Психология коммуникативного воздействия

Эта теория основывается на двух основных допущениях: а) люди знают, какие мнения широко распространены в обществе, а какие нет; б) они соотносят публичное высказывание своего мнения с оценкой того, насколько оно популярно в обществе. Были получены экспериментальные данные, подтверждающие эти допущения (Noelle-Neumann, 1984). Например, в ситуации предвыборной кампании люди довольно точно определяли, какие мнения в данное время популярны, а также с большей вероятностью высказывали подобные мнения. Конечно, на выражение группой или отдельным человеком своего мнения по тому или иному вопросу влияют и другие факторы, такие, например, как пол, возраст, образование. При этом установлено, что охотнее высказывают свое мнение лица более молодого возраста, более образованные, а также мужчины.

Такого рода «спираль умолчания», по-видимому, вызывается присущим каждому человеку страхом изоляции. Для многих людей согласие с общепринятым не только дает возможность быть на стороне «победившей стороны», но и позволяет избегать изоляции от группы. Угроза критики и отвержения – значимый фактор для лиц, запускающих спираль умолчания. Например, курильщик, скорее всего, будет молчать при обсуждении некурящими вреда курения.

Теория «спирали умолчания» до настоящего времени порождает многочисленные исследования, направленные на проверку и уточнение ее основных положения (Neuwirth et al., 2007). Несмотря на популярность теории «спирали умолчания» в ее адрес высказываются и критические замечания. Это связано с тем, что попытки применения данной теории для объяснения реально происходящих событий нередко заканчиваются неудачей. В частности, несмотря на активные пропагандистские усилия официальных СМИ, эта «спираль» не наблюдалась в периоды, предшествующие революции в Иране и свержению режима Маркоса на Филиппинах 1985–1986 гг. (Gonzalez, 1988). Критики данной теории указывают на то, что Э. Ноэль-Нойман несколько недооценивает пропагандистские возможности альтернативных СМИ и популярность среди населения официально не признанных политиков.

В русле «теорий сильного эффекта», хотя и под несколько иным углом, чем Э. Ноэль-Нойманом, рассмотрено воздействие массовой коммуникации в теории зависимости (Ball-Roceach, DeFleur, 1976). В центре данной теории находится положение о том, что реципиент зависит от массовой коммуникации в силу того, что ему необходимо удовлетворять свои потребности и достигать различных целей. Степень воздействия массмедийного дискурса на аудиторию варьируется и зависит как от состояния самого общества, так и от характеристики средств массовой информации. Так, при возникновении в обществе ситуации социальных изменений или конфликтов у людей возникает потребность в переоценке имеющейся у них системы ценностей и норм. В результате усиливается их интерес к дополнительной информации, в частности, поступающей из СМИ, что повышает зависимость людей от массовой коммуникации. Потенциал влияния СМИ зависит от их количества и близости содержания передач нормам и ценностям аудитории.

По мнению С. Болл-Рокич и М. ДеФлюер, можно говорить о когнитивных, эмоциональных и поведенческих результатах воздействия массмедийного дискурса. В частности, к когнитивным результатам воздействия относятся:

– снижение неопределенности; в данном случае СМИ выступают источником дополнительной информации, что позволяет добиться лучшего понимания новых и неоднозначных явлений;

– формирование установок, т. е. системы когнитивных, эмоциональных и поведенческих реакций в отношении объектов внешней среды (социальных, политических и др.);

– задание спектра обсуждаемых людьми тем;

– распространение новых систем мнений (идеологических, политических, религиозных, экономических и др.);

– уточнение ценностных ориентаций населения.

Последний эффект возникает следующим образом. Допустим, телевидение сообщает о наличии в обществе конфликта некоторых систем ценностей, например, в области гражданских прав. В подобной ситуации зрителям приходиться занять по данному вопросу определенную позицию и, следовательно, уточнить собственные взгляды.

Воздействие массовой коммуникации на эмоциональную сферу приводит к появлению у людей страха, тревоги, отчуждения. Влияние на поведение людей осуществляется как по линии активации провоцирование тех или иных действий, так и торможения, прекращения некоторых действий.

Говоря о современных исследованиях массовой коммуникации, нельзя не упомянуть работы, выполненные под руководством Дж. Гербнера в созданной при университете Пенсильвании Анненбергской школе коммуникации (Gerbner et al., 1977, 1986). Эти исследования послужили основанием для культивационной теории массовой коммуникации. В рамках этой теории массмедийный дискурс рассматривается не с точки зрения его воздействия на конкретные формы поведения и установки людей, но скорее в отношении того, какой образ социальной реальности он у них формирует.

По мнению Д. Гербнера, СМИ и, прежде всего, телевидение, способствуя усвоению общепринятых ценностей, норм и форм поведения, выступают в качестве средства сохранения сложившихся общественных отношений. Создаваемая массмедиа условная, вымышленная реальность, начиная воздействовать на человека почти с самого рождения, сопровождает его на протяжении всей жизни. Ее воздействие на психику современных людей глубоко и всесторонне.

Основная гипотеза культивационной теории состоит в следующем: чем больше человек смотрит телевизор, тем ближе его представления о социальной реальности транслируемому телевидением образу мира. Как правило, сравнивались три показателя: частота упоминания некоторого события в СМИ (например, преступления, при котором жертва не знакома с преступником), реальная частота встречаемости подобного события в жизни людей и мнения массмедийной аудитории по поводу встречаемости этого события.

Было установлено, что заядлые «телеманы» более недоверчивы и подозрительны, а также считают мир плохим и полным опасностей (Gerbner et al., 1986). Кроме того, активные телезрители преувеличивают как масштабы преступности в обществе, так и вероятность того, что они сами могут стать жертвами преступления. Эти результаты, изначально полученные на американской выборке, в дальнейшем были подтверждены в работах ученых других стран (Западной Европы, Азии, Латинской Америке) (Roman, Harwood, 2008; Signorelli, Morgan, 1990; Yang et al., 2008).

К одному из существеннейших эффектов воздействия массовой коммуникации Дж. Гербнер относит индуцирование страха перед силой власти и общественного порядка. По мнению Гербнера, это достигается посредством частого показа по телевидению сцен насилия и агрессии. Установлено, что на американском телевидении в среднем в час встречается от 8 до 16 эпизодов с элементами насилия (Gerbner, Gross, 1976). По мнению большинства ученых, такие масштабы телеагрессии выступают в качестве провоцирующего фактора агрессивного поведения в реальной жизни (Anderson et al., 2003; Huesmann et al., 2003). В отличие от них Д. Гербнер утверждал, не отрицая и индуцирующего влияния телеагрессии на агрессивность, что она вызывает у людей еще и чувство страха. Страх, как считает Гербнер, неразрывно связан с пассивностью и конформизмом в отношении существующей социальной системы. Чувство страха возникает чаще всего у тех телезрителей, которые проводят у экрана более четырех часов в день. Способствуют его появлению также недостаток образования, психическая неуравновешенность, малоподвижный образ жизни.

Теория культивации Гербнера с момента своего появления вызывала оживленную полемику в научных кругах. Наряду с позитивными оценками высказывались и многочисленные критические замечания в ее адрес. Можно выделить четыре основные претензии к этой теории со стороны критиков:

– нефальсифицируемость; П. Хирш (1980) указывал на то, что теория культивации может объяснять как появление некоторого феномена, так и его отсутствие, а значит, является неопровержимой (Hirsh, 1980);

– ошибочность представлений о причинно-следственных связях изучаемых переменных; данные о значимых корреляциях между вовлеченностью человека в массмедийный дискурс и его установками не обязательно свидетельствуют о наличии воздействия массовой коммуникации на психику; следует принимать в расчет и другие возможные варианты объяснения: действие некоторой третьей переменной, влияние установок на выбор сообщений СМИ;

– неточность измерения содержания сообщений СМИ; в силу того, что содержание массовой коммуникации очень разнообразно, недостаточно просто фиксировать время, которое человек тратит на просмотр телевизора или чтение газет; как известно, именно этот методический прием часто использовался при изучении культивационных эффектов; необходимо более дифференцированно подходить к анализу содержания коммуникации, используя, в частности, такой метод, как контент-анализ (Potter, Chang, 1990);

– игнорирование различий в длительности просмотра телепередач, частоте чтения газет и т. п.; критики данной теории считают, что необходимо исследовать культивационные эффекты не для всей аудитории в целом, а для отдельных групп зрителей, различающихся по тем или иным параметрам (времени просмотра, социальным и психологическим характеристикам) (Cohen, Weimann, 2000).

Вышеуказанные критические замечания признаются справедливыми большинством сторонников культивационной теории. При этом речь идет не просто о формальном признании, а об учете высказанных замечаний при планировании эмпирических исследований. Так, Хетстрони и Тукачински, совершенствуя обсуждаемую теорию, предложили оригинальную типологию культивационных эффектов, а также выделили факторы, благоприятствующие возникновению того или иного вида эффектов (Hetstroni, Tukachinski, 2006).

В настоящее время культивационная теория продолжает активно развиваться. Исследуются культивационные эффекты в отношении таких аспектов социальной реальности, как образ врага (Quick, 2009), установки по отношению к косметической хирургии (Nabi, 2009), отношение к психическому здоровью (Diefenbach, West, 2007). Было выявлено, что культивационные эффекты могут порождаться не только СМИ, но и компьютерными играми. Д. Вильямс показал, что после одного месяца постоянных занятий игрой агрессивного содержания испытуемые существенно изменили свои оценки частоты встречаемости определенных типов преступлений в реальном мире (Williams, 2006). Следует отметить, что оценки изменились только в отношении тех преступных проявлений, которые имели место в виртуальном мире.

В наши дни ученые – сторонники культивационной теории – стремятся не просто зафиксировать факт психологического воздействия массмедийного дискурса, но и выявить переменные, влияющие на выраженность культивационных эффектов. Список такого рода промежуточных переменных оказался весьма широк: наличие личного опыта, связанного с преступностью; степень субъективной реалистичности телевизионного содержания; глубина идентификации с телевизионными героями; интеллекта и др. (Potter, 1991; Weaver, Wokshlag, 1986). Так, например, оказалось, что болееважную роль в плане результативности воздействия массовой коммуникации играет время, затрачиваемое на просмотр программ определенного жанра, а не общее время просмотра телевизора (Potter, Chang, 1990). Для человека, который смотрит телевизор 20 часов в неделю (все это время детективные сериалы), культивационный эффект (например, появление неадекватных оценок уровня преступности) будет более выражен по сравнению с человеком, посвящающему телевизору 80 часов в неделю (в том числе детективным сериалам те же 20 часов).

Определенную роль в порождении культивационных эффектов играют и личностные особенности человека. Р. Наби и К. Риддл, исследуя влияние на выраженность культивационных эффектов таких черт личности, как тревожность, психотизм и поиск стимуляции, обнаружили, что наиболее подвержены воздействию массовой коммуникации нетревожные и ориентированные на поиск стимуляции люди (Nabi, Riddle, 2008).

Многие работы последних лет ориентированы на изучение механизмов, вызывающих культивационные эффекты (Potter, 1993; Tapper, 1995). Согласно предложенной Ю. Ван Евра (1990) многофакторной модели культивации, в качестве важных факторов, влияющих на выраженность культивационных эффектов, выступают мотивация выбора человеком конкретного СМИ, субъективная реальность массмедийного содержания, количество альтернативных источников информации, длительность обращения к СМИ (Van Evra, 1990). По мнению данного автора, максимальный культивационный эффект достигается в том случае, когда обращение к СМИ побуждается потребностью в информации, отсутствуют альтернативные источники информации, а человек верит в реальность массмедийной «картинки» и много времени уделяет СМИ.

При измерении величины культивационного эффекта значение имеет даже такая, на первый взгляд, несущественная переменная, как когнитивная установка человека – участника исследования (Shrum, 2001). В ситуации ответа на вопросы анкеты он может быть ориентирован либо на использование эвристик (т. е. простых правил, сокращающих время, однако порождающих далеко не оптимальные решения задачи), либо на систематический и вдумчивый подход к поставленной задаче. Как оказалось, если исследования по выявлению культивационных эффектов проводились в форме телефонного опроса (а значит, действовал фактор дефицита времени, побуждающий человека к использованию эвристик), то величина эффекта оказывалась выше по сравнению с исследованиями, основанными на полученных по почте данных (в этом случае дефицит времени отсутствовал, что позволяло респондентам проводить систематический анализ релевантной информации).

Исследования, выполненные в русле культивационной теории, свидетельствуют о том, что массовая коммуникация оказывает определенное, хотя и не очень выраженное, воздействие на восприятие человеком социальной реальности. Так, Р. Хавкинс и С. Пингри, проанализировав результаты 41 исследования, приходят к выводу о том, существует определенная взаимосвязь между транслируемым СМИ образом реальности и представлениями о ней людей (Hawkins, Pingree, 1981). Еще один мета-анализ, проведенный М. Морганом и Дж. Шанаханом, привел к сходным выводам: имеет место постоянный и статистически значимый культивационный эффект от просмотра телевидения (Morgan, Shanahan, 1997). Хотя этот эффект и не велик по величине, однако его нельзя считать социально незначимым.

Как мы видим, в последние три десятилетия в рамках парадигмы сильного эффекта воздействия СМИ появилось значительное количество теорий и эмпирических исследований (Матвеева и др., 2004). Был накоплен большой массив данных, касающийся эффектов воздействия массовой коммуникации, их механизмов и закономерностей. Однако нельзя утверждать, что теории сильного эффекта занимают доминирующее положения в современной науке. Это связано с особенностями данной парадигмы, вызывающими критику.

Во-первых, несмотря на значительное количество работ по данной тематике, получено довольно мало данных, свидетельствующих об ощутимом воздействии массовой коммуникации на установки, представления и поведение людей. Как правило, если такие эффекты воздействия и обнаруживаются, то оказываются довольно слабо выраженными. Во-вторых, большинство исследований психологических эффектов воздействия массовой коммуникации сконцентрированы на изучении взаимосвязи двух групп переменных: тех, что характеризуют массовую коммуникацию, и переменных, относящихся к психологическим особенностям реципиентов, их представлениям, установкам, поведению, в то время как механизмы, опосредующие воздействие массовой коммуникации на психику людей, изучаются довольно редко.

Мы намеренно представили широкий спектр подходов и теорий, касающихся результативности психологического воздействия массовой коммуникации в современном мире, поскольку это дает возможность показать всю сложность и неоднозначность данной проблемы.

В заключение кратко сформулируем нашу позицию по проблеме результативности воздействия массовой коммуникации. Прежде всего, отметим, что наши представления по данному вопросу в значительной степени базируется на данных эмпирических исследований. Подобная эмпирическая ориентация в данном случае позволяет шире и уверенней смотреть на проблему, не боясь оказаться в плену эффектной, но недостаточно обоснованной теории.

По нашему мнению, создание одной-единственной теории, объясняющей психологическое воздействие массовой коммуникации, вряд ли возможно. Дело в том, что человек, живя в обществе, наряду с воздействием сообщений СМИ подвергается и массе других (также социальных по сути) воздействий. Так, на развитие агрессивности у детей влияют, кроме показа актов агрессии по телевидению, и многие другие факторы (характер отношений в семье, статус ребенка в классе и др.). На формирование его политических представлений, помимо СМИ, влияют мнения сверстников, родных, знакомых, разнообразные слухи и даже особенности личности самого подростка. Взаимовлияние и взаимодействие всех этих факторов крайне сложно, выявить единый механизм их воздействия на чувства, мысли и поступки человека практически невозможно.

Именно поэтому современные теории в лучшем случае могут объяснить лишь ограниченный круг феноменов. Как правило, это феномены, на основании анализа которых и была создана та или иная теория, прежде чем превратиться (по воле самого автора или его сторонников) в подход, ориентированный на понимание механизмов воздействия массовой коммуникации в целом. В качестве примера можно назвать теории Э. Ноэль-Нойман и П. Лазарсфельда, созданные посредством обобщения закономерностей влияния массовой коммуникации на поведение людей в условиях предвыборных кампаний, а также теорию задания спектра обсуждаемых тем, основанную на сравнении результатов опросов по поводу значимости общенациональных проблем и массированности их освещения в СМИ.

Существенную роль, с точки зрения оценки эффективности психологического воздействия массовой коммуникации, играет глубина погруженности человека в информационный поток. Эмпирически установлена следующая закономерность: при низкой и средней степени включенности людей (измеряемой количеством времени, затрачиваемого на просмотр, чтение, прослушивание материалов СМИ) в массмедийный дискурс его воздействие на их мнения, оценки и действия, как правило, незначительно (Gerbner et al., 1986; Matabane, 1988; Wimmer, Dominick, 2009). Однако в отношении тех людей, которых трудно оторвать от телевизора, газет или радио, наблюдается скачкообразное возрастание эффективности воздействия массовой коммуникации.

Следует отметить, что результативность воздействия массовой коммуникации во многом определяется тем, на какую область человеческой психики оно направлено. Когнитивные, эмоциональные и поведенческие структуры индивида обладают различной «податливостью» коммуникативному воздействию. Как правило, труднее изменить поведение человека, нежели его мнения и оценки. Однако в отношении агрессивного поведения имеются достоверные свидетельства влияния показа насилия на проявление реальной агрессивности. Этот феномен связан в основном с наличием значительного потока агрессивных телепередач, обрушивающихся на аудиторию. В отношении же просоциального, «помогающего» поведения свидетельств воздействия «гуманистических» материалов СМИ гораздо меньше – слишком низок их удельный вес в структуре вещания.

3.2. Психологические эффекты воздействия массовой коммуникации

Проблема результативности воздействия массовой коммуникации рассматривалась выше преимущественно в теоретическом аспекте: анализу подвергались основные подходы к данной проблеме. Настоящий же паранраф будет посвящена изложению результатов конкретных эмпирических исследований указанной проблемы. Количество подобных работ в современной науке огромно, поэтому не пытаясь объять необъятное, мы сконцентрируемся главным образом на тех из них, которые наиболее близки нашим собственным эмпирическим исследованиям.

Массовая коммуникация и политическое сознание

Массовая коммуникация – феномен, буквально пронизывающий все стороны жизни современного общества и воздействующий на психику человека самыми разнообразными способами. Поскольку значительную часть сообщений СМИ составляют материалы о политике, а личного опыта в этих областях у большинства людей мало, то обнаруживается сильная зависимость их мнений от политической коммуникации (Meffert et al., 2006). В настоящее время потенциал воздействия массовой коммуникации возрастает не только в силу интенсивного освещения СМИ этой проблематики, но и по причине трансформации самой политической сферы. Ученые начинают говорить о «медиатиазации политики» (Г. Оберройтер), имея в виду подчинение политики внутренним законам средств массовой информации. Признаками подобного процесса являются: а) превращение политики в игру на публику (зрелищность, персонификация), ее стилизация в соответствии с требованиями драматургии (поддержание постоянного внимания, упрощение, сокращение); б) оперативность высказывания политиками своей точки зрения, диктуемая требованиями средств массовой информации («а то нас не успеют показать в сегодняшних новостях»); в) рассогласование между деятельностью политиков и их выступлениями в СМИ.

Яркие примеры воздействия массовой коммуникации на политическое сознание людей дают предвыборные кампании. В ходе их проведения достигается ощутимое изменение политических представлений и установок людей (Elenbaas, de Vreese, 2008; Klein-nijenhuis et al., 2007). Наиболее выраженное воздействие кампаний зафиксировано в случае изменения мнений людей по конкретным вопросам предвыборной программы. В меньшей степени они влияют на общую оценку кандидата и намерение избирателей голосовать.

Очевидно, что воздействие массовой коммуникации на психику людей не ограничивается только периодом избирательных кампаний, но осуществляется постоянно. Одним из направлений такого воздействия является формирование оценочных представлений о том или ином событии. Порой такие представления в различных СМИ могут быть диаметрально противоположными. Так, факт уничтожения самолета корейской авиакомпания в воздушном пространстве СССР в 1983 г. совершенно различно освещался средствами массовой информации СССР и США.

Заметный вклад вносит массовая коммуникация в формирование оценок и представлений людей, касающихся деятельности политических лидеров и институтов. СМИ, управляя информационными потоками, активно «препарируют» политическую реальность, по своему усмотрению высвечивая одни ее стороны и оставляя в тени другие (Iyengar, Simon, 1993; Lipshultz, 2007). Подобное обращение с информацией отнюдь не безобидно: происходит навязывание аудитории чуждых и необдуманных мнений и представлений. В результате оценки и мнения людей в отношении политики определяются тем, что они извлекают из сообщений СМИ. Так, показано, что на оценку населением США того, какие национальные проблемы важны, а какие нет, сильно влияли телевизионные новости (Iyengar et al., 1982).

Массовая коммуникация влияет не только на мнения и суждения людей, касающиеся важности политических проблем, но и на их отношение к конкретным политикам и политическим институтам. Установлено, что телевизионные новостные программы, привлекая внимание к определенным национальным проблемам, помогают людям сформировать стандарты, посредством которых оценивается президент. Этот эффект более выражен при оценке общей эффективности деятельности президента, чем при оценке его компетентности и честности, а также у неискушенных участников (по сравнению с экспертами) (Iyengar et al., 1984). Средства массовой информации оказывают воздействие не только на политические представления и установки людей, но также на их политическое поведение (Xenos, Moy, 2007).

Многие политики учитывают высокий потенциал воздействия СМИ в своей деятельности. Активно использовал (особенно во время первого президентского срока) возможности массовой коммуникации президент США Р. Рейган. Речь идет о так называемом «управлении новостями». Зная о потребности журналистов ведущих СМИ в новостях и понимая значимость президента США в качестве их источника, Р. Рейган и его окружение в полной мере это использовали. Кроме того, сыграло свою роль и то, что, будучи в прошлом киноактером, Рейган хорошо представлял возможности телевидения. Многое из того, что он говорил, делал, с кем и когда встречался, было ориентировано именно на телевидение. Негативным примером, с точки зрения использования массмедиа являлся другой президент США – Дж. Картер. Парадоксально, что, взлетев на вершину политической карьеры именно благодаря СМИ, Картер в дальнейшем не смог в полной мере использовать возможности массовой коммуникации, прежде всего, телевидения.

Сравнение дискурсов Р. Рейгана и Дж. Картера во время проведения пресс-конференций явно оказывалось не в пользу последнего. Р. Рейган, проводя на практике довольно жесткую социально-экономическую политику, во время встреч с журналистами старался быть дружелюбным, раскованным, неформальным (Weintraub, 1986). Практически ко всем журналистам он обращался по имени, часто смеялся и шутил, используя юмор для защиты от враждебных нападок. Таким образом, в ходе пресс-конференции Р. Рейган стремился добиться к себе положительного отношения журналистов. Подобная манера снискала Рейгану популярность в среде прессы, что благоприятствовало позитивному освещению в СМИ его политики.

Поведение же Дж. Картера в аналогичных ситуациях было совсем иным. Во время встреч с журналистами он занимал несколько отстраненную позицию, избегая прямых обращений в их адрес либо используя обращение «мистер» или «мисс». Складывалось впечатление, что основной целью пресс-конференций для Картера была демонстрация собственной эрудиции. Может быть, именно поэтому он крайне болезненно реагировал на реплики, ставящие под сомнение его компетентность. Наличие указанных различий в стиле общения, возможно, стало одной из причин, обусловивших поражение Дж. Картера и победу Р. Рейгана на президентских выборах 1980 г.

Массовая коммуникация является важным источником политической социализации – процесса овладения политическими знаниями, установками, ценностями и формами политического участия (Wasburn, 1994). Именно средства массовой информации (прежде всего, программы новостей и аналитические передачи) поставляют населению наибольшее количество информации, касающейся политики, воздействуя при этом на конкретные оценки и поступки в этой сфере.

Массовая коммуникация и представления о социальной реальности

Массовая коммуникация во многом определяет наше видение социальной реальности. В частности, она оказывает формирующее и закрепляющее воздействие на социальные стереотипы одни из важных «кирпичиков» восприятия мира. Социальные стереотипы, представляющие собой широко распространенные схематичные и упрощенные представления о социальных объектах, могут касаться других национальностей, классов, групп и т. п. Восприятие чужой группы через стереотипы имеет две стороны: позитивную (стереотип, относя конкретный объект к более широкому классу явлений, позволяет быстро составить о нем определенное впечатление) и негативную (наполнение стереотипа негативными характеристиками приводит к формированию межгрупповой враждебности).

К настоящему времени обнаружены заметные различия в изображении мужчин и женщин со стороны средств массовой информации (Дмитриев, Латынов, 1999). Анализ фотографий, помещенных в журналах, свидетельствует о том, что женщины, как правило, занимают в пространстве фотоснимка положение ниже, чем мужчины. Женщины часто изображаются в ролях, которые подчеркивают их красоту, зависимость от мужчин, сексуальную привлекательность. На фото у мужчин главным образом присутствуют лицо и голова, женщин же чаще изображают во весь рост и более открыто. Мужчины предстают в СМИ более властными, доминантными, агрессивными, твердыми, настойчивыми, рациональными и умными, чем женщины. Женщины – более привлекательными, альтруистическими, общительными, моложавыми. В целом женщины часто изображаются в стандартных и стереотипных статусах и ролях. Подобная манера изображения приводит к культивированию у зрителей, особенно детей, стереотипных представлений о стиле жизни мужчин и женщин. Дети много смотрящие телевизор, в качестве предпочтительных для себя называют типично мужские (мальчики) и типично женские (девочки) типы карьеры (Beuf, 1974).

Исследования, проведенные в Японии, показали, что телевидение стремится замедлять социальные изменения, пропагандируя наиболее распространенные в обществе, традиционные гендерные ролевые аттитюды (Saito, 2007). Особенно выражена эта тенденция в отношении женщин. Вместе с тем применительно к наиболее консервативным зрителям наблюдается «освобождающее» действие массовой коммуникации, проявляющееся в сдвиге их установок в либеральном направлении.

Такая демографическая группа, как пожилые, также подвержена стереотипизации в СМИ. Ее представители редко становятся героями фильмов и передач. Подобная недооценка пожилых формирует представление о них как об уменьшающемся сегменте общества. Пожилые, как правило, изображаются в неважных, малоценных ролях и образах. % пожилых женщин и Уг пожилых мужчин в фильмах предстают как люди, лишенные здравого смысла, глупые и эксцентричные.

Вносит массовая коммуникация вклад и в стереотипное восприятие этнических групп (Tsfati, 2007). Представители национальных меньшинств появляются в СМИ, как правило, значительно реже, чем представители коренного населения. Кроме того, отмечаются и качественные различия их «массмедийных» портретов. Например, общие тенденции освещения облика афро-американцев в американских СМИ таковы (Banks, 1977; Matabane, 1988): их изображают либо в окружении других афро-американцев, как правило, небогатых, либо так, что один представитель негритянского населения находится в окружении белых американцев. Афро-американцы, живущие среди белых, предстают в СМИ успешными, эффективно действующими, ориентированными на карьеру. Расизм редко обсуждается или демонстрируется.

Подобная манера показа влияет на стереотипы белого населения в отношении негров. Установлено, что активный интерес к новостям, касающихся общенациональных проблем, приводил к заниженным оценкам уровня дохода негров в США и восприятию их как вызывающих страх, а также сочетался с высоким уровнем расизма (Dixon, 2008). Сходные эффекты были обнаружены и в другом исследовании: просмотр криминальных новостей, в которых сообщалось о совершаемых неграми преступлениях, оказывал воздействие на оценку положения этой этнической группы в обществе, а также отношение к допустимости смертной казни (Dixon, Azocar, 2007).