С уважением, пресс-служба. Методичка для начинающих сотрудников пресс-служб

Этический кодекс в работе пресс-службы

Пресс-службу зачастую воспринимают как пятое колесо в телеге, которое мешает, будто бы не вовремя предлагает проекты, на которые нужны финансовые или временные затраты, но это не так. Пресс-служба – это один из ключевых элементов, важный помощник.

В современных учебниках сказано, что государственные и коммерческие пресс-службы разнятся в задачах, идеях и реализации задач, но если присмотреться внимательно, то можно заметить, что общего у пресс-служб гораздо больше, чем различий:

· Создание позитивного имиджа учреждения (компании) и руководителя (директора) в контексте позитивного имиджа власти (на рынке).

· Информирование общественности.

· Постоянный мониторинг СМК и социальных сетей для выявления критических замечаний.

· Проведение различных мероприятий по укреплению позитивного имиджа.

· Но главная общая черта пресс-служб всех уровней – соблюдение этического кодекса в работе. Кодекс гарантирует соблюдение прав человека, регулирует отношения между людьми, а также ставит морально-этические нормы.

В международной практике PR есть свои кодексы правил профессионального поведения. Это Афинский кодекс Международной ассоциации паблик рилейшнз (Code of Athens of the Internatiol Public Relations Association), принятый в Афинах в 1965 г. и модифицированный в 1968 г. в Тегеране. Кодекс правил практической деятельности, разработанный Британским институтом паблик рилейшнз (Code of Pratice of the British Institute of Public Relations). Когда человек становится членом этого института, он принимает на себя ответственность придерживаться принятой в нем системы правил поведения. Комитет профессиональной практической деятельности (Proffesional Practices Committee, PPC). Ассоциация консультантов по паблик рилейшнз (Public Relations Consultans Association – PRCA).

В России в 1994 г. на конференции РАСО (Российской ассоциации по связям с общественностью) принята Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, в 1997 г. руководители 11 российских PR-агентств подписали и объявили открытой для присоединения Хартию принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью, в 1999 г., по результатам рейтингов PR-агентств, проведенных по инициативе журнала «Советник» центром «РОМИР», в которых учитывался не только профессионализм, но и такие нравственные показатели, как отзывы клиентов, получение российских и международных премий в области PR, определены лидеры, вошедшие в Клуб десяти.

Основные положения всех кодексов можно объединить вокруг четырех главных проблем:

· нарушение этических норм по отношению к обществу, средствам массовой коммуникации, коллегам по профессии;

· публикация информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части;

· намеренная публикация информации, ущемляющей интересы и достоинство личности или организации;

· нарушение корпоративных правил;

· сообщение информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части.

Большая часть информации, получаемой общественностью о деятельности организаций, независимо от того, относятся ли они к коммерческому или некоммерческому сектору либо представляют собой властные структуры, поступает от служб по связям с общественностью через средства массовой информации или по другим информационным каналам.

Именно таким образом до целевых групп и до широкой общественности в целом доходят сведения об экономических, финансовых, технологических и социальных программах, которые реализуют компании, внося свой положительный вклад в развитие общества. И следовательно, это обстоятельство позволяет говорить о неоценимой роли паблик рилейшнз в жизнедеятельности как самой организации, так и всего общества.

Некоторые ограничения в распространении той или иной информации определяются самой организацией, другие исходят из федеральных или местных законодательных или исполнительных органов, и наконец, последняя группа ограничений (по порядку, но не по их роли и значимости) диктуется этическим кодексом специалистов по связям с общественностью, а также личными ценностями, которыми они руководствуются в своей деятельности.

Нарушение корпоративных правил

Специалист по связям с общественностью, работающий в организации, по долгу своих обязанностей тратит значительную часть своего времени на подготовку и написание таких корпоративных материалов, как письма, news-релизы, брошюры. Поэтому он должен со всей ответственностью понимать всю важность вопросов, связанных с правовыми и этическими нормами и внутренним уставом этой организации. Ведь корпоративные материалы, предназначенные исключительно для внутреннего употребления, если они попадают в руки журналистов или представителей какой-либо внешней целевой аудитории, с которой работает данная компания, могут быть использованы ей во вред, вплоть до судебных исков, в зависимости от их содержания.

Опасность подобной ситуации снижается, если соблюдаются некоторые превентивные меры предосторожности:

· В корпоративные печатные материалы, особенно в брошюры, проспекты, релизы, не следует включать имена и фотографии людей, не работающих в настоящее время в фирме.

· В корпоративные печатные материалы включают имена и фотографии сотрудников компании только на основании их письменного разрешения.

· Торговая марка фирмы должна быть представлена в печатной продукции, выпускаемой организацией, в должном месте и в должной форме.

· Вся литературная (текстовая) продукция компании должна быть защищена авторским правом; также авторским правом следует защищать опубликованные фирмой газетные и журнальные статьи, фотографии, аудио- и видеопродукцию.

Все, чем занимается специалист по связям с общественностью, всегда направлено на определенную целевую группу, причем при проведении PR-кампании ему приходится работать одновременно с несколькими целевыми группами, а подчас и с огромными по составу аудиториями, и эта деятельность, несомненно, вызывает общественный резонанс. Все то, что закон определяет как незаконное, одновременно является неэтичным, в этом закон и этические нормы полностью совпадают, и в подобных случаях говорят, что этика подтверждает закон. Паблик рилейшнз своей деятельностью служат обществу наилучшим образом, обеспечивая его своевременной, правдивой, честной и объективной информацией.

Чтобы соответствовать этому, специалисту по связям с общественностью следует избегать следующих действий:

· Готовить материалы, которые наносят вред и подрывают доверие к эффективному функционированию государственных институтов своей страны. Если специалист не работает в интересах оппозиционной правительству партии, нет смысла намеренно или походя подрывать политические и экономические устои в стране, в которой его организация занимается бизнесом.

· Готовить материалы, откровенно призывающие к отмене действующей конституции, анархии и свержению законного правительства.

· Продавать и, даже без материальной заинтересованности, передавать иностранным подданным государственные секреты, жизненно важные для обеспечения безопасности страны. Это особенно существенно в том случае, когда работодателем специалиста по связям с общественностью выступает иностранная фирма или частное лицо, являющееся иностранным подданным.

· Готовить материалы, разжигающие расовые и другие виды ненависти, презрение, насилие и насмешки.

· Составлять неточные и скрывающие истину материалы.

В общем и целом, при работе рекомендуется следовать Закону о рекламе.

Особенно существенными этические проблемы становятся, когда речь заходит о практической PR-деятельности. Специалист должен соблюдать в первую очередь законы страны и, конечно же, следовать этическим нормам, налагаемым профессией.

Преступая этические нормы, РR-специалист часто нарушает и закон, а также разрушает личное достоинство специалиста и подрывает доверие общества ко всей профессии по связям с общественностью. Но уверены, что все специалисты пресс-служб действуют только на основании закона.

Пишем пресс-релиз

Что такое пресс-релиз? Это сообщение для прессы, в котором есть новость о компании, с изложением ее позиции по обозначенному вопросу.

Пресс-релиз является главным PR-документом в любой организации. Пресс-релизы распространяются среди журналистов на брифингах и пресс-конференциях, рассылкой, размещаются на сайтах, в официальных соцсетях.

Поэтому, во-первых, нужно определить точно: что вы пишете – пресс-релиз для сайта/рассылки или пресс-релиз для раздачи журналистам?

Отличие простое: пресс-релиз для портала, или газеты, или рассылки по СМИ должен быть простым и понятным, написанным обычным газетным языком, ориентированным на большую аудиторию. В свою очередь, пресс-релиз для раздачи журналистам должен быть очень содержательным, включая в себя большое количество цифр, аналитики, а по возможности и комментарии специалистов. Пресс-релиз для раздачи входит обычно в пресс-кит, или медиа-кит, это комплект для прессы из нескольких текстовых, аудио- и визуальных документов, в которых содержится подробная информация о проекте, организации или событии.

Из чего состоит пресс-релиз?

– Заголовок.

– Лид.

– «Тело» материала.

– Справочная информация (контакты или информация о компании).

– Полезные ссылки, которые могут пригодиться журналистам.

Заголовок должен быть «говорящим», отображающим суть, описывающим событие. Он должен состоять максимум из восьми слов для публикации на портале, но его может вовсе не быть, если материал готовится для раздачи журналистам.

Лид – первый абзац вашего материала. Он должен быть простым, понятным и очень информативным, в лиде часто задается вопрос или дается ответ на вопросы «Что? Где? Когда? Зачем?».

Текст должен содержать как можно больше фактов, статистики, комментарии руководителя компании либо специалистов отрасли.

Материал удобнее всего писать по примеру «перевернутой пирамиды»: при написании текста идти от важного к вторичному. В лиде либо в первом абзаце говорится о том, что важно здесь и сейчас. Дается ответ на вопросы:

· Что произошло?

· Кто виновник?

· Когда это произошло? Где это произошло?

· Зачем это нужно?

· Почему это важно?

А дальше эта информация расшифровывается: говорится обо всем более подробно, при необходимости завершая цитатой специалиста в области.

Пример: пресс-кид для раздачи журналистам во время открытия нового завода.

Haier в России

Haier Group, крупнейший производитель высокотехнологичной техники, открыл официальное представительство в России в 2007 г. На тот момент ассортимент продукции был представлен в двух категориях крупной бытовой техники: холодильники и стиральные машины. Четкая организация работы основных подразделений: каналов сбыта, сервисных служб и логистики, в соответствии с глобальными ценностями бренда Haier, стала основой дальнейшего развития компании на российском рынке.

Сегодня ассортимент Haier в России – это более 100 моделей продукции в таких категориях, как: холодильники, морозильные камеры, стиральные машины, бытовые и промышленные кондиционеры, телевизоры, водонагреватели, электрические плиты, газовые котлы, планшеты, смартфоны и др. С 2016 г. покупатели могут формировать и оплачивать заказы, а также пользоваться дополнительными сервисными привилегиями напрямую в интернет-магазине haieronline.ru.

В Haier традиционно уделяют особое внимание постпродажной поддержке пользователей. Компания постоянно расширяет сервисную сеть, на данный момент у Haier 196 сервисных центров в более чем 120 городах России. Каждый сервисный центр оказывает поддержку на расстоянии от 50 до 100 км в радиусе от своего города.

Помимо потребительского сегмента, Haier активно развивает бизнес в B2B-направлении. В числе партнеров компании такие крупные игроки, как концерн «КРОСТ», группа компаний «ПИК», МТС, «ТЕЛЕ2», «Магнит», «Дикси» и другие.

Стратегия развития Haier на российском рынке показывает уверенные результаты. В период с 2010 по 2015 г. оборот компании в России увеличился в 10 раз.

Завод Haier в Набережных Челнах

В марте 2014 г. компания Haier подписала соглашение о локализации собственного производства на территории республики Татарстан Российской Федерации. Завод Haier в Камском индустриальном парке (КИП) «Мастер» в Набережных Челнах стал первым совместным российско-китайским проектом, не связанным с сырьевой промышленностью. Контроль над его реализацией с российской стороны находится в ведении президентов Российской Федерации и Республики Татарстан.

«Выбор площадки для будущего производства был далеко не случаен, – говорит Сун Чженьхуа, генеральный директор компании Haier. – Во-первых, китайских инвесторов привлекает активная позиция правительства региона, прозрачные условия игры на татарстанском рынке и выгодная инвестиционная политика. А во-вторых, Республика Татарстан – это одни из ведущих регионов страны по уровню экономического развития с огромным промышленным центром, таким как Камский индустриальный парк».

На сегодняшний день объем вложенных инвестиций в создание завода составил 39 108 800 долларов, из которых порядка 5 млн долларов потрачено на реконструкцию автоматно-токарного цеха КИП «Мастер» (технологическое улучшение цеха). В период с апреля по июнь 2016 г. будет вложена оставшаяся часть инвестиций в размере 15 891 200 долларов на закупку комплектующих и развитие производства. Таким образом, общая сумма вложений составит 55 000 000 долларов.

Помимо финансовых инвестиций, Haier Group приносит в Республику Татарстан уникальную производственную модель и инновационную технологию, аналогов которой в России еще не было. Компания создает рабочие места и передает передовые знания новым сотрудникам. Так, в 2015 г. специалисты из Набережных Челнов прошли обучение на заводах Haier в КНР, провинция Шаньдун, и теперь будут применять изученное на практике на новом предприятии.

К началу 2017 г. на производстве Haier будут трудоустроены 500 специалистов. Еще 1200 рабочих мест будет создано за счет аутсорсинга. На сегодняшний день 120 сотрудников уже трудятся на заводе.

Общая площадь производственной территории составляет – 24 500 кв. м. Дополнительно построено 2 000 кв. м офисных помещений. Протяженность производственных линий составляет 1 200 м. На заводе установлено уникальное технологическое оборудование:

третья в мире линия вакуумного запенивания корпуса холодильника, оборудование последнего поколения (Cannon, Италия);

вакуум-формовочная машина (Comi, Италия), система вакуумной формовки для изготовления внутреннего корпуса холодильника;

система заливки полиуретаном корпуса двери холодильника;

робот-система складирования металлического корпуса холодильника, разработка двух крупнейших производителей КНР (Beijing Yi Dong Ning Technology Co., Ltd, КНР и Suzhou Yifeng Industrial Equipment Corporation Co., Ltd, КНР).