Dirección empresarial

Dirección empresarial: ¿cómo navegar en tiempos de crisis? / Alejandro Moreno-Salamanca, Cindy Paola Pinzón Ríos (editores académicos). -- Chía: Universidad de La Sabana, INALDE Business School, 2020

244 páginas; cm. (Colección Compilaciones 12)

Incluye bibliografía

ISBN 978-958-12-0559-2

DOI: 10.5294/978-958-12-0559-2

e-ISBN 978-958-12-0560-8

1. Administración de empresas 2. Liderazgo 3. Directores de compañías 4. Emprendimiento I. Moreno-Salamanca, Alejandro II. Pinzón Ríos, Cindy Paola III. Universidad de La Sabana (Colombia). IV. INALDE Business School. IV. Tit.

CDD 658

CO-ChULS

	RESERVADOS TODOS LOS DERECHOS © Universidad de La Sabana INALDE Business School © Alfonso Aza Jácome © Ernesto Barrera Duque © Luis Carlos Bravo Perdomo © Hugo Armando Díaz Luna © Ciro Gómez Ardila © Jorge Iván Gómez Osorio © Sandra Idrovo Carlier © Esteban Lizarazo Lizarazo © María Piedad López Vergara © Álvaro José Moreno García © Alejandro Moreno-Salamanca © Ignacio Osuna Soto © Juan Manuel Parra Torres © Cindy Paola Pinzón Ríos © Alfredo José Rodríguez Pacheco © Germán Serrano Duarte © Carolina Torres Castillo © Javier Tovar Márquez © Juan Manuel Vicaría Delgado
	Primera edición: agosto de 2020 ISBN: 978-958-12-0559-2 e-ISBN: 978-958-12-0560-8 DOI: 10.5294/978-958-12-0559-2
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	DIAGRAMACIÓN Y DISEÑO DE CUBIERTA Angélica Ramos CORRECCIÓN DE ESTILO Eduardo Franco
	HECHO EL DEPÓSITO QUE EXIGE LA LEY Queda prohibida la reproducción parcial o total de este libro, sin la autorización de los titulares del copyright, por cualquier medio, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático. Esta edición y sus características gráficas son propiedad de la Universidad de La Sabana. Diseño epub: Hipertexto – Netizen Digital Solutions

Para todos los empresarios, emprendedores, directivos y miembros de las organizaciones.

Queremos agradecer a los profesores e investigadores de INALDE Business School, quienes hicieron posible este libro. A nuestras familias y seres queridos que han estado presentes en el proceso de escritura. A la Dirección de Publicaciones de la Universidad de La Sabana. También queremos agradecer especialmente a Ricardo Obregón y Manuel J. Dávila, quienes, con su experiencia y comentarios, enriquecieron este libro.

CONTENIDO

Prólogo

Introducción

Alejandro Moreno-Salamanca

Cindy Paola Pinzón Ríos

I. BASES DE LA NAVEGACIÓN

1. Liderazgo positivo y propósito empresarial: cinco factores clave

Alejandro Moreno-Salamanca

Cindy Paola Pinzón Ríos

2. El estratega frente a entornos volátiles

Jorge Iván Gómez Osorio

Alfredo José Rodríguez Pacheco

3. Dirigir desde la familia y la empresa en tiempos de cambio: una oportunidad para la construcción de un legado

María Piedad López Vergara

4. Empresas mínimas viables y en adaptación a la crisis: relación mundo digital y off-line

Hugo Armando Díaz Luna

II. LAS VELAS DEL VELERO

5. Los peligros de las decisiones en momentos de crisis

Ciro Gómez Ardila

6. Ganar en tiempos difíciles: aportes del control financiero

Javier Tovar Márquez

7. Gestión estratégica del marketing en situación de crisis

Ignacio Osuna Soto

Cindy Paola Pinzón Ríos

Ernesto Barrera Duque

Juan Manuel Vicaría Delgado

8. Una mirada al futuro de la logística y de las cadenas de suministros desde las lecciones de la crisis

Esteban Lizarazo Lizarazo

III. LOS TRIPULANTES

9. Gestión humana en medio de una crisis

Juan Manuel Parra Torres

Cindy Paola Pinzón Ríos

10. Modalidades de trabajo: confianza e integración

Sandra Idrovo Carlier

11. Felicidad, crisis y plan de vida

Germán Serrano Duarte

Carolina Torres Castillo

IV. EL VIENTO Y LA MAREA

12. Causas y consecuencias de las crisis económicas y financieras

Álvaro José Moreno García

13. Sistemas colaborativos y de cooperación internacional como mecanismos para afrontar la crisis

Alfonso Aza Jácome

Cindy Paola Pinzón Ríos

14. Gestión financiera durante una crisis

Luis Carlos Bravo Perdomo

Notas al pie

Resúmenes y palabras clave

Autores

PRÓLOGO

Hay pocos libros que hablan sobre crisis, especialmente, con un enfoque aplicado a la realidad empresarial de una manera tan completa. A través de la metáfora de un velero, esta obra invita al lector a sumergirse en cada una de sus partes y su homólogo con la empresa, mediante cuatro grandes apartados: entorno de navegación, velas del velero, los tripulantes y el viento y la marea.

Esta obra incorpora una visión global de la empresa y entiende su realidad al atravesar una crisis, dando claves de cómo afrontarla. Es muy completa al reunir la visión y el propósito de la empresa, la estrategia, la toma de decisiones, el control financiero, el marketing, la operación y logística, al igual que la importancia de las personas, el entorno y los sistemas colaborativos y de cooperación que son necesarios para navegar las crisis.

También resalta la importancia de salir fortalecidos de las crisis, creando oportunidades a partir de la dificultad. Invita a aprovechar el salto tecnológico y la cultura del trabajo en casa, al igual que la innovación y la identificación de nuevas oportunidades. Muestra cómo durante la crisis las organizaciones y los individuos están más dispuestos al cambio y a los ajustes que antes podían ser vistos como imposibles e impensables.

Todas las crisis tienen el factor sorpresa, algunas más que otras, a lo que se le agrega el factor miedo o pánico, para lo que la confianza se convierte en el combustible de la tranquilidad. Este libro refleja cómo navegar en tiempos de crisis es un reto directivo que requiere adaptación, creatividad moral y una visión amplia y optimista para sortearla acertadamente. Nunca un marino podrá cambiar el viento y las olas, pero puede adaptar sus velas, orientar a toda su tripulación y recalcular la ruta para poner su proa hacia el destino.

La crisis siempre pasa y la pregunta para el lector, mientras se atraviesa por momentos de dificultad, es esta: ¿cómo uno quiere verse cuando se supere la crisis? A lo largo de las páginas de este libro encontrará que lo primero para navegar es tener claridad de dónde está el norte y el destino elegido. También hallará todo lo que se necesita para asegurarse de que los tripulantes estén bien, motivados y cuidados. La obra reflexiona acerca de la tecnología que se requiere para navegar la crisis y la forma de sortear la incertidumbre. Igualmente, los autores revelan cómo en toda crisis surgen oportunidades, para lo cual se debe entender cómo identificarlas y atraparlas.

Finalmente, esta obra evidencia cómo en tiempos de crisis, el liderazgo y la alineación con una comunicación oportuna y clara son determinantes. Es durante la crisis cuando el empresario, el directivo y el emprendedor sacan la casta empresarial. En la crisis es necesario contar con todos los elementos para tomar decisiones en aguas turbias y este libro reúne de la mejor manera todos los elementos clave de la empresa para sortearla y para crear oportunidades. Confío en que este libro pasará a ser un clásico que ilustrará a muchas empresas y será faro que lleva luz en medio de la tempestad. Esto se debe a la riqueza y experticia que aúnan cada uno de los autores frente a la realidad empresarial y respecto de cómo navegar en tiempos de crisis.

Agradezco el espacio que INALDE Business School me ofrece para compartir con los lectores lo que me inspiró esta obra.

Manuel J. Dávila Abondano

Presidente ejecutivo del Grupo Daabon

INTRODUCCIÓN

Alejandro Moreno-Salamanca -ORCID: 0000-0001-8228-0330

Cindy Paola Pinzón Ríos -ORCID: 0000-0002-8523-7255

El rol del directivo como agente de cambio social y en respuesta a las necesidades de todos los miembros de la comunidad está basado en navegar con propósito, quien entiende todas las dinámicas del entorno cambiante y responde a ellas de una manera humana, sin perder de vista a la persona. La crisis pone en evidencia una situación social particular y permite ver muchas realidades que antes estaban cubiertas con un velo, ser sensible a las situaciones de los demás, que nos deben doler, y a lo que no es normal. Así, hace un llamado a la vocación como directivos para servir y atender con sensibilidad la necesidad, con énfasis en la persona, puesto que esta tiene la facultad de mostrar nuevas caras de la realidad, deja en evidencia todo lo que se es capaz de hacer como empresa y abre la puerta a la innovación y a la creatividad.

Etimológicamente crisis (krísis) significa “combate”, “esfuerzo”, del griego krinó (separar) y el sufijo -sis que indica una acción, que se relaciona con “separar” o “decidir” (Soca, 2018). De esta manera, se puede ver la crisis como un punto de inflexión, un cambio, a partir del cual se debe decidir de una manera transformativa, que genere impacto. No se debe temer a la crisis, sino que se debe responder con confianza basándose en las capacidades de la comunidad de personas que conforma la empresa, y en el norte, en el propósito que se ha trazado, y así entender que la crisis es una dinámica normal de la realidad como humanos, que equilibra la vida y nos mueve a reinventarnos. Nada permanece igual, todo cambia, y así se busca una transformación que permita llegar a la mejor versión posible de la realidad. El directivo es un eje fundamental en el proceso de cambio de la sociedad. Por tanto, responder a una crisis bajo la lógica de sálvese quien pueda hace que se pierda de vista la capacidad que se tiene como agente transformador.

El reto es mayor cuando navegamos en aguas turbias y con distintos factores del entorno que mueven el velero de una manera diferente. Así es como cobra mayor importancia el propósito que se tiene como persona, como directivo, como líder y como empresa. Tener claro el norte y saber hacia qué dirección navegar, en medio de la dificultad, es clave para superar la adversidad. Tener un sentido misional que haga que todos los tripulantes a bordo se mantengan en el mismo velero, anclados en los valores organizacionales y en el propósito de la empresa. Así es como generar culturas empresariales que tengan como base la persona humana y un propósito genuino hacia el bien de la sociedad son los cimientos que aseguran el velero.

El estratega como historiador y practitioner

Para ser un buen estratega, se debe conocer la historia y cómo esta impacta la realidad actual, en atención a que cada crisis es particular y diferente. No se puede olvidar que a lo largo de los años la humanidad ha atravesado por varios momentos críticos que han tenido un impacto a nivel político-financiero y generado repercusiones en distintos sectores e, incluso, en el mundo. Mirar el pasado da una luz más clara sobre todas las veces por las que se ha atravesado por una pandemia, un virus y una crisis financiera, y cuáles han sido las claves para superarlas.

Algunas de las principales crisis económicas por las que hemos pasado son las dot-com y las subprime. En cuanto a la crisis de 2000, conocida como el colapso de las dot-com, fue causada por el boom de las compañías en internet que cautivaron la bolsa de valores y muy pocas generaban ganancias, lo que hizo que se estallase la burbuja y el índice Nasdaq (National Association of Securities Dealers Automated Quotations) cayera inesperadamente (Schifferes, 2009). A esto se le agrega la recesión mundial de 2008 a causa de la crisis de las hipotecas subprime en que colapsaron varias instituciones financieras por una inadecuada gestión de riesgo de los créditos subprime. Esta crisis ocasionó una afectación global del sistema financiero, llevó a muchas empresas a pedir salvamento a fondos de países emergentes como Oriente Medio y Asia (Calvo, 2008), y así ocasionó quiebras de varias empresas como la de Lehman Brothers, la cual empleaba a 26 200 personas en todo el mundo, lo que representó una de las mayores quiebras a lo largo de la historia (Iriarte, 2016).

También se han presentado varias crisis de salubridad ocasionadas por pandemias y virus gripales a lo largo de la historia, que han tenido fuertes impactos en la economía y generado cambios culturales y políticos. Entre las pandemias más reconocidas, se encuentra la peste negra (Benedictow, 2011), comprendida entre 1346 y 1353, que es vista como una de las más devastadoras, que viró la historia al tener un impacto económico y social. Cabe resaltar que por esa época no se conocía nada sobre bacterias, agentes patógenos o virus. Asimismo, a lo largo del siglo XX se pasó por varias pandemias de virus, como la conocida, madre de todas las pandemias, gripe española, que se extendió entre 1918 y 1920, la cual se calcula que causó la muerte de entre 20 y 50 millones de personas en todo el mundo (Duarte, 2020). Como resultado de esta pandemia, se consiguió el avance científico y médico.

A esto se le agrega que a finales de 2019 se presentaron los primeros casos de coronavirus (covid-19) en China, de modo que fue el foco de la pandemia que se propagó por todo el mundo y llevó a tomar medidas políticas en cada país asociadas con cuarentenas prolongadas, el cierre de todos los eventos que implicasen contacto, por lo que fue casi obligatorio la reinvención de la forma tradicional de los negocios. Esto ocasionó una aceleración en la innovación en cada realidad empresarial debido a un traslado casi inmediato de lo off-line a lo online en todos los sectores.

Fases de las olas turbias

Una situación de crisis es un momento que cambia el funcionamiento cotidiano de la empresa, que tiene impactos financieros, políticos y sociales. Autores como Coombs & Laufer (2018) ratifican que es poco lo que se ha escrito sobre el manejo de las crisis a nivel global, y las investigaciones que se han hecho se centran en las fases y la reputación.

No todas las crisis son iguales ni tienen el mismo impacto en las empresas. La crisis se caracteriza por tener repercusiones reputacionales, ser difíciles de predecir y desarrollarse en muy poco tiempo. Se han identificado tres fases generales de la crisis, planteadas por autores como Eder & Alvintzi (2010) y Coombs & Laufer (2018): antes de la crisis, respuesta a la crisis y posterior a la crisis.

La fase previa a la crisis corresponde a la prevención y preparación para afrontarla de la mejor manera y aprovechar el insumo de datos del entorno que pueden ayudar a prever una situación crítica. En la fase de respuesta a la crisis, se diseña un plan de respuesta, en el cual se recopila toda la información del entorno, se detectan posibles amenazas tempranas y se busca mitigar los efectos. Finalmente, la fase posterior a la crisis recolecta los aprendizajes, se revisa el plan de respuesta y se empieza con una implementación de procesos para regresar gradualmente a un estado de nueva normalidad.

El velero

Nadie está preparado para una crisis, su característica central es el factor sorpresa, por eso, siempre hay que abonar un terreno de confianza dentro de la empresa, basado en ideales claros, que permitan sortear acertadamente cualquier imprevisto. En el manejo de una crisis, se debe continuar siendo un modelo que inspire y que mueva a los demás, con un norte claro. En este proceso, se deben cuidar los más vulnerables, los que quedan desprotegidos en medio de la crisis y se atemorizan frente a la posibilidad de que dentro de esa vulnerabilidad sean los tripulantes sacrificados.

De esta manera, en la covid-19 en la que se evidencia una realidad que deja a todas las personas vulnerables, en la misma situación y sin ninguna distinción, nace la idea de este libro Dirección empresarial: ¿cómo navegar en tiempos de crisis? Con él se busca dar luz a la dirección de las empresas desde una visión humanista que rescata como mayor aprendizaje la evidencia de lo que deja la crisis: el centro de la empresa es la persona, a la cual se está llamado a cuidar desde la realidad de cada organización.

La crisis es como cuando entra en combustión un motor: para que funcione se necesita que ardan dentro de la cámara de combustión los elementos químicos y se genere la ignición del combustible dentro de cada cilindro. De esta manera, para navegar en la crisis y sacar lo mejor de ella, la empresa debe articular todos los esfuerzos de las personas que conforman cada equipo hacia el norte empresarial fijado (misión, visión, propósito), en conjunto con el plan de acción, y entender que cada componente del navío de la empresa es fundamental para conseguir pasar acertadamente cada desafío de la crisis.

Mediante la metáfora de un velero, en el aniversario treinta y cinco de INALDE Business School, ofrecemos en esta iniciativa editorial cada parte de la empresa desde su rol fundamental para sobrellevar y dirigir acertadamente la crisis. El libro está conformado por cuatro partes: bases de la navegación, las velas del velero, los tripulantes, el viento y la marea. En cada capítulo, diferentes profesores e investigadores de INALDE ofrecen diversas perspectivas y elementos clave para superar una crisis.

En la primera parte del libro, “Bases de la navegación”, la brújula enmarca el norte, el propósito de la empresa, la carta de navegación es la estrategia, que, en línea con el propósito organizacional, lidera el camino en la crisis. Se necesita una estrategia empresarial clara y con la habilidad de ser gestionada en medio de la dificultad, que entienda los retos de la dualidad digital y off-line. Esta parte está conformada por cuatro capítulos. En el primero titulado “Liderazgo positivo y propósito empresarial: cinco factores clave”, Alejandro Moreno Salamanca y Cindy Paola Pinzón Ríos plantean la importancia de las empresas con propósito y del liderazgo positivo para sortear la crisis. Presentan cinco aspectos clave para la carta de navegación de la empresa, al igual que las características del capitán del velero como un líder positivo. En el segundo capítulo “El estratega frente a entornos volátiles”, Jorge Iván Gómez Osorio y Alfredo José Rodríguez Pacheco reflexionan sobre la pregunta ¿cuál es la estrategia empresarial que se debe aplicar en tiempos de crisis? y sobre las actitudes y habilidades que pueden ayudar a sortear exitosamente estos momentos. En el tercer capítulo “Dirigir desde la familia y la empresa en tiempos de cambio: una oportunidad para la construcción de un legado”, María Piedad López Vergara aborda cómo la toma de decisiones desde el ámbito empresarial y el ámbito familiar impacta la continuidad de las organizaciones, de modo que es clave un pensamiento estratégico orientado a una sostenibilidad que trascienda generaciones.

En el cuarto capítulo “Empresas mínimas viables y en adaptación a la crisis: relación mundo digital y off-line”, Hugo Armando Díaz Luna se enfoca en las lógicas prioritarias del mundo digital y del off-line que deben buscar tener las empresas para lograr surfear la crisis, de modo que es clave su posicionamiento estratégico y la manera de integración tecnológica en cada organización.

“Las velas del velero” son eje central en la navegación, para lo cual se deben identificar los riesgos en la toma de decisiones durante la crisis y los agentes estratégicos para poder avanzar en la concreción del plan de acción como la contabilidad y las estrategias de marketing, de operaciones y de logística. En esta segunda parte del libro, ofrecemos cuatro capítulos. En el quinto capítulo, “Los peligros de las decisiones en momentos de crisis”, Ciro Gómez Ardila habla sobre cuáles son los peligros en las decisiones en situaciones de crisis cuando la incertidumbre es grande, los errores en los que se puede caer, los signos de alerta, las estrategias que conscientemente se pueden implementar, y qué se debe hacer de acuerdo con el rol que se ocupa dentro de la organización.

En el sexto capítulo “Ganar en tiempos difíciles: aportes del control financiero”, Javier Tovar Márquez habla sobre la forma como se deben ver y analizar los resultados de la empresa, y entender lo que reflejan los indicadores y cómo esto influye en la toma de decisiones en situaciones de crisis. En el séptimo capítulo, “Gestión estratégica del marketing en situación de crisis”, Ignacio Osuna Soto, Cindy Paola Pinzón Ríos, Ernesto Barrera Duque y Juan Manuel Vicaría Delgado hablan sobre cómo en la crisis se tiene la oportunidad de encontrar una ventaja competitiva y mejorar el posicionamiento y el valor diferencial, de modo que es fundamental la gestión estratégica del marketing durante la crisis. Finalmente, en el octavo capítulo “Una mirada al futuro de la logística y las cadenas de suministros desde las lecciones de la crisis”, Esteban Lizarazo Lizarazo habla sobre las disrupciones, el efecto látigo y los impactos de la crisis, al igual que sobre la logística y las cadenas de suministros. También enmarca las oportunidades para las empresas desde las estrategias en las cadenas de abastecimiento.

Para que todo velero funcione se necesitan “Los tripulantes”, de modo que es importante el cuidado, la alineación con el propósito de la empresa y la gestión de bienestar, para lo cual es fundamental el manejo desde la gestión humana, el entendimiento de las nuevas modalidades de trabajo, la confianza y el proyecto de vida personal. En esta parte del libro, ofrecemos tres capítulos. En el noveno capítulo “Gestión humana: en medio de una crisis”, Juan Manuel Parra Torres y Cindy Paola Pinzón Ríos hablan de las reacciones de gestión humana en la crisis, los frentes de trabajo prioritario, la cultura organizacional y los valores en los cambios, de modo que es fundamental la toma de decisiones prudentes que cuiden el talento de la empresa.

En el décimo capítulo “Modalidades de trabajo: confianza e integración”, Sandra Idrovo Carlier describe la importancia de la confianza en las relaciones laborales, en todo momento y en especial en las crisis, cuando el miedo ante las graves circunstancias acentúa la ausencia de control y alimenta la desconfianza frente a modalidades nuevas, por ejemplo, el teletrabajo. En el décimo primer capítulo “Felicidad, crisis y plan de vida”, Germán Serrano Duarte y Carolina Torres Castillo reflexionan sobre el significado de la crisis a lo largo de la vida y sobre cómo se pueden sacar cosas buenas y beneficiosas de esta desde un ámbito personal.

Por último, en la navegación se encuentran los agentes exógenos propios del entorno de la navegación como “El viento y la marea”, de modo que son estos las políticas públicas, la generación de sistemas colaborativos y el entorno financiero. Esta parte del libro está conformada por tres capítulos. En el décimo segundo capítulo “Causas y consecuencias de las crisis económicas y financieras”, Álvaro J. Moreno García realiza un diagnóstico sobre crisis económicas, con el fin de que los empresarios del país tengan herramientas para adaptarse a los cambios del entorno originados por estas distorsiones. Se responde a tres preguntas clave: ¿cuáles son los principales factores que explican dichas crisis?, ¿cuáles son los principales tipos de crisis? y ¿cuáles son las implicaciones reales de las crisis?

En el décimo tercer capítulo “Sistemas colaborativos y de cooperación internacional como mecanismos para afrontar la crisis”, Alfonso Aza Jácome y Cindy Paola Pinzón Ríos hablan sobre cómo, a partir de la generación de redes internacionales, con la premisa de colaboración y cooperación, se pueden crear oportunidades de crecimiento empresarial durante la crisis. En el décimo cuarto capítulo “Manejo financiero durante la crisis”, Luis Carlos Bravo Perdomo trata sobre el tipo de decisiones financieras que se pueden tomar para hacerle frente a la crisis desde una óptica económica y de análisis de su entorno e impactos en el negocio.

Confiamos en que esta empresa editorial en la que profesores e investigadores de INALDE nos embarcamos resulte provechosa para los lectores. Nuestro móvil, así como el de INALDE en tanto organización, es aportar elementos para la transformación positiva de las empresas y de la sociedad a través de la alta dirección.

Estamos seguros de que un país como Colombia, que tanto ha mejorado en las últimas décadas, puede, a pesar de la crisis, seguir creciendo y cerrando brechas de equidad, si directivos y empresarios mantenemos la centralidad de la persona en la empresa y en la vida social.