Loe raamatut: «Фишки блогеров. Как эксперту продавать через личный контент»

Font:

ЗАЧЕМ ВАМ НУЖЕН ЛИЧНЫЙ БРЕНД?

Почему предприниматели стараются вести свой бизнес тихо и не светиться?

Так исторически сложилось, что мы выросли в стране, где личная стратегия безопасности звучит так: «не высовывайся – это небезопасно, могут дать по голове, если ты или первый из пещеры высунулся, или ты банально выше ростом, или красивее, чем кто-то – за все могут наступить опасные последствия».

Когда наш человек слышит такие советы, как «не высовывайся», «лишний раз не показывай ум, красоту», «не говори о своих деньгах», то он понимает, что ему желают добра, хотят, чтобы с ним было все в порядке. Смысл таких советов в том, что если вы не будете активно проявлять свою индивидуальность и останетесь со «стаей», то не навлечете на себя негатив со стороны окружающих. А когда у нас говорят о больших деньгах, то сразу «входит в чат» пословица «Деньги любят тишину» и прочие, чтобы не раздражать гигантское количество тех недоброжелателей, которые могут вам как-то навредить.

Зачем вообще нужен личный бренд

21 век – это век экономики внимания, когда побеждает не самый профессиональный, не самый талантливый или опытный, а тот, кто лучше всего научился привлекать и фокусировать на себе внимание.

Бывает обидно за суперкрутых, но не публичных профессионалов, которые жалуются: «Столько шарлатанов обходят меня по публичности и собирают большие гонорары! У таких «выскочек-пустышек» много пациентов, клиентов и так далее! А я вот такой супер-хороший профессионал, но меня никто не знает!»

Проблема нашего времени в том, что выигрывает не самый талантливый специалист, а тот, кто научился эффективно использовать инструмент под названием «внимание». И, кстати, Ольга Бузова и была одной из первой в России, кто это доказал – если ты будешь эффективно взаимодействовать со вниманием, то есть у тебя вокальные данные или нет, ты все равно будешь зарабатывать деньги (ошибочно думать, что внимание – это какой-то хайп, нет, это невероятно сложная работа).

Личный бренд, это инструмент, который основан на вашем имени и включает в себя сферу ваших компетенций, вызывает при этом богатые положительные ассоциации и позволяет достигать те или иные маркетинговые цели. Возможно, вы думаете, что личный бренд – это про «нравится другим», но это не обязательно. Вы можете и не нравится. Вы можете вызывать спутанные эмоции и при этом и выстроить свой правильный личный бренд и быть популярным.

В социальных сетях личный бренд – это ваша цифровая копия, некий образ, сформированный в голове у вашей аудитории.

Хорошим критерием личного бренда могут быть ситуации, когда люди про вас и начинают говорить, и ваше имя добавляет чему-то какую-то ценность (такой-то посоветовал, тот-то дал хорошие отзывы).

Нужен ли вам личный бренд – вопрос стратегии и тактики, которую каждый выбирает для себя сам. Всем ли нужен личный бренд – нет. У кого-то хорошо получается развиваться с ним, а кого-то – и без него. Здесь надо понимать, что не у всех получится создать настоящий личный бренд, но многие могут стать заметным и публичным человеком. Также есть разница в инструментах, когда вы идете в выстраивание личного бренда чтобы находить новых клиентов или просто потому, что хотите быть звездой. К этому вопросу мы еще вернемся.

Кстати, сейчас уже многие работодатели, нанимающие сотрудников, обязательно смотрят социальные сети, как минимум, чтобы понять – этот человек безопасный или нет (не всплывет ли потом о нем какой-то негатив или «нечто» невообразимое).

Есть такой момент, когда мы вспоминаем о каком-то заметном профи, мы говорим, например так: «Я подписан на одного врача, он пластический хирург». Или мы скажем: «У меня есть друг – он пластический хирург». И редко кто говорит: «У меня есть друг – он невероятно крутой гольфист, у него пятеро детей, он читает Шекспира в оригинале на английском языке и, кстати, он еще и классный хирург». Так повелось еще с советских времен: «мой папа – милиционер» или «он из семьи пожарных, и поэтому так храпит». То есть мы, обычно, замечаем других людей только через призму их функциональной принадлежности к профессии. Люди не понимают, что за каждой должностью, названием и функцией, стоит человек. Как раз для решения этой задачи и используется маркетинг персон. Он раскрывает человека для аудитории, показывает, что он из себя представляет помимо его профессиональных функций.

Здесь речь не идет о том, чтобы устраивать реалити-шоу из вашей жизни. Понятно, что какие-то темы быть табуированы, например, вопрос отношений с мужем/женой, или с детьми, родственниками или не будут подсвечиваться другие какие-то моменты.

Важно, развивая свой личный бренд, понимать чем искренность отличается от вывернутости на изнанку. В личном бренде вы обязаны быть искренним в эмоциональной подаче, но при этом вы должны четко дозировать информацию о себе. Понятно, что манипуляции все равно неизбежны в той или иной форме, но они должны быть с естественной подложкой.

А зачем личный бренд нужен лично вам?

В идеальном мире все эксперты и предприниматели делятся на людей смыслов (хотят оставить какой-то след, они не заинтересованы материальными составляющими) и людей материального мира (для них разговор с каким-то ученым – это бессмысленная трата времени, а с тем, кто поможет прийти к большему успеху – то, что нужно). Это, конечно, противоположные точки, а мы все болтаемся где-то между ними.

Подумайте, зачем вам личный бренд? С какой целью вы идете в эту историю? Вы хотите что-то поменять в мире, в предпринимательском сообществе, оставить какой-то по-настоящему важный след, изменить ландшафт той или иной услуги? Или вы хотите использовать этот механизм для извлечения большей прибыли? Это первый и самый главный шаг и от этого дальше зависят те инструменты, которые вы будете применять. Кто-то начинает строить личный бренд просто потому, что это модно и многие об этом говорят.

А есть еще пара неудобных вопросов, на которые надо ответить: «Что я конкретно получу от развития своего личного бренда?», «Что я не получу, если не буду этим заниматься?», «Как быстро я растеряю клиентскую базу и как быстро меня обойдут более шустрые конкуренты, потому они публичные, а я – нет?».

На какие грабли наступают в начале развития личного бренда

● Первая ошибка – это нанять человека, который сделает личный бренд за вас. Это история мистификации, когда вы получаетесь искусственно правильным и аккуратным: вас «подкрасили», сфотографировали с Майбахом, подобрали вам одежду. Но аудитория так устроена, что быстро считывают фальшь, то есть понимает, что ей дают какое-то «фуфло». Причем после сотрудничества с такими горе-спецами, все эксперты становятся одинаковыми.

Помимо экономики внимания, есть еще требования, которые предъявляет рынок к новой парадигме аутентичности, настоящности и честности. Например, еще 3-5 лет назад можно было «надуться» и все могли поверить, что у вас что-то есть «за душой». А сейчас, если вы демонстрируете свои финансовые достижения, люди хотят верить, что вы действительно их заработали, и что вы не очередной блогер-проходимец-инфоцыган, который берет в аренду вещи, машины, квартиры, делает статусные фотосессии и потом продает курс или коучинг «Как стать успешным миллионером за 7 дней» (прошу прощения за эту метафору у представителей прекрасного и уважаемого цыганского народа).

Ошибка в построении личного бренда, это когда вы говорите «я не такой человек, каким я себя показываю в социальных сетях». Получается некое несоответствие между вами и тем персонажем, который вы демонстрируете аудитории. Многие из нас выросли в парадигме, что должны всем нравится, поэтому идут в раздвоение личности между «я идеальный» в соцсетях и «я нормальный» в реальной жизни. В чем ошибка? Когда вы начинаете играть роль, аудитория чувствуют фальш, ее невозможно обмануть, это ощущается чем-то внутри. Аудитория любит живых и настоящих людей, она хочет настоящности (трушности). Спрашивайте себя, где вы настоящий, в каких проявлениях? Что из этого вы уже можете показывать публично? Не надо стараться быть правильным. Нас с детства учили быть хорошими и правильными, а люди любят интересных, перченых и соленых, а не бумажных. Аудитория не хочет «есть картон». Иметь зефирно-ванильный личный бренд – это худшее, что может случиться с человеком . Люди таким не верят.

Есть еще одна негативная сторона игры в идеальность. Другие люди знают нас только по нашим поступкам, а не по мыслям, идеям и всем тем, что нас характеризует. То есть, другие люди видят только то, что мы показываем в соцсетях. На этом и выстроен личный бренд. А когда вы встречаетесь с людьми, которых видели только на расстоянии и у которых личный бренд выстроен искусственно, то часто наступает разочарование! Вы же нарисовали в себе в голове одну картинку, а потом оказывается, что это эксперт не тот, за кого себя выдает, ему все придумали, это все не настоящее и его образ в ваших глазах сдувается.

● Вторая ошибка – это когда вы не понимаете, как будете получать удовольствие от процесса создания своего личного бренда (не от результата, а именно от процесса). Например, вам может нравится находить что-то новое, чем вы будете делиться с людьми в социальных сетях. Это вас будет мотивировать сжигать мосты прошлого и не ехать на старом контенте. А может быть вы, в процессе ведения социальных сетей, сможете что-то понять про себя, заново открыться для себя самого. А еще это помогает заново влюбиться в свой бизнес, в свою нишу. Разберитесь, почему вы то или иное будете делать для личного бренда и чем вам эта работа будет нравится.

Если вам нужен личный бренд, но вы точно знаете, что не будете получать никакого удовольствия от процесса ведения тех же соцсетей, создания контента, то вы просто не сможете этим долго заниматься.

Самоопределение: кто вы и с чем будете выходить к людям?

Личный бренд начинается с самоопределения, вы начинаете отвечать на вопросы: 1) кто я такой, 2) кем я не являюсь, 3) сейчас вас знают как кого, а через год или два вас будут знать как кого, 4) какие смыслы вы хотите доносить до людей. Вам надо честно самому себе ответить на вопросы кто вы, про что. Эти базовые начальные вопросы о вашей истории, на чем вы зарабатываете, на чем хотите зарабатывать, важны для того, чтобы вы начали собирать свою бренд-платформу и для понимания в качестве кого и с чем вы пойдете к людям

Как, не имея навыков самоанализа, понять «а кто же я»? Лучший способ это выяснить – это письменные практики, фрирайтинг. Фрирáйтинг (свобóдное письмó, англ. free writing) – техника и методика письма, помогающая найти неординарные решения и идеи, сходная с методом мозгового штурма. Это механическое записывание всех возникающих в голове мыслей в течение определённого времени (обычно 10—20 минут). Текст пишут без редактирования, изменений, не беспокоясь о грамматике или стиле).

Вы берете лист бумаги, ставите таймер на 5-15 минут и просто записываете ответы на вопросы кто я, чего я на самом деле хочу, что я делал сегодня такое, что мне по-настоящему нравится делать. Важно писать от руки, потому что в этом случае вы начинаете думать медленнее и осознаннее, ваша рука не успевает за мыслями, вы затормаживаетесь и это принципиально другое качество мышления.

Есть большое количество книг, содержащих в себе вопросы для самопознания (можно найти через поисковик). Например, Варя Веденеева издала несколько ежедневников, в которых есть много хороших вопросов. Есть тесты, отвечая на 200-300 вопросов которых, вы что-то про себя узнаете.

Еще нужно понять, какие эмоции вы хотите вызывать у людей. Например, один хочет вызывать ощущение своей надежности как эксперт, а другой – инновационности, а третий – продвигаться как самый быстрый фотограф, а кто-то – мотивировать. Это все совокупность эмоционального контекста, который вы для себя прописываете. Это упростит ваше продвижение.

Кстати, если вы про надежность, то вам нужно 100 раз подумать, прежде чем делать какую-то интеграцию или совместный проект с блогером, которые не производит впечатление надежного или даже находится на противоположной стороне улицы (то есть, чистой воды «мутила»).

Заметность и знаменитость – в чем разница и куда идти вам?

«Заметность» и «знаменитость» – это две разные сущности. Быть заметным – это когда у вас есть небольшая аудитория своих людей из вашей сферы деятельности, которые вас знают как эксперта. А быть знаменитым – это когда вы известны всем, в том числе и не своей аудитории и не только фанатам.

Большинство инструментов классического маркетинга – про заметность. Когда вы идете по пути «быть заметным», вы идете в публичность, но только для своей, нужной вам аудитории, то есть – в ограниченном формате. Вам нужно чтобы про вас знали и говорили только свои, без похода в массы. Например, вы эксперт или предприниматель, у которого есть 10 или 20 тыс. подписчиков суммарно во всех социальных медиа, следящих за вашей профессиональной деятельностью. Вот для этой аудитории вы заметны.

А если вы хотите быть знаменитым, тут уже все инструменты будут хороши. И если, условно, вам надо выпить очиститель для труб «Крот», или сесть на шпагат в прямом эфире, или подраться и получить хайп, вы это будете делать. То есть, вам будут нужны любые истории, которые привлекут к вам внимание и проведут вас по пути знаменитости. Но такие методы не подходят тем, кто идет по пути заметности, потому что вы придете не туда, куда вы хотите. Если эксперту, который заметен, предложат поменяться аудиториями со знаменитым блогером, то эксперт просто растеряет всю полученную аудиторию, люди от него быстро отпишутся, потому что эксперт (намеренно) не умеет и не хочет быть знаменитым.

А можно ли сказать, что черный PR – это тоже часть рекламной кампании по развитию личного бренда и разгона своей знаменитости? Черный PR – это плохая история для бизнеса, поскольку бренд формируется на основе компетенций, а во-вторых – на основе устойчивого восприятия репутации. А когда ваша репутация вымачивается все время в чем-то черном, то в конечном счете вы уходите в негативную плоскость восприятия бренда.

Да, раньше история с черным PR‑ом работала и помогала повышать узнаваемость, но это было тогда, когда экономические институты были совсем слабыми, и институт репутации не был так развит (интернет был не такой обширный). Сейчас же наоборот, должна прослеживаться определённая репутационная составляющая и тут черный PR вредит (интернет все помнит, и если вы играете вдолгую и сделаете что-то сейчас для хайпа, то в долгосрочной перспективе это может только навредить), поэтому и специалистов в этом направлении становится все меньше.

А насколько использование темы секса для продвижения может быть эффективно? В использовании каких-то нестандартных мест для рекламы (как это сделал Тема Лебедев, продвигаясь на одном очень известном и популярном сайте для взрослых) нет ничего нового, потому что во все времена маркетологи придумывали варианты, как можно разместить что-то на непредсказуемой площадке или локации. Это работает отлично, потому что вам удается человека удивить, и это запоминается.

Что касается секса в целом, он по-прежнему привлекает внимание, но продает ли – это вопрос. Сказать, что какая-то реклама с сексуальным подтекстом привела к каким-то судьбоносным продажам для бизнеса – такие кейсы вспомнить сложно.

Что лучше для эксперта – писать книги, делать ролики на YouTube, писать статьи?

Нужно ли писать книги эксперту? Скорее нет, чем да, потому сейчас уже книги не играют особой роли. В некоторый случаях они даже могут дать эксперту «антивес», мол еще один эксперт с еще одной книгой. С некоторых пор книги, как инструмент продвижения, в какой-то степени себя дискредитировали. Появилось много специалистов, за которых пишут книги «под ключ». Таким же образом поступают и крупные издательства, что перестало сохранять авторство знания и испортило рынок.

Сейчас книги в категории нон-фикшн выпускаются в количестве первого тиража всего 2000 экземпляров. А в РФ автор с одной проданной книги зарабатывает несколько десятков рублей, то есть это и является историей о получении большого дохода.

Если вы решаете – куда вам вложить усилия для повышения доверия в вашей экспертности, то между книгами и YouTube, выбирайте последнее. Даже по причине того, что написание хорошей книгу может занять 2 года.

А вот статьи работают отлично и это все еще работающий инструмент, который многие недооценивают. Его плюс в том охвате аудитории, который вы получите. Публикации нужны, чтобы получить допуск на раскрученные подкасты и интервью, или получить «визу» талантливого человека, галочку верификации в соцсетях.

Важный эффект статей – они быстро дают возможность аудитории понять, что с вами можно иметь дело. Если человек публикуется в каком-то известном СМИ, идет в серьёзные медиа (неважно за деньги или нет), то создается впечатление, что данный эксперт вкладывается в свою репутацию, а значит – дорожит ею (хотя на самом деле этого может быть далеко не так).

Способы развития медийности эксперта

● Продвижение через СМИ. Продвижение в СМИ отлично прокачивает образ эксперта, потому что есть стереотип, который работает вам на руку: «если эксперт публикуется в СМИ, значит он крутой», то есть, это работает как доказательство вашей авторитетности. Вы можете писать статьи для СМИ, где-то вы появляться как эксперт, или давать комментарии для чужих статей или программ.

● Продвижение через Тик-Ток (в странах, где это доступно). Раньше было гораздо проще набрать органическую аудиторию в Тиак-Ток и уже потом ее переводить в другую соцсеть. Сейчас актуальность этого снижается, но многие эксперты продолжают использовать этот способ. Причем, если вы думаете, что в ТикТоке только дети – вы ошибаетесь, там много осознанной и думающей аудитории.

● Продвижение через Youtube.

● Продвижение за счет закупки разных видов рекламы на свои инфоповоды.

● Продвижение через подписчиков.

● Выступление на мероприятиях и гостевое спикерство на чужих курсах. Очень много экспертов выстреливают именно на этом: вас приглашают на какие-то курсы, потому что вы и медийные и эксперт и за счет этого вы получаете новую аудиторию. Чтобы выступать на больших мероприятиях, вам нужна своя медийность, но можно начинать с небольших мероприятий. Если вы хорошо выступаете, умеете подавать информацию, умеете уже продавать, то публичный выступления будут как пылесосом собирать всю аудиторию и приводить ее к вам и люди будут хотеть у вас что-то покупать.

Важная момент продвижения – это то, что все эти способы развития вашей медийности являются отличными социальными доказательствами вашей экспертности. Их обязательно нужно освещать у себя в блоге. Если ваши подписчики видят, что вас везде приглашают, вы выступающий блогер, к вам сразу же поднимается доверие. Поэтому обязательно все такие события красиво освещайте у себя в блоге. Это будет доносить нужные продающие смыслы: вы профессионал, вы эксперт, вам доверяют, вы востребованы, много людей хотят к вам попасть на выступление. Потому что мало говорить про себя «я крутой», надо, чтобы и другие люди это про вас говорили.