Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Umschlaggestaltung: die imprimatur, Hainburg

Umschlagkonzept: Martin Zech Design, Bremen

Lektorat: Dr. Sandra Krebs, GABAL Verlag GmbH, Offenbach

Hinweis:

Das Buch ist sorgfältig erarbeitet worden. Dennoch erfolgen alle Angaben ohne Gewähr. Weder die Autoren noch der Verlag können für eventuelle Nachteile oder Schäden, die aus den im Buch gemachten Hinweisen resultieren, eine Haftung übernehmen.

ISBN Buchausgabe: 978-3-86936-676-0

ISBN epub: 978-3-95623-267-1

In 30 Minuten wissen Sie mehr!

Dieses Buch ist so konzipiert, dass Sie in kurzer Zeit prägnante und fundierte Informationen aufnehmen können. Mithilfe eines Leitsystems werden Sie durch das Buch geführt. Es erlaubt Ihnen, innerhalb Ihres persönlichen Zeitkontingents (von 10 bis 30 Minuten) das Wesentliche zu erfassen.

Kurze Lesezeit

In 30 Minuten können Sie das ganze Buch lesen. Wenn Sie weniger Zeit haben, lesen Sie gezielt nur die Stellen, die für Sie wichtige Informationen beinhalten.

• Alle wichtigen Informationen sind blau gedruckt.

• Zahlreiche Zusammenfassungen innerhalb der Kapitel erlauben das schnelle Querlesen.

• Ein Fast Reader am Ende des Buches fasst alle wichtigen Aspekte zusammen.

Inhalt

Vorwort

Wie bewerbe ich mich auf meinen Traumjob? Die Flut an Bewerbungsratgebern ist enorm. Leider vermitteln die meisten Bücher lediglich Standardstile des Bewerbens. Wer jedoch seinen Traumjob bekommen will, benötigt eine professionelle Bewerbung jenseits des Standards. Also eine Bewerbung, die ein starkes Branding erzeugt und damit den Personaler überzeugt.

Die Erfolgschance einer solchen Bewerbung hängt nicht von formalen Pseudostandards ab, sondern von dem Personal Branding des Bewerbers. Es geht dabei um nichts anderes als die Fragen: Was für ein Profil hat der Bewerber? Was für ein Image verkörpert er? Und welchen konkreten Mehrwert kann er einem Unternehmen bieten? Damit gelten für Bewerbungsunterlagen oder gar Bewerbungsgespräche dieselben Grundlagen wie für den Verkauf von Markenprodukten. Wenn die Markenattraktivität hoch ist, entsteht ein Sog und der Kunde begehrt das Produkt geradezu. Das bedeutet, wenn Ihr Personal Branding stark ist, werden sich Arbeitgeber regelrecht um Sie streiten.

Das klingt unrealistisch? Dann sprechen Sie doch einmal mit den Topverkäufern, die täglich Lifestyle-Marken wie Porsche, Rolf Benz oder Apple verkaufen. Die Schlangen vor einem Apple Store anlässlich neuer Produkteinführungen veranschaulichen die Bedeutung einer Marke geradezu bilderbuchmäßig. Dasselbe Prinzip gewinnt auch im Human Ressource Management spürbar an Bedeutung. Der war for talents, also der Krieg um die Talente, ist schon längst entbrannt. Alles, was ein Bewerber machen muss, ist, zu demonstrieren, dass er eines der begehrten Talente ist. Hierbei spielen nicht nur Noten eine Rolle, sondern auch die Inszenierung muss stimmen.

Bewerber, die diese Prinzipien verinnerlichen und sich selbst als Marke betrachten, müssen für gewöhnlich nur sehr wenige Bewerbungen abschicken. Manchmal reicht vielleicht sogar schon eine. Es sei denn, sie möchten gerne aus mehreren Jobangeboten wählen.

In den nächsten 30 Minuten werden Sie erfahren, wie Sie Ihr eigenes Personal Branding entwickeln. Erfahren Sie,

• wie aus Ihnen eine begehrte Marke wird,

• wie professionelle Bewerbungsunterlagen entstehen,

• welche Erfolgsfaktoren beim Karrierestart wichtig sind und damit Ihr Personal Branding prägen.

Viel Erfolg beim Bewerben mit Profil wünschen Ihnen Ihre Karriere-Schmiede

Michael T. Wurster, Prof. Dr. Jörg Knoblauch,

Prof. Dr. Werner Ziegler und Prof. Dr. Hanns Hub

Das in diesem Buch erarbeitete Personal-Branding-Konzept ist eine direkte Anlehnung an das Modell von Line Jehle (www.perform-globally.com) und wurde von uns für die Zwecke des Bewerber-Brandings inhaltlich angepasst.

1. Markenverständnis kultivieren

„Marken können über Profil und Image den Wert eines Produktes steigern, indem sie durch diese Eigenschaften Sicherheit vermitteln. Ein Bewerber hat die gleiche Chance, wenn er sein eigenes, Markenprofil’ spürbar macht. Je klarer das Gesamtbild aus fachlichem Know-how und persönlichen Einstellungen, desto überzeugter die Einstellungsentscheidung.“

Marcus Smola,

Deutschland-Chef der Best Western Hotels

Coca-Cola, Porsche, Rolf Benz, Apple oder Jochen Schweizer – die Liste der Marken, die wir täglich wahrnehmen und erleben, ließe sich noch lange fortsetzen. Marken sind etwas Alltägliches geworden und lassen sich in manchen Fällen sogar als Teil unserer Kultur definieren. Für uns war das Grund genug, zu erforschen, was Marken eigentlich sind. Und vor allem: Kann auch ein Mensch zur Marke werden? Die letztgenannte Marke in unserer Auflistung lässt die Antwort bereits erahnen. Doch mehr dazu später.

1.1 Was ist eine Marke?

Marken sind eigentlich nichts Neues. Bereits im antiken Ägypten wurden Ziegelsteine mit Symbolen markiert, um die Herkunft der Güter zu dokumentieren. Zugleich etablierte sich ein erstes Markenverständnis, da manche Handwerker bessere Ziegel herstellen konnten als andere. Eine Marke ist also ein Güteversprechen (Esch, 2014). Und schon vor Jahrhunderten waren manche Marken so faszinierend, dass sie vielerorts begehrt wurden. Dieses Markenverständnis entwickelte sich immer weiter – bis in die heutige Lifestyle-Gegenwart. Marken sind heute Teil des gewöhnlichen Alltags und ein Ausdruck der Persönlichkeit eines Menschen. So ist z. B. ein Porsche 911 mehr als nur ein Auto: Er ist ein Statement des persönlichen Stils.

Starke Marken sind ein soziales Phänomen und generieren regelrechte Anhängerschaften. Überraschenderweise sind diese sogar entfernt vergleichbar mit klassischen Glaubensgemeinschaften. Oder wie ist es sonst möglich, dass Menschen bereits Tage vor dem Verkaufsstart vor Geschäften campen, um als Erste zuschlagen zu können? Bestimmt haben Sie die Bilder von der Einführung des neuesten iPhones noch im Kopf. Und dann gibt es Kunden, die ihre Lieblingsmarke sogar auf den Arm tätowieren lassen: Harley-Davidson zum Beispiel. Eine starke Marke kann in unserem Lifestyle-Zeitalter theoretisch als irgendwo zwischen Kultstatus und „Religion“ angesiedelt betrachtet werden.

Allerdings gilt dieser Hype nur für starke Marken. Schließlich existiert heute ein regelrechtes „Marken-Meer“ (Langenscheidt, 2013). Wir werden jeden Tag mit über 5.000 Marken konfrontiert. Nicht jede Marke bleibt im Kopf und nicht jede, die im Kopf bleibt, wird bewundert. Es gibt auch Marken, die provozieren oder die regelrecht boykottiert werden. Marken scheinen eine ganz eigene Persönlichkeit zu entwickeln. Ähnlich der Persönlichkeit eines Menschen (Esch, 2014).

Dieses Phänomen wird noch deutlicher, wenn wir einen Blick auf die Filmbranche werfen. Disney demonstriert vorbildlich, wie Marken geschmiedet werden. Dabei gelingt es den Disney Studios seit Generationen, Figuren mit ganz eigener Persönlichkeit zu erschaffen. Jede dieser Figuren ist eine Marke für sich: von Mickey Mouse bis hin zu Captain Jack Sparrow. Filme wie Fluch der Karibik sind demzufolge riesige Markenwelten, die vor allem eins bedeuten: jede Menge Profit.

Eine Marke ist ein Güteversprechen. Dabei scheinen Marken eine ganz eigene Persönlichkeit zu entwickeln, ähnlich der eines Menschen.

1.2 Die Wirkung einer starken Marke

Die Wirkung einer Marke lässt sich anhand des Framing-Effektes nachvollziehen. Dieser besagt, dass die Marke nichts Weiteres ist als ein Hintergrund. Das Produkt ist die „Hauptfigur“. Je nachdem, vor welchem Hintergrund ich ein Produkt platziere, ist dessen Wirkung mehr oder weniger attraktiv. Deutlich wird dieser Ansatz, wenn man die Aussagekraft eines Statements hinterfragt. So ist eine Empfehlung des FOCUS oder Stern überzeugender als die eines kleinen Wochenblatts. Eben weil der Hintergrund eine andere Stärke besitzt.

Dieses Muster wirkt nicht nur bei Pressestimmen, sondern kann bereits durch Marken allein ausgelöst werden. Veranschaulicht wird dies am „Coca-Cola vs. Pepsi“-Experiment. Im Rahmen dieses Tests machten Probanden eine Blindverkostung von Coca-Cola und Pepsi. Den Geschmackstest gewann Pepsi. Bei einer Wiederholung des Tests gab es zuvor eine Darbietung der Marken. Nun war klar, worum es sich handelte, und auf einmal machte Coca-Cola das Rennen. Nicht Kopf an Kopf, sondern mit einem deutlichen Punktsieg!

Die Marke ist ein Hintergrund. Das Produkt allein ist die „Hauptfigur“. Je nach Wahl des Hintergrunds wirkt die Figur attraktiver. Ein Beispiel dafür ist das „Coca-Cola vs. Pepsi“-Experiment.

1.3 Sind Menschen auch Marken?

„Als Unternehmer bin ich nicht nur Active Chairman der Jochen Schweizer Unternehmensgruppe, sondern auch der Namensgeber und das Gesicht der Marke. Aufgrund dessen ist es mir besonders wichtig, dass sich auch meine Mitarbeiter mit mir und dem Unternehmen verbunden fühlen und es positiv repräsentieren.

Meine Mitarbeiter sind die wichtigsten Kommunikatoren, denn als reale Botschafter transportieren sie täglich das Corporate Image nach außen. Dadurch werden sie als Menschen selbst zur Marke, aber vor allem auch zu Markenbotschaftern – denn wir alle sind Jochen Schweizer.“

Jochen Schweizer,

Unternehmer

Jochen Schweizer, Heidi Klum, die Klitschkos, Angela Merkel – all diese Menschen können als Marke betrachtet werden, denn fast jeder kennt sie. Und fast jeder hat ein starkes Bild dieser Personen im Kopf. Sicher mag manch ein Politiker, Unternehmer oder Star manchmal polarisieren – doch gerade deshalb sind diese Personen Paradebeispiele dafür, dass jeder Mensch eine Marke sein kann. Vielleicht erlangten manche von ihnen nur rein zufällig einen Markenstatus. Bei einzelnen Personen weiß man allerdings ganz genau, dass hier PR-Profis am Werk waren, die nichts dem Zufall überlassen haben. So zum Beispiel Barack Obama, der wahre Meister der Inszenierung als Berater an seiner Seite hat.

Ein Mensch, der sich selbst als Marke präsentiert, ist für andere greifbarer und wird leichter verstanden (Gálvez, 2007). Hinzu kommt, dass ein Mensch, der als Marke wahrgenommen wird, oftmals den Eindruck hinterlässt, dass er mit beiden Beinen im Leben steht. Gerade solche Mitmenschen finden wir alle besonders sympathisch. Das alles sind Punkte, die im Kopf hängen bleiben und für einen potenziellen Bekanntheitsgrad äußerst förderlich sind. Oder alternativ zum Bekanntheitsgrad: die Chance auf den Traumjob.

Stars sind ein gutes Beispiel dafür, dass auch Menschen eine Marke sein können. Man muss jedoch nicht prominent sein, um sich ein Profil geben zu können. Wer seine Marke inszeniert, bleibt im Kopf hängen und verbessert seine Jobchancen.

1.4 Das Personal-Branding-Konzept

Wer eine Marke werden will, sollte sein eigenes Personal-Branding-Konzept entwickeln. Dieses Modell hilft dabei, die eigene Person als Marke zu inszenieren, und ermöglicht zugleich eine klare Positionierung. Indem man sein eigenes Personal Branding erarbeitet, reflektiert man über sich selbst auf einem ganz neuen Level. So entsteht ein neues, gesundes Selbstvertrauen und man findet Antworten auf all die Fragen, die sich nahezu jeder Bewerber sowieso stellen muss. Hoch professionelle Bewerbungsunterlagen entstehen am Ende dieses Branding-Prozesses nahezu ganz von allein.

Kopf: Wofür stehen Sie und was weiß man über Sie? Biografie, Spuren im Netz, persönliche Stärken, Titel

Herz: Was sind Ihre inneren Werte? Träume & Wünsche, Ziele, Lebensmotto, Vorbilder, Werte, Helden-Taten

Beine: Mit welchen Methoden drängen Sie vorwärts? Erfolgs-Buch, Brand Storys, Dreamdays, Braintrust, Mentoring

USP: Wie differenzieren Sie sich von anderen? Was lässt Sie heller strahlen als andere? Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal?

Inhaltlich basiert das Personal-Branding-Modell auf vier Elementen: Kopf, Herz, Beine und USP (Unique Selling Proposition).

• Eine Marke ist ein Güteversprechen. Und starke Marken können in unserem Lifestyle-Zeitalter sogar irgendwo zwischen Kultstatus und „Religion“ angesiedelt werden.

• Menschen, die als Marke wahrgenommen werden, sind für andere greifbarer und werden besser verstanden. Ein perfekter Bonus für Bewerbungsgespräche.

• Indem man sich mit den vier Elementen auseinandersetzt, findet man Antworten auf nahezu alle Fragen eines typischen Bewerbungsgesprächs.

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