Loe raamatut: «Все о рекламе. Книга 1»
© Елена Бровкина, 2024
ISBN 978-5-0062-1172-8 (т. 1)
ISBN 978-5-0062-1171-1
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Введение
Особенности рекламы
Почему им нужно пользоваться? Потому что это популярный поисковик, на котором ежедневно совершаются множество запросов.
Если Вы хотите привлечь к себе внимание, своему продукту, то это Ваша площадка.
Яндекс Директ – это сервис для размещения контекстной и медийной рекламы. Позволяет построить воронку продаж и решать маркетинговые задачи на всех уровнях.
Здесь два основных рекламных формата: Perfomance (оплата за клик) – это реклама, которую мы мерием (целевые действия) и Имиджевая (с оплатой за показ) – она идет на самом верху воронки (самая широкая ее часть).
Шесть типов рекламных кампаний, многообразие форматов для любых задач.
Ручное и автоматическое создание рекламных материалов для всех этапов воронки продаж.
1.Медийная кампания- помогает: повысить узнаваемость вашего бренда или товара, лояльность, создать нужные ассоциации с вашим продуктом, напомнить о себе.
Это визуальные форматы, которые можно разместить под разным таргетингам.
Это всегда:
– большой охват
– показы по интересам в интернете, доходу, полу и возрасту, местонахождению
– визуальные форматы (баннеры и видео)
– оплата только видимых показов (50% от всего изображения и длительность не менее двух секунд)
– использование пикселя, можно отслеживать аудиторию, которая увидела ваше объявление).
Как конвертировать интерес в покупке. Это контекстная реклама, которая отвечает на запросы пользователей и называется она Текстово- графическая кампания.
Что такое рекламная сеть Яндекса- это очень много сайтов (более 20 000), которые отбираются модерируются индексом для того. чтобы объединить в рекламную сеть.
Кроме рекламной сети Яндекса, есть еще Внешние сети (приложения, сайты, видеоресурсы). Это несколько тысяч площадок подключенных через внешние SSP-платформы.
Есть виды контекстной рекламы в сетях:
– тематическая (здесь так же и поведенческий таргетинг)
– поисковая.
2.Текстово- графическая кампания- это:
– показы в результатах поиска, а также в сетях
– подходит почти всем бизнесам
– отрабатывает спрос на товар, а также услуги
– в сетях просмотры по сегментам Метрики, а также Аудиторий, ретаргетинг с сайта
– для поиска важен результат на запрос пользователя
– множество форматов
– плата за клик.
3. Реклама мобильных приложений.
Данные приложения для iOS, а также Android. Показываются на поиске, а также в сетях, на мобильных устройствах. с какими совместимо приложение.
Показы согласно запросам. Показы по заинтересованности к мобильным приложениям (развлечения, медицина). Плата за клик, оптимизация стоимости установки.
4. Баннер на поиске.
Наиболее популярная. Гибрид медийной и контекстной рекламы.
Медийная реклама с платой за клик.
Показы в ответ на требования пользователей.
Текстовое объявление+баннер= два места в следствии поиска.
5. Динамические объявления.
Подойдет тем, у кого магазины. Можно для начала начинать с них или использовать как дополнение.
Здесь создается шаблон текста и затем система автоматически будет создавать рекламное объявление.
Можно задать определенное товарное предложение. и по контенту вашего сайта система будет генерировать такие объявления. Либо воспользоваться фидом (списком) товарных предложений с помощью которого система также будет понимать какие ключевые запросы нужно подбирать для этого объявления и создавать необходимый текст.
Подходит для разного бизнеса. оплата за клик. Объявления показываются на поиске.
У нас есть еще одна задача, как простимулировать повторные продажи – это ретаргетинг или воспользоваться дополнительными форматами.
6. Смарт-баннеры.
Это гибрид медийной и контекстной рекламы.
Баннеры создаются автоматически по фиду.
Наполнение баннера – интересы пользователя. Удобное размещение для большого ассортимента. Показываются только в сетях и Оплата только за клик.
Первые шаги в контекстной рекламе
1. Подготовка к запуску.
Новичкам в первую очередь нужно обратить внимание на:
1.Портрет своей целевой аудитории, нужно четко понимать кому и что Вы будете предлагать.
База покупателей – это ценный актив.
Глубинное интервью- помочь человеку рассказать в деталях каждый этап покупки, его впечатления от перехода с этапа на этап, критерии выбора, возражения и так далее.
Это подходит для всех отраслей, так как помогает понять клиента.
Его можно проводить:
– по телефону
– при встрече.
Разговор длится от двадцати до сорока минут.
Для того, чтобы смотивировать клиента, нужно предложить что-то взамен(скидка, бесплатность и так далее).
Это интервью разделите на три части:
1. Вводная часть. Поговорите вначале на общие темы (5 минут), скажите, что будете вести запись разговора и данные будут конфиденциальные и не будут переданы другим лицам.
2. Основная часть. Ваша цель- максимально раскрыть человека.
Пример: Расскажите о своем опыте выбора и покупки курса Компьютер и его возможности. Почему именно этот опыт важен для Вас?
3. Заключительная часть. Поблагодарите человека за интервью и эту запись переведите в текст.
Вы в идеале получите историю, откуда почерпнете всю нужную информацию.
2. Разберитесь в базовых понятиях контекстной рекламы:
– форматы
–где и как размещается
–основные метрики и так далее.
Я сейчас расскажу какие основные показатели нужно знать каждому:
1. Показы – сколько аз объявление было показано.
2. Клики – сколько кликов по объявлению, которые привели к переходам на сайт.
3. CTR- показатель кликабельности. Отношение числа кликов по объявлению к его числу показов и умножаем на сто.
Это помогает оценить какие площадки и объявления приносят больше переходов.
Статистика доступна в отчетах.
4. Ставка- это сумма, которую предлагает рекламодатель системе за переход по его объявлению(отбор по принципу аукциона).
5. CPC- цена клика(цена за клик по объявлению, который сделал пользователь).
6. Сеанс- посещение сайта. Это время, которое посетитель провел на сайте.
7. Показатель отказов – процент посещений.
8. Конверсия- визиты, в ходе которых люди сделали целевые действия(зарегистрировались, оформили заказ и так далее).
Стоимость целевого действия рассчитывается по формуле:
Стоимость целевого действия (CPA) равно Затраты на рекламу делим на Количество совершенных целевых действий.
9. CPL – стоимость получения данных человека(лиды).
Формула: CPL равно Затраты на рекламу делим на Количество полученных лидов.
10. CPO – стоимость оформленного заказа.
Рассчитать можно по формулам:
а) стоимость заказа равно Затраты на рекламу делим на количество оформленных заказов.
б) CPO = CPC/C1/C2/, где
C1- уровень первой конверсии
C2- уровень второй конверсии.
11. ROI- коэффициент возврата инвестиций. Выражается в процентах и рассчитывается по формуле:
ROI равно Прибыль минус Объем инвестиций делим на Объем инвестиций и умножаем на сто.
12. Аналогично и ROMI-коэффициент возврата инвестиций в маркетинг, выражается в процентах и рассчитывается по формуле:
ROMI равно Прибыль минус Маркетинговый бюджет делим на Маркетинговый бюджет и умножаем на сто.
3. Сделать исследование посадочной страницы: быстро ли загружается, удобна ли в использовании, нет ли трудностей с отражением на мобильном устройстве.
Вот некоторые числа:
– приблизительно 29% выходят в интернет лишь с десктопов
– 52% применяют десктоп, а также мобильные устройства
– 19% применяют лишь мобильное устройство. Их делается все больше.
Ориентируясь на данные показатели Вы можете видеть какое количество пользователей ощущают трудности, а также уходят с сайта, если он не оптимизирован для деятельности на телефонах.
Вы зададите вопрос: Надо ли конкретно Вам тратиться на оптимизацию веб – сайта?
Можно проверить данное двумя способами:
1 способ. если у Вас есть уже трафик на веб – сайт с мобильных устройств, в таком случае заходим в отчет Яндекс. Метрика, а также Google Analytics по устройствам, поглядите какая часть посещений с телефонов (15% и более пренебрегать невозможно).
2 способ.Заходим на Wordstat на страничку с мониторингом показы на мобильных устройствах.
После того, как сделали свой выбор необходим ли вам трафик с мобильных устройств, переходим к проверке веб – сайта:
– проверяем темп загрузки на мобильном устройстве
– ключевые параметры изменения скорости вб – сайта до извлечения 1 байта, не должно быть выше 200 мс.
– быстро ли страничка прорисовывается на телефоне (1 секунда)
– период до абсолютной загрузки странички ( не болье=ше 3-5 секунд).
Затем проверяем темп загрузки сайта.
Их можно найти в Отчетах аналитики, раздел Время загрузки страниц.
Чтобы оценить точно используйте Квантиль. Если выбираем 90%– данное обозначает, что в девяти вариантах из десяти период загрузки не должно быть выше приведенные в отчете данные.
Если заметили в отчете значения очень превышающие, то подумайте об оптимизации веб – сайта.
Если не стоит Яндекс. Метрика, а также Analytics, в таком случае скорость загрузки можно проверить при помощи сайта Google PageSpeed Insights https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/, а также
при помощи программы вида WebPagetest https://www.webpagetest.org/
Теперь можно переключаться к Удобству применения.
а) шрифт- большой, чтобы легко читался на маленьких экранах
б) форма подписки – чем проще, тем лучше. в идеале два поля (имя и e-mail)
в)кнопочки- 44 пикселя(не менее подушечки пальца)
г)в шапке должен быть кликабельный номер телефона
д) автозаполнение полей.
После этого смотрим оптимизацию веб – сайта для мобильных с точки зрения Поиска.
Здесь поможет сервис https://search.google.com/test/mobile-friendly
Чтобы приобрести детальные данные, кликаем Подробнее.
Затем проверяем отражение веб – сайта на разных устройствах.
Тут придут на помощь сайты типа QuirkTools https://bluetree.ai/screenfly/
Добавляем адрес странички, выбираем вид устройств.
Проверяем веб – сайт активными людьми . Они не должны быть заинтересованы.
Дайте им задание: открыть веб – сайт на телефоне и осуществить целевое действие, которое ждете от обыкновенного пользователя.
Человек обязан проговорить все мысли, которые появляются при работе с веб – сайтом.
4. Устанавливаем счетчики на сайт: Яндекс. Метрики, а также Google Analytics.
5. В 1 рекламной кампании не нужно охватывать все.
В 1 рекламной кампании один вид товара.
Данное позволяет гибко управлять рекламным объявлением, а так же распределять бюджет.
6. Разграничиваем геотаргетинг.
Различная конкуренция на всех зонах и каждой области результативен по своему, что воздействует на эффективность вложений, разница по времени.
7. Работать не только лишь на новых пользователей, онако и осуществлять разговор с известными брендами. Нужно применять ретаргетинг, ремаркетинг.
8. Предусматриваем нынешние тренды контекстной рекламы.
Теперь познакомимся с Яндекс.Директ.
1. Создан для русской аудитории и нужно учитывать только частотность фраз, а Google Ads – виды соотношения основных фраз.
2. Запуск в Яндекс легче, чем Ads(много нужных настроек).
3. Яндекс преклонен к низкочастотной семантике.
4. К модерации меньше условий.
5. Новичку рекламную кампанию запустить легче.
Плюсы Google Ads:
1. Очень крупная поисковая система
2.Мобильного трафика значительно больше.
3. Все рекламные объявления в одной концепции.
4. Значительнее расширений для рекламных объявлений.
5. Увеличение числа форматов рекламного объявления.
Для приобретения наибольшего охвата нужно применить 2 рекламные системы.
Допустим Вы успешно запустили рекламную кампанию в Яндекс и хотите запустить вторую.
Есть два способа:
а) Типичный либо ручной.
Скачиваем из Директа рекламные кампании в Excel файл, а также загружаем в Google Ads, отдельно оформляем категории объявлений с ключевыми словами, объявления.
2. Автоматизированный.
Недавно появился сервис для переноски поисковых кампаний – Телепорт.
https://teleport.withgoogle.com/
Для этого потребуется три простых шага:
1. На понадобится файл рекламных кампаний. Каждый файл предварительно нужно выгрузить из рекламного сервиса, но чтобы не было ошибок редактировать не надо.
2. Заходим на сайт Телепорта. Кликаем начать.
3.Заходи в аккаунт Google реклама и загружаем файл рекламных кампаний с компьютера.
Переходим во вкладку Конвертации и перед нами список загруженных кампаний.
Если будут найдены ошибки,кликаем на название файла(чтобы видеть какие исправления нужно ввести, можно название поменять).
Сервис по умолчанию переносит се настройки и если какие-то Вам не нужны, просто снимаете около них чикбокс.
Теперь настраиваем и запускаем.
Недостающие заголовки и тексты подсвечиваются красным цветом и их нужно добавить.
Далее кликаем Выгрузить в в google рекламу. Переходим в рекламный сервис google.
Вам придет на почту письмо с ссылкой, кликаем на нее.
Выбираем кампании, которые нужно запустить, меняем статус и вносим средства.
Воронка продаж в контекстной рекламе: строим стратегию продвижения
Она помогает разработать стратегию продвижения и подобрать подходящие инструменты для каждого сегмента аудитории.
Состоит из элементов:
– нецелевая аудитория
– целевая аудитория
– люди, которые ищут решение проблемы
– люди, которые ищут ваш продукт
– люди, которые перешли на сайт и клиенты.
Теперь разберем каждый элемент.
1. Нецелевая аудитория.
Это не требует дополнительных финансовых затрат. Вместо этого, необходимо производить фильтрацию, а также не демонстрировать ей рекламные объявления.
Очень важно учесть, что ключевая фраза не будет совпадать с запросом Поиска. Для избежания недостаточно целевых показов, рекомендуется добавить минус-слова в рекламную кампанию либо в группу объявлений.
Постоянно отслеживайте статистику по поисковым запросам на протяжении всей рекламной кампании. Данные можно проверять в Метрике Директа, в разделе сводки, а также в Директе во вкладке Поисковые запросы, а в AdWords во вкладке Ключевые слова. Запросы.
При работе с площадками в КМС, а также РСЯ не нужно заниматься проработкой минус-слов. Достаточно исключить только те запросы, которые не принадлежат никаким образом к вашей теме.
Уделяем значительное время чистке площадок, на которых демонстрируются объявления. Незамедлительно после запуска кампании отключите рекламу на всех мобильных устройствах, за исключением ситуаций, когда делаете рекламу специально для мобильных приложений.
Затем следует прослеживать данные площадок в отчетах. Найдите площадки, где есть высокая кликабельность, однако низкая конверсия. Проанализируйте тематику и определите, подходит ли вашей ЦА этот вид площадки. Если считаете, что реклама на
данной площадке невыгодна, отключите ее.
В Google AdWords можно нацеливаться на некоторые площадки. Если заметили, что некоторые сайты приносят высокий трафик, можно сформировать отдельную рекламную кампанию для них с наиболее высокими ставками.
Директ распределяет площадки РСЯ в связи качества аудитории, один из критериев которой платежеспособность. При невысоких ставках вашему объявлению будет меньше шансов оказаться на площадке, которая приведет качественный трафик на веб – сайт. Поэтому рекомендуется повысить ставку, а также проверить ее влияние на конверсию.
2. Целевая аудитория.
Эта аудитория, не конвертирующаяся мгновенно, может совершить целевое действие после нескольких посещений веб – сайта. Поэтому поисковая кампания не эффективна для них, лучше сосредоточиться на рекламе в РСЯ, а также КМС. Для этой рекламы следует подбирать общие около тематические высокочастотные запросы, на них поиск предлагает много результатов.
Также рекомендуется разбить действующих посетителей на сегменты: тех, кто приобретает дорогие товары, а также тех, кто разыскивает товары со скидкой. Для каждого сегмента нужно подготовить действующие объявления, которые допускается создать в сервисе Яндекс. Аудитория, применяя инструмент «Похожие аудитории». Таргетинг по интересам в КМС – это особенный вид таргетинга, который дает возможность показывать объявления пользователям, основываясь на их интересах.
Это позволяет повысить охват объявлений за счет пользователей, интересующихся чем-то в вашей либо смежной сферах. Еще один эффективный инструмент – автотаргетинг в Яндекс. Директе, который функционирует без ключевых фраз. Рекламная кампания создается с различными описаниями товара либо услуги, без добавления ключевых фраз.
Директ индексирует сайт, текст объявления, а также демонстрирует рекламу по релевантным поисковым запросам, что дает возможность приобрести широкий охват аудитории. Это может быть опробовано при наличии достаточного бюджета.
3. Люди, которые ищут решение проблемы
У этих людей уже возникла проблема, но они не знают о вашем продукте или товаре.
Вам следует:
1. Рекламироваться на информативных запросах, связанных с вашей тематикой.
Основные типы информационных запросов:
– Брендовые – запросы, которые содержат упоминание вашей кампании, марки товаров, с каками работаете или описание вашей деятельности.
– Информационные запросы – используются, когда люди ищут данные о товаре либо услуге. Это целевая аудитория, которая может быть заинтересована, однако пока не готова к покупке.
– Транзакционные либо коммерческие запросы – запросы, которые часто указывают на желание приобрести товар. В объявлении обязана быть ссылка на страницу покупки, но нужно иметь в виду, что не все переходы обязательно приведут к продажам.
– Геозависимые запросы – запросы, в которых люди ждут информацию о товарах, а также услугах в своем регионе. Органическая выдача может отличаться в различных городах.
– Запросы с температурой – запросы, что говорят о горячей (твердое намерение купить), теплой (интерес, но не готовность к покупке) или холодной (высокочастотные, общие запросы) потребности в товаре. Реклама на эти запросы может помочь увеличить охват аудитории и собрать ретаргетинг.
Разделение запросов, а также ключевых слов позволит:
– Структурировать базу ключевых фраз, а также управлять ставками в зависимости от их результата.
– Увеличить релевантность объявления, четко отвечая на запросы пользователей.
– Работать с потенциальными клиентами на различных стадиях воронки продаж.
– Изменять предложение в объявлениях в зависимости от необходимости аудитории.
2. Запускать рекламу только тогда, когда у вас есть лидмагнит или вы использовали UTM-метки для настройки динамического контента.
Вы можете использовать специальные сервисы и скрипты для сбора CRM-данных пользователей, которые перешли по вашим объявлениям, а также работать с ними дальше.
3. Не направлять людей прямо на страничку с торговым предложением, она должна быть соответствующей тексту объявления.
В рекламе в сетях следует применять таргетинг по заинтересованности, а также среднечастотным ключевым фразам.
Для кампаний в КМС, а также РСЯ допустимо, для того чтобы объявление по информационному запросу шло на страничку с торговым предложением.
4. Люди, которые ищут ваш продукт.
Эти люди осознают, какие конкретные товары или услуги им требуются.
Когда такие люди видят предложение, которое удовлетворяет их по условиям и цене, они с большой вероятностью совершают покупку.
Вашей задачей является представить релевантное объявление, в котором можно указать цену, модель товара и другие характеристики, а затем направить потенциального клиента на подходящую страницу с указанным товаром или услугой, чтобы он мог немедленно совершить покупку.
Для создания такой рекламной кампании вам потребуется определенный бюджет. Установите ставку, которую вы можете себе позволить.
1. Включите в объявления ключевые фразы, содержащие слова, такие как цена, покупка, оптом, недорого и т. д.
2. Не забудьте учесть исключающие слова. Постоянно отслеживайте аналитику по поисковым запросам и исключайте неэффективные слова, чтобы избежать неправильной целевой аудитории.
3. Включите геозависимые добавки в текст объявления.
Также будет полезно использовать ту же семантику, которую использовали при создании поисковой кампании, для рекламы в РСЯ.
5.Люди, которые перешли на сайт и клиенты.
Нельзя пренебрегать людьми, независимо от того, купили они товар или нет. Важно работать с каждым из них.
Тех, кто посетил сайт и не совершил покупку, необходимо заинтересовать с помощью ремаркетинга и ретаргетинга.
Для ретаргетинга на Яндексе можно использовать следующие методы:
1. Основываться на данных Метрики при создании ретаргетинговых сегментов в РСЯ. Ограничение – не более трех целей для каждого сегмента. Если нужно больше целей, то следует создать дополнительные сегменты.
2. Создание собственных баз данных, а не приобретение уже готовых.
3. Использование идентификаторов мобильных устройств в аудиториях.
4. Применение смарт-баннеров для сайтов с большим объемом контента.
Однако наибольшую пользу можно получить от людей, которые уже стали клиентами компании.
Возможные действия в этом случае:
1. Продажа связанных и дополнительных товаров с помощью ремаркетинга.
2. Обмен аудиториями с другими компаниями.
