Mercadeo agropecuario una estrategia de gestión empresarial

MERCADEO AGROPECUARIO

UNA ESTRATEGIA DE GESTIÓN EMPRESARIAL

GLORIA ACENED PUENTES MONTAÑEZ

ANA MILENA SERRANO AMADO

NANCY CRISTINA SANABRIA NEIRA

Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia

2021

Primera Edición, 2021

50 ejemplares (impresos)

Mercadeo agropecuario una estrategia de gestión empresarial

Agricultural Marketing A Business Management Strategy

IISBN 978-958-660-534-2

ISBN Digital 978-958-660-535-9

Colección Académica UPTC N.° 40

Proceso de arbitraje doble ciego

Recepción: junio de 2020

Aprobación: julio de 2020

© Gloria Acened Puentes Montañez, 2021

© Ana Milena Serrano Amado, 2021

© Nancy Cristina Sanabria Neira, 2021

© Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia, 2021

Editorial UPTC

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Citar este libro / Cite this book

Puentes Montañez, Gloria Acened; Serrano Amado, Ana Milena; Sanabria Neira, Nancy Cristina. (2021). Mercadeo agropecuario una estrategia de gestión empresarial. Tunja: Editorial UPTC.

DOI: https://doi.org/10.19053/9789586605342

Resumen

El mercadeo agropecuario es un elemento clave en la formación de profesionales del sector agrario, puesto que las nuevas dinámicas y tendencias socioeconómicas, tecnológicas y culturales que interactúan en el contexto económico global y local, integran y articulan cada vez más a productores y consumidores. Este libro se considera como un instrumento útil y didáctico para fortalecer la fundamentación teórica del marketing aplicado y apoyar la actividad académica y práctica de estudiantes, docentes, agroempresarios e instituciones públicas y privadas, relacionados con la temática y gestión del desarrollo rural. Intenta introducir al lector en los conceptos básicos acompañados de datos reales, aportados por la experiencia de las autoras en el desarrollo de proyectos y trabajos realizados en el marco de acción del Grupo de Investigación CERES de la Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia. El documento es una contribución a la discusión y profundización de diferentes enfoques y metodologías de análisis y práctica de los mercados, para la formulación de alternativas de solución a la problemática de comercialización de productos agropecuarios.

Palabras clave: comercialización, oferta, demanda, distribución.

Abstract

Agricultural marketing is a key element in the professionals’ training of the agricultural sector, since the new dynamics and socioeconomic, technological and cultural trends that interact in the economic context at a global and local level, integrate and articulate, increasingly, producers and consumers. This book is considered as a useful and didactic instrument to strengthen the theoretical foundation of applied marketing and to support the academic and practical activity of students, teachers, agribusinesses and public and private institutions, related to the rural development and its management. It tries to introduce the reader to the basic concepts accompanied by real data provided by the experience of the authors in projects and works within the action framework of the CERES Research Group of the Pedagogical and Technological University of Colombia. The document is a contribution to the discussion and deepening of different approaches and methodologies for the analysis and practice of markets, to formulate alternative solutions to the problem of agricultural products commercialization.

Keywords: commercialization, offer, demand, distribution.

Contenido

Introducción

Capítulo 1

Nociones fundamentales

1.4 El mercado

1.5 Comercialización

1.7 Utilidades del mercadeo

1.8 Integración y coordinación del mercado

Capítulo 2

GESTIÓN DE MERCADO. Toma de decisiones y sistemas de información de mercados (SIM)

2.1 Gestión de mercado

2.2 Tipos de gestión de mercadeo

2.3 Logística de mercado

2.4 Mezcla de comunicaciones de mercadeo

2.5 Toma de decisiones y sistemas de información de mercados

2.6 El sistema de información de marketing (SIM)

2.7 Sistemas de información en mercadeo (SIM) en el sector agropecuario

Capítulo 3

Estructura del mercado agropecuario

3.1 La demanda

3.2 Oferta

3.3 Precio

3.4 Elasticidades

Capítulo 4

Metodologías y enfoques de mercadeo agropecuario

4.1 Estudios de casos y metodologías

4.2 Enfoques del sector agropecuario

4.3 Metodologías de innovaciones agropecuarias

Capítulo 5

Descripción del caso

5.1 Fase 1. Diagnóstico

5.2 Fase 2. Formulación de las estrategias

5.3 Fase 3. Plan de marketing compuesto por las 7P

Glosario

Referencias

Introducción

Los cambios ocurridos a finales del siglo XX y comienzos del siglo XXI, orientados por procesos del crecimiento de la economía a causa de la globalización, han hecho que las diferentes naciones logren avances en la ciencia y el proceso tecnológico, especialmente en la producción, la información y las comunicaciones, particularmente en el sector agropecuario. No obstante, se presentan diferencias entre las personas, la estructura agraria de los países, la responsabilidad con el desarrollo sostenible y la seguridad y soberanía alimentaria.

También se han producido diversos cambios en las tendencias de gasto, en gustos, predilecciones, estilos de vida y en la conducta de los seres humanos en todo el mundo; situación que se ha materializado en la virtualidad y el desarrollo de las TIC como medio de comunicación y negociación. Todo ello ha estado contextualizado en el escenario socioeconómico, político, ambiental y empresarial, y ha expuesto a las unidades de producción agropecuaria a la competencia internacional.

Ante esto, el sector de agronegocios se debe fortalecer en sus áreas de gestión, producción, mercadeo, finanzas, talento humano, además de agregar valor a sus productos, al uso y conservación de los recursos naturales, mediante una ágil, dinámica y moderna dirección. Este enfoque determina que la agricultura debe verse desde el desarrollo no solo como extracción de la tierra para aprovechar los recursos, el rendimiento y la calidad, sino en la entrega final de los productos a los consumidores sin dejar de lado la presentación, la oportunidad y los precios más llamativos que sean siempre sostenibles.

Esta perspectiva conduce a superar la visión tradicional en el sentido de que la función-producción agraria solo involucra factores en insumos evidentes, como la tecnología incorporada por medio de la maquinaria, las semillas, los agroquímicos y los sistemas de riego, por una perspectiva innovadora en la cual se deben anexar elementos intangibles de la era del conocimiento basada en la información y la comunicación, que exigen ver a la unidad productiva como un agronegocio, el cual es considerado por el Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura (2010) como

Un sistema integrado de negocios enfocado en el consumidor, que incluye los aspectos de producción primaria, procesamiento, transformación y todas las actividades de almacenamiento, distribución y comercialización, así como los servicios, públicos y privados, que son necesarios para que las empresas del sector operen competitivamente. Contraria a la visión tradicional, esta visión de los agronegocios considera a la agricultura como un sistema de cadenas de valor que se centra en dar satisfacción a las demandas y preferencias del consumidor, mediante la incorporación de prácticas y procedimientos que incluyen todas las actividades dentro y fuera de la unidad de producción; es decir, considera todas las dimensiones de la agricultura y acepta que sus productos no siempre son el resultado de la simple producción de alimentos. (p. 6)

Consecuencia de esta situación, el mercadeo se ha constituido en un área empresarial cada vez más importante y obligatoria para la eficiencia y eficacia de la agroempresa, función que se hace visible a través del desarrollo de las ventas y el bienestar de los consumidores.

Con este enfoque se elaboró este manual para consulta y guía de estudiantes, docentes, empresarios y funcionarios interesados en contribuir al desarrollo del sector agropecuario colombiano. Se diseñó con un lenguaje sencillo y desde una perspectiva teórico-práctica para mayor comprensión del lector, por eso los conceptos serán acompañados de datos reales obtenidos a través de la experiencia de las autoras, los proyectos y trabajos realizados en el marco de acción del Grupo de Investigación CERES, perteneciente a la Escuela de Administración de Empresas Agropecuarias, de la Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia.

El documento se estructuró en cinco capítulos. En el primer capítulo se contextualiza el mercadeo en el sector agropecuario con una visión global, nacional y local, y se exponen las bases conceptuales para la investigación y el análisis del mercado, como objeto de estudio del mercadeo y el traslado de los productos agrarios desde su producción hasta el consumo final, aplicados a la gestión de marketing eficiente y eficaz.

En el segundo capítulo se muestra la gestión del mercadeo y la toma de decisiones para el sector agropecuario, fases indispensables para lograr una buena ubicación en el mercado. En la gestión se encontrarán las etapas para el desarrollo del proceso de mercadeo, enfocadas desde la disciplina gerencial y la creación de valor para los futuros consumidores; adicionalmente se hace referencia a los diferentes actores como el consumidor, a la distribución y el mercadeo interno; se relacionan los tipos de gestión y de comunicación integrados, dando a conocer los canales, la mezcla y la publicidad. En cuanto a la toma de decisiones, se plantean las diferentes herramientas para lograr este objetivo, desde la investigación del mercado con sus diferentes fases hasta la implementación de sistemas de información y protocolos dados por el Gobierno.

En el capítulo tres se estudia el mercado como escenario de trabajo en el que se materializan las transacciones comerciales de los productos de origen agropecuario. Dicho mercado comprende los actores envueltos en el proceso de aproximación de los bienes y servicios de los productores a los consumidores finales. Los componentes de la estructura del mercado se organizan según la oferta y la demanda, y su interacción determina el precio. El contenido de este capítulo se estructuró en cuatro apartados −demanda, oferta, precio y elasticidades−, abordados desde un punto de vista teórico-práctico, articulando una sección conceptual con su respectiva aplicación, para facilitar su comprensión.

El capítulo cuatro comprende las diferentes metodologías, enfoques e innovación de mercadeo agropecuario; se exponen conceptos, autores, características, fases y aplicación; posteriormente se toman los más apropiados y se resaltan para aplicarlos al sector agropecuario.

En el capítulo quinto, en la parte final se expone un caso práctico sobre todo el proceso de mercadeo para el sector agropecuario, con las fases más importantes, con manejo de herramientas, con un plan de mercadeo para el sector, elaborado con apoyo en las tecnologías digitales y en contextos reales de la región y del país.

Capítulo 1

Nociones fundamentales

El estudio de las nociones económicas del mercadeo agropecuario en las explotaciones rurales es muy importante, pues los esfuerzos de los productores por mejorar y aumentar la productividad y competitividad deben traducirse en la optimización de los procedimientos comercializadores, para obtener mayores ingresos y alcanzar la prosperidad del sector agropecuario.

Teniendo en cuenta la anterior, la propuesta de los actores del sector agrario para enfrentar la competencia nacional e internacional está relacionada con los siguientes elementos: la modernización de los sistemas productivos y comerciales, la participación en el desarrollo de la ciencia y la tecnología, la identificación de los cambios en la preferencia de los consumidores y la formulación de nuevas políticas estatales para integrar a los productores al desarrollo y la globalización económica.

Por lo tanto, se requiere analizar el funcionamiento de la economía de mercado, comprender las actividades propias de los mercados y el comportamiento futurible de estos. Esto conduce a la aplicación de herramientas de gestión del mercadeo, para dinamizar la interacción de los eslabones de la cadena de valor mediante actividades interconectadas en red, que se inician con la proveeduría de materias primas e insumos, el proceso productivo, la recolección, la poscosecha y la transformación, y finaliza con la distribución y la concreción de la venta.

En el sector agropecuario en Colombia coexisten actualmente dos subsectores. Por una parte, la empresa agropecuaria empresarial, entre otras, la producción de ganadería especializada y la producción de cultivos para la exportación, tales como caña de azúcar, banano, café, flores y frutas exóticas, y por otra parte, un subsector de unidades agrarias tipificadas por la economía campesina, de producción tradicional y de excedentes comercializables para el mercado nacional de alimentos y materias primas (Guerra & Aguilar, 2001).

El subsector moderno de la economía agropecuaria es un modelo permeado por las tecnologías de la información y comunicación, que aplica paquetes tecnológicos para incrementar la productividad y está interconectado con el mercado internacional. Pero, la estructura administrativa y tecnológica de las pequeñas explotaciones agropecuarias no les permite responder eficientemente a la problemática planteada por el desarrollo empresarial, dadas las características de dispersión y atomización de la producción, mercadeo informal, baja capacidad de negociación, pérdidas poscosecha, altos costos de producción, desconocimiento de los estilos de consumo y carencias en la comunicación e interactividad con los consumidores.

En el pasado, según Saravia (2009, p. 2), “solo era necesario producir, pues los productos se vendían solos”, pero esta afirmación en el presente no armoniza con la orientación compleja del mercado, que se fundamenta en la satisfacción de las necesidades de los clientes modernos y que, a la vez, debe garantizar la utilidad económica de los productores y comercializadores.

En el traslado de los bienes agropecuarios desde del origen de la producción hasta el consumidor final se generan algunas utilidades de posesión, lugar, tiempo y forma, se realizan actividades de compraventa y funciones físicas del mercadeo como transporte, almacenamiento, conservación y transformación (Mendoza, 2001).

En este capítulo se definen las bases conceptuales de la gestión del mercadeo eficiente, para lo cual se precisan los términos claves que orientan los procesos comerciales, que permitan canalizar los esfuerzos hacia los mercados que ofrecen excelentes condiciones para los productos de origen agropecuario.

1.1 El mercadeo agropecuario en el mundo

El desarrollo rural integral es una estrategia institucional eficaz para solucionar las necesidades básicas insatisfechas relativas a la situación de carencia extrema que afecta a los pequeños productores del campo. Hay que tener presente que el 65 % de la población económicamente activa es de escasos recursos y está relacionada económicamente con las actividades agropecuarias (Banco Mundial, 2019). De tal manera que se requiere incentivar el bienestar de la población vulnerable y producir alimentos para 9700 millones de habitantes, según datos proyectados para 2050.

Vale señalar que entre los logros obtenidos se destaca el incremento de las inversiones en el sector agropecuario conexo a otros sectores de la economía con el propósito de aumentar las ganancias de la población de menores ingresos (Banco Mundial, 2019). Sin embargo, los patrones de ampliación de la producción agraria mundial y los rendimientos de las siembras han decaído. Esta situación ha ocasionado desconfianza respecto a la capacidad del sector para contribuir con la seguridad alimentaria de la población en el futuro.

Un argumento explicativo del descenso en la generación de alimentos es la disminución de la demanda de bienes de origen agropecuario, independientemente de la disponibilidad de recursos productivos. Por tanto, una gran parte de la población mundial continúa inmersa en una insuficiencia absorbente de recursos necesarios para convertir sus necesidades en demanda segura (FAO, 2015).

En los países desarrollados debido a su alto potencial en tecnología, el sector agropecuario no genera un porcentaje significativo de empleo y las funciones laborales se han cualificado. En tiempos recientes, la comunidad científica ha aportado importantes adelantos en el sector, como la biotecnología en la producción y agroindustria de alimentos, la sistematización de procesos productivos, la aplicación de nuevas técnicas de información, el manejo de herramientas en la mejora de métodos internos, así como innovaciones en la administración y vigilancia. En general, campos como agronomía, forestal, producción animal y acuicultura, exploran e innovan productos naturales y amigables con el entorno.

En el Viejo Continente, la explotación económica primaria continúa hacia la baja, pues en el año 2016 se observó una caída de 4,5 % en empleos: Italia 3,7 %, Francia 2,7 %, Países Bajos 2,2 %; Alemania 1,4 %; a diferencia de países como Perú y Chile que presentaron un aumento en pesca y acuicultura de 37,7 % y 34 % respectivamente en los primeros tres meses del año 2017 (Clavijo, 2017).

Los países latinoamericanos de vocación agropecuaria fortalecen su economía en la producción y comercialización de esa clase de productos. Entre ellos se destaca Costa Rica, que ha tenido una evolución en sus ingresos debido a importantes exportaciones de productos agrícolas tradicionales. Se señala el café costarricense de alta calidad y la exportación al mercado estadounidense. Ecuador ocupa el primer lugar en la producción y exportación de bananas en el mundo. Mientras que en Perú la base económica es la producción agrícola de frutas caducifolias, maíz, arroz, papa y trigo. Por otra parte, Chile posee la economía más sólida de Suramérica, la agricultura y la ganadería son las principales actividades de las regiones del centro y del sur del país. En general, la agricultura tropical de América Latina se especializa en la producción de café, cacao, piña, caña de azúcar, arroz, algodón, maíz, trigo, plátano, durazno, pera, manzana, uva, ganadería, pesca, silvicultura (Banco España, 2015).

Ahora bien, los continuos avances tecnológicos mundiales causan un impacto positivo al sector agropecuario y generan transformaciones en el mercado; de ahí que la tecnificación de los sistemas productivos contribuya a dinamizar los cambios requeridos en la producción, transformación y distribución de los bienes agropecuarios.

La producción de alimentos en el mundo está afectada por causas ambientales como el cambio climático, la perecibilidad de los productos, la estacionalidad de las cosechas; por factores económicos como el alza de precios en los insumos agropecuarios, la crítica situación de los precios pendulares que están al vaivén de la oferta y la demanda, y por decisiones y políticas gubernamentales de mercadeo que no contribuyen al cumplimiento de los objetivos de desarrollo integral en términos de recuperación de los medios de sustento de la agricultura (The World Bank, 2008).

La realidad del sector agropecuario en los países no desarrollados presenta una tendencia a la producción de materias primas a bajo precio y la adquisición de productos terminados y bienes de capital a precios altos provenientes de países desarrollados (Torres, 1987).

El mercado mundial de productos agropecuarios en 1998 representaba el 10,5 % de las mercancías transadas, como lo cita la Organización Mundial del Comercio (OMC, 2016); sin embargo, la agricultura sigue siendo un renglón significativo en el comercio internacional, pues se negociaron 570 000 millones de dólares en el año 2000 y 1.6 billones de dólares en 2016, con un crecimiento a una tasa del 6 % anual. El incremento de las actividades comerciales se sustenta en el crecimiento económico (PIB), la innovación y el desarrollo tecnológico, los avances en el transporte, el crecimiento demográfico y la modernización del sistema de mercadeo (FAO, 2018).

Por otra parte, el sector agropecuario tiene relación directa con la seguridad alimentaria y la soberanía de las naciones, pues los mercados mundiales pueden cubrir los faltantes de alimentos para complementar la nutrición de la humanidad, causados por problemas de orden climático y políticas gubernamentales, entre otros.

Desde otra perspectiva, la apertura de los mercados amplía el ingreso de alimentos en los países importadores, influye en la baja de precios al consumidor, crea dependencia del comercio internacional, presenta crisis en los precios de los productos nacionales y desestimula la producción. Esta situación agrava la desvalorización del precio de los bienes en razón al alto costo local de producción.

1.2 Contextualización del mercadeo agropecuario en Colombia

En Colombia, según lo señala el Banco de la República (2018), la economía creció en 2,7 %, situación que simboliza solidez de la economía nacional, inducida por el aumento de la demanda doméstica (consumo de los hogares y del público) y por el incremento de la inversión en el segundo semestre de 2018 (Banco de España, 2019).

Para el 2017 el sector agrario significó el 6,3 % del producto interno bruto (PIB) colombiano. Los renglones productivos más representativos fueron el café, con un aporte del 9 % del PIB agropecuario, la caña de azúcar con el 3 %, mientras que las demás actividades agrícolas participan con el 49 %, y la producción pecuaria y relacionada con el 39 % (Banco de la República, 2018).

Igualmente, en Colombia, según el Censo Agropecuario (DANE, 2014), se calcula que existen 43.1 millones de hectáreas aptas para la agricultura, de las cuales hay cultivadas 7.1 millones. Además, Villanueva (2018, p. 9), citando el informe del Fondo Financiero Agropecuario (Finagro), indica que se identificaron los siguientes productos fundamentales para el desarrollo del sector: arroz, banano y plátano, cacao, café́, caña de azúcar y de panela, maíz, palma de aceite, flores, frutales, hortalizas, ganadería doble propósito, ganadería leche, porcicultura, avicultura y piscicultura. Se estima que este sector aportará en el 2020 aproximadamente 291 000 nuevos empleos y se ampliará la frontera agrícola en más de un millón de hectáreas (Finagro, 2014).

Sin embargo, las estadísticas de Agronet (2019) no son tan optimistas, pues esta informa que en el año 2016 la producción promedio fue de 98 426 97 t, ocupando 8 594 55 ha y el rendimiento fue de 11.45 t/ha, mientras que en el 2017 la producción de hortalizas fue de 52 784 75 t, ocupando 4 157 02 ha, con un rendimiento de 12.7 t/ha, y en el 2016 la producción promedio fue de 98 426 97 t, ocupando 8 594 55 ha y el rendimiento 11.45 t/ha. Es decir, se presentó una contracción del área de producción y consecuentemente el tamaño de la cosecha. Empero, se destaca el aumento del rendimiento por hectárea.

La tecnología aplicada a la producción agropecuaria tiene la capacidad de ofrecer alimentos en cantidades superiores a la demanda exigida por el consumo. Esta condición de diferencia entre el tamaño de la oferta y el consumo no genera escasez de alimentos y podría convertirse en alternativa de solución a la desnutrición y carencia alimentaria, siempre y cuando existan bajos ingresos en la población o desempleo de la fuerza laboral (DANE, 2018).

Es relevante asegurar que en la economía nacional, en especial en la última década, se generaron dinámicas en el sector agrario que impulsaron las actividades productivas; pues en el año 2016 el sector contribuyó a la economía con el 9 % de la producción nacional (Villanueva, 2018). El sector rural en el primer trimestre de 2017 reportó un desempleo del 6,4 %, registrándose la cuarta situación más baja en la última década. Esto se explica por la aceleración de cultivos importantes para el PIB agropecuario, como fríjol, maíz, palma de aceite, papa y arroz, entre otros, y se refleja en la incorporación de 35 000 nuevos empleos en los tres primeros meses del año citado.

En el sector primario de la economía, la producción agrícola de medianas y pequeñas empresas es la actividad económica que concentra el mayor número de empleos, por el uso de técnicas tradicionales de producción con escasa productividad, y se manifiesta en inadecuadas prácticas de manejo, incidencia de plagas y enfermedades y bajos rendimientos de los cultivos (Banco Agrario, 2018). La pequeña producción agropecuaria se tipifica por la dispersión, la atomización y la estacionalidad, expresadas en una temporalidad de cosechas que originan una deficiente organización de los canales de comercialización y marcados picos de producción, en los cuales los precios de los productos bajan, situación crítica que desmotiva a los productores.

En tal sentido, es de particular importancia mencionar que la explotación agropecuaria no radica solo en cultivar la tierra o en aplicar las buenas prácticas agrícolas para disminuir costos de producción, o mejorar la calidad y rendimiento. Si bien estos procesos son necesarios, dejarán de ser útiles y benéficos si la oferta no coincide con las expectativas, deseos, hábitos y necesidades de los diversos consumidores.

La empresa agropecuaria o la gestión de agronegocios son actores empresariales que participan en mercados regulados o de libre oferta y demanda. En este último se ubica la pequeña unidad productiva, que durante el proceso comercializador asume mayores riesgos en un contexto de libertad de mercados. Esta se caracteriza por lo siguiente:

 Comercializa productos en mercados de gran transparencia.

 Posee exigua autoridad para influir en la fijación de precios.

 Los clientes son conocidos.

 Ofrece bienes no diferenciados.

 Las actividades de producción son más importantes que las de mercadeo.

Estos aspectos intervienen o restringen el normal funcionamiento de las actividades del mercadeo en el contexto agropecuario. Esto demuestra la necesidad de proveer herramientas adecuadas a los actores involucrados en la gestión de empresas agropecuarias, para utilizar efectivamente la información que se produce desde los factores exógenos y se aplican dentro de la explotación rural.

Ahora bien, los productos del sector agropecuario se originan en condiciones asimétricas desde diferentes unidades de producción diseminadas por todo el país y de desigual tamaño, pues existen explotaciones de subsistencia, que presentan arreglos y asocios de cultivos de pancoger, otras medianas de monocultivo y grandes producciones comerciales. Los bienes en su mayoría son perecederos, altamente estacionales y alejados de los centros de mayor consumo. Los factores climáticos de épocas lluviosas o de verano intenso influyen determinantemente en los resultados y la eficacia de la producción agrícola.

Por tanto, la producción y el mercadeo deben tener complementariedad y correspondencia; así, la pequeña agricultura campesina o de subsistencia debe involucrarse en un proceso de modernización que favorezca el desarrollo de sistemas de comercialización avanzada y se disminuya el número de intermediarios ineficientes; corresponde además aumentar los niveles de inversión en infraestructura de apoyo como las cadenas de frío para el almacenamiento, el empaque, el transporte y la conservación apropiada; asimismo, crear condiciones para la disponibilidad de información y conocimiento de los mercados. Estas transformaciones aportan a la disminución racional de costos de mercadeo, incrementan la rentabilidad tanto para productores como para comercializadores y consumidores.