Выборы: управление избирательной кампанией

3.3. Стратегия кандидата партии власти

Обладая дополнительными агитационными и организационными инструментами и большой группой изначально благожелательно настроенных избирателей, кандидат партии власти имеет самое большое исходное преимущество перед конкурентами.

О благоприятной для него картине политических взглядов населения мы уже говорили. Напомним, что он имеет гарантированную поддержку политизированных избирателей партии власти, обращающих внимание исключительно на партийную принадлежность и не особо интересующихся личностью кандидата. В качестве дополнительного бонуса эти избиратели сконцентрированы среди регулярно участвующих в выборах групп женщин пожилого и старшего среднего возраста. Кроме того, имеется значительный объем дуального электората партии власти с исходным благоприятным отношением к кандидату. Его, впрочем, можно оттолкнуть непривлекательным личным имиджем, сложившимся в результате как собственных ошибок, так и действий конкурентов. Даже без интенсивной избирательной кампании при условии пассивности конкурентов кандидат партии власти автоматически получает свои 25–30 % голосов и сразу претендует на место фаворита избирательной гонки.

В его распоряжении имеются дополнительные возможности для агитации за счет содействия организаций, ангажированных действующей властью. Это не только местные СМИ, но и система социального обслуживания, объединения инвалидов и ветеранов, спортивные секции, местные операторы наружной рекламы, магазины, транспортные компании, почта и банки, система эксплуатации жилого фонда и дворов и т. д. Союзническая работа с газетами и телевидением реализуется в воздействии на избирателей через косвенную рекламу в редакционных материалах, приоритетном размещении рекламы и отсутствии риска негативных публикаций. Прочие организации предоставляют дополнительные возможности организованного размещения и распространения агитации, проведения встреч в коллективах, найма сотрудников для работы в качестве агитаторов и т. д.

Статус кандидата партии власти практически гарантирует хорошее ресурсное обеспечение кампании. Наличие высоких шансов на победу и лояльная позиция благоприятны для сбора средств на избирательную кампанию среди представителей местного бизнеса. Аффилированные с властью организации охотно жертвуют большие суммы в фонд таких кандидатов в надежде на будущее сотрудничество и поддержку. Не следует забывать, что партия власти сама является наиболее обеспеченной политической организацией в стране и может щедро финансировать кампанию своих кандидатов из партийного бюджета.

Существенно снижаются сложности преодоления юридических препон и риски, связанные с безопасностью кандидата и агитаторов. Он может ожидать большей лояльности органов власти при рассмотрении вопросов согласования митингов, пикетирования, прочих публичных мероприятий.

Кандидат партии власти имеет широкие возможности проведения агитации, связанной с партийными кампаниями другого уровня, использования авторитета политиков вышестоящих уровней. Он может получить поддержку уже существующего депутатского корпуса партии в округе. Например, кандидат в депутаты регионального собрания вправе рассчитывать на помощь депутата, представляющего избирателей округа в Государственной Думе, а также всего корпуса депутатов партии власти муниципального уровня. Таким образом, идет постоянный обмен позитивным авторитетом и рекомендациями, увеличивающий привлекательность кандидата для избирателей. Кроме того, в партию входит масса влиятельных местных общественных деятелей, которых можно задействовать в рекомендационной кампании.

Не последнюю роль в превалировании кандидатов партии власти играет значительная информационно-аналитическая помощь партийных структур. Это могут быть консультации по проведению кампании вплоть до содействия в привлечении ведущих специалистов по отдельным направлениям, предоставление доступа к базам типовых агитационных материалов и текстов, помощь в интернет-агитации и доступе к СМИ федерального и регионального уровней, обучение сотрудников штаба.

Вероятно, можно назвать еще немало преимуществ, но они будут менее значимыми в практическом плане на фоне перечисленных. На первый взгляд, позиция кандидата партии власти всегда предпочтительна, практически не имеет минусов. Однако это далеко не так.

Несмотря на весь пакет преимуществ, как формальных, так и неформальных, у кампании официального представителя партии власти есть ряд имманентных недостатков.

Большую проблему, как правило, создает расслабленность и уверенность в неминуемой победе. Будучи уверенными, что 25–30 % избирателей проголосуют за них в любом случае, кандидаты партии власти нередко пытаются экономить силы или как минимум средства. В то же время необходимость предоставлять отчетность партийным органам приводит их к идее поиска способов имитации работы.

Ее самой популярной формой по злой иронии стали встречи с населением, довольно полезные при комплексном подходе, но теряющие все свои плюсы без поддержки иных агитационных инструментов. Бурные дискуссии на улице и во дворах домов позволяют успокоить совесть кандидата и создать иллюзию активной деятельности, не потратив ни копейки. Они, правда, почти не увеличивают его известности и популярности. Охватить агитацией существенную долю населения с помощью одних только встреч практически невозможно даже в среднем по размеру округе, не говоря уже об округах по выборам депутатов Государственной Думы.

Расслабленность может сыграть злую шутку, если кто-то из конкурентов вдруг начнет вести кампанию активно, особенно пытаясь завоевать симпатии сторонников партии власти. Это обычно вызывает панику в штабе кандидата партии власти, увеличение по экспоненте количества совещаний, что окончательно парализует агитационную работу. Как закономерный итог – неприятный сюрприз в день голосования. И это не обязательно поражение: вместо ожидаемого триумфа может получиться победа с минимальным преимуществом, что также не очень позитивно сказывается на будущей политической карьере кандидата.

Подобное поведение на выборах дает негативные последствия в виде не менее расслабленной деятельности уже депутата в следующие четыре-пять лет и вскрывается на следующей кампании, при необходимости переизбрания. Не получив достаточной информации о кандидате в ходе вялой агитационной кампании, часть избирателей партии власти, голосовавшая за него авансом, испытывают ощущение, что их обманули и заставили поступиться собственными убеждениями. К такому депутату сразу появляется недоверие. Сам новоизбранный слуга народа продолжает оставаться нулевой величиной в политическом пространстве округа, не сформировав реальной группы сторонников. При этом он укрепляется в своем внутреннем, скрытом презрительном отношении к избирателям, голосующим наугад, и работает соответственно. В итоге при переизбрании он превращается в привлекательную и уязвимую мишень для атак.

Другая «головная боль» кампаний представителей партии власти – бюрократизация и ее негативные последствия. В основе эффективных кампаний лежит оптимизация: при минимуме затрат нужно давать максимум результатов. Выдвижение от правящей партии вносит коррективу в эту формулу. Количество непроизводительной работы у избирательного штаба растет в разы.

Кампания оказывается встроенной в систему государственного управления через правящую партию, являющуюся ее частью. Ее бюрократическая составляющая отражается в работе избирательного штаба. Об этом следует сказать более подробно ввиду того разрушительного воздействия, которое бюрократизация оказывает на работу избирательной команды, резко снижая реализацию ее творческого потенциала.

Что такое бюрократизация и чем она опасна? Существует множество подходов к раскрытию сути этого явления; выделим два фактора, на наш взгляд, наиболее опасных для избирательной кампании. Первый – для бюрократа действительность, отраженная в бумагах, документах, более реальна, чем то, что происходит на самом деле. Второй – иерархичность бюрократической системы гипертрофирована, на первый план выходят вопросы соподчиненности. Причем каждый уровень иерархии должен постоянно доказывать свою полезность, а чем он ее доказывает – смотри фактор первый. Достаточно стремительно эффективная работа превращается в ее имитацию. На первый план выходит не действительный результат, а сиюминутное мнение начальства.

Если не противостоять бюрократизации, то кампания неизбежно обрастет огромным количеством согласований, совещаний, протоколов, отчетов, циркуляров и т. д. Этот процесс отнимет массу ресурсов избирательного штаба, но создаст иллюзию занятости при минимальной результативности. Увеличится штат сотрудников, стратегические решения будут приниматься медленно, резко снизится уровень агитационных материалов.

Это последствие, возможно, даже более неприятно, чем непроизводительная трата ресурсов. Давно подмечена связь: качество агитационных материалов обратно пропорционально количеству необходимых согласований. В оригинальных и перспективных идеях бюрократы часто видят лишь угрозу вызвать гнев начальства. Больше шансов на одобрение у обычных, ничем не выдающихся «серых» вариантов. Длинная цепочка согласований ведет к удалению творческих ходов, выхолащиванию содержания и появлению внутренних противоречий, вызванных вмешательством разных уровней.

Кандидат партии власти исходно имеет крайне слабую позицию для агитации и атак на конкурентов. Когда оппозиция выражает возмущение массой преимуществ, которые дает выдвижение от партии власти, она забывает упомянуть о своей более выгодной позиции для агитации. Негативная информация всегда вызывает больше интереса, чем позитивная.

Если выбирать из двух следующих утверждений, то сразу ясно, какое звучит более убедительно и привлекательно: «сейчас плохо, выберите нас, и станет хорошо» или «сейчас хорошо, выберите нас, и станет еще лучше». Сама по себе система любого государственного управления ежедневно создает сотни информационных поводов для атак оппозиции. Падение доходов населения в условиях международной политики, направленной на экономическое удушение страны, неизбежно ухудшает агитационные позиции кандидатов партии власти.

От специалистов требуется высокая степень квалификации, чтобы добиться убедительности агитационной линии «и сейчас все не так плохо, а будет еще лучше». Защита от нападок оппозиции рискует превратиться в жалкие оправдания и набор неубедительных контраргументов.

Неудивительно, что достаточно быстро появляется мысль заменить проигрышную линию с оправданиями на более сильную: «да, сейчас плохо, но будет еще хуже, если к власти придут конкуренты». Проще говоря, перейти к формированию «образа врага». Но здесь также поджидает проблема с доказательной базой. Если у оппозиции аргументы для критики власти создаются ежедневно самой жизнью, то с обратной стороны приходится терпеливо ждать, когда оппоненты своими действиями представят необходимые доказательства.

Последнюю проблему, которая иногда ставит под удар все агитационные усилия штаба кандидата партии власти, можно обобщенно назвать «медвежьи услуги». Как мы уже упоминали, говоря о преимуществах, в его кампанию обычно вовлекается масса ангажированных организаций. Их действия не поддаются прямому контролю и управлению избирательным штабом, а инициативы нередко вступают в противоречие с законом или этикой. Они могут по своей инициативе, например, раздать подарки избирателям вместе с агитацией кандидата, пригласить его на публичное вручение ценных призов или провести инструктаж коллектива о том, как следует голосовать на выборах.

Невозможно предусмотреть все неисчислимые возможности, которые есть у союзников и могут дать конкурентам основания для обвинения кандидата в нечестном способе ведения кампании, не говоря уже о судебных исках. Кандидат может усугубить ситуацию, если назначит руководителей союзнических организаций официальными доверенными лицами или не будет ставить в известность юристов штаба о своем участии в спорных мероприятиях.

Последствием постоянной вероятности получения информации о медвежьей услуге становится нервозность кандидата и его избирательного штаба. Попытки снизить эти риски вызывают недовольство уже союзнических организаций, от которых требуют обязательного согласования агитационных акций или просто запрещают их проводить.

Если подвести итоговый баланс преимуществ и проблем, связанных с выдвижением от партии власти, то видно, что ситуация не так однозначна, как кажется изначально. Продолжением многих плюсов являются достаточно заметные минусы. Тем не менее в сегодняшней политической ситуации официальный статус кандидата от партии власти – все еще один из главных факторов победы на выборах, иначе ее представители не выигрывали бы большинство кампаний.

Теперь поговорим о том, что можно сделать для улучшения обозначенного выше баланса. Как увеличить отдачу от исходных преимуществ и уменьшить проявление недостатков?

Польза от имеющихся преимуществ в первую очередь зависит от того, как именно вы сумели ими распорядиться, сколько реально полезных действий получили. Многие плюсы, которые мы описали, могут остаться лишь в теории, если не будут реализованы.

Использовать дополнительные возможности нужно с умом, ориентируясь на ваши реальные потребности. Далеко не все предложения и направления деятельности заслуживают внимания. Есть риск направить ресурсы кампании отнюдь не туда, где вас ждет реальное вознаграждение в виде многочисленных голосов избирателей. Например, на одной кампании кандидат получил от спонсоров набор мячей, которые намеревался раздать по школам округа. Однако, оценив затраты организационных ресурсов на проведение необходимых мероприятий, возникающие юридические риски и агитационный эффект, руководитель кампании отказался от проведения акции. В противном случае эта новая линия агитации с малым итоговым эффектом отвлекла бы внимание от иных, более ценных информационно-пропагандистских направлений.

Важно трезво оценивать, что именно скрывается за тем или иным предложением помощи, которых достаточно много и которые вышестоящими партийными структурами считаются опорной позицией. Будьте готовы к тому, что союзнические организации будут преувеличивать свои силы. Это очередное проявление бюрократических искажений действительности, в которой они живут многие годы. У них уже сложились устойчивые привычки приукрашивать факты в целях получения одобрения руководства. Так, местная газета может в разы завысить долю покрытия тиражом жилого фонда, общественные организации – преувеличить численность своих членов и их способность к агитационной работе, руководитель предприятия – переоценить свое влияние на трудовой коллектив.

Мы много раз наблюдали ситуацию, при которой кандидат от власти, уверенный в том, что он располагает хорошо подготовленным планом агитационных мероприятий и развитой системой актива, обнаруживал уже в активной фазе кампании, что все это есть только на бумаге. Например, будучи убежденным в наличии достаточного количества агитационного актива из общественных организаций, в момент знакомства с ними можно обнаружить, что в силу возраста или общей занятости они не способны к длительной работе на пикетах и поквартирному обходу.

Не менее важна постоянная борьба с минусами.

Следует отбросить необоснованную конкурентную успокоенность: кандидат и избирательный штаб должны раз и навсегда решить для себя, что итог кампании не ясен до подсчета бюллетеней и подписания протокола с результатами голосования. Имитация вместо нормальной избирательной кампании недопустима. При пассивном проведении кампании ее исход будет отдан на волю случая и действий конкурентов. Мы уверены, что те, кто дочитал книгу до этой страницы, никогда не будут бездеятельно считать дни до голосования. Как сказал один кандидат, ставший впоследствии успешным политиком федерального уровня, требуя от избирательного штаба большей активности: «Это не отсчет дней до победы. Это утекает мое время, чтобы избежать поражения».

По проблеме бюрократизации, особо заметной в последнее время, мы рекомендуем разделить работу штаба для выполнения формальных процедур, призванных успокоить начальство, и реальной работы на результат. Вплоть до создания параллельного штаба, скрытого от бюрократического давления и работающего на рост рейтинга кандидата, а не на дутую отчетность. От многих союзнических организаций можно добиться большей отдачи, дав им понять, что вас интересует только измеримый конкретный результат в виде голосов избирателей.

В вопросе падения качества агитационных материалов не давайте поводов вмешиваться во внутренний процесс создания, не обращайтесь инициативно за советами и согласованиями. Смелее отстаивайте свое право решать, какой материал нужен кандидату, и имейте смелость нести за данное решение ответственность. Относитесь стоически к тому, что часть ресурсов кампании уйдет на согласования и доработки. Оценивайте это как плату за тех избирателей, которые ориентируются на поддержку власти во время голосования.

По проблеме уязвимости агитационной позиции вам придется немало потрудиться над подготовкой убедительных ответов кандидата на сложные вопросы, связанные с ухудшением уровня жизни и реальными ошибками власти. Самое лучшее, что можно сделать в условиях сильного прессинга, – как можно быстрее перейти к расколу избирателей на своих и чужих и использованию альтернативной линии агитации, основанной на критике оппозиции. Этот шаг не обязателен, если оппоненты ведут себя в рамках допустимых норм и не злоупотребляют вашей агитационной уязвимостью.

Касательно проблемы медвежьих услуг союзников нужно уделять заметное внимание контролю за деятельностью наиболее активных из них. Можно назначить ответственных сотрудников, написать памятки о недопустимости действий, которые могут поставить под угрозу оценку моральных качеств кандидата, обязать их обращаться к юристам штаба по сомнительным вопросам. В случае инцидентов, ставших предметом широкого обсуждения, следует реагировать, предоставляя доказательства непричастности и неосведомленности кандидата и единоличной вины руководителя организации, допустившей просчет.

Отдельно поговорим о том, как построить стратегию кампании кандидата партии власти в целях максимального использования благоприятной картины политических взглядов населения.

Напомним его типичную исходную позицию в последние годы:

• 15 % составляет политизированный электорат, поддерживающий власть, потенциальные твердые сторонники;

• 20 % – дуальный электорат, поддерживающий власть, потенциальные колеблющиеся сторонники;

• 40 % – аполитичный электорат, нейтральные избиратели;

• 25 % – дуальный и политизированный электорат с оппозиционной позицией, потенциальные твердые противники.

Оптимальную стратегию можно разделить на действия относительно каждой из этих четырех групп.

• Политизированный электорат партии власти (15 %). Следует подкрепить его уверенность в правильности политической позиции и защитить от атак оппонентов, пытающихся посеять сомнения и добиться снижения политизации или хотя бы явки на выборы. Нельзя допускать появления интереса к кандидатам «третьей силы», их восприятия в качестве альтернативного выбора. Акцентируйте внимание на факте, что кандидат – единственный официальный представитель партии власти. Главные риски – непредсказуемое сокращение группы под воздействием политической ситуации в стране и компрометация личности кандидата, посеявшая сомнения в том, достоин ли он вообще выступать от лица власти.

• Дуальный электорат партии власти (20 %). С одной стороны, нужно работать над сдвигом позиции таких избирателей в более радикальную форму политизации. Одновременно защищать от агитации политических оппонентов, желающих изменить их политические взгляды или добиться аполитичности. С другой стороны, следует активно добиваться позитивного восприятия личности кандидата. Такие избиратели не голосуют автоматически на основании записи в бюллетене. Их нужно убедить в том, что кандидат достоин поддержки. Этому способствует их изначально благоприятное отношение к кандидату партии власти. Такие избиратели интересуются в первую очередь его позитивными качествами и могут долго игнорировать негатив, транслируемый оппонентами. Для победы кандидат должен получить поддержку не менее 75 % этой группы.

В отличие от предыдущей, данная группа предрасположена к переключениям между кандидатами одного политического лагеря. Важно добиться монополизма на представление точки зрения власти. Это достигается за счет значительно более активной кампании по сравнению с кампаниями кандидатов «третьей силы», если они есть, и трансляцией более привлекательного личного имиджа.

• Аполитичные избиратели (40 %). Их большая численность компенсируется отсутствием исходных политических предпочтений и сложностью концентрации вокруг одного кандидата. Эта группа требует особого внимания и качественной трансляции личного имиджа, а не политических посланий. Если кандидату от партии власти удается сконцентрировать заметную долю аполитичных избирателей в дополнение к тяготеющим к нему политизированным группам, то он может выиграть выборы с впечатляющим результатом в 50–60 %, чем сразу облегчит свое переизбрание, отбив желание у сильных оппонентов избираться по этому округу через четыре-пять лет.

Если его образ окажется не столь привлекательным для аполитичных избирателей, что обычно сочетается с проблемами и в предыдущей группе, то можно ожидать итогового результата в 30–35 %. Хорошо, если при этом удастся не допустить концентрации аполитичных избирателей вокруг одного из конкурентов. Хуже всего, если по причине слабой, «тихой» кампании такой кандидат будет рекрутировать сторонников исключительно из среды политизированного электората, а аполитичная группа станет полем работы сильного оппонента. В таком случае от исходного преимущества кандидата партии власти может остаться только призрак. В итоге группа сторонников этого кандидата составит всего 20–25 %, а сильный конкурент сконцентрирует до 40–45 % и победит с запасом, который ничем нельзя компенсировать.

• Дуальные и политизированные противники власти (25 %). Работа с ними осуществляется путем целенаправленного внедрения в информационное поле фактов, вызывающих сомнение в истинности их политических взглядов, а также в личных качествах кандидатов, которых они поддерживают. Важная задача – препятствовать концентрации оппозиционного лагеря вокруг одного претендента. Вы можете даже помогать равномерному распределению протестного электората среди нескольких оппонентов. Смиритесь с тем, что личность кандидата от партии власти в позитивном ключе будет неинтересна этой части электората. Изначально негативное отношение повлечет то, что все хорошие факты о нем будут игнорироваться, а негатив – привлекать повышенное внимание. Не стоит тратить большие ресурсы на попытки получить голоса для кандидата из группы противников – это неэффективно.

Резюмируем: успешность кампаний кандидатов партии власти зависит от успеха трех стратегических линий:

• концентрации вокруг них политизированного и дуального электората, поддерживающего власть;

• привлечения дополнительных голосов из числа аполитичных избирателей, недопущения их концентрации одним из конкурентов;

• раздробления и деморализации протестного лагеря.

Текущая политическая атмосфера все еще благоприятна для кандидатов партии власти, хотя и в гораздо меньшей степени, чем в середине 2010-х годов. Чтобы растерять преимущество и проиграть, кандидаты должны либо отказаться от активного ведения избирательной кампании, либо совершить много стратегических ошибок. Однако это не должно рассматриваться как предопределенность результата: политическая атмосфера иногда меняется неожиданно и непредсказуемо, а конкурент всегда может провести более активную и продуманную кампанию, чем ожидается.