Presupuesto, viabilidad y mercado del producto editorial. ARGN0210

Suministro directo

En este caso, es la propia empresa encargada de la elaboración del producto editorial la que se encarga de venderlo directamente al cliente final. En este caso se habrían de considerar los siguientes gastos asociados al presupuesto total:

Suscripción

Este es un caso de venta directa, en el que el cliente asegura la adquisición del producto en un horizonte temporal determinado. De manera que se asocia un suministro garantizado del producto en entregas periódicas y la empresa se asegura también la venta en ese mismo tiempo.

Los costes asociados a esta modalidad, parten de la misma base que en la venta directa, con la inclusión de:

Librería/Quiosco

Se habla aquí del comercio minorista, donde se vende directamente al cliente en establecimientos concretos donde se puede ver físicamente el producto.

Es el medio tradicional de distribución de la mayoría de los productos editoriales, y aunque estén surgiendo constantemente nuevas formas de distribución, son muchos los clientes de este tipo de productos los que siguen optando por las versiones clásicas.

Sabía que...

Hay lectores tan aficionados a una obra en cuestión que no solo les basta con poseerla y tenerla, sino que pueden buscar un determinado ejemplar, una determinada edición o un formato concreto, no solo por tener ni poseer, sino también por coleccionar.

Los costes asociados a este tipo de distribución, están relacionados con los siguientes apuntes:

Gran Superficie

El gran comercio minorista, se diferencia del grupo anterior porque aquí se compran grandes cantidades de producto y las exponen al público en sus establecimientos caracterizados por una amplia gama de productos.

Aunque el beneficio derivado del volumen de venta suele ser más interesante para la “fábrica editorial”, suponen prácticamente las mismas partidas que la anterior, pero con costes más considerables al suponer movimientos de cantidades mayores que componen el envío.

Actividades

5.Indique las principales diferencias entre venta a través de librerías y de grandes superficies.

6.De las anteriores, ¿qué opción es más costosa?

eBook

Aunque era novedoso algunos años atrás, existe hoy día una gran extensión de este tipo de libros/formatos digitales, que a través de unos terminales electrónicos reducen el espacio y peso de un libro impreso. Además su capacidad permite llevar una interesante biblioteca en menos de 400 g.

Ejemplo

Una conocida editorial creó en 2012 la plataforma web debido a un cambio de temario de oposiciones, y la imposibilidad física de elaborar los manuales con el nuevo temario. Un espacio donde el cliente, tras inscribirse a este campus, podía descargarse los temas disponibles en formato electrónico. Con esto se ganaba tiempo en la elaboración de los mismos a la vez que los usuarios iban preparando los que ya estaban listos.

Los costes asociados a este tipo de publicaciones digitales son:

Asociados a la seguridad informática: se trata de las medidas empleadas para evitar la copia ilegal y la difusión pública y abierta de este tipo de formatos electrónicas, como son las protecciones.

La gestión de claves de acceso: en el caso de aquellas aplicaciones que requieran autentificación, generalmente asociadas a soporte web.

Mantenimiento de la plataforma: la ubicación de este tipo de soportes es la plataforma web, espacio que requiere el desembolso periódico asociado con el mantenimiento y hospedaje de la misma.

Sabía que...

El hospedaje de una Web es el lugar donde está alojada, es decir, el espacio digital donde se aloja el peso de sus formatos, textos, imágenes, etc. Son espacios específicos, ya que requieren de una potente maquinaria funcionando a pleno rendimiento las 24 horas del día.

Nube/Internet

Son también muchos los proyectos editoriales que nacen para ser distribuidos a través de plataformas Web o espacios de almacenamiento virtuales. Este es el ejemplo de una página que posee contenidos, publicaciones u otros proyectos en los que para acceder a ellos ha de solicitar una autentificación, y esa autentificación en la mayoría de los casos, suele ir acogida a un pago económico, aunque no siempre es así.

Los costes de este tipo de soporte son muy similares a los de los anteriores soportes electrónicos, y quedan resumidos en:

La gestión de claves de acceso: para la autentificación del usuario autorizado a su acceso.

Mantenimiento de la plataforma: aunque algunos autores las han definido como simples webs de almacenaje de información y accesos restringidos, las Nubes requieren los mismos mantenimientos que los que están asociados a las páginas webs.

Sabía que...

Hay muchas webs que para poder acceder a ellas y sus contenidos, solicitan una clave de acceso que se puede obtener solo con el registro como usuario, sin coste, con la intención de asegurar el control de las personas que acceden (edad) y en muchas ocasiones, para utilizar los datos como base para envío de publicidad y promociones.

Tipos de distribución

Paralelamente a lo descrito anteriormente, se puede establecer una clasificación concreta de tipos de distribución en función del ámbito de cobertura que pretende la editorial, e igualmente acarrean una serie de costes en función de cómo sea cada una de ellas:

Distribución intensiva: el producto se vende por cualquier vía, independientemente de la forma y disposición de la misma. Los costes asociados a esta vía son los propios de la distribución en librerías, quioscos y grandes superficies descritas anteriormente.

Distribución selectiva: se vende solo en determinadas vías o determinados establecimientos. Además de los costes mencionados para la distribución intensiva (que suelen ser menores) se incurren en otros gastos como el coste de oportunidad de no vender en otros establecimientos no seleccionados.

Distribución exclusiva: se vende solamente en una ubicación determinada. Típica de grandes firmas, y aspecto diferenciador, pese a sus múltiples beneficios de Marketing, cuenta con el coste de oportunidad asociado a no estar presente en un mayor número de establecimientos.

Actividades

7.Indique los costes comunes a los eBook y las Nubes.

8.Enumere las diferencias entre distribución selectiva y exclusiva.

3.4.Área Comercial: Directa, Subcontratada, Sinergias con otras Líneas Editoriales

Paralelamente a la distribución, cobra una vital importancia para el éxito del proyecto editorial, la comercialización del mismo, de esta manera, se han de integrar en esta fase, todos aquellos gastos relacionados con la comercialización del proyecto editorial.

Al igual que ocurre en la distribución, la comercialización supone una serie de costes que van a formar parte del presupuesto general del proyecto editorial.

Estos costes, se van a presentar en multitud de formas y variaciones, para un estudio más concreto, se van a dividir en bloques según la forma de comercialización.

Comercialización directa

Se presenta el caso más básico de comercialización, la comercialización directa, mediante la cual, es la propia editorial la que se encarga de promocionar su producto editorial.

La comercialización directa no es un acto o proceso único y uniforme, sino que comprende todas aquellas actuaciones y actividades que la empresa editorial va a emprender para dar salida a su producto editorial, entre las actividades más destacables en este medio de comercialización se encuentran las siguientes:

Ejemplo

Desde que salió el periódico La voz de los cucos, el periódico Sota de oros está perdiendo cada vez más cuota de mercado. Por tal motivo, ha decidido ponerse en contacto con una empresa que le suministre barajas de cartas española para regalarlas con el periódico durante los meses de verano y así, a través de este útil regalo para combatir el aburrimiento que muchas personas sienten cuando van a la playa, aumentar sus ventas ofreciendo un recurso editorial de lectura (periódico) y otro recurso lúdico gratuito (baraja de cartas española).

Sabía que...

Las empresas poseen bases de datos de clientes o ciudadanos que pueden llegar a serlo sobre las que ejercitan labores de promoción, en cambio, para su posesión y tratamiento deben acogerse a la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal donde el cliente debe autorizar a la empresa a poseer sus datos y tiene el derecho de cancelarlos o modificarlos en el momento que considere oportuno.

Cada una de estas actuaciones conlleva para la empresa un coste y, de igual manera, la forma de comercialización va a estar condicionada por el tipo de producto editorial que se quiere vender.

Aplicación práctica

Soledad Literatura, S. L. ha elaborado un libro de recetas de cocina tradicionales típicas de la Sierra con influencia árabe, para ello ha barajado distintas posibilidades de comercialización directa del mismo, son las siguientes:

a. Emisión de un anuncio en Canal Cocina Típica TV.

b. Colocación de un cartel de 30 x 15 m en un área de descanso muy concurrida de la autovía donde suelen parar los camioneros a descansar las horas reglamentarias.

c. Un anuncio en RNE cada día durante una semana.

d. Un mailing a todos los clientes particulares de la base de datos de la empresa.

Valore las alternativas de comercialización de cada uno de ellos.

¿Considera acertada una decisión en base a estos datos?

SOLUCIÓN

El tipo de producto hace que la opción b) sea inapropiada porque la gente que para mayormente en un área de descanso está realizando trabajos continuados de larga duración sin llegar a su casa, así que difícilmente podrán dedicar tiempo a la cocina.

La opción c) pierde validez, aunque no se descarta, por ser un periodo muy corto de tiempo, para que el potencial comprador no retendrá mucho tiempo en su memoria.

La opción a) y d) son las más apropiadas porque son las que mayor cobertura de público objetivo (posibles compradores de un libro de cocina) obtienen.

En efecto, con estos datos sería muy inapropiado tomar una decisión, pues no se dispone de información sobre el coste de cada uno de ellos, la valoración presupuestaria de cada opción, ayudará a valorar cuál es la mejor alternativa de comercialización directa y, por lo tanto, la mejor decisión.

Ejemplo

Ediciones Los Zoilos, S.L. ha lanzado al mercado una nueva revista para jóvenes adolescentes centrada en contenidos culturales y artísticos, de actualidad económica y social, alejada de superficialidades y aspectos banales de la vida. Para ello, ha decidido organizar una presentación de la misma en los centros culturales de Granada y Salamanca, una presentación de la misma, donde participarán los protagonistas de una exitosa serie juvenil de tv y estarán invitados todos los jóvenes de los Institutos de la provincia en excursiones organizadas con sus respectivos profesores.

Como se vio en la aplicación práctica anterior, la valoración presupuestaria de cada uno de ellos, será fundamental a la hora de establecer un plan de comercialización del producto editorial, por lo tanto, cuanto mayor sea el grado de detalle y fiabilidad del dato, más acertada será la decisión elegida.

Subcontratación

Una alternativa a la integración vertical de la comercialización del producto editorial dentro de la propia empresa, es la subcontratación de una o varias empresas que se encarguen de la distribución del producto, se habla aquí, de lo que se conoce como externalización de la actividad de comercialización.

Por tanto, se entiende la subcontratación, externalización o tercerización, traducción del término inglés “outsourcing” la acción contractual mediante la cual una empresa subcontratante, canaliza recursos hacia otra, subcontratada, para llevar a cabo un objetivo común, relacionado con la realización de una actividad determinada, en nombre de la empresa principal, pero por su cuenta y riesgo.

Sabía que...

Subcontratar se diferencia de intermediar en que mientras en la subcontratación la empresa subcontratada realiza la actividad por su cuenta y riesgo, en la intermediación, no existe asunción de riesgos, simplemente se trata de poner en contacto las dos partes.

En el caso de la subcontratación de las empresas comercializadoras, la empresa reduce el número de líneas presupuestarias relativas a la comercialización del producto, dando lugar, a un número muy reducido de conceptos, tales como:

En la línea de subcontrata comercial, el importe pagado a la empresa subcontratada, va a tomar forma, en función de cuál sea la forma de pago que las empresas hayan acordado en contrato. Las formas más habituales de pago en un contrato de este tipo son:

Importe fijo: donde se establece un pago por un periodo de tiempo determinado, sujeto a unos objetivos de venta determinados. Por ejemplo, una empresa debe vender 100 unidades mensuales y a cambio recibe un pago mensual. Se establece por cuenta y riesgo porque si la empresa comercializadora no logra vender esas unidades, se las queda para periodos siguientes o le suponen una pérdida si es imposible colocarlas en el mercado.

Importe variable por comisión: donde la empresa subcontratante paga un importe (comisión) sobre cada unidad vendida.

Importe variable sobre margen: otro tipo de importes variables se da cuando la empresa productora facilita el producto a la comercializadora a un precio inferior al de su precio de venta al público (PVP), por lo que el beneficio de esta última será el margen de venta de cada unidad, mientras que el coste de para la empresa productora es el coste de oportunidad correspondiente a ese margen. Por ejemplo, una librería compra libros de texto de Ciencias Sociales a 20 € por unidad y los vende a 25 € que es su PVP. Este coste se ve de forma más clara en empresas que combinan comercialización directa con subcontratación.

Ejemplo

Benja, C. B. se dedica a la edición de un periódico municipal en Aguadulce. Debido a su modesta dimensión, decide encargar su puesta en el mercado, a una empresa comercializadora, Megane, S. L. U. que se encarga de venderlo en determinados puntos de interés del pueblo. Para ello, las empresas, tienen un contrato en el que Benja, C. B. paga a Megane, S. L. U. una cantidad fija mensual de 3.000 €, por la colocación de 4.000 ejemplares.

Sinergias con otras líneas editoriales

Se habla de sinergia para referirse a una relación que produce efectos para ambas partes, de manera que la unión de las partes, el todo, produce un efecto mayor que la suma de las partes, es decir, mayor que cada una de ellas de manera independiente.

Unido a esto, una línea editorial está referida a un producto editorial en concreto. Una revista del corazón o un periódico de deportes son ejemplo de dos líneas editoriales diferentes.

Así, se habla de sinergias de líneas editoriales en el campo de la comercialización cuando, la presentación a la venta, se hace de manera conjunta entre dos o más líneas editoriales, para que su poder de atracción de clientes sea mayor para el pack que para cada una de las líneas de manera independiente.

Ejemplo

Cada sábado, el cliente por 1,5 € puede adquirir el periódico de noticias nacionales La conciencia y la revista de corazón Adiós. El precio del periódico por un lado es de 90 céntimos de euro, mientras que la revista cuesta 1 euro. Al crear esta sinergia entre las dos líneas editoriales, el número de ventas es mucho más numeroso porque el pack atrae de forma conjunta los amantes de la prensa de noticias con los amantes de la prensa rosa.

Las sinergias establecidas entre líneas editoriales, en función de la propiedad de estas líneas editoriales, pueden ser:

Sinergias entre líneas editoriales de la misma empresa productora: se da cuando es la misma empresa la que establece un pack de venta para dos o más de sus líneas editoriales.

Sinergias con otras editoriales: en este caso la sinergia se negocia con otra empresa editorial a través de un contrato temporal de colaboración para la venta de productos.

Ejemplo de sinergia entre dos líneas editoriales de diferente titularidad

Del mismo modo, en función de cuál sea la forma de esta colaboración, la empresa productora que negocia un pack de venta de dos líneas editoriales, se ha de enfrentar a los siguientes tipos de costes:

Coste de la contratación de la sinergia: cuando la empresa asocia la venta de su producto a la venta de otro más poderoso en el mercado, y para ello ha de pagar un canon.

Coste relativo a la reducción de precio de venta: en el caso de que, para la creación de la sinergia, se haya de reducir el precio de venta, habrá de contemplarse el importe total reducido. De manera que la sinergia será rentable siempre y cuando el beneficio obtenido de los ejemplares asociados a esta modalidad sea superior a la reducción del ingreso obtenido total por la venta de cada ejemplar perteneciente al pack.

En este caso, las líneas presupuestarias relativas a la comercialización de esta forma o modalidad podrían contener los siguientes campos:

Sabía que...

Para que se hable de sinergia entre dos líneas editoriales, ambas deben tener valor económico y posición de venta de forma independiente. No se puede hablar de una sinergia de dos líneas editoriales cuando por ejemplo, una revista de moda, regala un neceser, o un anuario, o un libro. Esto son regalos, puesto que aun en los casos de productos editoriales (libros, revistas, CD, DVD, etc.) no disponen de opción de venta de forma independiente.

Actividades

9.¿Qué ventajas poseen las sinergias para ambas editoriales?

10.Indique ejemplos que conozca de sinergias editoriales en el mercado.

Ejemplo de sinergias entre líneas editoriales. Solo cuando ambos son productos editoriales de venta independiente.