El Lobo

El lobo. Gestión en la Industria de Mascotas

© Esteban Poblete Herrera, 2020

Número de Propiedad Intelectual: 2020-A-5236

ISBN edición impresa: 978-956-09490-0-4

ISBN edición digital: 978-956-09490-1-1

Diseño de portada: Lucía Navarro

Diseño y diagramación de interior: Carolina Varela

Diagramación digital: ebooks Patagonia

www.ebookspatagonia.com info@ebookspatagonia.com

Dentro de los límites de la ley, quedan prohibida la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio y procedimiento, ya sea digital, electrónico o mecánico, sin la autorización previa y por escrito del autor o de los titulares que acrediten el Copyrigtht

Índice

Origen

“Nunca he hecho un negocio por dinero”

Gestación

Business plan

Ser y corazón

Fijación de objetivos

Mente

Aceptación

Negociación y persuasión

Aullidos

Las emociones

Manada

Colaboradores

Instinto

Neuromarketing

Cazar

Neuroventas

Atento

Pandemia

Huellas

Apunta al corazón

Bibliografía

Agradecimientos

A mi amada madre que me hace falta todos los días, quien es mi origen, ser y corazón, y de quien aprendí el amor por las mascotas. A mis maravillosos hijos Mateo y Clemente, quienes iluminan mi camino y con el tiempo estoy seguro dejarán su propia huella.

Origen

“Nunca he hecho un negocio por dinero”

Es cierto. “Nunca he hecho un negocio por dinero”, dije ante una sala llena de personas, y por lo abierto de los ojos de mis oyentes y la sonrisa algo desconfiada de otros, entendí que muchos de ellos no me creyeron. Pero es cierto, nunca lo he hecho. Ahora que me vaya bien, bueno, eso es otra cosa. ¿Suerte? ¿Estrategia? ¿Perseverancia? Sobre todo eso: PERSEVERANCIA.

Conseguí trabajar en el verano de 1996 como acompañante de chofer de carga en lo que era, en ese entonces, un distribuidor oficial de Ralston Purina en Chile. Se trataba del clásico trabajo de verano, que para muchos jóvenes es el ingreso necesario para salir de vacaciones con los amigos, pagar alguna colegiatura o incluso ayudar en casa. Al final de la temporada tuve la oportunidad de permanecer por medio turno durante casi todo el año mientras estudiaba Tecnología en Alimentos, lo que me permitió entender poco a poco la manera en que estaba conformada la naciente industria del cuidado y alimentación para mascotas. A partir de ese momento, comencé a enamorarme.

Debía perfeccionar mis conocimientos para avanzar más allá en mis objetivos primarios y así superar las metas que me había propuesto cuando recién partía. Luego de saltar la primera valla, supe que tenía que ir por más. Y lo hice. De vendedor a supervisor, luego a jefe zonal de ventas y de ahí a gerente nacional del canal especializado y tradicional para Nestlé Purina. Pese a la comodidad que me significaba estar bajo el alero de una tremenda empresa, decidí emprender mi propio camino.

Si me preguntas si ha sido fácil, te respondo de inmediato que no, pero si me preguntas si valió la pena emprender, te respondo sin pensarlo que sí, y mucho más que eso.

Es que, para ser sincero, nunca me quise presentar como emprendedor. Quise ser empresario de inmediato. Soñé a lo grande. Quería ganar desde un principio, reunir y liderar mi propia manada… Disfrutar del camino, de una industria que partió hace siglos con el lobo.

Gestación

El lobo es una de las especies más antiguas de la Tierra, y el cuidado de las crías –hasta sus primeros tres años– es tarea de toda la manada.

Business plan

Se han escrito miles de páginas hablando sobre las claves del éxito, el que incluso podríamos detenernos a definir desde puntos de vista filosóficos, económicos y sociales. Pero respecto de lo que nos convoca en este libro sobre la industria del cuidado y alimentación para mascotas, el éxito se asocia única e inequívocamente al objetivo final de nuestro negocio: vender apuntando al corazón.

¿Cómo llegamos a ser exitosos (desde esta perspectiva) en materia de producto y/o servicio? ¿Cómo logramos negociar o persuadir en medio de tanta oferta? ¿Cómo vendemos desde el corazón para que nos elijan por sobre otros?

En toda industria el camino es largo y se pueden cometer muchísimos errores, los que te harán caer de manera dolorosa y más de una vez.

En este libro te ayudaremos a, si eres dueño de una clínica veterinaria o tienes una tienda de mascotas, trazar una ruta clara para hacer crecer tu negocio. Todo depende de la etapa en que estés: partiendo o mejorando lo que ya tienes. Lo que queremos es que puedas llegar más lejos de lo que incluso probablemente soñaste.

Todo parte con un buen plan de negocios, el que jamás debemos pasar por alto, independiente de las fórmulas y tendencias de moda que se abren paso en el mercado.

Este será nuestra ruta y nuestra brújula cuando en medio del camino podamos –o no– perder el foco.

En la definición del Business Plan es prácticamente vital establecer que el componente emocional es la pieza angular del trazado que haremos de nuestro diseño. Es que la industria de mascotas es un negocio distinto. Ya que no solo existe una dimensión laboral, sino también personal.

Me explico: nuestro negocio necesariamente “conversa” de mejor manera con la vida particular de quienes estamos involucrados en él. En la relación a construir, se deben considerar las necesidades y por sobre todo las emociones, individuales y familiares. Y esto no solo debe ser contemplado de manera externa: en la relación con proveedores, colaboradores y consumidores dueños de mascotas.

El valor emocional en la industria de mascotas hace que este mercado sea muy apasionante y que nos haga disfrutar todavía más de lo que hacemos.

A través de las siguientes páginas buscaremos que tu negocio se perfeccione, pero por sobre todo que tu vida sea mucho mejor. ¿Cuántas veces hemos escuchado de empresarios o trabajadores insatisfechos en lo que hacen, que manifiestan no sentirse plenos en sus puestos laborales o que definitivamente detestan sus funciones diarias? Yo muchas. Y mi objetivo es que quien tenga este libro en sus manos no solo mejore los índices de su negocio, sino que también su calidad de vida y la de quienes trabajan con él o ella.

Entonces, manos a la obra y construyamos en primera instancia nuestro Business Plan.

Todo plan de negocios debe comenzar con una visión y una misión donde el valor simbólico es clave. Este factor se entiende como aquello que define la esencia de una marca, producto o servicio.

Con anterioridad, se pensaba que los consumidores tomaban decisiones sólo por los aspectos físicos de ciertos productos, sin embargo, la experiencia fue cambiando esa concepción para llegar a la conclusión que los clientes y consumidores son fieles a las personas, cosas y marcas por lo que representan emocionalmente para ellos. El valor simbólico es el motivo real, la verdadera razón de porque la gente opta por algo. Sino, ¿cómo entendemos que hay personas dispuestas a pagar más por un café Starbucks que por uno de la cafetería “X” suponiendo que son de similar calidad y sabor?

Ahora bien, no solo conocer el mercado es importante sino lo que queremos SER. Así mismo, debemos tener claro cuáles son nuestros atributos, falencias y áreas a mejorar.

Es importante definir de manera tangible e intangible lo que ofrecemos a nuestros proveedores, colaboradores y consumidores dueños de mascotas porque finalmente todos ellos son a quienes llamaremos “clientes pilares”. Pero por sobre todo debemos entender que somos responsables de la industria de mascotas, de su legitimidad, prestigio y buena evaluación social.

Esto no solo es un negocio, hay una responsabilidad implícita de la cual tenemos que hacernos cargo. Hay un compromiso que no debemos soslayar.

Es necesario conocer cada día algo nuevo acerca de la industria en la que estamos insertos para actuar sobre nuestra marca o producto. Y esto se logra aprendiendo, viajando, disfrutando y disfrutándola permanentemente. Puede que lo que diga sea una obviedad, pero si no conocemos bien el dinamismo de lo que estamos vendiendo y ofreciendo, y cuál es su sentido, no tendremos forma alguna de generar empatía con quien espera encontrar en nosotros lo que desea.

En un artículo que publicó la BBC de Londres se buscaba dar con la respuesta a la fascinación del ser humano por las mascotas. “Los animales no tienen mascotas” dice el texto publicado en junio de 2015. Lo que hace que esta sea una práctica humana que, en primera instancia, se puede atribuir a la temprana domesticación de algunas especies, como el lobo. Sin embargo, el mismo reportaje plantea que la tenencia de mascotas se puede explicar por un sinfín de factores, desde los beneficios que implica para sus dueños (en términos de compañía o afecto) hasta porque se trata simplemente de una tradición cultural.

Sea como sea, en algunas sociedades las mascotas son parte fundamental de las relaciones personales y sociales.

Meg Olmert, autora del libro Made for Each Other (“Hecho el uno para el otro”), trabajó durante veinte años investigando el vínculo biológico entre humanos y animales. En su trabajo, determinó que la bioquímica del cerebro humano se transforma ante la presencia de animales y que hay componentes que se desencadenan en nuestra mente: la oxitocina, las betaendorfinas, que funcionan como analgésico natural, y la dopamina, responsable de la sensación de placer.

La industria de las mascotas ha crecido a pasos agigantados durante la última década. Diversos estudios en Latinoamérica y el Caribe proyectan que existirá una por cada tres familias. En Chile, de acuerdo a un estudio realizado por Cadem en 2019, un 73% de los encuestados declara tener una y manifiesta con especial énfasis el vínculo que tiene con ella. El 96% asegura que esta es como un miembro más de la familia, lo que delinea claramente los intereses que esa persona tiene en nuestro mercado.

En términos de gastos, el 79% de los encuestados declara estar dispuesto a pagar más por una buena alimentación para su mascota, un 85% dice que le compra juguetes y el 53% que invierte en ropa especial para ella.

Por donde se mire, el mercado se abre cada vez más y con una proyección que pareciera no tener límites. Entonces, ¿cómo nos hacemos un espacio en este mundo compuesto por personas que aman a sus mascotas y que precisamente por eso buscan lo mejor para ellas, pero donde además hay actores que llevan años en el mercado y otros que surgen con innovadoras propuestas?

Parte de la respuesta debe pasar por la evolución que estas han tenido en nuestra vida; porque en comparación a lo que ocurría hace décadas, el animal doméstico ya no es un adorno o una obligación en el hogar. Hace rato que ya no comen lo que sobró del almuerzo o duermen por ahí en una frazada vieja, o van al veterinario si es que una vez en su vida.

Para muchas personas son como un verdadero hijo o un nieto.

La relación con ellas cambió (por suerte) en comparación con épocas pasadas, se volvió más fraterna, más cercana… Casi fundamental en nuestras vidas.

En las siguientes páginas iremos dando las respuestas de cómo participar dentro de este mercado, que posee un lenguaje en particular, un código que no solo hablan quienes sienten amor por los animales, sino también por los negocios y que saben que el lenguaje ha ido cambiando.

Además, abordaremos al final de este libro como la pandemia del covid-19 puso a prueba a nuestra industria y como ella demostró reaccionar a tiempo, adaptándose al tremendo desafío, y no sólo eso, sino que además, demostrando que somos un segmento fuerte y esencial para a las familias.

Ser y corazón

Ser

Lo primero y lo que podría determinar incluso el éxito de nuestra empresa, es lo que llamamos visión. En términos simples, esta se entiende como la definición clara y precisa de nuestro querer ser. De lo que nos identifica y diferencia frente a la competencia o sustituto. Es lo que pretende hacernos “únicos” en el concierto general del mercado de mascotas.

Para ser más claros pondremos algunos ejemplos muy arraigados en el inconsciente latino: Disney es magia, Coca-Cola es felicidad, Jumbo es calidad. Todas asociaciones simples que el cerebro de los consumidores hace de ciertas marcas –las más reconocidas, por cierto–, debe ser para nosotros una meta a la hora de definir nuestra visión. Nuestro ser.

La visión tiene que ir más allá de un simple eslogan, o de la armónica conjugación de palabras. La visión, insisto, es el ser de tu negocio. La identidad. Es donde se imprime nuestro valor, no como un componente moral sino como aquello que finalmente fundamenta su existencia.

La visión define culturalmente nuestro quehacer como empresa.

Y definirla no es para nada fácil. Te recomiendo hacerlo, o al menos trazarlo en un plazo no menor de 5 años. El no tener claridad de ella es actuar a ciegas en un mercado que demanda minuto a minuto una conexión y una relación emocional con el consumidor dueño de mascota.

Igual de importante es señalar que la visión puede ser dinámica, mutar en el tiempo y en su forma, pero en su esencia siempre debe ser la misma. El alma no cambia.

El pertenecer a esta industria nos suma un componente distinto. Ya lo hemos dicho: lo emocional, y desde esa perspectiva nuestra visión debe considerar ese propósito como un imperativo ético. No asumirlo puede significar el hundimiento a corto plazo.

Aquí solo hay dos caminos posibles: nuestros distintos clientes; que insisto son proveedores, colaboradores y consumidores dueños de mascotas, quienes pueden vernos como su mejor aliado en el cuidado de su animal de compañía, o como segunda opción, hacerlo a la inversa, si no respondemos a sus requerimientos. Es así como estos pueden convertirse en nuestro mejor o peor enemigo... y como efecto colateral en el más cruel publicista.

Nosotros no vendemos, tratamos o trabajamos con mascotas, sino con personas. Ellos son nuestro propósito, sea cualquiera el rol que cumplan en la definición que hemos establecido para los tres clientes pilares.

En esta industria un empresario puede fracasar muchas veces porque basa su visión de negocios y estrategia en una mascota pensante que toma decisiones, y eso no es así. Puede parecer lógico lo que digo y no tanto por lo evidente, sino porque es el dueño de la mascota quien busca y resuelve lo mejor para ella.

Más adelante abordaremos en profundidad este asunto, pero a modo de anticipo es importante saber que no tenemos solo un cliente y aquí me refiero al tipo de consumidores con quienes debemos tratar en esta industria.

Corazón

¿Cuánto puede cambiar el hacer las cosas por gusto en vez de por obligación? La respuesta podrá parecernos simple y hasta obvia.

Para contestar esta pregunta con sustento teórico podríamos echar mano a la amplia y diversa literatura que existe. Alguna a favor y otra en contra. A favor porque revoluciona la forma de hacer empresa, y en contra, no solo porque se oponga caprichosamente a que el componente emocional esté presente en la ecuación, sino porque ve casi imposible imprimirle algo de corazón a un negocio donde la frialdad de los números casi siempre manda.

Para no dilatar el debate, y entendiendo que mi propósito es la necesidad de instalar la persuasión y emociones como parte esencial de este negocio, profundizaremos el punto más adelante con ejemplos concretos y avanzaremos en la definición de nuestra misión. De nuestro corazón.

La misión es el motor que mueve a la empresa todos los días, esa constante forma de hacer las cosas y la claridad de a quién está dirigida. Y aquí me detengo un segundo para reforzar que uno de nuestros clientes es el dueño de la mascota. El conectar con sus necesidades, deseos e intereses es determinante a la hora de delinear nuestra propuesta, el hacer realmente de corazón nuestro negocio. Eso es lo que marcará la diferencia.

El corazón es lo que inspira el trabajo de cada persona perteneciente a una organización, de sus colaboradores: es el hacer tangible o presente su esencia, su ser, su identidad, lo que le permite diferenciarse del resto. Es nuestro día a día el que nos ayudará a plasmar la estrategia en acción que hayamos decidido y así cumplir con los objetivos cuantitativos y cualitativos que nos hemos propuesto alcanzar, cumpliendo de esta forma nuestra visión antes planteada y al plazo definido.

La misión es el “por qué” nos levantamos todos los días y, como recomendación, debemos proyectarla a un año, sin dejar nunca de lado que sobre ella, como lo más importante, está nuestro ser ya antes descrito. No puede haber una misión sin conocer o definir antes la visión de nuestro negocio, nada tendría un real sentido si solo nos enfocamos a diario en cifras.

Parte fundamental del éxito de nuestro emprendimiento pasa por la responsabilidad de hacernos cargo de la industria de mascotas. Debemos definir una responsabilidad social futura en un mercado que crece y en el que estamos sembrando las bases para que en un futuro otros continúen con la misma pasión y sentido social.

Es determinante que todos los días nos enfoquemos en nuestras definiciones de visión y misión o como hemos preferido nombrarlas: en nuestro ser y nuestro corazón, que los hagamos dialogar de forma constante. Pero, además, que todos los equipos de trabajo entiendan lo importante que son ambos elementos. Comprendiendo el negocio de esa manera será prácticamente imposible fallar.

Fijación de objetivos

Así como importante es definir el ser y el corazón de nuestra empresa, así de relevante es delinear las metas y propósitos de nuestro negocio. Y es que la principal razón de no conseguir resultados positivos es precisamente la falta de claridad en los objetivos. En ese sentido, debemos trabajar primeramente los aspectos cuantitativos y cualitativos de ellos, cada uno por separado con la misma relevancia e importancia.

Por un lado, delimitaremos los cuantitativos en busca de las metas numéricas trazadas a corto, mediano y largo plazo para así al final de cada período medir los resultados obtenidos y hacer las evaluaciones respectivas con el propósito de resolver si vamos por el camino correcto o no.

Al mismo tiempo, definiremos los objetivos cualitativos. El error más común es no darle importancia a este punto y trazar como meta una cifra numérica a alcanzar. Acotar los propósitos solo a una esfera matemática puede implicar que el negocio fracase por no poseer como soporte una cultura que defina su esencia.

En la industria de mascotas, insisto, además de los aspectos matemáticos, deben correr por el mismo carril los aspectos cualitativos, los que básicamente definen y marcan el sello cultural de nuestro negocio. Todo esto independiente del tamaño de la tienda de mascotas, clínica veterinaria o local asociado a este mercado.

Si somos honestos, al trazar el primer objetivo de nuestro negocio lo más probable que este sea uno: hacer dinero. No hay que sentir vergüenza por ello, no. Lo cierto es que este no debe permanecer oculto porque ninguna empresa se mantendrá en el tiempo si no es rentable económicamente. Pero tampoco lo hará si solo se sostiene por ese propósito.

Comenzar a tomar acción sin saber el verdadero motivo por el que lo haces no te llevará a ningún lado y por el contrario te hará perder tiempo, esfuerzo, trabajo, calidad e incluso posición dentro de la industria. Hay que tener orden y estructura, y son los objetivos los que se encargan de dar aquello.

Todos queremos crecer, vender más, desarrollar una mejor relación con nuestros consumidores y prestar una mejor atención a proveedores y clientes pilares. Todas esas son metas a las que siempre se puede aspirar, pero que solo se alcanzan si nos sentamos a pensar de manera inteligente cómo lograrlo. Ya explicamos que hay aspectos cualitativos y cuantitativos en la fijación de objetivos, y hay herramientas concretas que te ayudarán a desarrollarlos, y lo más importante, a evaluarlos.

Una de ellas, en la definción de los objetivos, es el realismo. Y para eso usaremos una técnica acuñada por primera vez en 1981 por George T. Doran, llamada S.M.A.R.T. donde el foco está puesto en plantearse metas específicas, medibles, alcanzables, realistas y acotadas en el tiempo. Y claro, la construcción “smart”de los objetivos proviene de su traducción al inglés “inteligente” que hará que la elaboración de estos sea efectiva, pero además analizable y corregible. Todo esto te hará ganar tiempo.

Sin importar el tamaño de tu empresa, los objetivos S.M.A.R.T. pueden darte una visión más clara de las metas a las que deseas llegar. Es una metodología que se adapta a cualquier tipo de negocio y promete excelentes resultados.

Cuando se definen los objetivos S.M.A.R.T. hay que hacerlo de manera positiva y siempre comenzar por lo específico: se debe ser claro, conciso y sin ambigüedades. Hay que girar en torno al ¿qué?, ¿cómo? y ¿cuándo? para lograr detallar de forma concreta el propósito a alcanzar sin dar espacio a las interpretaciones. Serán la base que te ayude a construir los futuros planes de acción así que quieres asegurarte de que el mensaje se transmite de forma clara. ¿Qué quiero lograr? ¿Hacia dónde voy? ¿Para qué me va a servir? ¿Por qué lo quiero lograr? ¿Cómo lo voy a hacer? ¿Quién me va a ayudar? ¿En dónde? Mientras más detalle mejor. Este es el día cero para tu proyecto o estrategia así que dedica toda tu capacidad a esta etapa, es aquí donde estás dibujando en papel lo que verás hecho realidad después.

Los objetivos S.M.A.R.T. deben medirse y evaluarse con facilidad. Si no podemos analizar, no podremos mejorar o corregir. Frente a la definición de propósitos no puede haber ambigüedades, ni interpretaciones por parte de los miembros de nuestro local comercial o clínica veterinaria. Es así como cada integrante de la organización debe estar al tanto de metas y responsabilidades, las que a su vez deben ser realistas.

Los objetivos deben ir de la mano con las posibilidades de alcanzar una meta. ¿Con qué? Así de directa es la pregunta que debes responder para definir cómo lograrás tus propósitos. Hay que tener en cuenta los recursos y presupuestos para convertir en realidad lo que estás soñando. Tener los pies sobre la tierra al embarcarse en un proyecto, lo que no evita que podamos soñar... pero cuidado, que solo de sueños no se construye una gran empresa. Debe haber una cuota importante de realismo.

Hay que ser conscientes de las posibilidades de éxito y fracaso. La frustración puede convertirse en uno de tus peores enemigos si a corto plazo no alcanzas las metas que te has propuesto. Eso no solo juega en tu contra, sino también en contra de tu propio equipo, el que puede terminar cayendo en un peligroso espiral de desmotivación. Por lo mismo que en la definición de los objetivos S.M.A.R.T. una de las cosas más importantes es considerar que estos deben establecerse dentro de un tiempo acotado para así definir las etapas que sean revisables y nos permitan detectar si los pasos que estamos dando son los correctos o hay que hacer ajustes en nuestra definición de metas y estrategias.

Pensar y definir objetivos es parte esencial del trabajo en cualquier empresa, por lo tanto la meta trazada debe quedar lo suficientemente explicada para que cualquier persona de la organización sepa cuál es y cómo lograrla. Precisión, detalle e invitar siempre a la acción en positivo.

Por ejemplo:

 Un mal diseño de objetivo: aumentar la cantidad de clientes.

 Un objetivo S.M.A.R.T.: aumentar en 30% la cantidad de clientes en un plazo de 4 meses, durante el primer trimestre del presente año.

La tarea de definir los objetivos puede parecer difícil a primera vista, pero una vez determinados nuestro ser y corazón, no debiera ser una labor tan compleja en línea con el concepto de valor simbólico de nuestro producto o servicio.

Pongamos como ejemplo una tienda de mascotas.

¿Cuál es el objetivo general? Hacer un negocio rentable, claro, pero además marcar la diferencia en términos de oferta ya sea con la calidad, diseño y/o innovación.

Imaginemos que nuestra tienda ofrece ropa para mascotas con alta tecnología en materia de confección y materiales, ya que incorpora un chip con GPS. Uno de nuestros objetivos cuantificables será medir la venta del producto, pero otro será el alcance mediático que este pueda llegar a tener para determinar su posible crecimiento. En la esfera de los objetivos cualitativos podríamos definir que una de las metas a alcanzar es que nuestra tienda se posicione como una de las líderes en materia de seguridad de mascotas y que sea reconocida socialmente como tal, respondiendo así al valor simbólico definido.

Ahora para focalizar el trabajo, apliquemos los objetivos S.M.A.R.T.

 Específico: ser reconocidos como la tienda más moderna de mascotas de la zona centro de la ciudad, a través de la venta masiva de chip con GPS.

 Medible: aumentar 35% las ventas del dispositivo.

 Alcanzable: acciones de marketing enfocadas a la tenencia responsable de mascotas.

 Relevante: aumentar consultas de consumidores a través del sitio web o redes sociales.

 Temporal: plazo medible de un año.

Para que los objetivos trazados se cumplan es necesario evaluar cómo estos están funcionando. Para ello usaremos una herramienta sumamente útil y mundialmente conocida que además coexiste de manera fluida con los objetivos S.M.A.R.T. Estamos hablando de KPI (Key Performance Indicators), una unidad de medida que nos ayuda a cuantificar nuestro trabajo, a evaluarlo en base a las metas y acciones definidas.

Es necesario entender que la traducción al español de esta sigla es “indicador clave de desempeño” y así como su propio nombre lo indica, sirve para valorar el nivel de rendimiento de un determinado proceso. Es con un conjunto de estos indicadores que podemos reflejar el estado actual de un negocio y desde ahí optimizar las estrategias.

Ahora, ¿cuáles son sus ventajas y utilidades? ¿Cómo se definen? Y más importante aún, ¿cómo se usan? Hay que tener en mente que para utilizarlos lo más determinante es tener claridad de lo que queremos lograr. Aquí lo clave es la honestidad de propósitos, definida idealmente con anterioridad en los objetivos.

Los indicadores de desempeño se expresan mayoritariamente en números, en una cifra exacta, un porcentaje o una calificación. De esta forma, se puede medir tanto el promedio de satisfacción de nuestros consumidores como la facturación anual de las ventas. Y por lo mismo, una empresa, una tienda o un local comercial, puede registrar para medir su desempeño una gran cantidad de KPI’s. Para esto se recomienda hacer una distinción entre indicadores generales y específicos. Los primeros se centran en la gestión y el crecimiento general, mientras que los segundos se enfocan mayoritariamente en lo operativo: horas destinadas de atención a cada mascota, número de ventas diarias, cantidad de entregas puntuales, etc.

La relevancia de los KPI’s pasa directamente por su utilidad para evaluar a conciencia si nuestro negocio prospera o no.

Como cada negocio es diferente, uno de los grandes desafíos es resolver qué indicadores usaremos y cuáles serán los más eficientes para medir el rendimiento. Por lo demás, muchas veces las estategias a evaluar también van cambiando, y de esa misma manera, deben hacerlo los KPI’s.

Ahora es importante entender que ellos deben tener el mismo valor e importancia, y esto corre para toda la organización. Al momento de las evaluaciones y calificaciones ninguno de los objetivos definidos está por sobre o debajo de otro.

Cada clínica veterinaria o tienda de mascotas necesita de sus propios indicadores de rendimiento para medir su éxito o fracaso. Como lo hemos dicho, se debe tener claro qué objetivos se quieren alcanzar y los valores que mueven la compañía ayudarán a tener esa nitidez. Es que los KPI’s deben ser 1) intrínsecos al rubro de la compañía, y 2) ambiciosos, medibles y alcanzables constantemente para así motivar también la constante mejora de nuestro negocio.

Aterricemos con el ejemplo anterior de la tienda de mascotas que vende GPS. Ya sabemos que el objetivo es ser reconocidos como el local comercial más moderno de mascotas de la zona centro de la ciudad, lo que implicaría aumentar en un 35% las ventas a lo largo de un año. Esa es la meta. Ahora los indicadores de rendimiento para medir si vamos por buen camino, se relacionan con las acciones definidas para conseguir ese propósito.

Supongamos una fuerte campaña en redes sociales donde el foco está puesto en la seguridad y por supuesto en la tranquilidad de los dueños de mascotas. La ventaja de internet es que nos permite aplicar un métrica con la que visualizamos el alcance de este tipo de estrategias, por lo que podremos cuantificar cuántas personas vieron el mensaje y cuántos dieron el paso siguiente, que es consultar directamente por el chip o derechamente compralo.

El ejemplo anterior es uno circunstancial. Pero un KPI más permanente en el tiempo puede ser el que mide la rotación del stock. Este indicador es muy útil para saber la velocidad con la que un producto se vende. Hay productos que demoran mucho tiempo en venderse y eso debe ser revisado, ya que puede haber inconvenientes con el precio, ubicación dentro de la tienda o una mala apreciación de los consumidores. Otro es la venta por vendedor. Este debe ser manejado con sumo cuidado, ya que nunca puede haber distinciones entre los colaboradores a la hora de aplicar una evaluación de desempeño. No todos los vendedores obtienen los mismos resultados ni poseen la mismas habilidades. Este indicador es de gran utilidad para administrar adecuadamente a tu personal y capacitarlos en aquellas áreas que se requiera. Un tercer KPI que podría ser de utilidad es aquel que mide el número de visitas, la cantidad de personas que ingresa a tu tienda en un promedio de tiempo determinado, y cuántas de ellas efectivamente realizan una compra. Con esa información puedes desarrollar estrategias para los días que recibes más visitas de acuerdo al objetivo que tengas en mente.