Loe raamatut: «Fashion-кухня. Руководство к действиям в мире одежды и аксессуаров»

Иллюстратор Надя Черданцева

© Надя Черданцева, 2023

© Надя Черданцева, иллюстрации, 2023

ISBN 978-5-0060-1384-1

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Эта книга для тех, кто любит шопинг и кому любопытно узнать, как все устроено в магазинах одежды и аксессуаров.

Прочитав книгу, ты будешь ориентироваться в торговых центрах и даже, если захочешь, то сможешь открыть свой собственный магазин. И он обязательно будет успешным, потому что все козыри будут у тебя на руках. На все есть простое объяснение в этой книге:

– как устроено пространство магазина,

– как движется покупатель,

– почему берет тот или иной товар с полки.

Мы часто тратим деньги на абсолютно ненужные нам вещи, потому что маркетинг – это сильнейший инструмент продаж. Неважно, что продаётся в магазине, главное, что этот товар покупают. И удивлю тебя, конечно, что самое желанное, что хочет получить продавец – это не сама продажа товара, а сильное комьюнити бренда, которое обеспечит продажи на годы вперед.

Эта книга будет для тебя, как компас и карта в пространстве магазина.

Расскажу, какие есть правила презентации коллекций: где обычно расположены новинки, как искать распродажу и почему аксессуары представлены у кассы.

А из магазина мы с тобой вернемся домой и разберёмся в шкафу. Ты узнаешь об «умном» гардеробе и как спланировать свой «идеальный шкаф». Поговорим про тренд устойчивой моды, и как он сейчас влияет на нашу жизнь.

Ты научишься тратить меньше на шопинг и сформируешь свой стильный гардероб.

Термины умного шоппера

Айкетчер (eye-catcher) – модели, которые привлекают взгляд и заманивают в магазин.

Ассортиментная матрица – структура коллекции в магазине или в гардеробе.

Капсула коллекции – несколько комплектов моделей в коллекции, которые сочетаются между собой по стилю, могут быть взаимозаменяемы и объединены одной цветовой темой.

Капсула гардероба – несколько комплектов одежды, которые легко сочетаются друг с другом, взаимозаменяемы и объединены одной цветовой гаммой.

Кежуальный образ (casual – повседневный) – сочетание удобной и практичной одежды, выдержанной в едином стиле.

Коллаборация (collaboration – сотрудничество) – совместный проект бренда одежды с какой-то популярной личностью: селебрити, певцами, актерами.

Комби-коллекция (combi-collection) – модели в ассортименте одной коллекции, легко комбинирующиеся друг с другом в эффектные образы.

Комьюнити бренда (community – общность чего-либо) – сообщество, которое с удовольствием носит логотип бренда, рекомендует бренд к покупке и с удовольствием рассказывает о бренде.

Массмаркет (massmarket – массовый рынок) – одежда массового производства в низком ценовом сегменте с большими партиями одинаковых моделей, как правило, невысокого качества.

Мерчендайзинг (merchandising) – конструктор ассортимента, а также система презентации товара в магазине.

Мудборд (moodbord) – это коллаж из фотографий, тканей, цветовых решений – вдохновение дизайнера на создание коллекции.

Презентация – выкладка или развеска коллекции по стандартам мерчендайзинга.

Фокус-поинт (focus point – точка фокусировки) – место в магазине, где коллекция оформлена особым образом для презентации товара. Здесь представлены нестандартные капсулы, тематические подборки или моно-ассортимент для привлечения внимания покупателей. Фокус-поинт имеет особую задачу – подать это немедленно.

Фокусная стена – стена для развески коллекции, где представлены самые актуальные модели.

Поп-ап (Pop-up) зона – это «остров» в центре зала, где на презентационном оборудовании собраны эффектные модели или целые цветовые темы, нацеленные на привлечение нашего внимания.

Рейл – оборудование в магазине, на котором висят вешалки.

Лояльность к бренду – покупатель регулярно приходит в магазин бренда, чтобы что-то купить.

Састенбилити (sustainability – устойчивость) – устойчивая мода. Одежда, которая будет служить несколько сезонов, выполнена из качественных материалов, не подвержена изменениям трендов.

Сейл (sale) – период распродажи в магазине.

Шоппер (shopper) – покупатель, так же название объемной вместительной сумки прямоугольной формы.

Бомбер (bomber jacket) – это особый покрой куртки внизу на резинке, которая пришла в моду от летчиков, управлявших самолетами.

Фаст-фешн (fast fashion – быстрая мода) – быстрое обновление ассортимента несколько раз в сезон, с производством большого количества новинок, актуальных трендов.

Почему в магазинах устроено все именно так

Каждый квадратный метр в магазине продуман так, чтобы продавать как можно больше и приносить максимальную выгоду с каждого квадратного метра. Поэтому планирование магазина продумывается тщательно и используются правила мерчендайзинга.

Мерчендайзинг – это целая наука по планированию ассортимента и его размещению в магазине. Правила мерчендайзинга определяют, что представлено на фокусных стенах, какой продукт лежит на столе и какой товар будет у кассовой зоны.

Пространство магазина организуется таким образом, чтобы привлечь клиента в магазин и постоянно удерживать его внимание, переключая с одного продукта на другой, формируя желание купить больше.

Оборудование – рейлы, столы, манекены, привлекающие внимание постеры – все расположено таким образом, чтобы в магазине мы двигались в определенном направлении и, не отвлекаясь, переключали свое внимание с одного товара на другой.

Например, когда в магазин заходят покупатели, большинство из них направляются направо, потому что девяносто процентов людей – правши. Поэтому все новые коллекции и актуальные новинки представлены в магазине справа от входа. А если магазин небольшой и квадратной формы, то, как правило, новинки будут на центральной стене, чтобы сразу привлечь наш взгляд и затянуть вглубь магазина. А дальше яркими акцентами и фронтальной презентацией на других рейлах будут вести нас по магазину к нашим, зачастую совсем не нужным покупкам.

Наши ноги всегда следуют за нашим взглядом, а руки берут то, куда привели ноги. Поэтому вся наука мерчендайзинга построена на том, чтобы поймать наш взгляд и привлечь внимание.

Наши ноги идут туда, где были глаза

Еще одним прекрасным местом для новых коллекций является стена напротив двери. Потому что покупатель её замечает, даже не заходя в магазин.

При планировании и зонировании магазинов эту часть, стену напротив двери, выделяют особенно. Часто её подчеркивают за счёт дизайна пространства и делают акцентной. Так как эта зона легко привлекает наше внимание, то на ней представляют самые «вкусные» новинки коллекций и называют «фокусной» стеной.

Наше внимание при входе в магазин всегда направлено на такие акцентные стены, а ноги сами идут туда, где были глаза, поэтому одежда, представленная в фокусных зонах, продается лучше.

Обычно правая от входа стена или, центральная при маленьких форматах магазина, всегда самая идеальная, и презентация товара на ней организована по канонам визуального мерчендайзинга. На кронштейнах стен мы увидим развеску из грамотно подобранных комплектов, а полки будут украшать аксессуары в теме коллекции.

Ноги идут туда, где были наши глаза

Фокусная стена

На фокусной стене расположены акцентные модели, так называемые айкетчеры – новые интересные формы, придуманные дизайнером, трендовые модели и самые актуальные цвета и принты нового сезона.

На фронтальной презентации, лицом к нам, часто представлены уже собранные луки, чтобы мы не задумывались, что с чем сочетать. Наш взгляд цепляется за красивые цвета, замечает тренды, и вот ноги уже идут к фронтальной стене, а руки тянутся, чтобы пощупать фактуру ткани. Любуемся, разглядываем, потом ищем свой размер и несём в примерочную.

Правая от входа стена тоже идеальная «фокусная» зона, декораторы магазинов (мерчендайзеры) знают об этом и часто используют именно ее для презентации новых тем коллекций или тематических капсульных историй, как например, «новогодняя история» или «коллекция для пляжа». А если сезон в самом разгаре, в коллекции много разных цветовых тем, так называемых капсул, то используются сразу две «фокусные» зоны: стена справа от входа и стена напротив входа.

Островное оборудование

На кронштейнах вне стен, так называемом островном оборудовании, вы увидите презентацию из идеально подобранных комплектов в других цветовых темах. Часто на островном оборудовании размещают капсулы коллекций, которые начинали сезон и пришли в магазин раньше. Или тематические капсулы под какие-то события: вечерние платья, выпускной, новый год, купальники для пляжа или что-то другое. Также первые распродажи мы можем найти не на пристенном оборудовании, а как раз в центре зала.

Столы

На столах обычно представлены модели, дополняющие основной ассортимент: джинсы, футболки, трикотаж. Эти модели подходят к разным капсулам и часто являются самостоятельными моделями, не зависящими от коллекций. Поэтому в выкладке товара на столе мы часто можем встретить одну и ту же модель, но в разных цветах, например, рубашку в белом голубом и розовом или джемпер в пяти цветах коллекции. На столах также часто презентуют базовые модели бренда, не зависящие от сезона и коллекций.

Кассы

Кассы обычно располагаются слева у выхода, как завершение этого «трипа».

Левый угол от входа в магазин – это холодная зона, куда не доходит покупатель, поэтому разместить там кассу самое правильное решение – на кассу покупатель идет по необходимости.

Такое же место в холодных зонах отводится и под распродажи. Товар, который продается со скидками, уже не принесёт бренду желаемой прибыли, поэтому его размещают в слабо работающих зонах магазинах. Есть такое устойчивое мнение в профессиональной фешн-среде, что покупатель распродажу найдет везде, где бы ни была презентация.

«Фокусные зоны», касса в холодной зоне, зона распродажи

Зеркала в зале и правильный свет

Зеркала в формировании нашего гардероба играют ключевую роль. Потому что в первую очередь отражение в зеркале должно нравиться нам самим. Но часто зеркала в торговых залах магазина не отражают действительность, потому что неправильно настроен свет.

Правильно настроенный яркий софит в торговом зале должен светить не в зеркало, чтобы покупатель мог хорошо себя рассмотреть. Неправильно освещенное зеркало искажает цвет и его комплементарность к лицу.

Поэтому всегда проверяем в примерочной – достаточно ли освещено зеркало. Если нет, то лучше выйти в торговый зал и посмотреть ещё в одно зеркало.

Если софит направлен в зеркало, то цветопередача будет искажена. И даже подходящий цвет может показаться тусклым. Можно попросить кого-нибудь сделать фото на телефон в открытом пространстве торгового зала – цветопередача будет достовернее.