Loe raamatut: «Боевой отдел продаж», lehekülg 3

1.8. Правила игры

Что делать с ролями и в какой последовательности

Определить, кто какие роли занимает в сделке, – это уже большой прогресс. Фигуры на «доске» теперь стоят без колпаков, можно начинать игру. Правда, знать фигуры хорошо, но недостаточно. Как и в любой игре – важна последовательность ходов.

Пример

Потенциальным покупателем была крупная управляющая компания, которая обслуживала большие площади офисных помещений. При этом традиционно использовали такой тип ламп освещения, что перерасход на электроэнергию и частую замену сгоревших ламп составлял несколько десятков процентов, по сравнению с новым типом ламп, более экономичных и с большим сроком службы.

Семен, специалист по продажам, выступал на стороне поставщика нового типа ламп и предлагал совершенно реальную выгоду – экономию затрат на освещение. Большие площади, тысячи различных осветительных приборов – экономический эффект настолько существенный, что мог бы заинтересовать руководителя всей управляющей компании (в отличие от примера с топливными картами). Так думал и Семен. И думал правильно, а вот делал все наоборот, неправильно.

С присущей энергичностью Семен пытался сразу зайти «сверху», то есть выйти на сделку через Босса. «Чего время-то даром тратить? Я ему все покажу, а уж он сам…» – рассуждал специалист по продажам и лихо презентовал расчеты, показывал «красивые» цифры экономии за счет использования ламп нового типа. Главное, правдивые! Однако тщетно. Не то чтобы Семена посылали, но как-то… отодвигали. Сделка вроде шла и не шла. Соглашались, кивали, а деньги не показывали и уж тем более никуда не переводили. Знакомая ситуация? Вот.

Семен все больше расстраивался. Свои бонусы от будущей успешной сделки он уже мысленно распределил и потратил. Только в уме. Так специалист по продажам грелся-грелся и… перегорел. В порыве благородного, как он думал, гнева сорвался на Босса в стиле «да какого рожна вы еще думаете, я вам тут такое предлагаю!».

На место Семена пришел другой специалист по продажам. Вместе с ним начали разбираться, а что, собственно, не так.

Оказалось, за всеми отговорками Босса из разряда «политики компании», «принятых стандартов», «утвержденных соглашений» и прочей мороки стоял дедушка-эксплуатационщик, который привык работать со старым типом ламп. Все попытки Босса натыкались на «Петрович против», а дальше на «лучше не конфликтовать с Петровичем, как бы чего не вышло». Разве Боссу в управляющей компании нужно, чтобы свет не горел или вода не сливалась? Да чтобы арендаторы побежали?.. Да в гробу он это видел. И правильно, Босс совсем другими задачами занят.

Ситуацию удалось решить, поработав с тем самым Петровичем и сняв его опасения. Даже для самого Петровича как для Пользователя выгода нашлась: реже на стремянки лазить, лампы менять. Потом выяснилось, что изначально Семен про этого Петровича даже знал. Только внимания дедушке не уделял: «Какой еще Петрович, если предлагается многомиллионная экономия?!»

О чем этот пример? О том, что последовательность в работе с ролями важна не меньше, чем сами роли. Специалистами по продажам она, как правило, не соблюдается. Даже если они и знают про последовательность, работа с ней требует тренировки и осознанности. Особенно это касается опытных, матерых продажников. Почему? В связи с этим немного психологии.

Кто идет работать в продажи, особенно в корпоративные сложные продажи с большими клиентами, большими сделками? Верно. Люди амбициозные, ценящие свое время, силы. Как правило, занимающие лидерскую позицию. Кроме того, многие еще зацепили период дефицита, когда не нужно было продавать, ведь успех и большие продажи существовали по умолчанию… Да, тогда, но сейчас, в период жесткой конкуренции, у таких специалистов от прежнего успеха остался костюм за тысячу долларов и амбиции. Эти амбиции как раз и мешают «бегать» по всяким «Петровичам». Зачем? Лучше сразу в кабинет к Боссу, выпить хорошего эспрессо, поговорить «на равных». И потом спокойно ждать заключения сделки.

Лайфхак

Практика показывает, что на современном рынке, кроме светской беседы «на равных», нужно сделать еще несколько важных ходов. Поэтому, если возникает желание проскочить, остановите себя. Проскочить обычно получается один раз из сотни. В остальных случаях все заканчивается ничем, и это еще хорошо. В худшем – разрывом отношений с тем, с кем вы недавно пили эспрессо в большом светлом кабинете.

В РТП последовательность выглядит следующим образом (рис. 1):

Рис. 1. Схема РТП

Почему Пользователь и Выгодоприобретатель в такой последовательности? Это связано с тем, что безопасность, «проверенность» продукта в первую очередь волнует именно Пользователей, они продукт эксплуатируют, они его «крутят», именно им ваша «пилорама» может отрубить пальцы или, наоборот, сделать работу быстрой и легкой.

Пользователям потом с этим «жить», им «крутить» то, что вы «подсунули». Да, кто-то там, «наверху», подсчитал, что так быстрее, выше, сильнее. Но «крутить» это «быстрее, выше, сильнее» все-таки Пользователям. Таким образом, пока Пользователи в неведении, они будут сопротивляться до последней капли крови. Основная задача специалиста по продажам на первом шаге – снять это неведение.

Специалист по продажам: Мы предлагаем то-то и то-то. Вот, пожалуйста, посмотрите…

Пользователь: А нам ничего не нужно.

Специалист по продажам: Я понимаю. У вас все есть. Просто хотим показать вам наш продукт. Возможно, когда-нибудь…

Приблизительно так следует начать, если вкратце. Дальше все зависит от того, кто является Пользователем в вашей сделке и какой уровень в иерархии компании он занимает. Исходя из этого, риторика может быть разной. Но смысл сохраняется: просто покажите Пользователю, что вы предлагаете, снимите первые опасения на тему «какая-то страшная квазицапа». Кто знает, в разговоре с Пользователем вполне могут выясниться какие-то его проблемы, которые ваше предложение может закрыть. Редкость на современном рынке, но все бывает.

В РТП мы рекомендуем начинать именно с Пользователей. Да, это сложно. Нынче, что бы вы ни продавали, каким бы уникальным ни был продукт, Пользователи скажут «спасибо, у нас все есть». Не потому, что они такие плохие, глупые или вредные. Просто они к чему-то привыкли, а привычка, как известно, вторая натура.

Однако именно это отправная точка. Пусть, кажется, сложно, пусть, кажется, долго. По-другому есть большой риск очутиться в тупике, из которого потом не выбраться.

Отчасти по этой причине для многих B2B-продаж ищут бывших «эксплуатационщиков». Для продажи медицинского оборудования – бывших медиков или хотя бы людей с соответствующим образованием. Для продажи горнодобывающего оборудования – специалистов из горнодобывающей отрасли. Технологи, сантехники, программисты, экономисты – кто только не попадает под эгиду «нам нужен человек с опытом в…».

Всё в силу убеждения, что бывший врач, водитель, механик найдет общий язык с коллегой, со «своими». На самом деле цель более конкретна: специалист по продажам должен уметь работать с Пользователями продукта. Или хотя бы пытаться делать это: выходить на них, встречаться, обивать пороги их кабинетов и т. д. Правильно ли искать специалиста по продажам среди бывших, не вопрос этого обсуждения. Логика правильная: сначала нужно идти и разговаривать с Пользователями.

Лайфхак

Начинать с Пользователей – первый шаг, но не последний и не единственный. Следующий шаг – выход на Выгодоприобретателя. По сути, второй шаг – «рычаг», который поможет специалисту по продажам сдвинуть дело с мертвой точки.

Прежде чем говорить об этом шаге, остановимся подробнее на том, что такое выгода.

1.9. Выгода

Что такое выгода и как ее определить

Самые лучшие слова, из сказанных на эту тему, принадлежат Филипу Котлеру²: «Покупатель не покупает дрель, он покупает отверстие в стене».

Даже не знаю, сколько раз за свою жизнь я повторил эту фразу. Наверное, больше, чем повседневное «добрый день» и «как дела?». Повторял, повторяю и буду повторять – каждый раз, когда провожу семинар по продажам.

Не важно, торгуете вы ускорителями альфа- и бета-частиц или зубными щетками, строите заводы или бурите скважины… это все-все не важно, до тех пор пока не поймете, что именно, в конечном итоге, нужно вашему покупателю. «В чем выгода, брат?» – так и хочется перефразировать знаменитое кинематографическое изречение.

Пример

Одно подразделение нашей компании занимается промышленной химией. В этом достаточно узком сегменте есть пять-шесть конкурентов, у которых предложения в среднем дороже нашего.

Но предложения такие есть.

Есть качественнее, есть аналогичное, есть с избыточным качеством, есть ниже качеством.

Но предложения такие есть.

То есть наш товар не является уникальным. Наши клиенты знают про конкурентов, иногда покупают у них. В общем, у них есть другие поставщики. Это абсолютно нормально на рынке без монополий или иных нерыночных ситуаций.

Лайфхак

Но! И это часто приходится объяснять менеджерам: несмотря на то что они продают промышленную химию, они НЕ продают промышленную химию. Они отгружают промышленную химию, они указывают ее в счетах в виде наименования товара, накладных и договорах. Но продают совсем другое! Они продают сокращение затрат производителя на… и за счет…

Вот что они в действительности продают. Сама по себе промышленная химия нашим клиентам не нужна! У них она есть. У них есть другие поставщики. У них есть другие предложения, лучше или хуже. Не важно. Важно, что есть.

Просто так уж получилось, что наше уникальное торговое предложение – это то, что мы продаем продукт на 10–15 % дешевле. То есть мы продаем клиентам сокращение затрат на промышленную химию. Специалист по продажам может продавать сокращение затрат, хотя в накладной будет написано: метилэтилкетон, столько-то тонн. Метилэтилкетон и так у всех есть. Зачем, а главное, как его продавать? Я в продажах без малого 15 лет, но не отвечу на этот вопрос. Добавьте к моему опыту еще лет 35, и я, скорее всего, тоже не отвечу. «Вам нужен метилэтилкетон?» – «Нет?» – «Почему?!» – «У нас уже есть, спасибо». Вот и все.

Признаюсь, я постоянно останавливаюсь на этом. Подробно, извините, разжевываю. И заранее прошу прощения, если у вас появится ощущение «никак меня тут дебилом считают…». Нет и еще раз нет. Я делаю это исключительно потому, что в восьми из десяти случаев собственники или топ-менеджеры, в дорогих костюмах, с личными водителями, не могут мне ответить на вопрос «Что вы продаете?».

Я: Что вы продаете?

Интервьюируемый руководитель: Банковскую гарантию.

Я: Нет. Что конкретно вы продаете?

Интервьюируемый руководитель: В смысле? Я непонятно сказал? Банковскую гарантию.

Я: Только вы продаете банковскую гарантию на рынке?

Интервьюируемый руководитель: Конечно нет… но…

Как правило, после этого «но» уже идет что-то. Девяносто процентов – маркетинговые лозунги типа «гоу-гоу, гербалайф». Однако остаются десять процентов. Например, банковская гарантия может предоставляться в том числе и под особо рисковые сделки, а другие компании, допустим, подобного не делают.

Так, если собственники бизнеса и руководители думают, что они продают банковскую гарантию, то работа линейных сотрудников превращается в еще большую ерунду. В результате на «бедных» клиентов обрушиваются десятки однотипных звонков, на которые те отвечают «спасибо, перезвоните позже» и блокируют номер телефона…

В общем… где-то между тем, что покупателю никогда не нужна дрель, но всегда нужно отверстие в стене, уникальным торговым предложением и сравнением с конкурентами как раз и лежит то, что можно назвать выгодой для покупателя.

Лайфхак

Выгода – это по сути идея (подтвержденная соответствующими расчетами), почему ваш продукт нужен покупателю, именно ваш продукт, а не в целом какой-то продукт.

Только отыскав эту выгоду, можно найти Выгодоприобретателя. Только с Выгодоприобретателем технология будет работать, произойдет качественный переход от «впаривания» к профессиональной продаже. Причем вполне технологичной. Наконец-то можно будет не искать, надеясь на «звезд» продаж, а обучать и эксплуатировать нормальных стабильных профессионалов.

В связи с этим вспоминается один пример. Он не из практики В2В. Возможно, вы даже его знаете, но я все равно расскажу.

Очень показательный пример

Некий российский диджитал-стартап предложил оформлять подписку на бритвы через интернет. То есть покупатель платит некую абонентскую плату, а ему раз в месяц привозят новые бритвы. Таким образом, человек может быть уверен, что проблемы с бритьем его не настигнут. И все очень удобно: доставка на дом, не надо специально самому что-то покупать. Стоимость абонентской платы рассчитана так, что купить бритвы самостоятельно обойдется приблизительно в ту же сумму или даже дороже.

Очень хорошо. Тем более что бизнес удачно опробован в других странах.

Но… в России почему-то продажи пока шли крайне скудно. Если не сказать, что не шли совсем. Ребята пробовали разные каналы продвижения, пробовали продавать «руками», то есть буквально ходить по домам, пробовали через салоны-парикмахерские. В общем, много чего пробовали… ничего не помогало…

Так продолжалось, пока они не определились, что же именно продают. «Как что? Бритвы!» – воскликнет несведущий наблюдатель. Но только не тот, кто знает правило про «дрель и отверстие». Мистер «Тот, кто знает правило» скажет, что они продают не бритвы, а гладко выбритую кожу после бритья. В этом основная выгода. А именно: при каждом бритье человек получает в подарок гладко выбритые щеки, ведь у него всегда свежая острая бритва. Почему? Верно. Потому что он оформил подписку на бритвы через интернет, а не сам покупает их, когда прежние уже не бреют, а скребут.

После определения настоящей и единственной выгоды прошло еще какое-то время, прежде чем ребята из этого стартапа нашли и своего Выгодоприобретателя. Им был вовсе не мужчина, который может и тупым лезвием побриться, а… жена этого мужчины, которая (если мужчина побрился тупым лезвием) вынуждена «встречаться» с его твердой щетиной своей нежной кожей. В данном случае бреющийся мужчина был Пользователем, а заботливая жена, не желающая травмировать свою нежную кожу, – Выгодоприобретателем.

Когда определили верную расстановку, все силы продвижения были направлены туда, куда нужно, то есть на Выгодоприобретателя. И с таким прицелом (выгодой), как было нужно, то есть НЕ «купите бритвы», а «купите мужа без щетины». И бизнес пошел.

Итак, вы определили выгоду вашего продукта. Реальную выгоду. Может быть, ее определили не вы, а продукт-менеджеры вашей компании, маркетологи, концептологи, футурологи. Это уже зависит от конкретного продукта. Задача специалиста по продажам – проверить, является ли эта выгода реальной в данной конкретной сделке. Как проверить? Ну не магическим же шаром. Нет. Никакой магии не нужно. Нужно узнать, кто для этой теоретической выгоды является в вашей сделке Выгодоприобретателем, то есть для кого эта выгода будет выгодой. А потом спросить у вашего потенциального Выгодоприобретателя (просто спросить), считает ли он то-то и то-то (выгода или выгоды от покупки, эксплуатации) существенными выгодами. Просто спросить и просто дождаться ответа.

«Вот так вот просто?!» – воскликнут те, кому надо продать. Нет, не просто. Зато технологично. Пользователь – Выгодоприобретатель, потом опять Пользователь – Выгодоприобретатель. Эти две роли на рис. 1 специально находятся в красном прямоугольнике. Допустим, вы нашли выгоду и получили подтверждение у Выгодоприобретателя, что она для него существенная: «…да, нам действительно нужен более скоростной ускоритель альфа-частиц, иначе мы не справляемся с производственным планом». Теперь у вас в руках есть «рычаг». Предстоит второй заход к Пользователям, чтобы (и это ваша цель) еще больше снизить уровень их тревожности, предлагая дальнейшие шаги, уже с помощью «рычага», полученного от Выгодоприобретателя: «…вам же нужен более скоростной ускоритель альфа-частиц, вы не против, если?..» И вновь процесс достаточно технологичный. Напоминает запуск двигателя после многолетнего простоя: капнуть масла – покрутить, еще капнуть – еще покрутить, и так много раз, без малейшей потери энтузиазма.

Теперь по рис. 1 остаются только два вопроса. Первый: почему там в начале Проводник (Проводники)? И второй, более остросюжетный: почему Босс в конце, чуть ли не на последнем месте?

Вот ответы на два вопроса. Проводники стоят всегда на первом месте – это кровь и артерии вашей сделки. Пока у специалиста нет ни одного Проводника, как он вообще узнает, кто и чем в компании занимается. Никак не узнает. Что касается Босса… да, это сложно принять, но, как правило, большой начальник просто подписывает ту или иную бумагу (контракт, ордер и пр.). Не потому, что он такой бездельник, а потому, что функции у него другие, ему за другое деньги платят (или он сам себе за другое платит).

Платит он себе за то, чтобы в его подчинении было достаточное количество Пользователей и Выгодоприобретателей, которые принесут Боссу разные предложения. Все просто.

1.10. Исключения

В каких случаях ролевая модель продаж не работает, не будет и не может

Исключения есть, их много. Как и продуктов, которые участвуют в товарообороте В2В-рынка. Приведу лишь основные.

Бывает, когда нужно начинать с Босса, а может, на нем же и закончить. Когда структура компании – авторитарная монархия. Как с такой работать? Да кто ж его знает! Ходить на великосветские приемы, ждать расположения «монарха». Технология (во всяком случае рассматриваемая) тут совершенно ни при чем. Часто это бывает на B2G-рынке.

Случается и такое, что Пользователей искать бесполезно. Допустим, вы продаете степлеры (да-да, наши любимые степлеры) и прочие офисные принадлежности. Очень хотите заключить сделку на поставку с одной из компаний. Кто ваши Пользователи?

Все офисные сотрудники этой компании. Разные отделы, уйма народа. Может быть, даже тысячи. Что же это значит? Может, надо их всех спросить, как вам степлеры, которыми вы сейчас пользуетесь? Нет. И еще раз нет. Однотипные товары со сходными на 99 % эксплуатационными характеристиками у вас и у конкурентов нужно продавать через выгоду. Сразу начинать с Выгодоприобретателя. А вот тут уже вопрос: у вас самые дешевые степлеры, самые надежные, самые легкие, самые красивые, с самым коротким сроком поставки? От того, какой именно выгодой обладают ваши степлеры, зависит выбор Выгодоприобретателя.

Уникальные товары тоже относятся к исключениям. Только не «уникальные», а действительно уникальные. Здесь не нужна никакая РТП. Достаточно выявить, кто эксплуатирует данный товар, и показывать Пользователям. Это не продажи, это демонстрации. Тоже дело достойное, только вот мудрить не нужно: демонстрируйте, и все. Увы, уникальных товаров с каждым днем все меньше. Увы, скоро их совсем не останется: уникальные товары будут существовать только короткий отрезок времени.

Могут быть и другие исключения. Но на практике проще пройти по схеме РТП и понять, что перед вами исключение, чем воспринимать весь рынок как исключение и продавать по принципу «как пойдет».

1.11. Выводы к первой части

Коротко и грубо о главном!

Относится к продажам как к игре – вот единственно верное, что я вынес за долгие годы практики, неудач, удач, откровений, расстройства, радости и, конечно, ощущения жуткой бессмысленности всего и вся. Потому что, когда тебе в 80 % случаев говорят «нет», бессмысленность ощущается особо остро. Но мне это нравится. Кажется, так жизнь становится честнее.

Раз все бессмысленно, почему бы не поиграть. Поэтому продажи – игра. Не в том смысле, что это несерьезно. Профессиональные продажи, как и профессиональные игры, – это очень серьезно. Более того, профессиональные игры очень технологичны. Задумайтесь, ведь ни футболисты, ни гонщики «Формулы-1» не бегут и не едут куда-нибудь, лишь бы быстрее. Вот и мы предлагаем технологию. И даже настаиваем: если вы начали играть в продажи, делайте это по технологии. Возможно, вы не согласны с ней. Хорошо. Тогда выработайте свою. Но не совершайте броуновского движения. Это как минимум утомительно и неэффективно. А главное, всех вокруг раздражает и девальвирует профессию специалиста по продажам до птицы-говоруна или «челнока».

Что нужно в игре? Соблюдать правила, выкладываться, получать удовольствие. Это минимум.

В первой части книги предложены роли игроков и правила игры. Такие правила, которые могут сделать бессмысленное топтание на месте игрой с ненулевой суммой. Скорее всего, положительной.

О том, как выкладываться и получать удовольствие, – читайте во второй части.

Впрочем, в заключении принято писать другое. Основные выводы кратко, например.

Напишу. Не как дань академической моде, а потому что считаю их важными.

Роль – это отношение к вашему продукту в каждой конкретной сделке. Это не клеймо, не звание и уж тем более не должность. Это отношение. Слово «отношение» – самое важное здесь. Оно говорит о том, что на него (сотрудника, с которым вы ведете сделку) можно воздействовать, влиять, использовать (в хорошем и плохом смысле, но мы будем в хорошем).

В корпоративных продажах, по крайней мере в 99 % случаев (не статистика, чистый многолетний опыт), ролей несколько. Две – основные. С одной стороны, сотрудники, которые видят в покупке опасность, с другой – сотрудники, не те же самые, которые видят выгоду.

Выгода – реальное преимущество, ценность, улучшение, которое дает ваш продукт. Если вы продаете степлеры, они могут быть самыми дешевыми, самыми красивыми, самыми долговечными, самыми емкими (в плане количества скрепок внутри). Но все это не важно, пока вы не найдете, для кого именно в вашей корпоративной продаже важна эта выгода. Только выгода важна. И только реальная выгода поможет продать. Пока вы используете лишь технологию «купите степлеры, пожалуйста», вы мало что продадите.

При работе по РТП важна последовательность, принципы которой описаны в главе 1.8. Основная идея: начинайте с Пользователей, продолжайте с Выгодоприобретателями.

Рисунок, который больше приближен к жизни, – это не рис. 1, а рис. 2, вот этот:

Рис. 2. Схема РТП, приближенная к жизни

Где-то в самом центре «наворачивания» этих кругов лежит успешно заключенная сделка и дальнейшие хорошие взаимоотношения с клиентом.

Технология работает и будет работать. А раз с корпоративными продажами разобрались, остается разобраться с собой.

Продолжаем!