Loe raamatut: «Нейрокопирайтинг. То, что вы не читали про тексты»

С благодарностью

Артёму Гуменному,

Стасу Глазко,

Марии Филатовой

и Lifexpert

Дизайнер Мария Филатова

© Наталья Майорова, 2020

ISBN 978-5-4485-7650-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Не позволяй себе читать дальше, пока не замедлишься. Пожалуйста

ну прекрати

замедлись сейчас. Замедлись. Нет, еще нет. Еще медленнее. Хватит смотреть, что дальше. Замри на этом предложении. Найди свой вдох. Вдох. Теперь выдох, медленно. Еще раз. Выыыдох.

И глубокий и полный во все легкие, очень хорошо. Дыхание выравнивает твою скорость. Ты можешь медленно. Пожалуйста. Выдох… растекается по всему телу… и волна расслабления… окутывает тело. Пожалуйста… не лети по буквам вперед. Можно спокойно… прочувствуй момент. Еще раз: плавно. Плавность. Плааа-плллааавность… Лебедь движется по поверхности воды. Глаза плывут по поверхности букв. Чувствуешь, какие они выпуклые, если потрогать… Нежно провести пальцами…

Нежность… И мысленно представить… как чья-то рука… гладит тебя по волосам… Ты всё делаешь правильно… Гладит тебя по спине… Вот так… очень хорошо…

Не спеши переходить к другим кликам и делам… Пять секунд… Десять… Тишины…

И после того, как ты моргнешь, продолжится лучшая жизнь в твоей жизни. Сегодня будет плавный, спокойный, счастливый день.

Вот что я называю нейрокопирайтинг

Нейрокопирайтинг

Профессиональные издания часто не дочитываются до конца – не хватает терпения и времени. Эту книгу можно изучить за сорок минут. Вы можете прочитать ее за раз, а можете обдумывать по абзацу в день.

Изложение подходит и для продвинутых копирайтеров, и для новичков. Возможно, перед вами откроется когнитивный космос или вы зря потратите время. В любом случае каждый возьмет то, что возьмет, и этого достаточно.

В книге есть непопулярные термины, которые не стала заменять знакомыми синонимами. В середине вы поймете, почему. Мне важно не подменять понятия и однозначно раскрыть значение нейрокопирайтинга.

Нейрокопирайтинг – не про влияние текста на сознание и подсознание. Даже воздействие терапевтического транса невозможно отследить на практике – транс бывает триггером к действию, внушением, мотивацией, но ни один гипнотерапевт не может уверенно заявить, что достижения клиента – результат работы гипнолога. Нельзя и однозначно сказать, что текст повлиял на решение о покупке. Зато объяснил, заинтересовал, и, если у читателя есть потребность, желание и деньги, он может купить то, что текст предлагает.

Нейрокопирайтинг – способ мышления копирайтера, основанный на психолингвистике. Особая организация написания текста позволяет повысить его читабельность, восприятие и запоминаемость.

Как появился нейрокопирайтинг

Если кто-то один умеет делать что-то эффективно, этому может научиться любой другой. Творчество почти всегда – навык, а не талант, а значит, его можно разобрать на стратегии, передать другому человеку и встроить.

В 2014 году мы с Артёмом Гуменным смоделировали мой навык копирайтинга, и он за месяц научился письменно укладывать слова, как тетрис. Артём изучал мою манеру письма, внутренние состояния и процессы, которые происходят, когда я начинаю печатать текст. Мы разобрали мою позу, мои критерии, мои убеждения относительно текстов. Параллельно я изучала гипноз и психолингвистику. Результат нашей работы – тренинг по написанию текстов ОСНОВА СЛОВА.

Написание рекламных текстов, как стул, стоит на четырех ножках: спонтанное письмо, редактирование, маркетинг и креатив. Соответственно, как писать, что писать, зачем писать, как подавать. Спинка стула – это психология. Можно сидеть и на табуретке, но на стуле сидеть удобнее.

Большинство курсов и книг по копирайтингу описывают ЧТО надо писать, мы же рассматриваем КАК – стратегию создания текста с критериями к каждому этапу.

Книга раскрывает очень узкое направление в текстах – сам нейрокопирайтинг. Основу копирайтинга, НЛП и гипноза можно найти в других источниках, я укажу только новые связи между этой информацией.

Гипнотические тексты

Слова, уложенные в абзац, – еще не текст. Даже некоторый словесный контент, который называют текстовым, – еще не текст. Есть четыре требования к тексту, они отличаются от признаков текста у филологов (там текст рассматривается как явление, а у нас как инструмент):

грамматическая связь,

композиция,

смысл,

информативность.

Когда я прошу аудиторию тренинга перечислить критерии текста по памяти, про информативность почти всегда забывают. Именно её не хватает большинству описаний.

Информативность – это факты, конкретика, тезис, новая информация, суть. Информативность отвечает на вопрос – ЧТО я хочу сказать?

Грамматическая связь – это слова, словосочетания и абзацы, которыми мы скажем то, что нужно донести до другого человека – максимально образно (словами имеющими образ, неабстрактными) и конкретно. За грамматику отвечает редактирование, сюда входит и логика. Вопрос для грамматической части – КАК я это скажу?

Композиция – это связная последовательность текста с вступлением, основной частью и выводом. За композицию тоже отвечает редактирование, но в рекламных текстах есть еще и продающая структура. Композиция отвечает на вопрос – КАК я это скажу?

Смысл – это идея, цель, мотивация текста. Смысл – это вывод после прочтения текста. Отвечает на вопрос – ЗАЧЕМ я это говорю?

Текст – законченная мысль в записи.

Гипноз – способ поддержания транса, транс – измененное состояние сознания. Транс может быть произвольным и наведенным. Произвольный транс испытывал каждый человек, который хотя бы раз в жизни засыпал, ходил в кино, читал книгу, смотрел в одну точку. Скорее всего, сейчас вы читаете слово за словом, и внешний мир со звуками и образами уходит на второй план, вы погружаетесь в чтение и ненадолго забываетесь. Такой транс помогает вникать в процесс, отдыхать от других контекстов.

В состоянии транса обучение, лечение и другие результативные занятия проходят эффективнее. Поэтому в ХХ веке его исследовали и теперь используют профессионально.

Намеренно наведенный транс бывает двух типов: самогипноз, когда человек сам поддерживает состояние транса, и референтный, когда транс поддерживает гипнолог. Способов наведения и поддержания транса несколько.

Наиболее известный, но неприменимый для текстов – директивный. Помните, в фильмах по команде «спать» человек уходит в сон, теряет контроль над собой и становится подвластен внушениям. Это возможно в исключительных случаях при большом мастерстве гипнолога и гипнабельности человека – в основном на эстраде. Однако я про такой гипноз ничего не знаю и не видела его воздействия.

Существует также классический гипноз с его феноменами (каталепсия, левитация) и антуражем (маятником, кушеткой). Для текста он применим едва ли, но может использоваться для видео.

Нас интересует поддержание транса через приемы эриксоновского гипноза.

Эриксоновский гипноз создан врачом-гипнотерапевтом Милтоном Эриксоном, который лечил людей беседами. Особая организация речи и рассказанные истории погружали человека вглубь себя, ближе к размышлениям и осознанию. Это могло происходить явно (закрытые глаза, удобная поза) и неявно – обычный разговор за чаем.

Милтон чувствовал, что определенные слова позитивно влияют на сознание и подсознание, он также знал, что замена слов в речи говорящего ведут к изменению его убеждений.

Милтон Эриксон достиг мастерства в своем деле, но не мог объяснить, как он это делает. Поэтому Ричард Бендлер и Джон Гриндер занялись моделированием его навыков и разработали алгоритм наведения и поддержания продуктивного транса. Это еще раз подтверждает, что любой, даже с виду мистический талант, можно разобрать как стратегию, которой легко научиться. В этом смысл НЛП, а отнюдь не в манипулировании, внушении или программировании сознания, а создание моделей поведения, которые можно копировать для быстрого перенятия навыка.

Если выжать из открытий Бендлера и Гриндера сухой остаток, им будет Милтон-Модель, которая классифицирует неконкретные слова и обороты, удобные для гипнотических внушений.

Например:

«Как только вы примете „Нурофен“, вы почувствуете себя лучше» – связываются два действия, вторая часть связки – внушение.

«Вы сами уже заметили, как ваши волосы стали лучше с Pantene?» – пресуппозируется (подразумевается), что волосы стали лучше, просто вы пока не заметили этого.

«Через месяц вы не узнаете свою команду» – внушение с проводкой в будущее.

«Уже через месяц вы станете выносливее и стройнее» – внушение. Можно поставить условие: «Если вы будете выполнять каждое упражнение правильно, уже через месяц вы станете выносливее и стройнее». Теперь результат зависит от человека.

«Вы пробовали медитации? Не смогли усидеть на месте? Думали о чем-то другом? Ничего не работало?» – чтение мыслей.

«Не приходите, пока не убедитесь, что вам это нужно» – усиление мотивации клиента от обратного.

Противоположность Милтон-модели – Мета-Модель, описанная Бендлером и Гриндером, а затем уложенная в таблицу как первая структура паттернов неконкретного языка. Она классифицирует нашу повседневную речь и указывает, как говорить точнее и информативнее.

Например:

«Каждый пробовал писать тексты» – кто именно? Сверхобобщение.

«У нас есть решение» – что конкретно есть? Номинализация.

«Мы вам поможем» – что именно сделаем? Неконкретный глагол.

«Рекомендуется подать заявку» – кто рекомендует? Опущенный автор.

«Вы должны купить этот прибор» – кому должны? Модальность.

«У нас лучше качество?» – как вы сравниваете и с чем? Сравнение без критерия.

Жонглируя приемами Милтон- и Мета-Модели мы и получаем гипнотические тексты и нейрокопирайтинг, который, разумеется, прочно лежит на академическом редактировании.

Трансовое чтение

Мы не читаем каждое слово. Мы узнаем знакомое сочетание букв, пока не встречаем «политетрафторэтилен» или «идиосинкразию».

Вовлеченность в чтение – это состояние потока, легкий внешне ориентированный транс, и когда нейрокопирайтер это знает, ему остается просто поддерживать транс чтения.

Делается это несколькими способами:

– ВАК-предикатами,

– особой организацией речи,

– метафорами,

– ритмом

– и – вишенка на торте – написанием текста в состоянии транса.

ВАК-предикаты

Люди делятся на семь миллиардов типов, но иногда их классифицируют по предпочтительному каналу восприятия: визуальный, аудиальный и кинестетический. В действительности каналов восприятия больше, но рассмотрим три.

Визуалы воспринимают информацию глазами, они всё хотят посмотреть, изобразить, описать, заметить, приукрасить, прояснить, осветить – для них используем «визуальные» слова. Существительные: образ, картинка, воображение, красота, яркость. Прилагательные: все цвета – красный, синий, заметный, блестящий, иллюзорный, блеклый, сияющий.

Аудиалы воспринимают информацию на слух, им важно услышать, рассказать, спросить, сделать ритмичным, зазвучать и даже посплетничать – все глаголы про общение и звучание: шипеть, шептать, бренчать, петь, орать, молчать, звенеть. Существительные: звук, звоночек, колокольчик, писк, щебетание, мурчание, моторчик. Прилагательные: тихий, шумный, звонкий, громкий, шуршащий.

Кинестеты чувствуют мир через прикосновение, они любят подержать, ощутить, уловить, уточнить, затронуть, коснуться, проявить эмоции и двинуться дальше. Глаголы: трогать, гладить, носить, держать, надавливать, обнимать, растягивать, сжимать. Прилагательные: мягкий, твердый, шершавый, сладкий, сочный, пышный, наполненный, напористый, пористый, терпкий. Существительные: плотность, объем, температура, тепло, ткань, материал, шелк, камень, мрамор, холод и так далее.

Предикаты одной репрезентативной системы используются редко или никогда. У человека может преобладать тот или иной тип восприятия, он будет ведущим, но не абсолютным. Например, у слепых людей хорошо развиты кинестетика и слух, у немых – кинестетика и зрение. Поэтому даже для описания музыкальных альбомов, картин и сеансов массажа предикаты чередуются и дополняются, дизайном, видео- и аудиофайлами, играми, пробниками и другими развлечениями, чтобы затронуть все каналы восприятия.

ВАК-предикаты создают образность и обращают внимание читателя к перцептивному опыту.

Прочитайте следующие предложения медленнее обычного. Вспомните, как приятно просыпаться в теплой постели, слышать пение птиц за окном и видеть лучи солнца на полу… Почувствуйте мочку своего уха. Да, мочку уха. Интересно, вы почувствовали правую, левую или обе? И ощутили ли вы легкое тепло в них, когда читали эти слова? Могут ли глаза передавать информацию коже, расположенной на мочке. Могут ли мочки стать чуть теплее или более ощутимыми, если вы этого сознательно захотите? Возможно, ощущения начали появляться только теперь и продлятся еще некоторое время.

Интересно, как движутся ваши глаза по буквам: плавно или рывками? Похоже ли это на индикатор зарядки батареи, когда устройство наполняется энергией.

Сейчас вы читаете этот текст – и это ваше настоящее. Прямо сейчас. Слово за словом вы приближаетесь к концу абзаца. Вы продолжаете читать, и вам любопытно, получите ли вы новый опыт из этих слов. И я не знаю, сможете ли вы заметить, как изменится ваше представление о текстах, но мне важно, чтобы вы задумались об этом.