Loe raamatut: «Бренд девелопера»

Введение

Это вторая моя книга на тему, связанную с разработкой брендов, дизайна и рекламы. Первая, «Методы разработки брендинговых и дизайн-проектов», описывает подходы и инструменты подготовки и создания, ведения проектов в сфере стратегии, креатива и дизайна в общем. Настоящая нацелена на более глубокое погружение в тему применительно именно к девелопменту.

Книга будет интересна и полезна всем, кто так или иначе связан с разработкой позиционирования, креативных концепций, айдентики и точек контакта для девелоперов и их проектов.

Актуальность темы

За 10 лет работы в агентствах я был руководителем отдела разработок маркетингового агентства Love marketing и исполнительным директором DEVISION. На момент написания книги несколько лет мне также удалось провести в роли бренд-менеджера и бренд-директора девелоперских компаний ЭНКО и Творчество.

То, что мы в агентствах создавали для компаний, прожито мной на стороне девелопера. И со временем я стал лучше понимать, что действительно важно, что сильно пере- или недооценено. Работа в архитектурно-брендинговой компании DEVISON, а также участие в проектах полного цикла на стороне девелопера позволяют видеть важные элементы стратегии, носители и точки контакта.

То есть мой опыт – это выполнение в разное время функций с обеих сторон взаимоотношений заказчиков (девелоперов) и исполнителей (агентств). Его я считаю уникальным. Потому что сейчас он позволяет видеть разные цели обеих сторон. Я очень хорошо понимаю, что у агентств и их клиентов свои особенные интересы, и понимание потребностей девелоперов, инструментов их реализации у сторон разное, и оно нечасто совпадает.

Особую актуальность предмет рассмотрения в книге обретает в связи с возросшей привлекательностью сферы девелопмента, увеличивающегося числа проектов и обслуживающих их агентств. Известная поддержка со стороны государства, рост числа девелоперов привели к тому, что многие агентства и бюро полностью или частично переориентировались на девелоперское направление. Что не могло не привести к недостаткам, связанным с недостаточным пониманием его специфики.

Книга поможет лучше понять особенности сферы, потребности компаний и мотивации агентств. А значит станет очевиднее, «что продавать» и «что заказывать» каждой из сторон.

Мне также известно несколько заметных книг, в которых затронута тема брендинга в недвижимости. У многих на слуху авторы Игорь Манн, Сергей Разуваев. Они первыми обозначили важные принципы оснащения и оформления объектов, отделов продаж, менеджеров. При этом особое внимание они уделяют именно «продающей» функции элементов или точнее носителей брендинга – точкам контакта.

Глубоко уважая и авторов, и их труды, не могу не отметить именно актуальный прикладной характер книг и то, что со временем все описанное в них с годами стало «гигиеническим минимумом». Сегодня же среди литературы по теме отсутствует более широкий взгляд, проникающий на территорию стратегии, продукта, потребностей. Но именно он поможет лучше понять специфику услуг и повысить их качество.

Существует и иная проблема – формальный подход, при котором брендинг сводится по большой части к айдентике. Ведь только на первый взгляд его составляют только названия, логотипы, визитки, навигация, альбомы планировок и пр. Брендинг в девелопменте – это прежде всего неразрывная связь айдентики и процессов девелопера, продукта, рынка в лице аудитории. И конечно же, все вместе это связано с его величеством «Местом».

Иными словами, взгляд на брендинг с позиции формальных атрибутов и носителей, постановка их на первое место, сильно сужают возможности девелопера.

Чувствуя отсутствие материалов, раскрывающих проблематику с одной стороны, и явную потребность в них со стороны практикующих специалистов, я решил описать свой взгляд на брендинг в девелопменте, его методы и практику. И привести исчерпывающий перечень элементов и носителей.

Я не продаю консультации и это не рекламная книга. Поэтому ее цель – постараться максимально емко, но полно рассказать об условиях, в которых формируется брендинг девелоперов и их проектов, описать их содержание. Со всеми рисками, сложностями и проблемами. Мной движет стремление избежать недосказанности и поверхностности. Уверен, что вами же движет стремление овладеть предметом максимально полно. И я надеюсь, что наши мотивы сходятся.

Рынок агентств и бюро

Ретроспектива

Лучше понять тенденции и ситуацию на рынке брендинговых услуг в девелопменте, представить перспективы, поможет хотя бы беглый взгляд на его историю. Это может лучше понять источники практики отношений девелоперов и бюро, а также имеющиеся у каждой из сторон компетенции.

Работая в этой сфере с 2012 года, мне удалось быть свидетелем ее развития и изнутри проследить то, как менялось содержание проектов. Конечно, мой опыт не абсолютный, однако, считаю его достаточным для описания хотя бы модельной логики развития рынка услуг, которая могла воспроизводиться в разных сегментах с разной скоростью и в разные периоды.

Итак, я выделаю 4 ключевых этапа, назовем их «эрами» как делали маркетологи Куртц и Левитт.

До 2013 года – «эра продукта». Девелоперы продают только квартиры, из атрибутов бренда востребованы преимущественно формальные: название, логотип жилого комплекса. Реклама выстроена вокруг жилых домов и комплексов и нацелена на продвижение товарной категории (а-ля «новостройки от застройщика»). Дизайнерские и маркетинговые агентства оказывают разовые услуги. Девелопмент агентствам кажется «экзотическим клиентом» – вчерашние застройщики-новаторы покупают маркетинговый продукт, созданный для FMCG. Появляются первые книги по темам маркетинга в девелопменте и точкам контакта (как часть инструментов демонстрации товара и продажи).

До 2018 года – «эра маркетинговых стратегий». Растет число сложных и крупных проектов на рынке недвижимости. Рекламные агентства и брендинговые бюро задействованы в планировании долгосрочных маркетинговых стратегий и создании бренд-платформ. Организуются первые профильные премии. В сферу приходят первые известные агентства из сферы консалтинга, брендинга. Бюджеты на проекты растут. Отсутствует единое инфополе агентств и клиентов для сравнения цен и обмена опытом.

С 2018 года – «продуктово-брендинговая эра». Появляются первые маркетинговые агентства полного цикла, решающие сложные задачи по изучению рынка, проектированию ликвидных жилых комплексов и созданию маркетинговых стратегий для их продвижения и реализации. С момента пандемии снижается актуальность долгосрочных стратегии в пользу краткосрочных тактических и оперативных решений. Нормой становится удаленная работа с подрядчиками из других регионов и стран.

С 2022 года – «самостоятельные разработки» и рост конкуренции. Многие девелоперы развивают собственные отделы маркетинга и компетенции в брендинге, креативе и других направлениях. Рынок растет: отрасль активно стимулируется, становится больше девелоперов. Все больше агентств и бюро фокусируются на оказании точечных услуг. Рынок становится более зрелым, услуги перестают быть эксклюзивными, обостряется борьба за кадры. В том числе между девелоперами и агентствами.

Интересно наблюдать как институционализируется сфера. Пожалуй ни в одном из направлений маркетинга и брендинга (для последнего – лишь отчасти) нет такой развитой специализированной инфраструктуры: форумов, консультантов, школ, ассоциаций. Вспомните хотя бы экосистемы Движение, Urban, Repa. И все это активно росло и развивалось в течение каких-то 3-5 лет. Стоит сказать, что по составу тем мероприятия конечно в большей степени ориентированы на маркетинг, продажи, архитектуру и продукт.

Я выделаю две основные причины интенсивного развития маркетинга и брендинга в девелопменте. Первая – историческая. На «раннем» рынке относительно одинаковых проектов заметный брендинг помог дополнительно выделиться прогрессивным компаниям. И практика «упаковки» проектов стала отраслевым стандартом. Вторая – сложность проектов и крупные бюджеты. Во многом обоснованную нагруженность маркетингом и дизайном девелоперы могут освоить без особых проблем. А доля маркетинга в стоимости квадратного метра в разных классах недвижимости и на разных стадиях жизненного цикла проекта просчитана, став прогнозируемой обязательной компонентой бюджета.

Ситуация сегодня

С 2024 года на рынке брендинговых и рекламных услуг четко оформляются направления digital и web, брендинг и дизайн, реклама и креатив, video-production, 3d-визуализация. Многие агентства, бюро и консалтинговые компании также сотрудничают с агентствами, оказывающими услуги в сфере архитектуры, дизайна интерьеров. Или сами оказывают такие услуги.

Мне не знакомо ни одной другой сферы, вызывающей такой интерес в последнее время: ни производство пива, ни общепит не вызывают заинтересованности у агентств, подобно девелопменту. Это своего рода явление. Заметим, что есть агентства и бюро, которые просто воротят нос от «не интересной» и «не креативной стройки». И предпочитают работать «по старинке» – с компаниями из разных сфер.

***

Для правильного ориентирования среди компаний, предлагающих услуги для девелоперов, нужно понимать, что многие из них изначально пришли не из девелопмента. Со временем они получают компетенции, опыт и экспертизу. Ценой ошибок конечно же. И только в случае рефлексии и анализа, что своего рода редкость. При этом одновременно на рынке может работать множество специлизированных агентств и тех, которые работают с разными сферами и даже никогда не работали с девелоперами. Их в одинаковой степени рассматривают заказчики в качестве потенциальных подрядчиков на проекты. Как ориентироваться среди компаний, если одновременно на нем работают и крупные агентства с именем, но не опытные именно в девелопменте, и компактные «новички», но с экспертизой в девелопменте, и группы фрилансеров, и сетевые агентства и т.д.?

О разных представлениях

Как мы понимаем, часть сложностей с определением подрядчиков в брендинге связана прежде всего с разным видением ими того, что он, брендинг, из себя представляет. Рассмотрим проблему подробнее, поскольку именно она лежит в основе множества вопросов, связанных с качеством и содержанием выполняемых работ.

Некоторое время мне посчастливилось провести в составе участников Ассоциации Брендинговых Компаний России и Ассоциации Коммуникационных Агентств России. Вступить в них мотивировало желание овладеть отраслевыми стандартами. То есть вывести компанию DEVISION на некий уровень с высокими «стандартами». Опыт участия в ассоциациях же лично мне показал, что «стандарт» – это путь». Потому что каждый из участников представлял ту или иную группу агентств, которая по-своему понимала «брендинг», «коммуникации». Для одних «бренд» – стратегия и реклама, для других – название и упаковка. И в среде практиков идет постоянное обсуждение состава услуг, применяемых методах и инструментах, их стоимости, требований к результату и пр.

Представьте только, какой разброс в представлениях, услугах, ценах между, например, сетевыми агентствами, работающими с упаковкой, и региональными, специализация которых – брендинг жилых комплексов. Могут ли они иметь единые стандарты работы? Может ли одинаково ими пониматься «брендинг»? Нет.

Недаром существуют огромное число определений «брендинга». Глобально одни понимают его как комплекс мер по формированию позиционирования и особого образа. Другие – как только «оформительство» с элементами аутентичности (дизайн). Как следствие, внешне схожие проекты, выполненные огромной командой и частным лицом, могут быть идентичными с позиции «внешнего результата». И вроде бы сетевая компания и фрилансер сделали похожую работу, но в одном из проектов отсутствует та важная «внутренняя» часть, которая делает его по-настоящему осмысленным и ценным. А неспециалисту сложно оценить важность и ценность того, что к внешним атрибутам не относится: например, бренд-стратегия, коммуникация. При таких условиях клиентам крайне сложно сделать правильный выбор.

Привлекательность брендинга для молодых подрядчиков связана со сложившейся вольностью трактовок и низким порогом вхождения. Нужно ли для занятия брендингом иметь высшее образование, хорошо разбираться в психологии, владеть инструментами сбора и анализа данных, иметь писать тексты? Дизайнер-фрилансер скажет, что «нет». Он так видит.

Суть многих вопросов, связанных с проблемами в сфере, кроется в разных определениях. Мы, агентства вообще, агентства и девелоперы, по-разному понимаем то, чем занимаемся. И пока желение разобраться в понятиях и создать «стандарт» приводит лишь к разобщению. А именно: при попытке определить стандарты и выработать общие определения оказывается, что члены одной ассоциации работают в разных сферах вообще. Занимаются разными по природе проектами, у них разные рынки, разные цены, сотрудники. Смысл такой ассоциации невелик. У участников не так много общих интересов, кроме публикации работ в ее блоге. Поэтому такие базовые вопросы, как «определения», «цены», «зарплаты» – традиционно непопулярны на собраниях, хотя являются базовыми. И «срезы» со средними и даже медианными значениями, по сути, мало о чем говорят. Как раз потому что слишком сильно разнятся результаты работ компаний. Это не говорит о том, что исследования и стандартизацию проводить не нужно. Это означает, что полагаться на них стоит лишь в ограниченной до известного предела степени.

Без понимания ситуации сложно разобраться во всех вытекающих вопросах: кто сможет провести исследование аудитории; кто сможет создать качественное название; у кого заказывать креативную кампанию; достаточно ли сейчас нанять фрилансера и сэкономить?

***

Брендинг в девелопменте представляется мне в качестве межотраслевого направления, включающего задачи и методы, выходящие далеко за круг только вербальных и визуальных (внешних) характеристик бренда и даже платформы в полном составе. Так брендинговый проект может включать работы, связанные с описанием бизнес-модели, формулированием ценностного предложения, атрибутов продукта, пользовательского опыта клиентов, активацией внутреннего бренда. А привычные платформа бренда, принципы коммуникации бренда, формальные атрибуты бренда – непосредственно составляют бренд, но не исчерпывают его.

И, наоборот, мне сложно назвать полноценным брендинговым проектом тот, в котором создается только логотип, подбираются шрифты, создаются примеры рекламных посылов. Я понимаю такие кейсы как «дизайнерские». Полноценный проект под силам выполнить только агентству или бюро.