Настольная книга коммерческого директора. Проверенные способы увеличения продаж

Рекламные бюджеты конкурентов

Из процесса анализа открытых источников часто упускают немаловажные аспекты: рекламную и выставочную активность, а также издание каталогов, прайсов и т. д. В скольких выставках участвовал конкурент «А» в этом году? А в прошлом? А в позапрошлом? И так далее. Какую площадь он арендовал на этих выставках? А в прошлые годы? Какие каталоги (размеры, качество полиграфии, тираж, если указан) конкурент издавал в этом году? А в прошлые? А каков у конкурента рекламный бюджет в этом году? А в прошлые годы?

Оценить рекламный бюджет достаточно легко. Для этого необходимо сложить рекламные затраты рассматриваемого конкурента. Не представляет сложности понять стоимость размещения модуля или статьи в СМИ, установки щита или растяжки, определить затраты на участие в выставках. После чего все выявленные затраты суммируются. И получается достаточно точная оценка размеров рекламного бюджета.

Зачем все это нужно? Имея подобные цифры за несколько периодов, мы можем достаточно уверенно судить о состоянии дел в фирме конкурентов. Действительно, если обычно конкурент «А» арендовал на прошлой выставке 30 кв. м, а сейчас 50 кв. м и построил двухэтажный стенд, что это означает? Сказать трудно. Может быть, он в отчаянии, дела идут из рук вон плохо и это жест последней надежды, попытка поправить свое положение за счет такого маркетингового хода. А может быть, его продажи растут и таким образом он демонстрирует свое благосостояние? Неясно.

Но если он год от года увеличивает свои стенды на выставках, вряд ли это было бы возможно в условиях кризиса. Постоянное уменьшение площадей говорит либо об ухудшающемся положении, либо о снижении эффективности работы на них. (Давно существующая тенденция на многих рынках: выставки – это праздная тусовка старых знакомых.)

Чтобы внести ясность в данную ситуацию, необходимо посмотреть на другие дополнительные данные. Например, на динамику рекламного бюджета, на изменения тона высказываний руководителя компании «А» в статьях, интервью, материалах на корпоративном сайте или в каталогах. Скажем, если у конкурента выставочная активность снижается, а рекламный бюджет стабильно растет, то не все так плохо, как хотелось бы. С другой стороны, если и участие в выставках, и рекламный бюджет уменьшаются, значит, все «хорошо». Глядишь, одним конкурентом станет меньше.

Глава 5 Реклама – двигатель торговли?

Реклама или продажи?

Совсем недавно, лет 5—10 назад, незатейливые объявления: «Товар оптом, со склада» гарантировали стабильный объем продаж. Сейчас же комплексные, многоэтапные рекламные кампании зачастую проходят как-то незаметно. Явно или подспудно, но все коммерсанты задаются вопросом: «ПОЧЕМУ?»

Анализируя рекламные кампании последних лет, я пришел к замечательному выводу: продажи бывают благодаря, вопреки или не связанными с рекламой. С моей же точки зрения, самая главная (если не единственная) задача рекламы – это доносить маркетинговую стратегию (необходимую часть ее) до потребителей.

На этапе становления рынка в России реклама воспринималась скорее как необходимая и нужная потребителю информация, чем как оголтелая и навязчивая агитация или пропаганда.

Постепенно на рынок стали выходить те, кто исповедует принцип армейских радистов: «Громче крикнешь, дальше связь». Из всех конкурентных преимуществ они ясно осознавали только силу массированной рекламы. Эти новые участники рынка устроили такой «ор», что у всех остальных просто заложило уши. Именно с этого момента все мало-мальски объективные исследования показывают неуклонное снижение доверия, а главное, внимания к рекламе. Фактически последними, кто сумел выиграть от массированной шумихи, явились печально известные пирамиды.

В настоящее время огромные рекламные бюджеты расходуются для того, чтобы предложить потребителям «идти на запах», «слать шифровочку» или «когда тебе хочется». Все эти и многие другие, абсурдные с точки зрения здравого смысла слоганы основаны на единственном мифе об узнаваемости марки.

Конечно, если марка неизвестна покупателю, он ее вряд ли купит. Однако между узнаваемостью марки и ее покупкой – громадная пропасть. Главное – это то, с чем ваш товар связывают, ассоциируют покупатели.

«А как же имиджевая реклама?» – спросите вы. Ответ кроется в самом вопросе. Слово «имидж» в переводе на русский означает образ. А разве возможно его создать без стержня, вокруг которого он строится? И разве достаточно для создания имиджа бесконечного повторения, заклинания своей торговой марки?

Очень легко понять, обладает ли ваш товар образом. Для этого надо спросить у клиентов, чем он для них является, какими основными чертами или характеристиками обладает? Если покупатель задумался, значит, можно твердо говорить, что образа нет. Если на подобный вопрос более 60% респондентов ответили одно и то же, значит, это и является имиджем вашей марки. (Интересно, это именно то, что вы хотели сообщить рынку?)

Как повысить эффективность рекламы?

Что же я предлагаю? Вслед за Дж. Траутом могу повторить, что «реклама – это то, что ты делаешь, когда не можешь встретиться с потребителем лично. Вместо себя ты „посылаешь“ телевизионный ролик или печатное объявление».

Таким образом, реклама должна давать уникальную причину совершить покупку. Притом причину вполне рациональную, так как никто не знает способа воздействия на эмоции с целью получения нужного результата.

А можно ли еще повысить эффективность рекламных обращений? Конечно, да! Для этого необходимо не только дать причину совершать покупку вашего товара, но и одновременно дать причину не совершать покупку товара конкурента.

В качестве яркого примера такого подхода можно упомянуть рекламу «единственного моющего средства, полностью смывающегося водой». Одновременно с обозначением причины покупки рекламируемого товара словом «единственное» привлекается внимание к лидеру в данной товарной категории «самому экономичному средству», которого хватает на самое большое количество посуды. Но! Не смывается с губки, не смывается и с посуды. Таким образом, в одном рекламном сообщении решается двойная задача.

Непонимание покупателем отличия вашего товара от других – верный путь к вынужденному снижению цены. (При прочих равных атрибутах товара единственной причиной для совершения покупки является цена.) А демпинг на рынке – это, в любом случае, дорога в никуда.

Не претендуя на авторство, но, настаивая на важности, сформулирую следующие требования к рекламе:

беспощадно вырезайте все, что могут сказать ваши конкуренты (концентрируйтесь только на своих отличиях);

говорите только то, что следует знать вашим клиентам. В качестве примера могу привести рекламу фильтра для воды: «После нашего фильтра вода не нуждается в кипячении. Сделано в Германии». В этом тексте весьма точно указана основная причина покупки данной продукции. А словосочетание «сделано в Германии» является синонимом высокого качества.

Все эти требования легко применять на практике, если считать, что каждое рекламное слово стоит миллион долларов. (Это не так уж далеко от истины: разделите свой рекламный бюджет на количество слов в рекламе, и вы узнаете стоимость каждого.)

Что рекламируем? Как рекламируем?

Важными вопросами при организации рекламной кампании являются: «что рекламируем?» и «как рекламируем?». Основное требование к средствам и формам рекламы состоит в том, чтобы причина для совершения покупки не терялась за нагромождением образов.

В любом случае, креативность должна служить для усиления акцента на рекламную идею, а не ради развлечения ваших клиентов. Все мы помним вечные слова: «а если я сказал к маме, значит, к маме» (за несколько веселых минут искреннее спасибо создателям клипа). Но опросите знакомых на тему, какой товар рекламировался и повлияла ли эта реклама на их выбор при покупке? (Спойлер: не помнят, не повлияла.)

Как положительный пример креатива могу привести рекламный щит одного автодиллера. Надпись: «мы не навязываем дополнительных услуг» размещена рядом с изображением бабушки, вяжущей на спицах.

В очередной раз услышав: «…вот это мне нравится», «…сделай ночь ярче», «…идеи для жизни», хочу задать классический вопрос: «Доколе?» Сколько времени должно еще пройти, прежде чем в умах маркетологов утвердится простая и ясная мысль: позиционирование (а точнее, продвижение) бренда возможно только на основе четкой и рациональной причины приобретения.

В основе рыночной позиции любого продукта должна находиться веская причина для совершения покупки. Проверить, так ли это, очень просто: спросите у потребителей, что они думают о товаре, почему его покупают? Если более 60% респондентов ответят в одном ключе (см. выше), значит, марка обладает позицией. Иначе – нет.

Поймите меня правильно. Я ни сколько не отрицаю эмоциональный подтекст во время совершения покупки. Однако не надо ставить телегу впереди лошади. В идеальной модели продаж «пробная покупка – лояльный потребитель», важно убедить клиента сделать первоначальное приобретение.

Если товар соответствует рекламным обещаниям, то велика вероятность регулярных покупок. Таким образом, после приобретения продукта и в процессе его использования возникает эмоциональный фон, связанный с удовлетворением или разочарованием от товара.

Я ни в коем случае не хочу сказать, что человеку присущи только рациональные поступки и критерии. Однако на пути «эмоционального» позиционирования возникает непреодолимое препятствие: никто в мире не знает механизмов возникновения, развития и угасания эмоций. Даже в примитивном случае «меня толкнули» возможен весь диапазон ответных реакций от действительно не заметил, сделал вид, что не заметил, выругался, обиделся, разозлился, заплакал, наступил на ногу, до толкнул в ответ или полез в драку.

В свое время меня очень удивила статистика: после показа по телевизору антинаркотических сюжетов (притоны, опустившиеся люди, предсмертные состояния и т. д.) возрастает число наркоманов. А после появления информации о маньяке-насильнике возрастает число насилий.

Существует также миф о том, что женщинам как покупательницам в значительной степени присущ эмоциональный выбор. Всем сторонникам данной точки зрения советую внимательно посмотреть рекламные ролики мыла «Dove». На фоне сугубо «женской» (читай эмоциональной) подачи (уютная домашняя обстановка, не слишком эффектные, но ухоженные женщины) сообщается абсолютно (!) рациональная причина для совершения покупки: единственное мыло, которое не сушит, а увлажняет кожу.

Однако сообщение на этом не заканчивается, далее следует доказательство уникальных свойств товара – оно на 25% состоит из увлажняющих веществ. Все рекламные ролики мыла «Dove» посвящены только этой идее. Браво!

Сторонникам эмоционального или креативного контакта с аудиторией хочу напомнить давнюю истину. Между узнаваемостью марки и ее покупкой – пропасть. Естественно, потребитель вряд ли выберет неизвестный ему товар. Однако верно и то, что каждый из нас знает множество брендов (в интересующей товарной категории), а покупает 1—2.

Задумайтесь и еще над одной проблемой. А каким образом вы собираетесь вести «роман с покупателем»? Очевидно, что создание эмоционального фона – процесс длительный и постепенный. На массовых рынках единственным способом такого общения является реклама, эффективность которой постоянно снижается. В массовом сознании понятие «реклама» приобрело устойчивый негативный оттенок.

Каков же вывод? На практике единственной возможностью продвижения является построение имиджа (образа) товара вокруг вполне рациональной, достаточно объективной и значимой для покупателя причины совершения покупки.

Фильтры восприятия или зомбирование. Кто кого?

В последнее время я все чаще слышу, что «реклама зомбирует», как из уст своих бабушек и дедушек, далеких от маркетинга, так и от профессиональных маркетологов, продавцов, рекламистов. Давайте разберемся, что к чему.

Действительно, создается впечатление, что многие «монстры» FMCG (ТНП) придерживаются тактики коврового бомбометания. Зачастую невысокое качество продукта заменяют рекламным «грохотом», от которого у потребителя закладывает уши в прямом и переносном смысле, а уровень доверия постоянно снижается.

Почему же по улицам российских (да и не только) городов, поселков, деревень не бродят толпы зомби? Предусмотрительная матушка-природа создала механизм компенсации, который в современной психологии получил название «фильтры восприятия». Что же это такое и как работает? Дело в том, что любого человека окружают гигантские потоки информации. Подавляющее большинство ее оказывается абсолютно бесполезной. И тогда человек настраивает свой «приемник» только на полезную для него информацию.

Как это происходит? Например, включается «возрастной» фильтр. Взрослому человеку неинтересны слова детей и пожилых людей (если они не родственники или не обращаются непосредственно к нему). Попробуйте вспомнить, когда вы в последний раз обращали внимание на разговоры детей в песочнице или бабушек у подъезда. И о чем были эти разговоры?

А действительно ли вас интересует мнение олигарха, активно излагаемое им по телевизору или в газете? Или, быть может, вы с интересом выслушиваете бомжа? Все правильно, скорее всего, вы даже не станете вникать в суть их слов. Просто заработал «социальный» фильтр. Вы обоснованно полагаете, что проблемы как олигарха, так и бомжа далеки от ваших. Так зачем вникать?

Но мудрая психика на этом не ограничивается и продолжает «включать» все новые и новые фильтры. Так появляется фильтр «по интересам». Большинство людей имеют вполне определенный диапазон интересов, и все, что в него не входит, для этих людей как бы не существует.

Многие ли из нас знают об огромном мире нумизматов, филателистов, об их выставках, магазинах, местах, где совершаются обмены. Могу привести такой пример. В детстве я активно собирал марки. С годами забросил это увлечение. И перестал замечать марки в газетных ларьках. Вообще. Спустя много лет я случайно (!) обратил внимание, что марки по-прежнему продаются там.

Но и это еще не все фильтры. Так, ни один коммерсант не читает всех (!) газет, журналов, сайтов, посвященных бизнесу. Так, ни одна хозяйка не смотрит всех передач по телевидению, не читает всех журналов, посвященных домашнему хозяйству. Почему? Ответ прост. Здесь включается следующий фильтр: «профессиональный». По интересующему вопросу нам важно мнение только источника (газета, журнал, сайт, передача), которому мы доверяем, считая его авторитетным и компетентным в данной области.

Конечно, это далеко не полный перечень фильтров восприятия. Психологи выделяют 5, 7, а иногда и больше. Я не психолог, поэтому всем заинтересовавшимся советую обратиться к профессионалам.

Что интересно с точки зрения «обычного» человека, так это возрастающее совершенство наших фильтров. Люди порой не догадываются об аспектах жизни, им не интересных. Как в этих условиях можно зомбировать с помощью рекламы, не очень понятно.

«Ну, хорошо», – не унимаются сторонники такого подхода, – «А мы – прямо в подсознание, минуя все ваши фильтры». На это можно возразить следующее.

Во-первых, во всем мире никто не знает механизма работы подсознания, что весьма затрудняет какое-либо воздействие на него.

Во-вторых, по улицам почему-то не бродят толпы зомби (тьфу-тьфу-тьфу), и ни одна компания не объявила о получении 100% рынка. А это странно, ведь зомби по определению, лишен своей воли.

В-третьих, даже если предположить, что такие технологии существуют, то тогда подсознание несчастных потребителей должно переполняться информацией о массе конкурирующих продуктов. И это приводит нас к исходной ситуации ожесточенной конкуренции на рынках.

Что же делать? Ответ прост. Дайте весомую, рациональную причину клиенту купить именно ваш продукт, и он это сделает.

Резюме. В этой главе я лишь вскользь затронул многие серьезные проблемы построения стратегии продаж. Надеюсь, что это подтолкнет практиков к серьезным, а главное, критическим размышлениям.

Глава 6 Правило Гагарина

Из этой главы вы узнаете о важнейшем законе продаж и о последствиях его нарушения.

Я хочу познакомить вас с одним фундаментальным правилом продаж. Если в физике существует закон всемирного тяготения, то в сфере продаж существует так называемое «правило Гагарина». Формулируется оно очень просто: «Лучше быть первым, чем быть лучшим».

Почему правило носит такое название, вы сейчас поймете. Наверное, нет на свете человека, который не помнил бы имени первого космонавта. А вот если я спрошу вас, кто полетел в космос вторым, вы, пожалуй, призадумаетесь, прежде чем ответить, что это был Герман Титов. Назвать же третьего, четвертого и пятого космонавтов человек, далекий от вопросов космической промышленности или советской истории, уже вряд ли сможет… Однако имя шестого космонавта вам совершенно точно знакомо – это Валентина Терешкова! Знаете вы ее не под номером шесть. И не потому, что помните пять первых космонавтов. А потому, что она была первая женщина-космонавт или первая космонавтка. Так вот, если продолжать эту аналогию, Юрий Гагарин провел в космосе всего 108 минут. Строго говоря, он всего лишь взлетел, совершил один виток по орбите и вернулся на Землю. Герман Титов провел в космосе 25 часов и первым выполнил на борту корабля серьезные научные эксперименты.

Разумеется, я далек от того, чтобы формально сравнивать вклад в развитие науки двух первых космонавтов, но тем не менее нельзя не подчеркнуть определенный факт: имя Гагарина помнят все, имя Титова – лишь немногие. Вы вряд ли вспомните, что Валентина Терешкова полетела в космос шестой по счету, но то, что именно она была первой в мире женщиной-космонавтом, вы не забудете.

Вот почему на рынке не столь важно делать что-либо лучше других – гораздо важнее оказаться первым! Здесь, однако, следует помнить – самое важное не просто заявить что-то рынку. Необходимо добиться, чтобы клиенты вас услышали и поверили. Нужно «крикнуть» рынку о своем преимуществе, заявить громко, четко, недвусмысленно.

Иногда первенство в том или ином вопросе вообще оказывается мнимым, но если клиенты услышали о нем раньше – для них это истина. Приведу пример из практики. В одном городе есть сеть аптек, насчитывающая 11 точек. Для его 400-тысячного населения это достаточно крупная сеть. Одна из входящих в нее аптек по местным меркам уникальна: ее площадь приближается к 300 квадратным метрам. Для Москвы в этом нет ничего особенного – таков стандартный формат аптечного супермаркета вроде «36,6», – но в там подобное реализовано впервые. Все 11 аптек, входящих в эту сеть, работают круглосуточно, о чем написано на дверях в строке «время работы».

Со временем появились конкуренты, которые скупили 5 или 7 магазинов и создали свою сеть, назвав ее «Дежурные аптеки». На каждой из них огромными буквами написано – «КРУГЛОСУТОЧНО, ДЕЖУРНЫЕ АПТЕКИ». Как вы считаете, куда теперь ходят жители за лекарствами в нерабочее время? Ситуация стала по истине парадоксальной: даже те, кто живут поблизости от аптек лидирующей сети, при возникновении острой необходимости отправляются на поиски «дежурных» аптек. Люди просто не знают о том, что первая сеть точно так же работает круглосуточно! А дальше дисконтные карточки этих аптек довершают процесс перетягивания клиентов.

Кто читает надписи на двери? вы, уважаемый читатель, когда последний обращали внимание на подобные тексты? И что же там было написано?

Это очень важно. Несмотря на то что первая сеть раньше вышла на рынок, раньше заявила о себе, она не была услышана покупателями, так как не сделала акцент на своем конкурентном преимуществе.

Напомню еще один аспект, вытекающий из «правила Гагарина». При грамотной маркетинговой и рекламной политике компании нередко удается добиться того, что конкретная торговая марка становится синонимом целой товарной категории. Яркими примерами этого могут служить давно и прочно вошедшие в русский язык слова «памперс», «ксерокс» или «скотч».

Словосочетание «одноразовый подгузник» ныне употребляют лишь профессиональные юристы, которым по роду занятий положено быть занудами и буквоедами. Рядовой же покупатель просит дать ему «упаковку памперсов», даже если он собирается приобретать продукцию совсем иной торговой марки.

Практически 100% офисных работников говорят о работающем или неработающем ксероксе, хотя на самом деле в их офисе, вероятнее всего, установлен копир марки «Canon» или «Ricoh».

А знаете ли вы, что «Scotch» – торговая марка компании «3М», которая впервые изобрела прозрачную липкую ленту? В России ее продукция никогда не была широко представлена, все мы имели дело с китайским аналогом. НО! Поскольку имя собственное стало синонимом товарной категории, у «3М» всегда есть шанс выйти на российский рынок! Для этого им достаточно сказать, что именно они изобрели липкую прозрачную ленту, что только у них она настоящая, оригинальная, классическая. А все остальные производители лишь имитаторы. Часть потребителей предпочтет именно их продукт.

Это люди, считающие оригинальные продукты лучшими. Они носят джинсы «Levis», пьют «Coca-Cola» только потому, что эти марки были первыми в своих товарных категориях. Таким образом, у компании «3М» всегда есть собственный «кусочек рынка» прозрачной липкой ленты.

Резюме. Итак, придерживайтесь «правила Гагарина». Помните: что бы вы ни сделали – клиент должен вас услышать! Если ваше имя будет у всех на устах, если вы добьетесь того, что определенная товарная категория или атрибут товара или сервиса будет ассоциироваться прежде всего с продукцией вашей торговой марки, «место под солнцем» на рынке будет вам обеспечено.