От носорога к единорогу. Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек

можно вернуть без оплаты, отнюдь не выглядела как рабочая бизнес-модель. С другой стороны, Lamoda видела потенциал настоящего прорыва в потребительской ценности, который привел бы к появлению армии по-настоящему лояльных клиентов. Оказалось, что мир бизнеса круглый: если хотите создать отличный клиентский опыт, вам надо пойти в логистику. Таким образом, в 2013 году компания совершила рывок в качестве своих логистических операций, объединив всё: от таможенного оформления до последней мили доставки в регионах – внутри компании. Необходимы были инвестиции, сопоставимые с двухлетним оборотом компании, серьезная сумма для стартапа, который был на рынке всего пару лет. Здесь в полной мере были применены «единорожьи» навыки привлечения венчурного финансирования. Чтобы не заблудиться среди рискованных стартапов, венчурные инвесторы в основном работают с оглядкой на международные бенчмарки. Запрашивая большую сумму, Lamoda знала, что в мире нет аналогичного примера. Тем не менее, хотя ее запрос противоречил распространенным взглядам в мире электронной коммерции того времени, ей удалось создать и довести до инвесторов убедительный бизнес-кейс. Неожиданно интеграция логистики оказалась очень своевременной. В 2014 году российская экономика вступила в период спада, что подорвало, помимо прочего, и рынок моды. Клиенты стали требовать огромных скидок, это давление на цены означало, что компании с неэффективными внутренними операциями получали нарастающие кассовые разрывы. Усиливающееся проникновение на рынок очень дешевых товаров, продаваемых китайским гигантом электронной коммерции Ali Baba, стало еще одним важным конкурентным фактором. Lamoda удалось не просто пройти сквозь шторм, но и выиграть в объеме продаж и прибыльности. Она имеет превосходный уровень повторных покупок, это позволяет оптимизировать маркетинговый бюджет. Компания также расширила свою бизнес-модель, предлагая аутсорс логистических операций модным брендам, чьи онлайн-продажи в России буксовали из-за сложности операций на рынке.

«единороги» не вкладывают много средств в «тяжелые» инфраструктурные активы, не создающие непосредственно потребительскую ценность, поэтому избегают и высоких затрат на их поддержание. Они широко используют автоматизацию, которая делает операционные расходы в основном постоянными, что позволяет эффективно работать в «длинном хвосте» рынка.

Новая технология развивается и завоевывает популярность быстрее, чем когда-либо прежде, полное разрушение бизнеса вполне может произойти в течение среднего срока полномочий генерального директора (который сейчас составляет около 8 лет 4 ), и это относится к традиционным бизнесам так же, как к цифровым. Сегодня нет ни одной области бизнеса, гарантированно устойчивой к разрушению. Те, кто пытается наверстать упущенное, сталкиваются с парадоксом: если они погружаются в настоящие инновации, то рискуют каннибализировать собственный бизнес, теряя

…Жил-был счастливый Носорог, то есть – корпорация. Эффективная и успешная, с длинной историей. Примерно в середине XX века он нашел свое «пастбище» – нишу на рынке, созданную огромными инвестициями, это позволило ему процветать и вести стабильную, относительно расслабленную жизнь. Он не жалел усилий, чтобы защитить это пастбище от конкурентов.

вознаграждать за риск. Звучит тривиально, даже для «носорога