Всего 20 лет назад работу пиарщика можно было измерить линейкой. Клиппинги – собранные вместе публикации о компании – были бумажными, и толщину таких сборников некоторые руководители напрямую связывали с продуктивностью PR-отдела. Сейчас работа с данными стала важной частью PR-активности: линейка превратилась в схемы, графики и гугл-таблицы. Хотя работы с общественностью стало больше, генеральный директор PR News и эксперт по коммуникационным исследованиям Лилия Глазова предсказывает, что пиарщики скоро исчезнут. Вместо них появятся коммуникаторы – люди, которые работают с информацией о компании по всем каналам и заменят SMM-, PR- и диджитал-специалистов. Готовиться к сдвигу в профессии стоит уже сейчас – в первую очередь научиться работать с разными данными и аналитикой.
В аудиокниге «Зачем пиарщику линейка?» автор рассказывает, как выбрать подходящий способ мониторинга СМИ и сэкономить на исследованиях; сравнивает разные показатели KPI и объясняет, какие из них будут лучше отражать эффективность кампаний; учит читать графики аудита и измерять результативность спонсорских проектов. Несколько глав Лилия Глазова посвящает тому, как использовать чужие мемы и создавать свои, а также предсказывает, какие PR-инструменты будут востребованы на российском рынке в ближайшее время. Помимо разделов для пиарщиков, диджитал-специалистов и медиааналитиков, автор включила в книгу информацию для тех, кто не работает в медиа, но регулярно их читает: объяснила, как отличить правдивые новости от фейков и как выбрать источник, заслуживающий доверия.
Находка для всех, кто связан с PR и медиа-аналитиков. Читать переводные книги по этой теме – боль, да и пользы мало. Здесь чувствуется опыт отечественной специалистки со стажем. Много и конкретики, инсайтов. Много и достаточно интересных сведений о медиа-привычках наших граждан.
Пригодится в работе, однозначно.
Настольная книга, ну или может ей стать. Особенно для новичка.
В нашей профессии бывает очень проблематично что-либо измерить. Но другого способа защитить свою работу и её результаты перед клиентом нет.
Книжка супер. Это то самое чувство, когда читаешь и вспоминаешь собственные, похожие ситуации и тупняки с клиентами))
И кстати, отличная озвучка! Понравился голос чтеца, информацию легко воспринимать на слух и запоминать.
Неплохо) Книга грамотно составлена и хорошо озвучена. Подойдёт для новичка. Но остаётся много вопросов про коммуникативную функцию пиарщика – как связующего элемента между другими профессиями.
Интересно, применимо на практике, учитывает отечественную специфику, написано специалистом и опытным пиарщиком.
Достаточно конкретное руководство о том как пиарщику работать с цифрами, какие исследования и когда проводить, как мониторить СМИ, как представлять и презентовать свои исследования.
циальную аудиторию сайта, на котором, к примеру, вышла статья о клиенте. Этот показатель несколько эфемерен, но зато очень хорошо виден в динамике. Если пиарщик сначала не отличался особой производительностью труда, а потом стал делать больше, то разница в охвате обязательно будет заметна.
Показатель охвата аудитории (Media Outreach, или просто Reach) пришел в PR из мира рекламы. Он обозначает потенциальное количество контактов представителей целевой аудитории с медиа (а значит, и с размещенным в них PR-сообщением). Это может быть среднее количество людей, посещающих сайт, где размещена статья, либо среднее число читателей журнала или зрителей телепередачи. Почему только «среднее» и «потенциальное»?
Жизненный цикл любого продукта, с точки зрения маркетинга, состоит из четырех этапов: 1. Аудитория впервые узнает о продукте; 2. Она им заинтересовывается; 3. Становится лояльной; 4. И или забывает о нем, или он надолго закрепляется в сознании. Из тех же этапов, или актов, состоит театральная постановка: после 1) экспозиции 2) страсти накаляются, 3) достигают пика и 4) сходят на нет – наступает развязка. Самые успешные, с точки зрения пиара, мероприятия получаются, когда пиарщик придерживается такой вот театральной структуры. Прием этот хорошо работает не только для разового события, продукта, но и когда он используется на протяжении длительной PR-кампании, во время которой театральные циклы отдельных мероприятий накладываются друг на друга: развязка предыдущего – на экспозицию следующего. Это помогает поддерживать к бренду постоянный интерес.
Алгоритм применения интегрального показателя 1. Выберите три ключевых показателя, например: количество публикаций, охват аудитории, проникновение ключевых сообщений (подробно о них говорится в главе Одни KPI лучше других ). 2. Придайте вес каждому показателю, например: количество публикаций – 0,2, или 20 %, охват аудитории – 0,4, или 40 %, проникновение ключевых сообщений – 0,4, или 40 %. 3. Разработайте шкалы для каждого показателя. Например, для показателя «количество публикаций» можно взять за эталон максимальное число публикаций о компаниях в вашей отрасли, для показателя «охват аудитории» – максимальный охват изданий из списка СМИ для мониторинга. Максимальный показатель «проникновение ключевых сообщений» часто составляет 70–80 %: то есть, если в 70–80 % публикаций о компании будут упоминаться слова, расшифровывающие ее центральную PRидею, такой результат можно считать выдающимся (табл. 1). 4. Подсчитайте интегральный показатель, умножив значение показателя на его вес.
3. Доля упоминаний в каком-либо типе СМИ (деловых, глянцевых и т. д.). Это, как показывает практика, один из самых пластичных KPI. Пиарщик, который заранее выбрал его (и как следует поработал), сможет представить свои достижения руководству в выгодном свете. Этому есть хороший пример из моей практики. Однажды для пиарщиков компании Goodyear в качестве KPI была выбрана доля упоминаний в глянцевых СМИ. На тот момент ближайший конкурент – Pirelli – был очень хорошо представлен в мужских глянцевых СМИ за счет своих лайфстайл-проектов (например, календаря). Goodyear провела мероприятие с привлечением селебрити, и количество упоминаний сразу выросло с 5 до 40 публикаций в год – для производителя шин не так уж плохо. 4. Оценка проникновения ключевых сообщений. Это процент статей, содержащих информацию, которую хочет донести до потребителя компания. Показатель можно рассматривать как в статике (количество за год), так и в динамике. Для корпоративного пиара это, как мне думается, лучший KPI, и он спас как минимум одного пиарщика от увольнения. Несколько лет назад у меня был клиент, главной PR-задачей которого был переход
Отзывы 6