Loe raamatut: «NoDiseño»

INTRODUCCIÓN

Voy a realizar una vista de pájaro sobre nuestra realidad actual, marcada por una visión predominantemente materialista de la existencia, cuya consecuencia principal, el consumismo, se ha convertido en la fuerza más determinante de nuestra conducta individual y colectiva. Para ello, haré un zoom sobre la moda, pues al igual que la bomba atómica, hizo su primer boom en los años 40 (el del prêt-à-porter) y se convirtió en uno de los motores del desarrollo de la sociedad de consumo. La moda es como el átomo del consumo: la unidad con mayor concentración de contenido aspiracional —muestra cómo queremos ser y cómo queremos que nos vean—, con mayor potencial de seducción, de efecto más inmediato, más viral, de mayor multiplicación, con más alta propagación, de más fácil replicación, con más opciones de exposición, de más fácil portabilidad y reposición en el tiempo, más efímero y de mayor rotación.

Lo que se conoció como moda es, por tanto, el mejor espejo del consumismo que caracteriza la sociedad en que vivimos. Y empleo la paráfrasis para expresar que «lo que se conoció como moda» es un fenómeno propio del siglo XX, que comenzó con la alta costura, se expandió mediante el prêt-à-porter, y se fue acercando a su final conforme finalizaba el siglo, al ser secuestrada por las grandes corporaciones, que desertizaron los floridos vergeles de la creatividad.

¿No considero que haya moda en el siglo XXI? En lenguaje coloquial, podemos hablar de moda. Pero es una palabra tan equívoca como vacía de contenido, que se atribuye a todo tipo de fenómeno social y que acapara todo lo que esté referido a la vestimenta y al textil. Decir moda es, por tanto, decir nada. Por eso prefiero decir moda cuando hablo de un fenómeno concreto, propio de una época concreta, que nos ha condicionado hasta tal punto que ni siquiera nos damos cuenta de lo que queremos decir cuando lo mencionamos. De tanto sobreuso, y tan mal uso, viene la necesidad de ser muy preciso con el término.

Hago un breve avance del ciclo vital que he mencionado unas líneas más arriba, un proceso que implica también una sucesión de cambios en la relación cliente-creador, y en sus protagonistas:

En la era premoderna, la moda era el modo en que se vestía un personaje aristocrático, cuya influencia hacía que los demás imitaran su estilo. Por ello hablo de «el modo», frente a la moda; el sujeto o la clase social es la aristocracia, y el cliente es el diseñador en última instancia, que encarga a un artesano la pieza que éste debe realizar.

En la era moderna, el creador de alta costura impuso su propio estilo y opciones a un cliente, situando al artesano en el plano del creador. El sujeto de la moda era una clase alta, beneficiaria del crecimiento de la riqueza que proporcionó la revolución industrial, menos restrictiva que la aristocrática. Y el diseñador era el creador de alta costura. Es entonces cuando se puede hablar de moda: el creador creaba un estilo, tendencia o moda, e imponía el tiempo de su vigencia, mediante las temporadas. Me referiré a la moda, por tanto, en cuanto fruto de un proceso creativo que le confiere un poder de seducción relativo, delimitado en el tiempo. Y el creador de alta costura no sólo creaba las prendas, sino que creaba la moda que las hacía irresistibles.

El boom del prêt-à-porter expandió el alcance de la moda, replicando las prendas industrialmente, bajo la dirección de un creador que supo adaptarse a los nuevos tiempos: el diseñador de moda. El diseñador de moda era, pues, un creativo que generaba una «moda a seguir», más allá de diseñar las prendas concretas a través de la cual se expresaba (la moda). Y, si la creatividad legitimaba la dictadura de la moda, en la potencia creativa del diseñador se encontraba la clave de su hegemonía. Un boom que, por otro lado, estaba vinculado a la expansión de la clase media, tanto a lo ancho como a lo alto (en capacidad de consumo). Por eso, insisto en que el boom del diseño no implicó una democratización de la moda, pues la moda, en cuanto moda, ha sido siempre elitista, sino una «elitización» de la clase media.

La democratización de la moda sólo llegará cuando se democratice su creación, lo cual, como expondré en la segunda parte, está comenzando a suceder. Pero esto no sucedió en la segunda mitad del siglo XX, ni tampoco, como algunos estudiosos confunden, con la aparición (e imparable expansión) de las grandes compañías low cost, pues no crean moda, sino que la copian. Hablaré también de otra falacia comúnmente aceptada: que lo que se conoce como low cost es low cost (es decir, de coste bajo), pues implica unos costes mucho más elevados de lo que nos podemos permitir (tanto psicológicos, como sociológicos y medioambientales).

En la era postmoderna, la corporación ha acaparado todos los territorios del consumo y ha hecho de la moda su principal campo de batalla. A finales del siglo XX apenas quedaban espacios de libertad creativa en moda, una tendencia que se ha consolidado en las dos primeras décadas del siglo XXI y que ha implicado una progresiva desvinculación de la moda respecto del creador. La marca ha sustituido al creador-diseñador, pese a que, en muchos casos, siga usando su nombre. La transferencia de creatividad entre creador y usuario, generadora de la magia del producto, se pierde en el universo corporativo, por muchos esfuerzos de marketing que se pretendan hacer. Y la moda va, poco a poco, perdiendo su magia.

El diseñador es, en este paradigma, el equipo de diseño. Y el usuario varía según la segmentación de la marca.

En la segunda década del siglo XXI, la explosión de internet y la filosofía user server (un término que me permito acuñar, como un paso más del user frendly) permiten diseñar en función de las preferencias de los usuarios, gracias al procesamiento de sus datos por medio del algoritmo. El nuevo diseñador es el algoritmo, que atiende la demanda potencial de un conjunto de individuos. Esto supone un regreso al modo frente a la moda: pero no el modo en que un cliente aristocrático quiere lucir, sino el modo en que un sector, o un nicho, de usuarios, se quiere vestir.

Como decía, la moda es un espejo de la sociedad de consumo, del cual me sirvo como instrumento para analizarla en un marco objetivo, entender el sentido de su existencia (su historia o cuento), la realidad que conforma y los efectos, directos y colaterales, que tiene (consecuencias). En la segunda parte, analizo el momento actual (la revolución de internet) y sus implicaciones, y abro una vía para transformar la realidad que hemos construido, en cuanto somos parte activa de ella, a partir de nuestra acción (bienes para el Bien), enmarcada en una nueva revolución: la de la conciencia.

«Sin verdad no hay belleza» es una frase que resume mi filosofía. ¿Dónde quedan la Verdad y la Belleza en todo esto?

Y ¿qué relación tiene esto con la moda? Lo que se conoció como moda mantenía un vínculo creativo. La moda, entendida como conexión o vínculo que une a varios seres humanos en un estilo o tendencia común «a seguir», durante un tiempo determinado, existió en el vestir, entre el creador de la alta costura y sus admiradores, ya fuesen clientes reales o aspiracionales, que percibían la «verdad» de las creaciones, en cuanto genuinas, arraigadas en el genio creativo. Algo que se transfirió al diseñador y a los seguidores a una escala mayor.

Pero, por mucha marca que desarrolle, y por muchos argumentos o cuentos que inventen sus equipos, una compañía no puede establecer el mismo vínculo, pues no tiene alma ni corazón, y todo lo que de ella emane no es sino producto del marketing y el interés corporativo. Fruto de un engaño de fondo. Luego, difícilmente puede crear algo sublime, algo que sea bello de verdad.

La sociedad consumista ha promovido la ansiedad del consumo, motor de la industria de la moda, como de toda industria de bienes o productos. Lo cual ha generado una realidad distorsionada, con consecuencias nefastas por un lado, para la psicología y el desarrollo de las personas, y para el planeta, por otro. En todo lo cual hay mucha mentira y poca verdad. O, lo que es lo mismo, muchas cosas feas, y pocas bellas.