Бизнес incognita. Как расширить границы предпринимательского мышления

Координатная сетка мышления

В повседневной жизни часто можно слышать фразу: «Оставь мне свои координаты». В ответ человек диктует свой адрес или номер телефона, по которым его можно найти. Другими примерами таких «координат» также могут выступать номера автомобиля, вагона или места в поезде. Координатами являются величины широты и долготы на географической карте, запись положения фигуры на шахматной доске либо точки на числовой оси и т. д.

Метод координат появился более четырехсот лет назад, когда Рене Декарт предложил заменить геометрические построения математическими расчетами. Мы задаем координаты объекта каждый раз, когда по определенным правилам обозначаем местоположение какого-либо объекта набором букв, чисел или других символов. Очевидно, что любые координаты всегда имеют свою точку отсчета – место, с которого ведется начало измерений для всего, что касается объекта или его области деятельности.

Начальная точка отсчета подобна истоку реки, где она берет свое начало. Так, начальной точкой отсчета дорожных расстояний является нулевой километр, который зачастую бывает отмечен каким-то знаком на земле или исторической достопримечательностью (дворцом, башней, мостом и т. д.).

Аналогичная точка отсчета имеется и в предпринимательстве. Речь идет о взгляде предпринимателя на рынок, с которого, собственно, и начинаются различные направления его будущей деятельности и «отсчет всего» в бизнесе.

В результате анализа многочисленных материалов я сделал предположение, которое во многом предопределило ход дальнейших исследований. Его суть заключается в том, что изучение предпринимательства (как области деятельности) необходимо проводить не по бесконечным предпринимательским туннелям опытов и многочисленным сюжетам (читай: отраслям, бизнес-моделям, способам управления и пр.), а по ограниченному набору функций – осей координат, в которых эти предпринимательские задачи существуют.

Действительно, у каждого предпринимателя имеется свой собственный сюжет или сценарий для бизнеса, уникальный набор признаков, которые его описывают.

Это так и есть, но!..

Все предпринимательские сценарии не являются уникальными, их можно смело поместить в некоторую систему координат, в которой они могут быть описаны и приведены к общему знаменателю.

Помещая конкретный сценарий бизнеса в эту систему координат, мы получаем область для решения предпринимательских задач, которые я выделяю в отдельный класс и в какой-то степени противопоставляю их другим существующим в бизнес-сфере задачам (управленческим, профессиональным, финансовым и пр.).

Управленческая задача почти всегда сводится к вопросу «что нужно делать?». Чаще всего в задачах подобного типа мы встречаем такие слова, как «увеличить», «разработать», «открыть», «освоить», «распределить», «вывести на рынок».

Предпринимательская задача начинается преимущественно с вопроса «что нужно выяснить?» и, по сути, является исследовательской. Часто ее сопровождают слова «изучить», «исследовать», «оценить», «определить», «провести тест» и т. д.

В отсутствие решенной предпринимательской задачи бизнес будет представлять собой неустойчивую систему, очень чувствительную к управлению (конструкция А на рис. 5). При таком положении дел все способно поменяться в считаные минуты – шарик может легко скатиться с вершины даже при незначительном воздействии окружающего мира. Чего нельзя сказать о конструкции Б. Чтобы выбить его из основания, придется приложить существенно больше усилий.

Именно поэтому бизнес, построенный по аналогии с конструкцией А, требует постоянных управленческих усилий для поддержания шарика в устойчивом состоянии.

Таким образом, получается, что не слабая система управления в организации чаще всего создает предпринимателю стрессовые ситуации (работа 24/7, невозможность оставить работу даже на короткий срок и т. д.), а отсутствие поставленной и решенной предпринимательской задачи.

По этой же причине бизнес всегда будет оставаться очень чувствительным к управлению. Такая конструкция заведомо находится в ложной системе координат, так как точка отсчета может постоянно менять свое положение, перемещаясь в разных направлениях. Подобное положение дел создает в бизнес-системе высокий уровень неопределенности.

Сама по себе степень неопределенности зависит от способности человека осознавать причинно-следственные связи, но, согласитесь, когда предприниматель без остановки получает сигналы о штормовом предупреждении, такие связи становится непросто определить.

До того как корабль в очередной раз настигнет сильный порыв ветра и захлестнет большая волна, капитану-предпринимателю нужно успеть сделать очень много. Неудивительно, что в таких условиях большая часть данных об окружающем мире остается без внимания – тут уж не до симпатичных рыбок за бортом, главное, подготовить судно к надвигающемуся шторму.

Как правило, подобные обстоятельства создают огромный спрос на управление (и управленцев) и почти полностью блокируют осознание важности предпринимательских задач – все внимание захвачено поддержанием устойчивости от рождения неустойчивой системы. Надо что-то делать! И вот беличье колесо завертелось-закрутилось, и понеслось: шторм – ураган – шторм – ураган…

Такое положение дел можно сравнить с управлением автомобилем, имеющим дефект системы рулевого управления: процесс требует от водителя так много внимания и сил, что становится уже не до выбора оптимального маршрута. Полагаю, что именно по этой причине предпринимательская задача как отдельный тип задач зачастую обесценивается: предприниматели заняты управлением собственными организациями с врожденными дефектами.

Но парадокс в том, что решение других типов задач, включая управленческие, не способно выступить в качестве противоядия от неопределенности. По сути, это сопоставимо с наложением повязки на отрезанную голову.

Как-то легендарный боксер Шугар Рэй Леонард сказал: «Вы не играете в бокс. Вы действительно этого не делаете. Вы играете в гольф, вы играете в теннис, но вы не играете в бокс». В этом смысле предпринимательство похоже на бокс. Если вы не имеете собственной точки отсчета в своей категории рынка, вы просто играете в бизнес.

Предпринимательская задача – это не то, во что требуется верить. Изучение этого вопроса подтверждает, что мы имеем дело исключительно с реальными явлениями, имеющими для предпринимателя особую важность.

Последнее утверждение легко проверить на практике. Если попросить кого-нибудь критически настроенного к идее существования предпринимательских задач провести сравнение любых двух компаний, то в 99 случаях из 100 вне зависимости от компетентности респондента вам будут предложены совершенно тривиальные методы и критерии оценки. Вот четыре самых распространенных: 1) оборот компании, 2) прибыль до уплаты налогов, 3) доход на сотрудника, 4) доля на рынке.

Что вам даст это сравнение? Ничего важного. Это просто данные. Чтобы сравнить две или более компании, нужно изучить их деятельность с точки зрения контекста взаимодействия с клиентами, остальное может быть весьма несущественным. Возьмем для примера Blockbuster и Netflix.

Как понять, была ли Blockbuster ценной компанией в 2007 г.? Это зависит от того, через какую призму вы на нее смотрите. С финансовой точки зрения Blockbuster, конечно, успешная компания (9000 магазинов, доход $5,5 млрд). А если взять за основу категорию, то она находилась в упадке (прокат фильмов VHS).

А как же Netflix, была ли она ценной компанией в 2007 г.? Это опять же зависит от того, смотрите вы через призму ее контекста взаимодействия с клиентами или нет. Если да, то Netflix был быстроразвивающимся стартапом (доход $1,25 млрд и 7,5 млн подписчиков) с лидирующей позицией в более масштабируемой, прибыльной и быстрорастущей категории (цифровое потоковое видео).

Таким образом, если судить о компаниях исходя из данных о прибыли и убытках, то Blockbuster была более ценной в тот год, а если подвергнуть анализу контексты взаимодействия с потребителями, то Blockbuster выглядела бы довольно печально, а Netflix была бы сильно недооцененной. Очевидно, выводы и решения напрямую зависят от выбранного контекста оценки деятельности (и точки отсчета ценности).

Вернемся к Blockbuster. В 2007 г. компания насчитывала почти 10 000 магазинов по всей Америке и миллиарды долларов дохода. «Мы обеспечили четыре последовательных квартала положительной выручки от проката фильмов в одном магазине, – сказал Джон Антиоко, генеральный директор Blockbuster, в конце 2007 г. – Мы также значительно сократили операционные расходы, прилично увеличили базу онлайн-подписчиков и существенно повысили нашу прибыльность и денежный поток». Три года спустя Blockbuster «умерла». Как видите, однозначно определить ценность организации сложно.

Здесь мы видим, что компания отлично справилась с управленческими, финансовыми и маркетинговыми задачами. Но это ей не помогло, поскольку она изначально не справилась с постановкой и решением предпринимательской задачи. И именно это послужило основной причиной ее гибели.

Те предприниматели, которые испытывают в своей деятельности огромные трудности, на самом деле часто сражаются не с конкурентами – они бьются головой об эти предпринимательские задачи и связанные с ними явления.

Как верно заметил французский литератор и философ Клод Гельвеций (1715–1771), «знание некоторых принципов легко возмещает незнание некоторых фактов»^[10]. Попробуем и мы в своих поисках обнаружить те самые принципы, которые помогут нам возместить незнание некоторых фактов о наших потребителях.

Точка отсчета ценности

Не секрет, что многие предметы вокруг нас обладают количественными характеристиками. Homo sapiens с древнейших времен был вовлечен в процесс подсчета и измерения, сравнения и сопоставления. Так сформировался сравнительный метод исследования. Человек часто обращается к нему, когда пытается познать нечто новое, сравнивая его с тем, что ему уже хорошо известно. Элемент, выбранный для сравнения, можно назвать эталоном, стандартом, образцом и т. д.

Классическим примером стандарта является метрическая система. Длину совершенно любого объекта принято определять с помощью унифицированной единицы измерения – метра. Что такое метр? Обратимся к истории. В Европе со времен распада империи Карла Великого единых мер длины не существовало: они могли быть стандартизированы в пределах одной юрисдикции (часто размером с торговый город), но не повсеместно, каждый регион имел свои собственные. Причиной в какой-то мере служило то, что меры длины использовались в налогообложении (налог, например, мог измеряться в определенной длине полотна), а поскольку каждый местный правитель вводил свои налоги, то для соответствующей местности законами устанавливались свои единицы измерения.

Развитие науки и технологий требовало введения универсальной меры, которая основывалась бы на каком-либо естественном явлении, а не на постановлении власть держащей персоны. В конце концов так и поступили. Согласно действующему определению, метр – длина пути, проходимого светом в вакууме за интервал времени ¹⁄_{299 792 458} с.

Не думаю, что у каждого из моих читателей в доме установлено оборудование для измерения скорости света в вакууме, но предполагаю, что линейка или метр вполне могут отыскаться. Сегодня с их помощью бóльшая часть мира измеряет длину и соглашается друг с другом о количестве метров купленных тканей, размерах домов или земельных участков.

Примерно такая же картина сложилась и с другими основными системами измерения: массой, временем, силой электрического тока, термодинамической температурой, количеством вещества и силой света. Единицы измерения для них – килограмм, секунда, ампер, кельвин, моль и кандела соответственно. Все эти системы были созданы и вплетены в нашу жизнь с одной целью – согласовать между собой большое количество людей и таким образом добиться взаимодействия между ними.

Однако такие стандарты не обязательно должны быть связаны исключительно с физическими явлениями. Это может быть, например, язык. Сегодня в мире говорят примерно на 6500 языках. Если бы каждый из этих языков одинаково использовался среди населения, то на каждый приходилось бы меньше 1 % населения мира. Но тем не менее в мире 20 % людей говорят по-английски. Благодаря глобальному охвату и влиянию Англии, а затем и Соединенных Штатов английский язык стал своего рода стандартом международного общения. И чем больше людей им пользуется, тем мощнее он становится. Эти стандарты и есть своего рода точки отсчета, позволяющие людям координировать свои действия.

В технологиях также существуют свои стандарты, их еще часто называют протоколами. Наиболее известный – протокол (стандарт) передачи гипертекста, используемый в интернете, – HTTP (Hyper Text Transfer Protocol). Он действует при пересылке веб-страниц между компьютерами, подключенными к одной сети. Этот протокол, так же как и основные единицы в системе мер измерения, координирует людей и способствует их взаимодействию в совершенно различных жизненных обстоятельствах. Без него слаженная работа интернета (в том виде, как мы его знаем) была бы совершенно невозможна.

В предпринимательстве, как и в любой другой области, могут существовать свои собственные единицы измерения, способствующие взаимодействию людей. Важно осознавать, что объектом предпринимательской деятельности является рынок, или, если выражаться точнее, восприятие потребителями ценности продуктов на этом рынке, а не продукты сами по себе со своими характеристиками – длиной, весом или температурой и т. д. И если это так, то очевидно, что предпринимателям понадобятся специфические системы измерений восприятия ценности своих продуктов, аналогичные другим системам, дающим возможность наблюдать за определенными вещами и явлениями (телескоп позволяет исследователю изучать звезды, микроскоп – строение клеток, градусник – наблюдать за температурой, а чтобы раскрыть весь потенциал английского языка, нам не обойтись без хитроумной семантической системы). К сожалению, для измерения воспринимаемой потребителями ценности имеющийся в наличии инструментарий не подходит, так как он лишь позволяет охарактеризовать физические свойства продукта, а не его воспринимаемую ценность.

Что же может стать такой системой наблюдения воспринимаемой ценности продуктов на рынке? Поверьте, это отнюдь не праздный вопрос.

В процессе изучения становления современной науки необходимо выделить фигуру Николая Кузанского (1401–1464). Вы спросите, какую роль он играет в изучении бизнес-интеллекта? Я бы ответил, что весьма важную. Дело в том, что он, по сути, подготовил ту теоретическую почву, на которой позднее произросли современные науки, включая экономику. И это было сделано почти 600 лет назад. Интересно, что Кузанский в качестве понятия «разум» использует определение mens, образованное от латинского mensurare – ИЗМЕРЕНИЕ. В русском языке все знают слово «мензурка», но никому не пришло в голову считать человека разумным, когда он выступает в роли ИЗМЕРЯЮЩЕГО – проводящего оценку каких-либо событий, фактов или данных. Так что в этом смысле степень бизнес-интеллекта человека пропорциональна его способности выступать в своем окружении в качестве измеряющего. С одной стороны, без самого продукта не может быть и его ценности, а с другой – наличие продукта также не гарантирует его восприятия как действительно ценного.

Таким образом, мы вынуждены отдельно рассматривать сам физический продукт и его символ в виде восприятия ценности его потребителями. Что касается самого продукта, он в большей степени относится к предметам объективного наблюдения – его физические характеристики (вес, длину, ширину, высоту, температуру и пр.) легко измерить. С его производной – воспринимаемой ценностью – дело обстоит сложнее, поскольку она является предметом исключительно субъективных наблюдений, опирающихся скорее на личные предпочтения человека, чем на факты.

Можно, конечно, сбросить понимание ценности продуктов на самих потребителей (читай: на произвол судьбы), но это будет сродни игре «орел или решка» – как повезет. При знании статистики «смертности» в бизнесе моя личная ставка составляет 10: 1, что ничего не получится, – как говорили в старину, «он будет бит нещадно».

Что же необходимо для формирования (и измерения) у потребителей восприятия ценности продуктов? Ответ на этот вопрос так или иначе сводится к ответу на другой вопрос: какой смысл или какую идею потребитель сможет распознать в этом продукте (с чем или кем он будет его идентифицировать)?

Тут многое зависит от использования языка в качестве инструмента донесения смысла – от самого сообщения. Если слушатель сможет из речи понять идею, что «человек бежит», и не останется с двумя отдельными словами «человек» и «бежит», то при наличии соответствующего для идеи контекста он не только воспримет всю важность сообщения, но и распознает в нем смысл.

Ключевой момент с точки зрения потребителя – понять идею, а затем уже оценить ее полезность для себя и принять решение. Для того чтобы понять идею, ни микроскопы, ни телескопы, ни градусники не пригодятся.

Оценка воспринимаемой ценности – это деятельность на уровне мышления человека, а не на уровне физических действий. Следует обратить внимание, что такой подход возможен только при условии, что мышление и деятельность разделены. Этот момент и объясняет тот факт, что бизнес-интеллект как феномен может существовать только там, где мышление и действие существуют отдельно.

А раз так, наша искомая система наблюдения за восприятием ценности должна помогать потребителю именно в понимании идеи, а также способствовать различению им самых разнообразных типов ценностей рынка. То есть, по сути, необходим некий гипотетический телескоп, к которому потребитель может подойти, приложить свой глаз к окуляру и четко разглядеть все ценности продуктов на рынке, как звезды на ночном небе. К сожалению, такой прибор пока не изобрели.

Возвращаясь к идее измерения воспринимаемой ценности, давайте обратим внимание на процесс определения уже привычных нам физических величин: длины, массы, температуры. Любой замер показывает соотнесение результатов измерения с некой точкой нуля, или точкой отсчета. Она является принципиальным элементом любой измерительной системы, будь то линейка, весы, термометр, а также именно точка отсчета задает всю систему измерения.

Определение воспринимаемой ценности для потребителей не является исключением, для него также должна быть найдена своя точка отсчета ценности.

Прежде чем продолжить изложение этой важной темы, я считаю необходимым определить, что же такое точка отсчета ценности и категория, ибо нет смысла применять метод к каким-либо идеям, которые не имеют своего конкретного определения.

Понятие категория в философии – это исчерпывающий набор классов, между которыми можно все распределить. Термин «категория» использовался Аристотелем для обозначения предсказания о предмете изучения. Например, если человек относится к категории «женщина», то он обладает некими известными всем характеристиками; если мы знаем, что фрукт относится к категории «яблоко», то тоже многое можем о нем сказать. Разумеется, понятие «знаем многое» используется как сравнение с тем, что мы ничего об этом объекте наблюдения не знаем. Так что в этом смысле использование категорий – один из способов различать объекты с целью управления тем окружением, в котором они находятся.

В контексте предпринимательской задачи понятие «категория» относится к набору всевозможных вариантов взаимодействия с потребителями или различным типам восприятия ценности продукта потребителями.

В свою очередь, точка отсчета ценности – это законченная мысль о предмете (или множестве предметов) в отношении их существенных признаков; мысль, отвечающая на вопрос «что это такое?».

Вывод: точка отсчета ценности формирует категорию.

Можно сформулировать еще одно дополнительное определение: категория – это область понимания точки отсчета ценности. Категория – более общее понятие, чем точка отсчета ценности; круг большего диаметра для наблюдения, в котором различимы соотношения между целым и его частями; область, где соединяются различные представления и формируются новые смыслы, связанные с конкретной точкой отсчета ценности.

Следует заметить, что у каждого предпринимателя будет своя уникальная ценность, связанная с его продуктами, так же как и собственные способы ее измерения: «доставим надежно», «отправим быстро», «сделаем безопасно», «определим точно» и т. д. Соответственно, «надежно», «быстро», «безопасно», «точно» и будут единицами измерения этой ценности. Остается определить точку отсчета ценности для подобных характеристик. К примеру, для «надежно» это может быть «пожизненная гарантия», для «быстро» – «привезем за 30 минут, иначе обед в подарок», для «безопасно» – «тысячи клиентов смогли убедиться в этом» и т. д. В качестве точки отсчета ценности может выступать все, что имеет для покупателя особую важность и смысл.

Точка отсчета ценности позволяет потребителям мгновенно оценить предложение предпринимателя и понять идею. А кроме того, она задает потребителям некие ожидания – стандарты и критерии оценки в отношении того, что можно получить от такого сотрудничества: «надежно», «быстро», «безопасно», «точно».

Такой стандарт сам по себе помогает предпринимателю и клиентам координировать взаимодействие, ведь стороны уже в общих чертах знают правила игры. В этом смысле выбор точки отсчета ценности в предпринимательстве аналогичен выбору единицы измерения в физике. Это создает некую систему взаимоотношений, где появляется возможность определить, что такое хорошо и что такое плохо. Если предприниматель смог «надежно», «быстро», «безопасно», «точно» – это хорошо, а если нет – плохо. Такой подход формирует бизнес-среду, в которой появляется возможность знать, что такое правильное и неправильное, справедливое и предвзятое и т. д.

Чаще всего область применения таких локальных точек отсчета ценности и единиц измерения ценности ограничена деятельностью отдельно взятого предпринимателя, другие же предприниматели используют свои собственные системы измерения.

Далеко не всегда речь идет о малых масштабах применения таких локальных единиц измерения ценности. Вспомните о распространении английского языка и протоколов интернета или же о точках отсчета ценности для целых рынков, установленных такими крупными компаниями, как Amazon, Google, Apple, каждая из которых, к примеру, по капитализации превышает бюджеты большинства стран на планете.

Тут сам собой напрашивается вывод о том, что предпринимательская деятельность в отсутствие выбранной точки отсчета ценности – это, по сути, не более чем метод проб и ошибок, случайное попадание из винтовки по самолету (говорят, такое случалось во время войны). Но если мы будем выстраивать всю систему противовоздушной обороны, делая ставку на бойцов с винтовками, то ее эффективность можно будет поставить под сомнение.

История насчитывает немало примеров сопротивления новому мышлению: суд над Галилеем, линия Мажино во Второй мировой войне и др.

Новое понимание ситуации в предпринимательстве состоит в том, что потребитель чаще всего просто не может воспринять и распознать ту ценность продукта, которую предприниматель в него заложил.

Все дело в том, что внимание потребителей постоянно бомбардируется тысячами различных предложений и новостей. В результате такой атаки они часто оказываются в замешательстве, которое с течением времени только усиливается. Взгляните на картинку ниже (рис. 7). Если бы вам пришлось выбрать один из квадратов без дополнительной информации о них, какой бы вы выбрали? Квадрат № 2? Я тоже. Большинство людей так делают. Закрашенный квадрат мгновенно захватывает фокус внимания.

В 1960-х гг. американский экономист Томас Шеллинг определил такое явление, как фокусная точка (по-другому – точка Шеллинга). Он предложил рассматривать ее как решение, которое люди склонны выбирать в отсутствие общения друг с другом. Чем больше людей наблюдают за точкой Шеллинга и предпринимают заданные действия, тем более могущественной она становится. В какой-то момент она может превратиться из точки отсчета в точку молчаливой координации.

Как будет действовать другая сторона, если с ней нет связи? Хороший вопрос, правда? Обратимся к примеру из книги Томаса Шеллинга «Стратегия конфликта». Представьте себе двух человек, сброшенных на парашютах в неизвестную им местность. Они приземлились в разных местах, между ними нет прямой связи, но у каждого есть карта, и они об этом знают. Могут ли они, изучив только карту, скоординировать свое поведение? Предлагает ли карта некое место встречи настолько однозначно, чтобы каждый был уверен в том, что другой примет аналогичное решение? На самом деле задача решается большинством участников эксперимента однозначно: 88 % людей выбирают мост – единственное уникальное место, воспринимаемое большинством как площадка для встречи.

Теперь вы понимаете важность точек Шеллинга в любой области деятельности? Они позволяют координировать свои действия, когда прямое общение между людьми может быть недоступно. И чем больше людей используют точку Шеллинга, тем мощнее она становится. Это важное явление применимо к любой области деятельности: свои собственные точки Шеллинга существуют в каждой категории и задают стандарты взаимодействия для всего рынка. К примеру, биткойн – это точка Шеллинга для криптовалют. Будучи первой, она значительно улучшила финансовые технологии и заставила другие технологии танцевать вокруг себя.

Если в какой-то области деятельности ваша точка отсчета ценности становится точкой Шеллинга – тем самым мостом, к которому пытаются пройти все участники этой области, – у вас не будет недостатка клиентов. Точка отсчета ценности из лично вашей превращается в точку отсчета ценности для всех продуктов в (теперь уже) вашей категории. Выражаясь образно, ваши потенциальные клиенты теперь встречаются с вашими конкурентами на вашей территории – вашем мосту, который увешан яркими рекламными экранами, прославляющими ваши достижения.

Логично предположить, что бóльшая часть прибыли также останется у хозяина моста – точки отсчета ценности для всей категории. Согласно данным из выступления генерального директора SAP в 2019 г., лидер категории получает около 76 % от прибыли всей категории (вспомните 88 % выбравших мост в качестве места встречи). Согласитесь, что при таком положении дел, когда большинство (85‒90 %) приобретут продукт именно у лидера категории, а оставшиеся (10‒15 %) – у всех остальных игроков в категории, вопрос управления вниманием клиентов отнюдь не является второстепенным. Надеюсь, что мой читатель уже сопоставил эти цифры со статистикой «смертности» в предпринимательстве.

Чтобы обратить внимание потребителей на что-либо (например, на продукт), нужно указать направление и место. Это место и станет точкой отсчета ценности. Представьте путешественника, который заблудился в неизвестном городе и обратился за помощью к первому встречному прохожему: «Как пройти в музей?» – «Идите прямо», – услышал он в ответ. Все понятно, направление движения известно. Аналогично и с выбранной точкой отсчета ценности. Она задает направление для движения внимания потенциальной аудитории.

Если клиент покупает Rolex из точки отсчета ценности «демонстрация успеха», то мы уже можем многое о нем сказать. За этим действием может скрываться склонность к демонстрации себя как противоположность позиции «прятать деньги в тишину», или ориентация на личный успех даже в ущерб командной работе, или стремление быть похожим на кого-то, у кого есть власть и деньги. Все что угодно.

Предпринимателю нужно нащупать такую точку отсчета ценности, которая зацепит потребителя, заставит его обратить внимание и проявить интерес к продуктам и услугам. Впоследствии она будет вносить существенный вклад в распознавание потенциальных клиентов и идеальных продуктов для них.

Если для клиента жизненно важны «надежно», «быстро», «безопасно», «точно», то он будет сохранять лояльность. А если нет, то такой клиент в лучшем случае станет случайным пассажиром, а в худшем – головной болью.

Точку отсчета ценности можно обнаружить в каждой бизнес-сфере, где имеется продукт с ненулевой ценностью. Мы уже говорили, что способности предпринимателя к восприятию окружающей среды отражают уровень его бизнес-интеллекта. Например, строитель, рассматривая кучу камней, может разглядеть в ней как кучу мусора, так и ценный строительный материал. Таким образом, один и тот же фактор (куча камней) в зависимости от заинтересованности человека может предстать в виде двух принципиально разных систем. Если предприниматель не воспринимает окружающую среду как область своего интереса (не делает попыток изучать и исследовать ее), то он рискует принять кучу мусора за строительный материал, из которого выйдет ненадежное сооружение, или, наоборот, примет строительный материал за кучу мусора и откажется от возведения сооружения там, где оно могло бы быть построено. Таким образом, неспособность отличить кучу мусора от строительного материала приводит предпринимателя к неудачам в его деятельности.

Известная английская пословица утверждает: «Не воспитывайте детей: они все равно будут похожи на вас. Развивайте себя»^[11]. Предприниматель не сможет воспитать в своих сотрудниках страсть к исследованиям (с целью понимания окружающего мира) до тех пор, пока он сам не «заболеет этим недугом» и не покинет душный перенаселенный остров любителей готовых решений с тем, чтобы пересечь на шлюпке океан и отправиться на поиски своей terra incognita.

Первый человек, ступивший на Луну, астронавт Нил Олден Армстронг говорил: «Исследование создает новое знание». Я бы осмелился добавить: исследование создает новое знание и новые рынки. Американский биохимик, который впервые выделил витамин С, Альберт Сент-Дьердьи считал, что «исследовать – значит видеть то, что видели все, и думать так, как не думал никто». Для мира бизнеса это можно считать весьма нетривиальным конкурентным преимуществом. Согласитесь, думать так, как не думал никто, – это хорошее начало.

Мне приходится время от времени слышать: «Это все теория, у меня нет на это времени, мне нужно действовать». Я не ввязываюсь в спор, потому что в данном случае мышление и действие – одно и то же. Но правда такова, что за любой практической деятельностью всегда стоит теория. И если человек ее полностью игнорирует, то он будет постоянно находиться в заточении, внутри туннеля своего (практического) опыта, из которого нет выхода. Он добровольно поставил ограничитель мощности на свой успех, образно выражаясь, превратил свой спортивный «Феррари» в детский трехколесный велосипед. Такой подход неизбежно приведет его к тому, что действий будет много, а результатов мало. Беличье колесо может раскалиться от бессмысленного вращения, но так никуда и не доставит.