем заняться в жизни, но у него никогда не было большого вдохновения или призвания, поэтому Говард решил пройти программу обучения продажам в компании «Ксерокс». Он оказался талантливым продавцом и стал одним из лучших в компании. Через некоторое время будущий бизнесмен захотел чего-то нового и пошел работать в шведскую компанию «Хаммарпласт», которая, помимо прочего, продавала капельные кофеварки. Говард профессионально рос и поднялся до вице-президента и генерального менеджера, возглавив команду продавцов. Одним из их первых покупателей была небольшая компания с Северо-Запада. Эта компания из Сиэтла привлекла внимание Говарда, потому что покупала очень много капельных машин и пластиковых конусных фильтров. Как любой хороший продавец, Говард решил навестить одного из своих лучших клиентов.

Когда он посетил владельцев этой компании по производству кофейных зерен, то был очарован тем, что они делали. Его впечатлили знания компании о кофе и их взгляды на выбор и обжарку бобов. Все, что касалось непосредственной деятельности компании, было созвучно Говарду. Когда мистер Шульц покидал Сиэтл, он ушел, сказав: «Боже, какая замечательная компания! Какой замечательный город! Я бы с удовольствием стал их частью». Год спустя он уволился и пошел работать на своих теперь уже бывших клиентов.

Когда Говард был в этой компании, у него появилась возможность посетить Италию и попасть на международную выставку товаров для дома в Милане. Однажды он шел по улицам, наслаждаясь солнечным, теплым осенним днем, когда кое-что заметил. По окрестностям и улицам были разбросаны эспрессо-бары. Говард наткнулся на культуру кофе, которая делает Италию Италией. Он воочию увидел итальянский кофейный бар. Это были места, где собирались все члены общины, чтобы посидеть и выпить эспрессо, капучино и множество других кофейных напитков. Это было то, чего он никогда в жизни не видел, – удивительная, романтическая, прекрасная эстетика итальянцев. Имейте в виду, это было в 1983 году и такой образ жизни никогда раньше не встречался в Штатах. Говард сразу же погрузился в романтизм кофейной жизни в Италии, и все, о чем он думал, было: «Мне нужно привезти это с собой в Соединенные Штаты». Говард заметил, что магия таких кофе-баров заключалась в том, что они представляли собой общее место сбора. Он назвал его «третьим местом». Мы все знаем, что первое место – дом, второе – работа, а третье было чем-то новым – местом, которое ему нужно было создать в Америке.

После своей поездки Говард вернулся в компанию по производству кофейных зерен, в которой работал, и рассказал владельцам о своем опыте и о том, как он хотел привнести его в Соединенные Штаты. В то время компания была розничным продавцом кофейных зерен, а не рестораном или кофейней. Владельцы подумали, что он сошел с ума, но в конце концов Говард убедил их позволить ему открыть кафе, где он будет продавать свежий кофе. Это кафе было экспериментальным. И сам эксперимент прошел хорошо, но владельцы компании по производству кофейных зерен не хотели двигаться в этом направлении. Говард понял, что ему не удастся убедить их открыть больше кофеен, поэтому он решил отделиться. Мистер Шульц открыл небольшую кофейню под названием «Ил Джорнале»^[24], где предлагали кофе и эспрессо, приготовленные из кофейных зерен компании. Говарду нравилось название изначальной компании по производству кофейных зерен, поэтому он продолжал покупать их бобы и решил уточнить, продадут ли они ему когда-нибудь это название. Один из владельцев полностью поддержал Говарда, а два года спустя продал ему права на название своей компании. О каком же названии речь? «Старбакс». Говард сменил название своей компании и продолжил создавать бренд, который сегодня мы все знаем и любим.

Для Говарда Шульца происхождение его компании было связано не только с кофе или бобами. Настоящее различие заключалось в создании некоего опыта для людей, похожего на это «третье место» в Италии.

Говард хотел открыть реальное место, где люди могли бы испытать те романтические и радостные чувства, которые испытал он.

Когда мистер Шульц начал свое путешествие вместе со «Старбаксом», он везде использовал историю о «третьем месте». Он применял этот образ, чтобы убедить своих партнеров позволить ему открыть «Ил Джорнале». Бизнесмен использовал его в своем кофе-баре, рассказывая покупателям истории об их кофейных напитках – откуда именно из Италии они родом и почему их так назвали. Он использовал эту идею, чтобы нанять сотрудников для работы в своей маленькой старой кофейне, которая должна была стать национальным явлением, хотя у него был только один кофе-бар. Когда он запускал свое дело, то обращался к этой концепции, чтобы собрать партнеров и получить финансирование. История «третьего места» была настолько мощным видением и притягательной, неотразимой идеей, что «Старбакс» сейчас является самой успешной кофейной компанией в мире, которая приносит более 16 миллиардов долларов в год. В 65 странах насчитывается 21 000 кофеен, и это один из самых узнаваемых брендов в мире наряду с «Эпл», «Кока-Кола» и «Макдоналдс».

«Старбакс» сегодня достигла таких успехов, потому что у Говарда была возможность поделиться опытом, который он сам получил в Италии, – и поделиться таким образом, чтобы вдохновить людей. Сейчас на каждом углу американских городов да и во всем мире есть кофейни компании – а случилось это благодаря поездке Говарда в Италию и пониманию, что людям нужно то самое «третье место». Почти в одиночку он создал видение своей истории, которое стало основой культуры кофе в Соединенных Штатах.

Когда мы снимали Говарда для передачи «Американ Мейд», ведущая Ингрид Вандервелдт задала ему интересовавший нас всех вопрос: «Почему кофе?» Имейте в виду, что к этому времени мы все уже будто состояли из кофеина, потому что в штаб-квартире «Старбакса» на каждом этаже есть бариста и кафе-бар и моя команда в полной мере воспользовалась бесплатными эспрессо и латте во время съемок. На ее вопрос он ответил: «Я увлечен кофе и тем, что с ним связано, в смысле общности, романтики кофе. Это могло быть что-то другое, но только если бы я нашел нечто действительно созвучное мне». Кофе всегда был основой успеха «Старбакса», но это не отличительный элемент их бренда или истории. Уникальность их идеи заключалась в том, чтобы создать такие места, где люди могли бы наслаждаться кофе, которое Говард так полюбил в Италии. Дело никогда не было только в продукте или услуге. Для мистера Шульца речь шла об опыте, который он хотел создать, о «третьем месте», попав в которое люди могли бы жить так же, как живут в Европе. Сила видения Говардом бренда «Старбакс» началась с рассказа, которым он поделился о конкретном опыте в Италии, и его способности передать то, что он чувствовал в тот момент. Хотя «Старбакс» и Говард гордятся своими продуктами и услугами, в конечном счете дух их бренда исходит из этого общего места, воссозданного на основе пережитого в Италии опыта.

Эта концепция является основой того, что стоит сделать, когда вы создаете свою предпринимательскую историю. Вам следует поделиться опытом, который заставит вашу аудиторию почувствовать то же, что и вы, или по крайней мере понять серьезность того, как этот опыт повлиял на вас или кого-то из ваших знакомых. Если вы сможете это реализовать, то преодолеете путь к тому, чтобы заставить свою аудиторию делать то, что вы от нее хотите.