Как построить сильный бренд, не зная, что такое брендинг

© Дмитрий Валерьевич Русланов, 2024

ISBN 978-5-0056-8825-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

История вместо предисловия

Осень 2003-го года. Санкт-Петербург. Город готовится к досрочным выборам губернатора. Прежнего главу города Владимира Яковлева президент Путин перевел в Москву на должность заместителя председателя правительства. Главная схватка за кресло нового руководителя северной столицы разворачивается между двумя блондинками, примерно одного типажа и возраста. Первая – Анна Маркова, действующий вице-губернатор, назначенный Яковлевым. Родилась Анна Борисовна в семье потомственных военных, окончила Высшую школу МВД. Нервы как канат, улыбка сдержанная, почти как у Джоконды. Вторая – Валентина Матвиенко, полномочный представитель Президента РФ в Северо-Западном Федеральном округе. Уже на тот момент Валентина Ивановна заслужила репутацию боевого и очень активного политика.

А мне в это время всего 20 лет. Я студент факультета журналистики и массовых коммуникаций. Работаю в штабе PR-команды Марковой и наблюдаю за разворачивающейся борьбой двух кандидатов на пост главы Петербурга изнутри.

Коллеги познакомили меня с журналисткой Ксенией, которая сотрудничала с нашим штабом. Ее талантом восхищалось все профессиональное сообщество Петербурга. Мне же удалось восхититься еще и ее любезностью. Поскольку в Питере я был впервые, каждый раз, когда мы вместе бежали на очередное задание, Ксения благодушно выступала в роли гида: «Вот мост, где Раскольников предавался размышлениям… А это Песковский переулок, одна из самых коротких улиц в России, всего 30 метров… Вот в этом доме умер Пушкин. Там хранится его посмертная маска и прядь волос… А это Витебский вокзал, где снимали часть сцен „Вокзал для двоих“». Все это рассказывалось в мельчайших подробностях и с большой любовью к своему городу.

И таких как Ксения – весь Петербург. Петербуржцы обожают свой город. Он для них культурный, душевный, творческий, свободный. Москва же – антипод – суетная, поверхностная, признающая только власть денег. Ну и как с таким снобизмом принять москвичку Матвиенко и доверить ей управление городом?! Немыслимо!

Естественно, штаб Марковой решил сыграть на этом непринятии и начал запугивать петербуржцев. Мы бесконечно твердили во всех медиа, что Матвиенко приедет со своей московской командой, которая подтянет к решению городских вопросов столичные компании, прежде всего в сфере строительства. Как следствие, деньги уйдут в Москву, налоги будут перечисляться в московский бюджет, а в Петербурге вырастет безработица и упадет уровень жизни. Эта стратагема проходила красной нитью сквозь все наши внешние коммуникации с горожанами.

Не обходилось и без инструментов черного PR, что было свойственно для политических предвыборных кампаний 90-х и 2000-х. Так, например, на улицах города мы распространяли точную копию предвыборной газеты Матвиенко. Дизайн был идентичным, а вот содержание… На страницах нашего фейкового издания Валентина Ивановна обещала привлечь к решению проблем… конечно же, московский бизнес.

Иногда креатив становился совсем циничным. Так, один из сотрудников штаба придумал легенду, согласно которой молодая Валентина Тютина (девичья фамилия Матвиенко) сделала свою карьеру в коммунистической партии благодаря регулярной выпивке с «нужными» людьми. В результате чего получила прозвище от своих коллег «Валька-стакан».

Эту историю мы опубликовали в паре «карманных» СМИ и запостили на интернет-форумах. Через пару дней началось невероятное: «утку» подхватили почти все городские газеты, а интернет гудел и взрывался от пересудов. Спустя еще пару недель скандал достиг таких масштабов, что Валентине Ивановне пришлось оправдываться за «нетрезвую молодость» в прямом эфире предвыборных теледебатов.

Маркова и Матвиенко прошли во второй тур, далеко оторвавшись вперед от остальных кандидатов. А во втором туре Матвиенко безоговорочно победила. Конечно, это произошло во многом благодаря поддержке Президента, земляка для петербуржцев. По городу висели билборды, на которых Путин и Матвиенко идут рядом и что-то обсуждают.

В таких обстоятельствах шансы Марковой были невысоки. Но сам факт того, что кандидат из оппозиции составил достойную конкуренцию кандидату №1, поддержанному Президентом, и вышел во второй тур с минимальным отрывом – большая победа всей PR-команды.

Став свидетелем этой борьбы, ко мне впервые пришло понимание, насколько эффективно можно работать с аудиторией, если знать ее боли, страхи и потребности. Можно с ног на голову переворачивать реальность, формируя нужные образы. Из одного кандидата «слепили» сильного управленца, для которого дело чести – не допустить захвата города москвичами. Другой, всего за несколько дней, стал человеком с запятнанной репутацией.

В бизнесе все то же самое. Шансы на успех и высокую прибыль имеет тот, кто лучше всех знает свою целевую аудиторию и каналы для коммуникации с ней.

Для кого эта книга

Меня зовут Русланов Дмитрий. Я начал карьеру в 19 лет с должности специального корреспондента. Успел поработать в таких авторитетных изданиях, как «Версия», «Комсомольская правда», «Российская газета», а также в нескольких глянцевых журналах. Параллельно вовлекался, как вы уже знаете, в масштабные PR-истории, связанные с избирательными кампаниями в российских регионах.

Постепенно PR затягивал все больше. Так я стал PR-директором в нижегородском имиджево-коммуникационном агентстве, а затем занимал аналогичную должность в московском издательском доме.

С 2011 года я возглавляю бюро стратегических коммуникаций Perfect Raise. За это время мы поработали с такими серьезными брендами как Uber, UniCreditBank, Hyundai, ФСК-Лидер, Familia, KFC, Level Kitchen, Motul, Дума-ТВ, Konstantin Chaykin, Osram, Bentley, Lexus, Газпромбанк, Евромобайл, ЭПЛ Даймонд, Райффайзенбанк, ПИК-брокер. География наших клиентов, помимо России, – Китай, Швейцария, Белоруссия, Казахстан, США, Канада, Прибалтика, Германия.

Безусловно, работать с известными крупными брендами всегда приятно. Но куда интереснее помогать начинающему бизнесу, строящему свой бренд с нуля. Работу с такими компаниями можно сравнить с рождением ребенка: ты даешь ему имя, учишь говорить, писать, а потом, с большим вниманием и искренней любовью, следишь за результатом своих усилий, которые конвертируются в узнаваемость бренда и его прибыль. Так мы «родили» более 80 брендов.

Опыт общения с начинающими бизнесменами позволил понять проблемы и ошибки, которые мешают брендам развиваться. Одна из основных проблем – ограниченный бюджет на формирование бренда и его развитие. Из этого родилась идея помочь начинающему бизнесу простроить свой бренд с наименьшими затратами, при этом не теряя в эффективности и результативности. Даже наоборот.

Да, при таком подходе бизнесмену придется самому включаться в рабочий процесс и самостоятельно решать некоторые задачи. Но это мало кого из них пугает, даже если сквозь призму страха они утверждают обратное. Большинство бизнесменов сами хотят принимать активное участие в рабочем процессе и контролировать каждую деталь. Ведь это их проект, их идея, страсть, которая не дает им покоя. К тому же, никто лучше самих предпринимателей не знает для чего этот бизнес существует (помимо прибыли), какие проблемы он решает и в каком направлении должен развиваться. А это важнейшие аспекты в построении фундамента бренда.

Возможно, кто-то не уверен в своих силах, и при этом не испытывает недостатка в средствах на развитие бренда. Тогда он может обратиться к профессионалам в дорогое брендинговое агентство, где ему создадут толстый брендбук, в котором будет много текста и модной графики. Однако без глубокой вовлеченности клиента в процесс разработки этого документа, вся аналитика, стратегия и дизайн, окажутся колоссом на глиняных ногах. Ни один маркетолог не знает ваш бизнес лучше, чем вы сами. И только вы знаете, что от этого бизнеса хотите. Поэтому самому включаться в процесс придется в любом случае.

Но есть и хорошая новость. В этой книге я докажу что для создания сильного бренда не нужно изучать тонну книг по маркетингу, посещать мотивирующие курсы инфоцыган и учить модные маркетинговые англицизмы вроде «дэдлайн», «фидбэк», «апрув», «инсайт», «питч», «фича», «ревью», «вижуал» и т. п. Мы пройдем этот процесс легко, интересно, наглядно, при этом не отступая далеко от классических приемов в брендинге, чтобы не делать из вашего бизнеса площадку для экспериментов.

Что такое бренд

Для понимания сущности бренда, его нужно сравнить с торговой маркой. Большинство бизнесменов придумывают название своей компании, регистрируют его в «Роспатенте» и радостно восклицают «Теперь у меня есть свой бренд!». Нет, теперь у вас есть торговая марка. Это понятие лежит в юридической плоскости. Теперь вы официально имеете неповторимое наименование и являетесь монопольным получателем прибыли от его использования. Никто из конкурентов не может претендовать на использование названия вашей компании.

А вот если вашу торговую марку узнают и готовы платить за выгоды, которые она обещает, даже если другой аналогичный товар стоит дешевле, то это уже бренд. Самое короткое определение бренда – обещание. Обещания бренда связаны с функциональными, эмоциональными и социальными выгодами, которые являются для потребителя уникальными, значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.

Когда вы думаете о «Бургер Кинге», у вас моментально всплывают ассоциации: быстро, дешево, дружелюбно, рядом. Вот эти обещания и есть результат работы над брендом.

Рассмотрим выгоды от коммуникации с брендом подробнее.

Функциональные выгоды связаны со свойствами товара или услуги. Они выражаются в удовлетворении наших практических потребностей. Например, автомобили Mercedes ценятся за безопасность и комфорт; магазины «ВкусВилл» – за качественное и здоровое питание; бренд Zara – за модную и недорогую одежду; средство Fairy – дольше других остается на губке.

В основе функциональных выгод всегда лежит качество. Невозможно создать успешный бренд, выпуская некачественный товар.

Однако функциональные ценности легко скопировать. Давайте возьмем для примера рынок смартфонов. Как только одному бренду удается сделать технологический прорыв или найти удачное решение в дизайне, другие бренды моментально начинают эти находки копировать. Например, Samsung была официально признана в копировании дизайна iPhone и заплатила за это полмиллиарда долларов. А iPhone в свою очередь позаимствовал немало технологических решений у других смартфонов: безрамочный дизайн у Sharp Aquos Crystal, голосового помощника у Zhi Zhen, быструю зарядку и разблокировку по лицу у Android.

Эмоциональные выгоды – это положительные эмоции, которые мы испытываем в процессе использования продукции или услуг бренда. Например, в белье Victoria’s Secret женщина испытывает комфорт и ощущает себя сексуально-привлекательной; при полете на самолетах «Аэрофлота» мы чувствуем себя успешными; энергетический напиток Red Bull тонизирует, бодрит и «окрыляет».

Социальные выгоды связаны с позиционированием человека в обществе. Если эмоциональные выгоды – это то, что чувствует сам человек, то социальные – это то, что о нем думают другие. Например, владелец iPhone считается человеком креативным, с высоким достатком; обладатель Mercedes скорее всего имеет высокий статус в обществе; носитель мерча Russia Today – человек со здоровым юмором, интересующийся политикой и имеет патриотические взгляды. Т.е. через потребление того или иного бренда, мы передаем обществу сообщение о своих социальных ценностях.

Как вы думаете, какие выгоды важнее для человека: эмоциональные или социальные? Опытные маркетологи утверждают, что собственный образ в глазах других людей имеет большее значение, чем собственные чувства. Именно поэтому мы часто слышим в рекламе «Ваши волосы будут густыми и шелковистыми», «Паста сделает ваши зубы белее всего за две недели», «Иногда лучше жевать, чем говорить». Все эти посылы направлены на то, чтобы выглядеть в глазах других людей лучше.

Иногда бренды становятся настолько успешными, что их именами называют все подобные товары. Как правило, это происходит тогда, когда фирма выпускает какой-то продукт первой, не конкурируя с аналогичными товарами на рынке, т.е. имеет ряд функциональных выгод, непревзойденных для конкурентов. Например, компания DuPont выпустила ткань с торговой маркой Nylon, а сейчас это название стало нарицательным для синтетических тканей, похожих на шелк. Фетровые капиллярные ручки мы стали называть фломастерами только потому, что их придумала компания Flo-master. Любимый напиток Ольги Бузовой (по версии Дмитрия Губерниева) – коньяк – получил свое название от французского города Коньяк, однако все бренди на территории СССР стали называть коньяком. Фрукт киви позаимствовал название от торговой марки Kiwi, которую придумал один из поставщиков в Новой Зеландии, а оригинальное название фрукта – китайская актинидия. Немногие знают, что памперсы – это не синоним подгузников, а всего лишь бренд (Pampers), который придумала компания Procter&Gamble.

Многие ошибочно полагают что брендом может быть только компания, ее продукт или услуга. Далее мы сосредоточим свое внимание именно на этих объектах брендинга. Но брендом могут быть и человек, сервис, политическая партия, регион, страна и даже религия.

Брендинг

Если ввести в поисковой системе «брендинг», то в результатах поиска можно будет найти много компаний, которые представляют эту услугу. Только по мнению большинства из них, брендинг – это разработка логотипа и фирменного стиля. Конечно, все сложнее. Разработка визуальных составляющих бренда – это не более 20% от всей работы, что предстоит сделать. Брендинг – это весь процесс создания и развития бренда, от поиска идентичности до PR.

Зачем вообще заниматься брендингом? Вспомните 90-е, когда был дикий дефицит, товары в магазинах появлялись внезапно, и чтобы их приобрести, нужно было отстоять огромную очередь, а то и несколько (за каждым видом товара отдельно). Сегодня же мы наблюдаем изобилие любых товаров и множество каналов их реализации: гипермаркеты, сети магазинов рядом с домом, онлайн-гипермаркеты, позволяющие заказать любой товар в два клика. В таких условиях производителям нужно постоянно бороться за внимание потребителей. Брендинг позволяет им подойти к бизнесу системно, отстроиться от конкурентов, сэкономить средства на продвижение и получать больше клиентов.

Брендинг – это развивающийся механизм, а не закостенелая конструкция. Все, что вы придумали в начале, может и должно трансформироваться в дальнейшем. Причины для этого могут быть разные: расширение бизнеса, изменение предпочтений аудитории, новые законы, регламентирующие вашу деятельность. Все это требует постоянного внимания, анализа и корректировки под меняющиеся условия. Так с чего же начать?

Анализ рынка и конкурентов

А начнем работу с анекдота.

Жили-были мыши и все их обижали. Кончилось их терпение и пошли они к мудрому филину за советом:

– Мудрый филин, нас все обижают: коты, совы, лисицы… Что нам делать?

Филин подумал и говорит:

– А вы станьте ежиками. У ежиков иголки, их никто не обижает.

Мыши обрадовались и побежали домой. Но по дороге одна мышка воскликнула:

– Как же мы станем ежиками?

Все побежали обратно к филину за уточнениями. Прибежав, спрашивают:

– Мудрый филин, а как же мы станем ежиками?

И ответил филин:

– Ребята, вы меня ерундой не грузите. Я стратегией занимаюсь.

Чтобы не оказаться в положении мышей – когда стратегию придумали, а она оказалась нерабочей, – нужно провести маркетинговое исследование. Оно даст необходимую информацию о рынке, его особенностях, привычках и предпочтениях потребителей, сильных и слабых сторонах конкурентов. Такое исследование будет опорой, своеобразным компасом, который укажет верное направление для развития вашего бизнеса.

Многие владельцы компаний пренебрегают этим этапом и принимают ключевые решения, основываясь исключительно на своем мнении и интуиции. Отсутствие объективных данных, цифр и аналитики приводит к серьезным ошибкам. Например, мода на кофе привела к огромному числу кофеен по всей стране. И предприниматели так уверены в успехе этого бизнеса, что открывают заведение в доме, где уже расположены 2—3 других кофейни, причем работающие по сетевым брендом. Предприниматель думает что в этом нет ничего страшного, он сможет демпинговать ценами и вообще, придумает какие-нибудь крутые фишки. Но что-то идет не так и через 2 месяца кофейню приходится закрыть, подсчитывая убытки от своих вложений. Поэтому, прежде чем выработать стратегию развития, проведем маркетинговое исследование, которое нам даст объективное представление о рынке, конкурентах и своих перспективах.

В основе любого маркетингового исследования лежит гипотеза, которая содержит предположение, догадку, утверждение, требующее доказательств. Какими могут быть гипотезы в нашем случае? Конечно, это субъективная вещь, зависящая от конкретного бизнеса. Но примеры гипотезы могут быть такими:

– Рынок достаточно емкий, чтобы я вошел на него со своим товаром/услугой;

– Спрос на мои услуги будет увеличиваться;

– Аудитория проявляет высокую лояльность к аналогичным товарам/услугам;

– Моя цена является конкурентноспособной;

– Мой сервис гораздо выше, чем у ближайших конкурентов;

– Канал сбыта продукции, который я выбрал, является верным;

– Внешний вид моего продукта для покупателя очень важен;

– Размер штата сотрудников является оптимальным;

– В моем районе нет подобных предложений.

Таких гипотез может быть миллион, с разной степенью конкретности. Как их проверить? Конечно, если позволяет бюджет, нужно сразу обращаться в компанию, которая занимается маркетинговыми исследованиями и заказывать у них работу. Только подобные исследования, которые делаются специально для вас, могут стоить несколько миллионов рублей. Для крупного бизнеса это позволительно – у них высокие риски и большие финансовые возможности. А что делать начинающему малому и среднему бизнесу?

Некоторые исследовательские компании продают готовые работы, заказанные кем-то до вас. Например, весьма большой перечень исследований в магазине РБК (https://marketing.rbc.ru). Представленные там направления: потребительские товары и услуги, промышленность, сельское хозяйство, IT, транспорт и логистика, тара и упаковка, услуги для бизнеса, строительство и недвижимость, СМИ, реклама, макроэкономика. Большинство работ платные, стоимость около 50 000 рублей. Это приемлемая сумма даже для малого бизнеса, учитывая насколько подробный и профессиональный анализ там представлен. Над исследованиями работают кандидаты наук и дипломированные специалисты, обладающие глубокими знаниями в конкретных отраслях экономики.

Есть также ряд бесплатных или низкобюджетных источников, которые уж точно доступны каждому:

1. Открытая статистика. Существует ряд сайтов, которые регулярно выкладывают статистические данные и публикуют результаты различных опросов. Например:

Федеральная служба государственной статистики – https://rosstat.gov.ru

Министерство экономического развития – https://www.economy.gov.ru

ВЦИОМ – https://wciom.ru

Фонд «Общественного Мнения» – https://fom.ru

Аналитический центр «НАФИ» – https://nafi.ru

Всемирная торговая организация – https://www.wto.org

Датасеты от Google – https://datasetsearch.research.google.com

Statista – https://www.statista.com

Trading Economics – https://ru.tradingeconomics.com

2. Опросы. Это самый простой и популярный способ исследования. Вы можете подготовить серию открытых вопросов или с вариантами ответов. Отправьте эту анкету максимальному числу своих знакомых, опубликуйте у себя в соцсетях. Чтобы увеличить количество респондентов, можно воспользоваться специальным сервисом «Яндекс Взгляд» (https://surveys.yandex.ru). На создание опроса здесь уйдет не более 15—20 минут. При этом есть гибкие инструменты для настройки аудитории, которая получит ваш опрос: выборка по географии, интересам, полу и возрасту. Опросник увидят пользователи «Яндекса» и его партнерских сайтов. Через некоторое время вы получите наглядный отчет с результатами. Останется проанализировать, сделать выводы и принять решение. Стоимость демократичная – от 1000 рублей за 100 заполненных анкет. Если потребуется помощь, маркетологи «Яндекса» помогут сформулировать вопросы и выбрать подходящую аудиторию.

Кстати, сервис будет незаменимым помощников и в дальнейшей работе – когда вам потребуется протестировать название бренда, логотип или упаковку товара. Не жалейте на это деньги, не принимайте решение самостоятельно или по совету жены, секретарши, сотрудницы из бухгалтерии… Необъективность – коварный враг бизнеса.

3. Экспертное мнение. Незаменимым источником ценнейшей информации являются ваши предполагаемые конкуренты, эксперты отрасли, лидеры рынка. Если вам не занимать смелости и целеустремленности, вы можете получить информацию из первых уст.

Это можно сделать, например, на отраслевых конференциях. Обычно в конце выступления любой желающий может задать спикеру свой вопрос. Самые удачливые могут поймать эксперта и на полях мероприятия в неформальной обстановке. Поверьте, когда человек видит искреннюю заинтересованность в его экспертном мнении, он никогда не откажет уделить вам пару минут.

Еще одна возможность пообщаться с экспертом – написать ему в соцсети. Попросите совета, сформулируйте свой вопрос кратко и четко.

Иногда найти эксперта помогает банальное «поспрашивать знакомых». Теорию «шести рукопожатий» никто не отменял. Начните спрашивать и вы сами удивитесь как быстро найдется тот, кто вам необходим.

Периодически проводятся благотворительные аукционы, на которых можно купить чашку кофе с крупным бизнесменом. Здесь человек будет полностью открыт для вас и готов делиться инсайдерской информацией.

Не пренебрегайте маркетинговым исследованием перед запуском бизнеса. «Кто не рискует, тот не пьет шампанское» – совсем не про бизнесмена в начале пути.