Loe raamatut: «Категорийный менеджмент. Алгоритмы для практиков.»
Введение
Уважаемый читатель, перед тобой – книга, которая поможет более эффективно решать вопросы, стоящие как перед огромной розничной сетью, так и перед небольшим магазином.
Мне очень нравится одна история.
Парень приглашает девушку в гости и «согласует меню», в том числе возникает вопрос «Что будем пить?».
– У меня есть зеленый чай. Или ты хочешь кофе?
– Кофе, – отвечает девушка.
– Растворимый? Молотый? В зернах?
– В зернах.
– Либерика? Робуста? Арабика?
– Арабика.
– Бразильский? Колумбийский? Перуанский? Венесуэльский?
– Бразильский.
– Айриш? Глясе? Капучино? Эспрессо? Лунго?
– Слушай, а давай лучше чайку попьем!
Часто похожие ситуации происходят и с нами. Например, мы приняли решение качественно улучшить работу своего магазина. Стали изучать опыт успешных ритейлеров. Нашли интересные решения, составили план действий … Но как воплотить его в жизнь, если все время не хватает то времени, то денег и регулярно появляются «более важные дела»?
Для получения информации о потенциальных потребителях и других данных для эффективного управления ассортиментом магазина необходимо проводить много исследований. Своими силами качественное исследование провести сложно – нет специалистов и времени, а покупать специализированные программы или нанимать экспертов – дороговато. В результате – в работу магазина вносятся небольшие косметические изменения, и все остается по-прежнему…
В этой книге я расскажу о проверенных технологиях повышения эффективности работы розничного магазина, и поделюсь профессиональными секретами, которые позволят даже при небольшом бюджете структурировать управление ассортиментом и перезапустить категорийный менеджмент, повысив при этом квалификацию и вовлеченность сотрудников.
Шаг за шагом мы пройдем весь путь создания магазина:
Оценка потенциала района.
Оценка конкурентного окружения.
Выбор целевой аудитории.
Разработка концепции формата и позиционирования.
Создание ассортиментного классификатора.
Создание ролевой структуры и расчет квот.
Проведение переговоров с поставщиками.
Первоначальное наполнение ассортимента.
Расчет розничных цен.
Разработка промоплана.
Оперативное управление продажами. Система отчетов и помощь при принятии решения в типичных ситуциях управления ассортиментом.
Управление запасами и борьба с неликвидами.
Описанные технологии основаны на личном опыте научной деятельности, давшем глубокие математические и аналитические знания, работы в ритейле и уже более чем десятилетнего опыта работы в консалтинге, выступления на более, чем 150 форумах для ритейлеров в 8 странах и корпоративных проектов с десятками торговых сетей, являющихся лидерами в своих сегментах рынка и на своих территориях.
Так как в название книги использованы слова "алгоритм" и "практик", я построю ее на информации, которую ранее давал в книге «Арифметика категорийного менеджмента», но все задачи мы будем решать не на уровне начинающего специалиста, а на уровне опытного, высококвалифицированного категорийного менеджера.
Приятного чтения! И успехов в работе!
Глава 1. Основные правила эффективного управления ассортиментом при мультиканальной торговле.
Реальностью сегодняшнего ритейла можно назвать полное изменение правил работы на розничном рынке. Если не так давно, буквально в 2019 году, все понимали, что за любым товаром надо идти в магазин, а интернет нужен только для заказа каких-то «особых» вещей из иностранных интернет магазинов с доставкой Почтой России или же для мониторинга цен на бытовую технику, то сегодня ситуация встала с ног на голову.
Первый этап: Толчком для первого этапа изменений послужила пандемия. Запрет на выход из дома, нарушение логистических цепочек, неуверенность в том, что в привычном магазине окажется нужный товар толкнуло покупателя в интернет:
· Покупатели искали нужные товары
· Покупатели перешли на службы доставки, так не могли по административным ограничениям или просто боялись (заразиться) выйти из дома.
· Возник спрос – службы доставки стали развиваться.
Второй этап: Ограничения, связанные с коронавирусом стали ослабевать и покупатель начал возвращаться к нормальной модели потребления. Постепенно начали восстанавливаться доходы, индекс покупательского оптимизма пополз вверх и потребитель вернулся к шопингу. Но у него уже появились новые привычки:
• Покупать готовую еду с доставкой, так как нет смыла самому куда-то ехать – время соизмеримо со средним временем доставки
• Покупать бытовую технику в интернете, так как на различных площадках можно найти выгодные предложения, а доставка понадобится в любом случае или же можно оформить самовывоз
• Покупать одежду на маркетплейсах и в брендовых магазинах, так как там значительно больше выбор, а возможность примерки перед оплатой внесла элемент шопинга и снизила риски.
• Покупать продукты из любимых магазинов с доставкой, так как это экономит время.
Конечно, при резком росте интернет заказов возникли детские болезни: большие сроки доставки, отгрузка на доставку продуктов с истекающим сроком годности, иногда несоответствие товара заявленным характеристикам.
Но все эти задачи были очевидны и оперативно решались участниками рынка.
Третий этап: Начиная с февраля 2022 года интернет продажи вышли на новый уровень. В марте-апреле был резкий скачек интернет продаж в связи с ажиотажным спросом как на некоторые виды продуктов, так и на товары длительного спроса: одежду, бытовую технику. После того, как ажиотаж спал, покупатели стали искать в интернете или же заказывать из-за границы товары уходящих с российского рынка брендов. А для «оптимизации» стоимости доставки покупать и другие товары, за которыми раньше ходили в магазины.
Если подвести итог, то можно сказать, что в последние годы мы находимся в состоянии постоянных революционных изменений. Сначала покупателя перевели на карантин и он начал совершать больше покупок on-line. Затем ажиотаж спровоцировал дефицит и поиск товаров, выявил проблемы с резервированием товара и оперативностью реакции логистической цепочки на скачки спроса. И следующий этап, на котором мы находимся и сейчас – сокращение ассортимента или уход с рынка иностранных брендов. Эти тренды привели к тому, что торговым сетям пришлось пересматривать свой подход к позиционированию и технологиям работы с покупателем.
Существует мнение, что изменились и подходы к управлению ассортиментом. Я считаю, что это не так. Изменился покупатель. Но категорийный менеджмент был изначально разработан именно для того, чтобы предложение магазина соответствовало запросам покупателя. Следовательно, стратегически ничего не изменилось и категорийный менеджмент по прежнему является основным инструментом торговых сетей.
На рис. 1 я представил свое видение развития технологий управления ассортиментом (как это модно называть CatMan 1.0, CatMan 2.0, CatMan 3.0 и некий прогноз развития категорийного менеджмента).
Рис. 1. Эволюция категорийного менеджмента.
Я считаю, что со временем искусственный интеллект поможет управлять ассортиментом более эффективно. Но это произойдет не сразу. Лидеры ритейла в коллаборации с крупными производителями расходуют большие деньги на автоматизацию. Они вынуждены это делать, так как вручную управлять торговой сетью из тысяч магазинов (десятков тысяч …) невозможно. И они уже сегодня существенно продвинулись в этом направлении. Но не думаю, что они будут делиться своими технологиями с конкурентами. Есть разработчики IT решений, которые делают аналитику и ценообразование, а также коммуникацию офиса с магазинами более удобной, но их продукты на сегодня все еще достаточно дороги и скорее облегчают работу, чем автоматизируют принятие решения. В основном же ритейлеры занимаются автоматизацией самостоятельно и задача этой книги рассказать о некоторых «тонких настройках», которые позволят правильно обучить искусственный интеллект, когда он станет общедоступным.
1.1. Основные термины категорийного менеджмента.
Подробно о том, что такое категорийный менеджмент и как его принципы используются при управлении ассортиментом я писал в своей книге «Арифметика категорийного менеджмента. Простые технологии решения сложных вопросов». Там я рассказал о правилах категорийного менеджмента для начинающих. Книга, которую Вы читаете, предназначена для опытных менеджеров. Тем не менее, необходимо напомнить некоторые термины, без которых невозможно обсуждение вопросов управления ассортиментом.
Формат магазина – принятый в торговой сети способ объединения магазинов в группы с целью упрощения управления ими. Формат определяют в зависимости от расположения магазина, его площади, конкурентного окружения, уровня доходов населения и множества других факторов. Как правило категорийное управление осуществляется в рамках формата.
Ассортиментный классификатор – это упорядоченный перечень продукции, каждому из наименований которой в зависимости от совокупности признаков присваивается уникальный код. В рамках иерархического классификатора, который мы будем рассматривать, товар делится на группы, категории и так до уровня номенклатуры.
Группа покупателей – потенциальные потребители, объединенные общими социальными или иными признаками, схожим образом принимающие решение о покупке, выборе товара и реагирующие на промо воздействие.
Средний покупатель – покупатель, принимающий решение как «усредненный» представитель групп покупателей, составляющих 80 % от общего количества покупателей
Целевой покупатель – покупатель, принимающий решение как «усредненный» представитель групп покупателей, составляющих 50 % от общего количества покупателей
Специальная группа покупателей – группа потенциальных потребителей, занимающая небольшую долю в общем потоке, но привлечение представителей которой по каким-либо причинам интересно для магазина.
Настроение потребителей – Состояние потребителя, которое существенно влияет на принятие им решения о покупке:
• Под действием настроений изменяется дерево принятия решения.
• Настроения влияют на распределение бюджета.
• Настроения влияют на выбор товаров.
Ситуация потребления – обстоятельства, которые оказывают влияние на покупателя, определяя состав покупки и требования к ее совершения.
Товарная категория – группа товаров, тесно связанных между собой сходным функциональным назначением, целевым адресом (продажей одинаковым группам покупателей) и способом размещения в торговом зале.
Широта (ширина) ассортимента – количество товарных категорий, представленных в ассортименте торговой сети.
Глубина ассортимента – количество товаров в товарной категории, при этом учитывается как количество товаров с разными свойствами, так и количество вариантов товаров со схожими свойствами.
Гармоничность товарного ассортимента – взаимосвязь товаров, представленных в магазине и соответствие их возможностям, ожиданиям и потребностям целевого потребителя. При гармоничном ассортименте целевой покупатель может найти товары, соответствующие его требованиям, во всех товарных категориях.
Высота ассортимента – средняя цена товаров в товарной группе (высоту ассортимента при оценке конкуренции будем определять как средний уровень цен на аналогичные товары).
Ценовой диапазон – диапазон цен на товары, по которым целевые покупатели формата готовы регулярно покупать товары.
Ассортиментный минимум – товары, которые обязательны к продаже во всех торговых точках сети. Чаще всего – это социальные товары, топовые позиции мировых и федеральных производителей, товары категории «фрэш» и товары СТМ (товары, выпущенные под торговыми марками, являющимися собственностью не производителя, а розничной сети).
Я выделяю три варианта ассортиментного минимума:
Законодательный – ассортимент товаров, наличие которого в торговой точке определено на законодательном уровне. Это может быть набор социальных товаров или же, например, набор лекарственных препаратов.
Товароведческий или потребительский – минимальное количество товаров, которое должно быть на полке для того, чтобы покупатель смог удовлетворит свою потребность, а не ушел в другой магазин. Например, если в магазине будет только один вид мусорных пакетов, например, на 30 литров, покупатель, у которого ведро объемом 60 л не найдет нужный ему товар и уйдет в другой магазин.
Конкурентный – рассчитанное по определенной формуле количество SKU, которое необходимо обеспечить на полке для правильного позиционирования магазина на фоне конкурентов.
Региональный ассортимент – товары местных производителей, присутствующие исключительно в ассортименте магазинов данного региона.
Ассортимент формата – товары из ассортиментного минимума и товары, обязательно представленные во всех магазинах данного формата. Чем больше формат, тем больше товаров входит в эту матрицу.
Ассортиментная матрица сети – это полный перечень товаров, представленных в магазинах розничной торговой сети.
SKU (аббревиатура от английского stock keeping unit «единица складского учёта») – идентификатор товарной позиции – артикул, название товара, штрих код, внутренний код, позволяющий однозначно идентифицировать позицию с целью дальнейшего решения задач управления ассортиментом и товарными запасами.
Фэйсинг (от английского facing – внешний слой) – единица продукции, расположенная на полке или в витрине магазина так, что она видна покупателю или находится в свободном доступе.
Ролевая классификация товарных категорий – классификация, в основу которой заложен комбинированный подход, учитывающий, с одной стороны, какие задачи позиционирования магазина решает данная категория, а, с другой стороны, – как эта категория воспринимается конечным потребителем. Данная классификация является самой распространенной. С точки зрения удовлетворения потребностей потребителя, выделим пять категорий:
• Целевая (приоритетная) – категория, предложение товаров и цены в которой создают имидж магазина, как лучшего продавца данных продуктов, путем создания самого лучшего предложения для большинства покупателей. К этой категории относятся, обычно, товары повседневного спроса (или товары, которые необходимы большой группе покупателей). В целевой категории создается большой ассортимент и предлагаются самые выгодные условия.
• Основная – товарная категория, которая позволяет магазину позиционировать себя, как одного из лучших продавцов продуктов данной категории. Для этого необходимо предоставлять ассортимент и условия, как у основных конкурентов.
• Специальная – товарная категория, решающая два вида специальных задач:
Привлечение в магазин определенной группы покупателей, не являющихся целевыми для данной сети.
Привлечение покупателей в особых ситуациях, возникающих у целевых и основных групп покупателей, но редко.
• Удобство – категория, которая решает три группы задач.
Удобство потребления товаров из основных и целевых категорий.
Бытовое удобство.
Возможность побаловать себя импульсными покупками.
• Сезонная – товарная категория, продажи которой существенно изменяются в течение года. Роль сезонной категории со временем изменяется от основной или целевой до удобной, или же в низкий сезон товары категории вообще убирают из торгового зала.
Ценовая эластичность спроса характеризует реакцию потребительского спроса на изменение цены товара.
Это основные определения. Их мы будем использовать, наполняя технологиями и инструментами для использования в работе.
1.2. Что такое современный категорийный менеджмент?
На сегодня категорийный менеджмент – технология управления ассортиментом, которую используют практически все ритейлеры.
В феврале 2025 года Брайен Харрис, которого считают «отцом» категорийного менеджмента написал новую статью, в которой рассказал о своем видении управления ассортиментом в новых рыночных условиях. Проведем небольшой экскурс в историю и обсудим новые технологии.
В 1985 году розничная сеть Schnucks из Сент-Луиса (США) стала проигрывать в конкурентной борьбе. И тогда профессор университета Брайен Харрис предложил владельцам сети для решения проблемы свою программу «Аполлон», которую он продвигал в то время. «Аполлон» рассчитывал оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в каждой категории.
Следуя указаниям программы, сеть Schnucks отвела больше места наиболее продаваемым товарам в секциях детского питания. И продажи выросли на 20 %! Тогда компания Schnucks начала использовать программу «Аполлон» для всех своих категорий, и уже через два года ее основной конкурент «ушел» из Сент-Луиса.
Так началось развитие новаторской идеи, что магазин может увеличивать продажи, подходя к ассортименту как к совокупности категорий или товарных групп.
А сам термин «категорийный менеджмент» был введен компанией Procter & Gamble в начале 1990-х годов.
В течении 35 лет существования категорийный менеджмент постоянно эволюционирует, но периодически количественные изменения приводят к качественным скачкам. Как уже было сказано выше, в последние годы на поведение покупателей оказали значительное влияние пандемия, уход с рынка брендов с высокой лояльностью, импортозамещение, рост доступности быстрой доставки, а также прозрачность цен благодаря цифровым каналам. Каждый из этих факторов трансформировал дерево принятия решения о покупке, что требует от ритейлеров пересмотра стратегий взаимодействия с потребителями.
Многие ритейлеры по-прежнему используют традиционные подходы, основанные на собственной статистике и рыночных тенденциях, которые, в свою очередь, строятся на анализе исторических данных о продажах. Однако Б. Харрис считает, что развитие технологий искусственного интеллекта (ИИ) и доступность данных из различных источников дают торговым сетям принципиально новые возможности для управления ассортиментом.
Предлагаемая им новая технология категорийного менеджмента PCR (Personalized Consumer Response) основана на персональной реакции на изменения в потребительском поведении и нацелена на более эффективное привлечение покупателей.
Суть метода заключается в том, что актуальную на сегодня технологию Efficient Consumer Response (ECR) (эффективное реагирование на запросы потребителей) необходимо дополнить прогнозированием изменений в поведении покупателей с использованием ИИ. Эти прогнозы можно использовать для динамической корректировки ассортимента, ценовых стратегий и персонализации взаимодействия с потребителями, что в конечном итоге приводит к росту трафика и продаж.
Идея PCR давно витала в воздухе, и в своих проектах я уже активно применяю ИИ для оценки целевых групп потребителей, анализа анкет, сегментации клиентской базы и оценки ее структуры, создании «шахматки» и поиска точек роста в категории.
Почему необходимо обновить ECR.
Традиционная технология Efficient Consumer Response (ECR), разработанная в 90-х, уже не отвечает требованиям рынка. Она не предполагает системного прогнозирования поведения потребителей и плохо масштабируется на динамичные форматы торговли. Кроме того, в российских условиях изучение покупателя часто ограничивалось разовыми исследованиями, а коллаборация ритейлера и поставщика редко доходила до уровня полноценного совместного управления категорией.
Алгоритм управления по технологии ECR включает 8 этапов (Рис.2).
Рис. 2. Технолоия ECR.
Почему изменения назрели именно сейчас.
Каждый раз категорийный менеджмент эволюционировал или при изменениях в поведении потребителей, или при изменении конкурентной среды, или при появлении новых технологий. Я считаю, что сегодня триггером для запуска изменений являются именно технологии. Развитие ИИ позволяет отрабатывать изменения в поведении потребителей и конкурентной среде, вызванные развитием интернет торговли.
Что такое PCR.
PCR – это бизнес-философия, в основе которой лежит постоянный анализ поведения потребителя и выработка решений на основе прогнозных моделей. Суть подхода – не просто фиксировать тренд, а управлять им. Ежедневное использование ИИ-аналитики позволяет точнее определять, какие категории стоит усиливать, какие группы покупателей нуждаются в индивидуальном предложении и какие каналы коммуникации будут наиболее эффективными.
Процесс PCR: как завоевывать покупателя каждый день.
Процесс PCR расширяет технологию ECR, внося в нее объединение ресурсов с поставщиками для прогнозирования поведения целевых групп потребителей.
Вопросы для исследования должны облегчить трансформацию потребителя в покупателя:
· Кто: Определение ключевых групп потребителей и их предпочтений.
· Зачем: Определение стимулов, которые смогут привлечь покупателей в магазин и совершать повторные покупки.
· Где: Создание позитивного потребительского опыта, который сделает магазины любимым местом совершения покупок.
· Что: Как расширить предложение для того, чтобы покупатель привык тратить в сети больше денег.
· Как: Прогнозирование будущих потребностей и подготовка лучшего предложения к моменту их возникновения.
Все эти этапы теперь являются частью процесса управления ассортиментом.
Структура процесс PCR приведена на рисунке 3:
Рис. 3. Структура процесс PCR.
В отличие от многих введенных ранее косметических корректировок процесса управления ассортиментом у PCR есть три существенных плюса:
· Сделан акцент на пользе прогнозирования, в отличие от анализа статистики.
· Показана необходимость внедрения ИИ во всех компаниях, которые считают, что работают по принципам категорийного менеджмента.
· Обоснована необходимость сотрудничества с поставщиками не только для развития продаж, но и для объединения технологических возможностей.
· Расширен процесс категорийного менеджмента, что предусматривает его выполнение и контроль результатов.
Далее мы поэтапно разберем, какие элементы категорийного менеджмента ритейлеры используют в своей работе и как понимание этих технологий может помочь поставщику. Особо отмечу, что применение искусственного интеллекта дает высокотехнологичным поставщикам еще один шанс стать экспертом в глазах закупщика. Объединение вычислительных ресурсов, обмен базами данных и промтами может вывести сотрудничество на качественно новый уровень.
Принципы категорийного менеджмента.
Категорийный менеджмент – это система управления ассортиментом, основывающаяся на четырех базовых принципах:
В практике российской розничной торговли на сегодня сложились следующие принципы управления ассортиментом:
Принцип 1. Весь ассортимент делится на категории, включающие однотипные товары. Это реализовано в большей или меньшей степени практически во всех магазинах.
Принцип 2. Каждая товарная категория имеет свое предназначение. Оно зависит от ожиданий покупателя и целей продавца. Есть много способов назначения ролей категорий. С точки зрения удовлетворения потребностей потребителя, выделим пять категорий, о которых я уже упоминал:
Целевая (приоритетная) – категория, предложение товаров и цены в которой создают имидж магазина, как лучшего продавца данных продуктов, путем создания самого лучшего предложения для большинства покупателей. К этой категории относятся, обычно, товары повседневного спроса (или товары, которые необходимы большой группе покупателей). В целевой категории создается большой ассортимент и предлагаются самые выгодные условия. Для того чтобы понять, для каких магазинов категория «Мясо» является приоритетной, достаточно задать покупателю вопрос: «Если вам будет необходимо мясо, в какой магазин вы за ним пойдете?».
Основная – товарная категория, которая позволяет магазину позиционировать себя, как одного из лучших продавцов продуктов данной категории. Для этого необходимо предоставлять ассортимент и условия, как у основных конкурентов. К этой категории также относятся товары, интересные для большинства покупателей, и имеющие высокую частоту покупки, но при этом магазин на них не специализируется. Он удовлетворяет потребность, например, в хлебе, молоке, колбасе, чае – не хуже и не лучше конкурентов. Задача основной товарной категории – сделать так, чтобы при выборе магазина для покупки молока покупатель не сказал «Я не пойду в этот магазин, потому что там нет выбора и высокие цены».
Рассмотрим принцип работы с основной товарной категорией на примере. Допустим, покупатель хочет купить конфеты. Выбирая магазин он знает, что ему нужно купить какие-то конфетки и сладости, но он еще не решил какие. И если поблизости есть несколько магазинов с приблизительно одинаковым ассортиментом и у него нет четко сформулированного запроса. Если категория «кондитерские изделия» целевая для магазина, закупщик формирует ассортимент так, чтобы он был максимально широким и глубоким. Покупатель знает, что какие-то конфеты продаются только здесь, приезжает в магазин и попутно закупает много других товаров, запланированных для ежедневной покупки или же импульсно.
Работая с основной категорией, закупщик мыслит немного по-другому. В первую очередь, он должен перекрыть потребность.
Должен быть необходимый ассортимент шоколадных конфет и карамели, с начинкой и без, весовых, фасованных и в коробке. Закупщик должен сформировать ассортимент так, чтобы был необходимый минимум, который позволит каждому покупателю найти то, что он хочет, а не идти в другой магазин за любимыми конфетами.
В основных категориях формируется ассортиментный минимум. Здесь не нужны какие-то изыски, нужно перекрыть те потребности, которые возникают у основной массы покупателей.
Закупщик не старается привлечь людей с помощью основной категории, он пытается перекрыть базовые потребности и потом постоянно улучшать свои ключевые показатели:
• Повышать товарооборот, заменяя низко продаваемые товары более востребованными
• Повышать доход, замещая продажи товаров с низкой наценкой более доходными
• Снижать потери за счет просрочки и т.д.
Целевые и основные товарные категории являются важными, так как имеют большие объемы продаж.
Категории, имеющие следующие две роли генерируют небольшие продажи и являются второстепенными.
Удобство – категория, которая решает три группы задач.
С одной стороны, покупателю должно быть удобно делать покупки и потреблять товары из целевых и основных категорий именно в вашем магазине – пакеты для запекания, одноразовая посуда, штопоры, приправы, специи, соусы и пр.
С другой стороны, удобство покупателя может заключаться и в том, что ему не придется идти за какими-то бытовыми мелочами в другой магазин – пакеты для мусора, салфетки, бытовая химия, зубная паста. Если в магазине нет категории «Удобство», то покупатель может отказаться от покупки товаров из других категорий только потому, что ему все равно потом придется идти в другой магазин и докупать недостающие товары, а у конкурента он может купить все сразу.
Третья группа удобных категорий – категории, в которых совершаются импульсные покупки. Например, жевательная резинка на кассе.
Специальная – товарная категория, целью которой является привлечение в магазин определенной группы покупателей или же покупателей из основных групп в ситуации, в которой они бывают не часто. Допустим, категорийный менеджер знает, что есть любители, допустим, корейской кухни. Эта группа покупателей существует, и, возможно, было бы интересно привлечь ее в магазин, но для этого нужно расширять ассортимент. Возможно, ставить новое оборудование. Категорийный менеджер оценивает целесообразность этих действий и принимает одно из трех решений:
• Вводит в матрицу широкий ассортимент товаров для азиатской кухни, делая предложение лучше, чем конкуренты для того, чтобы привлечь покупателей – в этом случае категория является специальной целевой.
• Если же он вводит несколько самых популярных товаров для азиатской кухни, для того, чтобы покупатель мог купить самое необходимое и не ушел в другой магазин – роль категории будет специальная удобная.
• Если же категорийный менеджер вообще не вводит товары этой категории – он осмысленно игнорирует интересы этой специальной группы.
Аналогично можно рассуждать и при управлении категорией, специальной по ситуации, допустим – день рождения. Он бывает у всех, но только один раз в год. И магазин может расширить ассортимент, допустим, тортов, держать в ассортименте 2-3 SKU, или же вообще не торговать тортами, «закрывая» ежедневные потребности.
Сезонная – товарная категория, которая, по своей логике, является целевой или основной (в зависимости от позиционирования – «лучшее предложение» или «предложение – не хуже, чем у конкурентов»), с тем отличием, что спрос на товары данной категории возникает только в определенное время года: елочные игрушки – под новый год, семена – весной, надувные бассейны и матрасы – летом. Не нужно путать сезонную категорию с сезонным спросом. Товары, имеющие ярко выраженные сезонные пики спроса, находятся на полках в течение всего года (мороженое, шампанское), а товары сезонных товарных категорий по окончании сезона или распродаются, или отправляются на склад.
Второй вариант классификации, который поставщику надо учитывать в своей работе поставщику, это то, через какие метрики покупатель воспринимает предложение в категории.
Есть три варианта классификации по выбору.
Ценовые категории – товарные категории, в которых большинство покупателей не видит большой разницы между дорогими и дешевыми товарами и поэтому не готов переплачивать. К таким категориям относятся категории с биржевыми товарами: сахар, соль, крупы и т.д. В этих категориях нет смысла вводить большой ассортимент в средний и высокий ценовые сегменты, так как все продажи сконцентрированы в низком.
Брендовые категории – товарные категории, доверие к товарам в которых определяется силой брендов. Покупатель не готов покупать неизвестные товары, поэтому основные продажи сконцентрированы в среднем и высоком ценовом сегменте, где представлены известные бренды. В таких категориях нет смысла вводить в матрицу недорогие товары, так как из-за недоверия к брендам их продажи будут низкими.
Ассортиментные категории – товарные категории, в которых покупатель понимает, почему одни товары стоят дороже других, но при этом нет явных лидеров. В таких категориях покупатель ценит широкий ассортимент во всех ценовых сегментах и возможность выбора.
Принцип 3. Управление категорией ведется как отдельной бизнес единицей.
Исходя из роли категории определяются основные KPI, по которым оценивается ее эффективность и приоритетность этих показателей. Категорийный менеджер, являясь своего рода руководителем небольшого магазина в торговом центре управляет категорией так, чтобы максимизировать ее эффективность в соответствии с ролью при решении стоящих перед торговой сетью задач.
