Loe raamatut: «Супергерой продаж XXI века. Метод интервью – его незаменимый навык. Настольная книга в каждом отделе продаж»
Посвящается моей маленькой дочери – Арине. Изо дня в день она вдохновляет меня своим безудержным желанием исследовать и познавать все новое и неизвестное. Она одинаково основательно пытается разобраться как в простых, так и в сложных вещах. А разобравшись в них, искренне радуется своим успехам.
© Валерий Евгеньевич Шеркунов, 2023
ISBN 978-5-0060-1999-7
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Отзыв на книгу
«Супергерой продаж XXI века.
Метод интервью – его незаменимый навык»
Есть несколько причин, по которым я готов проголосовать рублём за книгу Валерия Шеркунова «Супергерой продаж XXI века. Метод интервью – «его незаменимый навык». Первое – Валерий против скриптов и это главное. Сколько можно?! Говорю я на каждом углу. Просто больше ста лет. Когда возникли скрипты продаж, землю пахали лошадьми, а космические корабли не умели летать. Уже умеют. Уже много лет. Так давайте откажемся не только от лошадей, тянущих плуг, то и от скриптов, потому что эта такая же древняя технология. Покупатели полторы сотни лет назад были, как бы сказать толерантно, проще. Сильно проще. Не нужны скрипты. Нужен разговор. А где разговор, тут и диалог. А диалог – это почти интервью.
Вторая причина – вам только кажется, что люди говорят словами и предложениями. Нет. Они говорят архивами. Сначала один собеседник архивирует мысль в слова. Если он поленится и плохо заархивирует, то его не поймут. Потом наступает очередь получателя сообщения. Его задача не проще и на её выполнение полсекунды: надо разархивировать услышанные слова, понять их и сказать свой ответ. И так пока диалог продолжается. Выбираем слова, в которые облачить/заархивировать мысль. Произносим слова/архив. Слушаем другого. Понимаем/разархивируем мысль и решаем, что сказать в ответ. Вы понимаете, какая это интеллектуальная работа?
Книга Валерия содержит конкретные примеры и приемы улучшения коммуникации. Как понять собеседника? Как быть понятым? Ряд замечательных историй, делающих чтение не только приятным, но и полезным.
Любители психологии найдут много полезных наблюдений. Практики подчеркнут примеры. Теоретики подискутируют с выводами автора и что-то добавят к своей картине мира.
Кстати, читая многочисленные кейсы, я находил себя то на стороне покупателя, то на стороне продавца. Интересно. Полезно. Так что читайте, господа.
Константин Харский#ТотСамыйХарский
Вместо введения
Продажа как явление зародилась еще в каменном веке, когда наши первые предки протосапиенсы начали взаимодействовать друг с другом посредством обмена. С течением эволюции человека и развитием общества в целом торговля вышла на новый уровень и стала незаменимым атрибутом любой процветающей цивилизации. Сегодня сложно представить компанию, у которой нет отдела продаж. Ведь именно он генерирует основную прибыль, которая идет на поддержание текущего состояния и дальнейшего развитие бизнеса.
Прав был Гераклит, когда писал: «Перемены – это единственная константа в жизни».
За свою долгую историю продажи доказали, что эта сфера бессмертна и, как следствие, перспективна. Но это не значит, что она не подвержена изменениям. Сегодня мир нестабилен как никогда: не зря концепция VUCA-мира1 находится на пике актуальности. Он постоянно меняется, вместе с ним меняются и продажи. Политические и экономические кризисы, пандемии, природные катастрофы – все эти явления запускают «эффект бабочки» и становятся причиной для трансформации продаж. С каждым новым годом частота трансформаций усиливается. То, что безупречно работало вчера, сегодня теряет свою актуальность.
Продажи – процесс не сложный, но и не легкий. Уровень сложности напрямую зависит от уровня компетенций продающего. В большинстве компаний на 10% менеджеров отдела продаж приходится большая часть удачных сделок. Лучшие сотрудники, которых можно гордо назвать супергероями продаж, часто приносят больше денег, чем остальные менеджеры вместе взятые.
Продажи требуют большего мастерства, чем почти любая другая профессия. Ежедневно мы имеем дело с неосязаемыми вещами, такими как эмоции, установки других людей и ситуации, которые находятся вне нашего контроля. И мы должны управлять всем этим – как опытный мореплаватель, пытающийся удержать штурвал корабля во время шторма.
Продажи требуют дисциплины, целеустремленности, самомотивации, организованности, способности оценивать окружающую ситуацию, умения читать и понимать интонации человека и желания выделяться.
«Очень важно научиться выстраивать определенную стратегию, а не просто прислушиваться к общим советам о том, как звонить или быть вежливым с собеседниками. Продажи – это понимание того, кому мы звоним, о чем просим клиента и самое главное – как мы влияем на принимаемое им решение».
Чтобы стать супергероем продаж, важно приобрести фундаментальные навыки. К сожалению, не существует готовой формулы, благодаря которой успешные сделки посыпятся как из рога изобилия. Менеджер по продажам похож на игрока в большой теннис, которому приходится отбивать не только удары, наносимые с разных, порой неожиданных сторон, но и справляться с кручеными подачами. Однако существует методика, которая поможет увеличить вероятность превращения сделок в успешные.
Чем эта книга отличается от подобных?
Полки книжных магазинов и цифровых витрин пестрят обложками книг, посвященных продажам. Но среди этого «стога сена» очень сложно отыскать ту самую полезную «иголку», которая выручит даже в самой безвыходной ситуации. Многие авторы книг по продажам при написании руководствуются принципом айсберга: они подносят читателю на блюдечке уже готовое руководство к действию. Взять, например, некоторые этапы классической воронки продаж: выявление потребностей – спрашивай это, презентация – говори то, возражения – парируй так и т. д. В текстах таких книг содержатся готовые шаблонные фразы на каждый случай. Нет времени думать: читай и повторяй. Но в этих книгах нет не то что ответа на вопрос «Зачем?», но даже намека на него.
Человек – существо непредсказуемое, следовательно, количество вариаций ответов, реакций и действий, которые исходят от него, резко возрастает в геометрической прогрессии. В этой связи поверхностные рецепты часто не применимы в реальности. Именно по этой причине я не обращаю внимание на вершину айсберга, а предлагаю читателю изучить ту часть, которая находится глубоко под водой. Только так можно понять многие феномены из сферы продаж: как люди принимают решение о покупке, как понять логику поведения клиента, как мотивировать клиента к покупке и много других интересных вещей.
На рынке представлено множество техник продаж: СПИН, SNAP, классическая воронка продаж, консультативные продажи и т. д. Все они похожи, но подаются читателю под разными соусами. Их авторы стремятся всячески обособить себя от коллег по цеху и подчеркнуть уникальность своей методики. Но они никоим образом не могут кардинально отличаться друг от друга, потому что все продажи объединяет одно сходство: они про общение между людьми. Люди представляют две противоположные стороны: продающую и покупающую. Это естественная природа продаж.
Написав эту книгу, я не претендую на уникальную технику продаж. Я больше напоминаю алхимика, который предлагает читателю взглянуть на результат своего протяженного эксперимента. В течение продолжительного времени я искал подходящие ингредиенты: пробовал, ошибался, делал выводы и снова искал. Благодаря всем этим усилиям мне удалось выработать рабочую формулу. Она сочетает два основных компонента – понимание сферы продаж и принципы интервью. Именно их синергия дает интересный подход, который доказал на практике свою эффективность и продемонстрировал применение в любой области продаж.
Для кого написана книга?
Для всех людей, которые работают в продажах. Неважно, какой у вас уровень знаний, сколько опыта за плечами, и не имеет абсолютно никакого значения продукт, который вы продаете. Если ваш основной инструмент в работе – общение, то эта книга точно окажется полезной.
При изучении любой сферы выделяют четыре стадии компетентности.
• Несознательная некомпетентность
Овладевая новым навыком, мы не осознаем, что нужно делать для достижения эффективности. Это самая важная и в то же время рискованная стадия, потому что на ней закладывается основа знаний. Если такая основа будет состоять из неработающих методов и техник, то в будущем она окажет нам медвежью услугу.
• Сознательная некомпетентность
Мы знаем, что ничего не знаем, и прекрасно понимаем, что наши знания и навыки ограничены. Мы начинаем изучать сферу, используя разные методы.
• Сознательная компетентность
На этом этапе мы понимаем сферу интересов и продолжаем совершенствовать и развивать свои способности, главным образом – посредством практики. Однако продолжаем задумываться о том, делаем мы это правильно или нет. Мы всё еще не совсем уверены в себе.
• Бессознательная компетентность
Мы настолько оттачиваем навык, что во время совершения определенных действий даже не задумываемся о деталях процесса. Выполняем их автоматически и чувствуем себя уверенно и комфортно в том, что делаем.
Эта книга поможет дойти до четвертой стадии, независимо от того, где вы находитесь сейчас. Но даже на последней стадии не стоит расслабляться, ведь она так же коварна, как и первая. Потому что мы можем оказаться в заложниках своей самоуверенности, которая определенно помешает усвоению новых знаний.
Кто я такой, чтобы мне доверять?
Я в продажах более 13 лет. За это время работал в разных бизнесах (B2B, B2C, B2P, B2G) и сферах, продавал и настраивал продажи совершенно отличных друг от друга продуктов. Это длинный и извилистый путь со своими подъемами и разочарованиями, успехами и провалами. Но на любом месте я достигал заметных успехов и постоянно стремлюсь стать лучше.
Я не хвастаюсь, что всё знаю. Порой убеждаюсь в обратном. Мне очень импонирует высказывание У. Черчилля: «Лично я всегда готов учиться, хотя мне не всегда нравится, когда меня учат». Я не претендую на роль коуча или гуру. В этой книге моя роль предельно проста: я делюсь своим опытом и знаниями и надеюсь, что это поможет читателю стать супергероем продаж. Призываю во время прочтения книги критически подходить ко всему написанному – анализировать и примерять на себя.
Как появилась книга?
When you are overthinking, write. When you are underthinking, read. (Если вас переполняют мысли, пишите. Если мыслей недостает, читайте). Именно таким принципом я руководствовался, когда решил написать эту книгу.
Немного предыстории. Идея написать собственную книгу зрела в моей голове давно. Окончив обучение в университете, я оказался на перепутье: «Налево пойдешь – к аспирантуре придешь, направо пойдешь – ничего не найдешь, прямо пойдешь – в продажи попадешь». Выбор дался мне очень тяжело, потому что хотелось заниматься всем. В итоге я определился и решил попробовать себя в продажах. Закрутилось, завертелось – работаю в этой сфере по сей день.
Любознательность и упорство помогли мне быстро вырасти до руководителя отдела продаж. Задачи на этой позиции отличались разноплановостью: я составлял обучающие курсы, повышал компетенцию сотрудников отдела продаж и проводил аттестацию на знание продающих техник и особенностей продукта. При создании обучающего материала я обнаружил, что написано очень мало толковых книг по теме продаж, на которые можно было бы опереться при обучении менеджеров. Это послужило отправной точкой написания книги. Первый черновик, в котором я зафиксировал ключевые мысли и идеи этой книги, не получил дальнейшего развития. Файл с его содержанием затерялся среди других документов на жестком диске ноутбука. В течение последующих семи лет я, как пытливый энолог, купажировал накопленный опыт, соотнося его с новыми полученными знаниями, дегустировал, снова вносил изменения. Поэтому книга похожа на отличное вино, которое после терпеливой выдержки радует своего владельца богатым спектром вкусовых оттенков.
Все мы подводим промежуточные итоги после круглой даты, продолжительной работы в какой-то сфере или вследствие других значимых событий. Это важно – вынырнуть из каждодневной рутины и посмотреть «с высоты птичьего полета» на пройденный путь. Почти в каждом коммерческом предложении, которое мы обычно отправляем клиенту, есть нижняя черта с подписью ИТОГО. Это финальная стоимость, которая складывается из всех возможных товаров или услуг, представленных в предложении. Моя книга как раз является значением подобной графы.
Написанию книги во многом способствовали две фундаментальные причины: она была написана для и вопреки. Книга написана для менеджеров по продажам. В каждом отделе продаж есть потребность в обучении сотрудников. Как-то раз один из менеджеров по продажам задал вопрос, который поставил меня в тупик: «Какие книги по продажам можно почитать, чтобы улучшить свои навыки?» Перечислив несколько названий, я поймал себя на мысли, что достойные книги можно пересчитать по пальцам. А те, что есть, либо устарели, либо не решают те задачи, которые встречаются в каждой второй компании. Поэтому книга была написана в первую очередь с практической точки зрения – для обучения сотрудников отдела продаж. Для тех, кто хочет выйти на новый финансовый уровень.
Вторая причина в меньшей степени касается практического смысла. Я верю, что моя книга поспособствует повышению качества деловой литературы в России. В свое время я пытался поспевать за трендами в продажах и пополнял коллекцию новыми прочитанными книгами на эту тему. С каждым новым месяцем их количество пугающе увеличивалось, а количество качественной информации печально снижалось.
Деловая книга стала неизменным атрибутом честолюбия авторов, призванным демонстрировать их сомнительный профессионализм. Сегодня многие «эксперты» издают книги так же быстро, как размножаются кролики. Поэтому такие работы зачастую представляют собой:
• Сборник отредактированной и структурированной информации, которая наполняет просторы интернета.
• Истории из жизни. Следуя канонам мемуарного жанра, автор гиперболизирует свои успехи, пытаясь убедить доверчивого читателя в наличии таланта и сакральных знаний.
• Пересказ другой книги, которая является пересказом третьей книги, и так далее. То есть пересказ в n-ой степени. Но подвох в том, что сам первоисточник зачастую оказывается не самого лучшего качества.
• Незатейливый билборд книжного формата, на котором авторы без стеснения рекламируют свои услуги или курсы.
Самые изобретательные авторы умудряются соединить в своих трудах все перечисленные типы книг, дабы с минимальными усилиями решить максимальное количество своих задач. К великому сожалению, демонстрация мнимого успеха в социальных сетях и мелькание на всевозможных тематических мероприятиях – основные причины, по которым читатели доверяют такому автору и покупают его очередную книгу. Вследствие чего стремительный рост низкопробной бизнес-литературы продолжается.
Опубликовав свою книгу, я искренне хотел бы переломить сложившуюся ситуацию, доказав, что деловая литература может и должна быть интересной и прагматичной одновременно. Сразу хочу предостеречь: после прочтения книги вы не начнете тут же продавать больше. Сфера продаж изобилует мифами, в которые верят многие. Продажа – сложный феномен, и успех зависит от множества факторов. Один из них – уровень компетенций.
Представьте, что мы оказались на необитаемом острове. Волею судеб на берег острова выбросило ящик. После вскрытия обнаружили в нем три предмета: длинную веревку, банку с тушенкой и бутылку редкого вина. Но у нас под рукой не оказалось никаких инструментов, а на острове кроме песка, воды и одинокой пальмы больше ничего нет. И вдруг мы вспоминаем, что в боковом кармане штанов лежит компактный мультитул для туриста. В нем есть всё – начиная со штопора и заканчивая мини-пилой. Обрадовавшись находке, мы уверенно строим шалаш, связав между собой ветки пальмы разрезанной веревкой, открываем консервную банку мясной тушенки и запиваем всё вкусным вином. Непредвиденное бедствие оказывается приятным отдыхом на живописном острове.
Моя книга – такой же мультитул, который гарантированно помогает в продажах, увеличивая вероятность успешной сделки. Но стоит помнить, что это не волшебная палочка Гарри Поттера. Махнув ею на потенциального клиента и прошептав таинственное заклинание «купи», ее владелец не осуществит продажу. Продажа – это ремесло, которому нужно учиться. Теория + практика – вот лучшая механика любого обучения. Ибо если не уметь пользоваться ножом, то никакой мультитул не поможет.
Перечислю пять ключевых преимуществ, которые выделяют эту книгу среди подобных.
1. В книге нет воды. Трудно не согласиться с высказыванием Ежи Леца: «Засуха мысли заливает нас потоком слов». В этом плане книга, которую вы читаете, – знойная пустыня: в ней нет ничего лишнего.
2. Здесь отсутствует абстрактная теория. Весь собранный материал не находится в вакууме, а отрабатывался на практике и корректировался в течение 13 лет. Многие менеджеры успешно применяют его в своей работе.
3. Основные мысли подкрепляются примерами. Я придерживаюсь четкого правила: один простой пример дает значительно больше пользы, чем десять дополнительных объяснений.
4. В конце есть внушительный список использованной литературы. Если во время чтения этой книги какая-то мысль покажется недостаточно раскрытой, то всегда есть возможность обратиться к необходимой книге из списка и изучить ее более подробно.
5. Повествование лишено банальных советов. На страницах многих деловых книг можно встретить «важные» рекомендации: на встрече с клиентом нужно опрятно выглядеть; улыбаться во время телефонного разговора; никогда не выходить из себя – ведь так поступают неудачники. Отбирать хлеб у авторов подобных работ не входит в мои планы, поэтому ограничусь менее очевидными постулатами.
Если коротко и емко дать определение этой книге, то это учебник с непринужденным характером, который поможет взглянуть на продажи под другим углом. Вы увидите не только поверхностный слой продаж: этапы воронки, виды основных вопросов, правила отработки возражений, но и поймете ДНК продаж. Это позволит лучше понимать клиента, упростит коммуникацию с ним и как следствие – повысит эффективность продаж.
Надеюсь, вам понравится эта книга – так же, как мне понравилось ее писать. Она написана просто и по существу, чтобы максимально сэкономить ваше время.
Благодарю за возможность поделиться с вами своими мыслями.
Новая парадигма продаж
Человечество до сих пор не смогло изобрести машину, которая позволяет путешествовать во времени. Иначе самый предприимчивый менеджер по продажам отправился бы в будущее. Зачем? Чтобы подсмотреть эффективные инструменты, которые повсеместно применяют в далеком будущем. Возвратившись в наши дни, он внедрил бы их в практику и использовал в своей работе. Невольно вспоминается фильм «Назад в будущее 2», где главный герой Марти приобрел альманах со спортивными результатами в будущем с целью разбогатеть в настоящем.
Однако, пока лазейки, позволяющие пронизывать пространство и время, не обнаружены, мы вынуждены идти другим путем. Рассмотрим последние тренды в сфере продаж, на которые можем ориентироваться уже сегодня. Они помогут выстроить рабочую стратегию взаимодействия с клиентами.
Вот тренды, которые набирают популярность.
Ценность как основа продаж
Сегодня рынок изобилует бесчисленным множеством товаров и услуг, а потребители избалованы безграничной возможностью выбора. Чтобы зацепить внимание клиента, необходимо уметь четко и убедительно донести до него одну важную мысль – почему он должен купить у нас. Это можно сделать с помощью ценности, которая сначала побуждает потенциального покупателя задуматься о покупке продукта, а затем мотивирует непосредственно совершить ее. Ценность должна быть очевидной, понятной, устойчивой и соответствовать сумме, которую клиент готов заплатить за продукт.
Четыре всадника Апокалипсиса: Война, Чума, Голод и Смерть
Каждый год четыре всадника Апокалипсиса скачут по миру, меняя правила продаж. Прежние методы и способы перестают работать. Если не получается изменить ситуацию и остановить всадников, то остается только одно – изменить внутреннее отношение к происходящему. А для этого нужно успеть перестроиться на новые рельсы и понять изменившиеся правила игры. Такая гибкость позволит максимально безболезненно нивелировать даже самые непредсказуемые изменения.
Поставщиков – воз и маленькая тележка
Почти на любом рынке наблюдается высокая конкуренция, из-за чего поставщики могут отсутствовать только у компании, которая еще не открылась. И то многие из них работают достаточно проактивно: моментально находят такую компанию и предлагают свои услуги. Помимо базы активных поставщиков, у каждой компании имеется «скамейка запасных», на которой своего звездного часа ждут резервные подрядчики. В час «Ч» они готовы подхватить работу и формировать лояльность у своего клиента. Чтобы прорваться сквозь эти эшелоны поставщиков, важно показать себя с лучшей стороны. Необходимо выработать такую стратегию продаж, благодаря которой мы подчеркнем преимущества продукта и сгладим его недостатки. Выявив слабые места конкурентов, мы сможем предложить подходящее решение и получить благодарного клиента на долгое время.
Существенная ставка на клиентский опыт
По оценкам консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers (PwC), 80% американцев считают, что скорость, удобство, квалифицированная помощь и дружелюбный сервис – важнейшие элементы положительного клиентского опыта. Все перечисленные составляющие положительного клиентского опыта не чужды и россиянам. Важно формировать и практиковать персонализированный подход по отношению к клиенту. Больше положительного опыта у клиента = больше продаж.
Период полураспада компетентности (ППК)
ППК – это время, за которое приобретенные знания значительно устаревают. И сейчас этот период ежегодно сокращается. По сути, вузы заведомо выпускают специалистов с устаревшими знаниями. Работодатели, в свою очередь, часто пренебрегают обучением сотрудников, руководствуясь логикой: обучение желающих – дело рук самих желающих. Хорошая новость – огромный пласт информации находится в открытом доступе: книги, курсы, обучающие видео. Обновлять свои знания можно в любой точке мира здесь и сейчас.
Социальные сети не только для развлечений
Социальные сети – это не только про общение с друзьями, разглядывание эротических картинок или просмотр умилительных видео с котиками. Соцсети превратились в полноценный канал продаж. Взять, например, китайский WeChat, чья ежемесячная аудитория достигает 1 млрд человек. Это приложение закрывает большое число потребностей среднестатистического пользователя: общение, знакомства, перевод текстов, электронный кошелек, шопинг и т. д. Instagram, Facebook2, VK, LinkedIn – тоже отличные площадки для развития отношений с клиентами.
Рутинная работа уходит в прошлое
Сегодня любой современной компании трудно функционировать, не используя в своей работе digital-инструменты. Если раньше можно было удивить тем, что сотрудники компании активно используют CRM, то каждый месяц список цифровых сервисов увеличивается кратно. Для отдела продаж они – незаменимые помощники в работе с клиентами, потому что максимально автоматизируют рутинные операции. Благодаря им значительно экономится время, которое можно высвободить под продажи, а не тратить его, например, на составление дополнительных отчетов.
Отцы и дети в продажах
Если бы Тургенев работал в сфере продаж, он, несомненно, написал бы отдельный роман об особенностях разных поколений покупателей. Они молодеют, и это нужно учитывать в продажах. Конечно, теория поколений Штрауса и Хоу условна и вызывает вопросы. Но стоит признать, что у каждого поколения есть отличительные черты, которые выделяют его среди остальных. Объединяющим фактором современных поколений служит максимальная любовь к гаджетам. Миллениалы (поколение Y), зумеры (поколение Z) и представители поколения Альфа доверяют инфлюэнсерам (от англ. – влияние), предпочитают онлайн-покупки и онлайн-общение. В то время как бумеры и иксеры предпочитают оффлайн-общение и при выборе того или иного продукта доверяют сарафанному радио. Важно четко сегментировать целевую аудиторию и подбирать под нее отдельные рабочие инструменты.
Восстание машин
К голосовым роботам сегодня все привыкли. Компании используют их как для маркетинга, так и для активных продаж. Очень сложно разобрать, кто находится на том конце провода – робот или человек. Голосовых помощников пытаются максимально маскировать, но их выдает ограниченный набор шаблонных фраз. Хотя голос робота порой не отличишь от живого. Люди не желают общаться с роботом, потому что не верят, что он решит их проблему. Однако хуже всего, когда компания неосознанно превращает в роботов живых сотрудников. Им дают неуклюже составленные скрипты и заставляют повторять шаблонные фразы. Наравне с отрицательными моментами, которые могу возникнуть в ходе коммуникации со стороны представителя компании, исключаются положительные. Менеджер по продажам не использует в диалоге позитивные эмоции, навыки продаж или другие заметные особенности, которые выделяют его на фоне остальных.
Sales + Marketing = Smarketing
Продажи и маркетинг – как аляскинские собаки-маламуты: бодро бегут в одной упряжке. Представим себе путь одного клиента, который горит желанием купить себе смарт-часы. При перелистывании страниц в интернете он натыкается на заманчивую рекламу. Перейдя по ней, он оказывается на сайте компании, которая продает эти часы. Но в наличии их нет. Расстроенный клиент подписывается на telegram-канал и email-рассылку, чтобы не пропустить появления долгожданного товара. Спустя какое-то время он получает заветное сообщение: часы снова появились в продаже. Его радости нет предела, потому что «в комплекте» к часам идет интересная скидка в честь дня рождения компании. Потенциальный покупатель внимательно изучает социальные сети компании, смотрит обзоры на YouTube, читает отзывы. Этого оказывается недостаточно: он едет в магазин, чтобы примерить часы и пообщаться с менеджером. Тот тактично выявляет потребности клиента и грамотно презентует часы. В итоге клиент принимает окончательное решение совершить покупку. Что повлияло на положительное решение клиента? Скорее всего, всё в комплексе: и маркетинговые активности, и компетентный менеджер по продажам.
Анализируй, доминируй, властвуй
Как говорил Уильям Эдвардс Деминг, «Без данных вы просто еще один человек с собственным мнением». Несмотря на то, что аналитика теперь – неотъемлемая часть любых продаж, многие менеджеры не особо любят цифры. Единицы из них могут назвать свою конверсию, хотя это один из ключевых показателей, по которому оценивают менеджера. Цифры помогают оценить не только проделанную работу, но и спрогнозировать динамику продаж.
Меньше телодвижений = больше продаж
Часто менеджер доводит не сделку до продажи, а клиента – до нервного срыва. Например, потенциальный покупатель звонит и интересуется определенным товаром или услугой. Он не планирует покупать в ближайшее время, а собирает информацию для будущего проекта. Некомпетентный менеджер не выясняет потребность, звонит и пишет потенциальному покупателю каждый день, надеясь максимально приблизить продажу. А опытный менеджер похож на профессионального фермера: тот, сажая клубнику, бережно поливает ее и ограждает от ярких солнечных лучей. Аналогично действует и менеджер: после четкого выявления всех потребностей он дает клиенту «дозреть» и позволяет самостоятельно пройти клиентский путь, поддерживая его на всем протяжении общения.
Абсолютная власть развращает абсолютно
Покупатель – монарх с абсолютной властью. Прошли те счастливые для компаний времена, когда в интернет можно было зайти только по карточкам, а информация измерялась в байтах. Менеджеру было достаточно расхвалить свой продукт, и доверчивый клиент покупал его, потому что подтверждение или, наоборот, опровержение слов сотрудника отдела продаж казалось почти невыполнимой работой. Теперь покупатели в состоянии найти в открытых источниках любую информацию: о компании, о продукте, даже о конкретном менеджере. Если между действительным качеством продукта и его описанием лежит пропасть, то компания может остаться без покупателей. Тем более, если недовольный клиент обладает приличным социальным капиталом в виде преданных подписчиков. Как говорил Джефф Безос, «Если вы сделаете клиента несчастным в реальной жизни, он расскажет об этом шести друзьям. А если вы сделаете клиента несчастным в интернете, то об этом узнает 6000 человек».
Путь клиента извилист и тернист
До недавнего времени путь клиента был коротким и линейным. Потребитель попадался на рекламу, приезжал/звонил в магазин/офис продаж и покупал заветный продукт. Компании-продавцы прилагали небольшие усилия для того, чтобы наладить связь с покупателем на этапе презентации продукта. И первая продажа не заставляла себя долго ждать. Повторные сделки происходили подобным образом. Сегодня ситуация изменилась кардинально. Путь клиента от первого касания до финальной оплаты значительно удлинился. Такие этапы, как первоначальное рассмотрение, сравнение цен, поиск альтернативных вариантов, обмен мнениями, обзор продукта, приобретают особое значение. Одна из особенностей заключается в том, что путешествие покупателя становится более независимым. Лучший способ довести его до покупки – это тактично сопровождать на всем протяжении его пути. Менеджер всё чаще выступает в роли проводника.
Сервитизация 2.0
Сервитизация – это переход от продажи товаров к продаже решений. Этот процесс последовательный и подчиняется законам эволюции компании.
Выделяют четыре этапа ее развития:
• Сначала компания продает товары и услуги по отдельности.
• Затем товары вместе с услугами.
• Потом товары, услуги, поддержку и обслуживание.
• И наконец выходит на рынок с решениями, основанными на результате.
При таком подходе каждый запрос клиента рассматривается в конкретном контексте, что позволяет подобрать решение практически для любой ситуации. Стоит отметить, что в ходе продажи решения компания может удовлетворить несколько потребностей клиента сразу и выстроить с ним долгосрочные отношения. В качестве примера можно привести Яндекс и Сбер, которые предлагают решения для разных сфер бизнеса: финансы, такси, путешествия, покупки и т. д. Сотрудник продаж сталкивается с новым вызовом: ему необходимо в короткие сроки стать экспертом продаж в незнакомой сфере и учитывать множество нюансов, чтобы добиться ощутимых результатов.
