Маркетинг в автобизнесе и не только. Сборник чек-листов и советов

© Ксения Попова, 2020

ISBN 978-5-4498-2308-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Вы держите в руках книгу для тех, кто только мечтает постичь азы маркетинга¹ в автобизнесе. В ней собрана информация, которая базируется на основе реального опыта. Её цель – научить, подсказать и структурировать информацию по маркетингу, вдохновить и мотивировать на создание новых рекламных кампаний и фишек для дилерского центра.

Возможно, вы не узнаете ничего нового из того, что написано в этой книге. Зато повторите давно забытое старое и это тоже бесценно. Или в написанных строках вы увидите себя и свой путь из пункта А в пункт Б. Схожие ситуации и примеры, но с иным вариантом развития событий.

Когда я только начинала свой путь в мире маркетинга и автобизнеса, то у меня не было какого-то краткого руководства, на которое можно было бы опираться, подсматривать идеи, учиться чему-то.

Мой путь – это путь проб и ошибок, наблюдений и действий: правильных и не очень. Это опыт, который наглядно отображается в цифрах и показателях компаний, где я работала. Путь от маркетолога до руководителя отдела маркетинга.

Книга в первую очередь адресована тем, кто только мечтает примерить на себя роль автомаркетолога. Если вы маркетолог с многолетним опытом, то у вас есть прекрасная возможность прочитать и оценить мои наработки. Возможно, что-то узнать новое или вспомнить давно забытое старое. Книга будет интересна и для руководящего состава первой и второй линейки. Сегодня модно быть подкованным и начитанным во всех сферах деятельности. Времена, когда руководитель дилерского центра ничего не понимал в маркетинге проходят. Маркетинг стремительно вошёл во все сферы нашей жизни. Маркетинг – это всё, и всё – это маркетинг.

В книге коротко и ёмко отражена картина современного российского маркетинга в автобизнесе. Вы узнаете, как планировать и контролировать рекламные кампании, как отслеживать их эффективность и составлять технические задания. Поговорим про тайм-менеджмент, планирование и анализ данных. Для самых продвинутых и любопытных в каждой главе есть блок с практическими заданиями.

Книга задумывалась, как учебное пособие для автомаркетологов и пошаговая инструкция для мотивации. Она состоит из основных направлений, которые способны помочь не только начинающим маркетологам, но и более квалифицированным специалистам разобраться в маркетинге автобизнеса. Расширить рамки представления о том, что маркетолог в дилерском центре – это не просто девочка или мальчик, которые заказывают визитки или пьют чай с менеджерами по продажам целыми днями.

Если не знаете с чего начать карьеру автомаркетолога или до сих пор думаете, что маркетолог – это бесполезная штатная единица, тогда эта книга для вас. Она поможет узнать, как живут дилерские центры и маркетологи в них. Приоткроет завесу тайн, чем же на самом деле занимается менеджер по маркетингу в своё рабочее время.

Посвящаю эту книгу тому, кто умеет мечтать, ставить цели и добиваться их. Настоящим профессионалам. Знаю, каждый из вас гуру маркетинга в своем маленьком мире под названием дилерский центр. Только вам знакомы все нюансы, специфика и особенности вашей компании. Никто кроме вас не будет так сильно любить ту магию, которую вы создаете своими руками и дарите окружающим. Магия цифр и творчества сплетается воедино в этой профессии…

Менеджер по маркетингу – это боец невидимого фронта. Человек, от действий которого зависят многие показатели в автосалоне, при условии, если все процессы взаимодействия настроены верно. © Ксения Попова

ИСТОРИЯ ЭТОЙ КНИГИ

В 2009 году я случайно попала в автобизнес, как говорится, на время… и задержалась там, на 8 лет. Обожаю фразу: случайностей не бывает. Действительно – это та закономерность, которая привела меня в Москву в 2011 году и стала точкой отсчета новой главы моей книги жизни.

Мир автобизнеса не такой простой, как кажется на первый взгляд. При этом он удивительный, технологичный, стремящийся к новым вершинам и достижениям, динамично развивающийся и прельщающий своей красотой. Это особенная атмосфера, которая поглощает тебя полностью, заставляет растворяться в ней без остатка, погружает в мир высоких технологий. Выстраивает взаимодействие людей в огромной системе свод и правил.

Сегодня мир автобизнеса изменился. Какие-то автомобильные бренды ушли с российской арены, какие-то появились. Изменились правила игры, они стали более жёсткими, но проверенными временем. Стало больше контроля: за показателями и метриками маркетинга. Появился азарт и интерес соперничества между дилерскими центрами. При этом с каждым днём всё сложнее и сложнее удивлять конечного потребителя рекламными фишками и акциями. Многие покупатели зачастую осведомлены больше, чем сотрудники отделов продаж и они «всё видели» и «всё знают». Конечно же, это не всегда так и место креативу ещё осталось.

Моя история в маркетинге началась именно с разработки визиток для менеджеров отдела продаж по шаблону и их согласования в печать. Первый шаг был лёгким и сложным одновременно.

С одной стороны я знала процесс создания, согласования и изготовления визиток, а с другой стороны новый мир под названием маркетинг. До этого с маркетингом я сталкивалась только, как потребитель и ничего не знала о том, как строятся все процессы изнутри. Да, безусловно, был еще курс маркетинга в ВУЗе. Но это всего лишь теория, которая без практики ничто.

До момента, как я попала в автобизнес – я работала дизайнером. И это отдельная история, достойная отдельной книги.

В этой книге изложена реальная история из моей жизни, которая сформировалась из ежедневной работы шаг за шагом. Из моего опыта и опыта коллег по «цеху». Надеюсь, что книга станет для вас инструкцией, руководством к действию и поможет новому поколению молодых автомаркетологов не повторять моих ошибок. Но при этом обязательно сделать свои собственные просчеты, потому что ошибки – это дар и бесценный опыт, который обязательно нужно получить, чтобы поделиться этим опытом с другими.

Пишу эти строки с восхищением и уважением к каждому автомаркетологу, директору дилерского центра и любому другому сотруднику автосалона, с которыми я работала, у которых училась и формировала своё восприятие моей маркетинговой вселенной, через призму и фильтр моего восприятия и жизненного опыта. Каждый из вас профессионал своего дела, который вложил частичку своих знаний и опыта в мою карьеру. Я училась у каждого из вас: хорошему и не очень. Спасибо вам за этот бесценный дар и возможность работать с вами в команде. Вы лучшие! Помню каждого из вас до сих пор и говорю спасибо.

О МАРКЕТИНГЕ В ДИЛЕРСКОМ ЦЕНТРЕ

Времена, когда маркетологом в дилерском центре считалась девочка или мальчик, которые просто заказывают визитки давно прошли. Сегодня маркетинг – это многогранное и ёмкое понятие, которое включает в себя привлечение, удержание клиентов, взаимодействие с ними через ключевые точки контакта.

Именно сегодня пора задуматься о том, что нужно не просто говорить, но и создавать маркетинг «завтрашнего дня». Как это? Маркетинг «завтрашнего дня» – это желание помочь решить проблему клиента. Действительно помочь, искренне и с улыбкой. К сожалению, сфера услуг и обслуживания клиентов в нашей стране пока находится на довольно низком уровне. И вроде бы тебе улыбаются и пытаются решить твою проблему, но это выходит не искренне и наигранно. Зачастую с невидимой надписью на лбу «как же я вас ненавижу», «проваливай скорее» или «когда этот день закончится». Только тот, кто по-настоящему любит свою работу, способен привлечь клиента, сделать его лояльным и воодушевить на повторную покупку. Да, такое пока редко встречается, но поэтому я и назвала это маркетингом «завтрашнего дня».

Кстати, маркетингом занимаются, не только маркетологи, но каждый из нас. Мы все немного маркетологи в повседневной жизни, но сейчас пойдет речь именно об автомаркетологе, кто он и чем занимается.

Можно долго спорить на тему, что маркетинг – это бесполезная сфера, а маркетолог – это человек, который занимается ерундой. В моей жизни были такие разговоры. И, как не грустно это звучит, но даже среди моих друзей обязательно найдется, тот, кто будет считать маркетинг фарсом, обманом и бесполезной профессией.

На самом деле маркетолог – это супергерой, который ежедневно следит за тем, чтобы механизм дилерского центра работал без перебоев. Создавая особую атмосферу не только для сотрудников дилерского центра, но и для клиентов. Маркетолог – это боец невидимого фронта, человек, который большую часть времени находится за кулисами, т.к. основная огромная работа происходит именно там, в процессе подготовки к любой акции, кампании и, вообще, любому событию.

От того насколько точно будет продумано то или иное действие зависит результат. Маркетолог уделяет много времени деталям. Таким как, разработка рекламных кампаний, оклейка тестовых автомобилей, уют в зоне ожидания и кафе, актуальность рекламных материалов, вывеска дилерского центра и многое другое.

Помимо внешнего оформления и атрибутики, которая у всех на виду существует и обратная сторона медали. Именно здесь маркетологи ведут свои виртуальные бои. Так важно всё успеть в срок, а ещё уметь совместить «хочу» руководства дилерского центра с «нужно по стандартам» представительства бренда. И это хорошо, если маркетолог является «хранителем» одного бренда, а если он многорукий многоног и должен помнить и знать нюансы двух, трёх, а иногда и пяти брендов. Нужно успеть прослушать звонки, запустить рекламную кампанию, встретиться с отделом продаж или сервисом, подготовить отчёт по входящему трафику, разработать макет, обновить сайт (или несколько сайтов и лендинговых страниц), а ещё срочно организовать выездной тест-драйв или весь день просидеть на собрании с коллегами. Конечно, на помощь маркетологу приходят коллеги и армия подрядных агентств, которые готовы помочь в трудную минуту. Но этих надежных людей ещё нужно выбрать… На чём основываться при выборе подрядчика расскажу отдельно. И не просто выбрать, а уметь своевременно делегировать ту или иную задачу, чтобы не было простоев в работе и маркетинговый механизм работал, как часы.

Не смотря на все превратности данной профессии в ней много плюсов. Безусловно, есть один маленький секрет – нужно любить то, что делаешь, и тогда всё будет получаться легко и непринужденно. Хотя этот секрет актуален и для любой другой сферы. Если вы не любите то, что делаете, то бросайте это дело, не отравляйте жизнь ни себе, ни окружающим. Думаю, что каждый из нас неоднократно сталкивался с такими людьми, которые негативно смотрят на весь мир и вымещают ненависть, плохое настроение на клиентах, которые к ним обращаются. Да и вообще на всех окружающих людей: коллег и своих подчиненных. Я столько раз сталкивалась с такими примерами в своей жизни, что можно приводить тысячи фактов.

В настоящее время профессия автомаркетолога претерпела существенную трансформацию, пройдя путь от специалиста по рекламе до настоящего маркетолога со знаниями из разных сфер бизнеса. Хотя, таких специалистов единицы и знание маркетологом основ из других сфер – это уже высший пилотаж.

Сегодня специалист по маркетингу дилерского предприятия это не просто сотрудник, который размещает рекламу и заказывает визитки. Маркетолог занимается изучением рынка, конкурентов и покупателей. На основе проведенных исследований разрабатываются рекламные кампании, выводятся на рынок новые продукты и услуги дилерских центров.

Маркетолог – это в первую очередь аналитик, в арсенале которого сегодня много инструментов для сбора и анализа данных. На основе собранной информации он принимает решение по рекламным кампаниям и взаимодействию с клиентами.

Грамотный специалист по маркетингу знает, сколько и на какие модели первичного трафика² приходится при определенном бюджете. Чётко понимает конверсию³ с каждого типа обращения, будь то звонок, визит или интернет-заявка. Держит под контролем рекламный бюджет и точно знает, сколько стоит лид⁴ и контракт⁵. Исходя из этих данных, он формирует медиа-план, балансируя между «надо» и «хочу» руководства дилерского центра. Прогнозирует количество входящего трафика, бюджет, количество продаж и заезды на сервисное обслуживание.

Помимо этого маркетолог отвечает за репутацию дилерского центра и умеет организовать клиентское мероприятие любой сложности. Выстраивает связи с представительством, СМИ, вышестоящим руководством, клиентами и смежными подразделениями.

Грамотное взаимодействие между маркетологом и смежными подразделениями – залог успеха дилерского центра. Многое зависит от того на каком языке маркетолог разговаривает с коллегами из продаж или послепродажного обслуживания. Необходима работа в команде для достижения всех поставленных целей. Иногда маркетинг в дилерских центрах оторван не только от отдела продаж и сервиса, но и от мира. Главной задачей такого отдела маркетинга является трата рекламного бюджета для галочки перед представительством. Насколько интересна такая история взаимодействия настоящему профессионалу сложно сказать. Кому-то такое положение дел по нраву, а кому-то нет. И это касается не только маркетинга. Так хочется верить в то, что твоя работа действительно нужна и дает результаты. А тем более, когда с каждый днем все больше и больше появляется маркетинговых инструментов, с которыми интересно взаимодействовать.

Ваша работа должна приносить вам удовольствие. Каждый день, не смотря ни на что, не обращая внимания на взлеты и падения. Она должна вас зажигать и вдохновлять. Но, если вы проснулись утром и поняли, что не хотите больше туда идти, пора действовать. Или, например, ждёте с нетерпением пятницу, а вечер воскресенья вызывает нервную дрожь, то меняйте своё отношение к работе или увольняйтесь! Не мучайте себя.

Еще один немаловажный совет: не живите никогда только работой. Пусть в вашей жизни будет семья, друзья, любимые увлечения, которые заряжают вас энергией. Именно они позволяют вам находиться в отличном настроении, творить и придумывать что-то новое на рабочем месте, не смотря ни на что. Любые трудности преодолеваются легко и просто. Вы ходите на работу, как на праздник. Бывает и по-другому. Однажды вы понимаете, что не может так больше продолжаться. Что же делать? Не уговаривайте себя! Меняйте направление своего пути, ищите новые решения для счастья, не допускайте, чтобы жизнь вас привела к такой ситуации, когда вам придется через глубокую депрессию искать себя и свой новый путь. Это не так-то просто.

Слушайте свой внутренний голос. Верьте ему. Чувствуете, что что-то не так?! Вас не покидает ощущение того, что вы находитесь не на своём месте? Сделайте рокировку, совершите поступок, который от вас сейчас никто не ждёт. Измените, отношение к вашей деятельности или смените место работы.

Это серьезный шаг, который требует обдуманных действий: что, как, зачем и почему. К этому нужно быть морально готовым. Не получается изменить отношение к работе, расслабиться и получать удовольствие? Решились на шаг кардинальных перемен? Действуйте, но предварительно подготовьтесь, чтобы потом не было больно из-за необдуманных поступков! Наметьте план дальнейших действий, оцените, что вам необходимо сделать в ближайшее время, установите дедлайн. В первую очередь, вам нужно подготовить подушку безопасности в виде денежных накоплений или нового места работы. Уйти «в никуда» можно, но не каждый может жить в такой ситуации.

Это выбор каждого, но работа маркетолога это творчество, вдохновение, лёгкость, любовь к своему делу, море эмоций и креатива. В данном случае дополнительный стресс вам ни к чему. Творите и вытворяйте! Вы неимоверно талантливы и креативны. Позвольте миру увидеть ваш талант. Получайте удовольствие от каждого прожитого дня, от любой вашей идеи и новой рекламной кампании, которую вы воплотили в жизнь.

ЗАДАНИЕ «Маркетолог вашего дилерского центра»

Время выполнения: 10 минут

Практический результат: Вы чётко поймете, кто же он ваш идеальный специалист по маркетингу вашего дилерского центра: чем занимается, за что отвечает. В случае возникновения вопросов вы всегда сможете заполнить пробелы, более внимательно присмотревшись и дополнительно пообщавшись с ним.

Задача:

– Если вы маркетолог дилерского центра (далее ДЦ), то составьте список качеств и компетенций, которыми вы обладаете.

– Составьте список своих сильных и слабых сторон, чтобы правильно распределить время для дальнейшего развития вас, как специалиста.

– Составьте список дел, которыми вы занимаетесь в дилерском центре.

– Выделите ТОП главных, которым необходимо уделять больше всего времени, возможно, в списке есть задачи, которые можно делегировать.

– Если вы руководитель маркетолога, коллега, директор дилерского центра, то опишите своего маркетолога: какой он, что он делает или не делает в вашем ДЦ. Какие еще задачи он должен выполнять или от каких задач его необходимо освободить на ваш взгляд?

Резюме:

Теперь вы точно знаете, кто вы или кто такой маркетолог и чем вы или он занимается в стенах вашего дилерского центра. Эта непосильная задача решена и дальше, выстроить рабочие процессы будет намного проще. От грамотного специалиста по маркетингу зависит многое. Особенно, если вы или ваш коллега по цеху настоящий маркетолог с большой буквы.

Главное то, чтобы вы работали в команде и чётко понимали зону ответственности сотрудника отдела маркетинга. Грани вашего взаимодействия должны быть такими, чтобы не возникали проблемы и недоумения в вопросах плодотворного сотрудничества.

Признайтесь, было не так просто определить тот пул задач, которые вам или вашему коллеге необходимо было включить в должностную инструкцию. Хотя, как правило, должностная инструкция не включает в себя и половины задач, которые выполняет специалист по маркетингу.

Человек-оркестр, человек-настроение, человек-вечный двигатель от которого зависят многие показатели и атмосфера в дилерском центре. На первый взгляд не всегда заметно то, что вы или ваш маркетолог делает. А, тем не менее, работа маркетолога складывается из мелких деталей в один большой конструктор.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ МАРКЕТИНГА И СМЕЖНЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ

В редких случаях в дилерском центре работает сразу несколько специалистов по маркетингу с отдельными, непересекающимися зонами ответственности. Такую структуру практикуют в крупных автомобильных холдингах, реже в дилерских центрах поменьше.

Структура отдела маркетинга:

Руководитель отдела

Маркетолог

Маркетолог

Ассистент отдела маркетинга

В каждой компании своя собственная структура. Хотя структуру всегда можно видоизменить, но этот вопрос уже к руководству и сотрудникам отдела кадров.

Не важно, сколько человек в данный момент работает в отделе маркетинга в вашем дилерском центре, возможно, это маркетолог в единственном лице. Значимо то, что маркетологу необходимо быть всегда в центре событий. Например, ежедневно общаться с ответственными представителями смежных подразделений. Это необходимо для того, чтобы наиболее грамотно и точно выстроить отношения между сотрудниками компании и клиентами. Общайтесь с коллегами на равных, уважайте мнение других и обладайте своим собственным. Избегайте в разговоре перехода на личности, деловое общение по рабочим вопросам – лучший способ избежать конфликтов.

Следует не просто вести переписку или созваниваться, но и еженедельно устраивать продуктивные встречи хотя бы на 30 минут. На таких встречах вы с легкостью сможете обсудить текущие вопросы, наметить и скорректировать план действий, а также придумать что-то новое совместными усилиями. Важно помнить, что для подобных встреч необходим свой чёткий регламент. Если вы пришли в назначенное время на встречу, а сослуживцу некогда, т.к. он читает почту и просит подождать вас, буквально несколько минут, не ждите. Договаривайтесь о другом времени и уходите. Не бойтесь сказать «нет» и не тратьте время впустую! У каждого из вас есть свой список дел, который необходимо успеть сделать в рабочие часы, чтобы не задерживаться на работе, т.к. дома вас ждут родные и близкие люди.

Если в вашем дилерском центре есть целый отдел маркетинга, тогда привлекайте всех специалистов отдела к рабочему процессу, устраивайте мозговые штурмы. Придумывайте, креативьте, записывайте идеи – они обязательно вам пригодятся. Если не сегодня, то через месяц, два, полгода или год.

Помните, что ни одна рекламная история, придуманная только маркетологом, не будет иметь успеха. Можно сыграть на неординарности и хайпе, но нельзя упускать главного. Того, что знают о ваших клиентах ваши коллеги. Советуйтесь при создании рекламной концепции с людьми, которые ежедневно общаются с клиентами, как говорится, работают на фронтлайне. Именно они, как никто другой, знают, что нужно клиентам автосалона в первую очередь. Благодаря такому общению возникают новые идеи для правильной коммуникации с клиентами и возникают крепкие бизнес-отношения между коллегами.

ЗАДАНИЕ «Тайминг встречи»

Время выполнения: 5 минут

Практический результат: Грамотное планирование рабочего дня, которое позволит успевать больше за то же время.

Задача:

– Определите дату, место и время встречи.

– Зафиксируйте длительность встречи.

– Озвучьте, сколько у каждого из присутствующих есть времени на выступление.

– Забронируйте место встречи.

– Сформулируйте цель встречи.

– Приходите на встречу подготовленными, чтобы не тратить своё время и время коллег.

В повестке дня на самой встрече:

– Огласите цель встречи.

– Опишите, каким образом она будет достигнута.

– Озвучьте всю необходимую информацию.

– Выслушайте мнение коллег.

– Достигните нужного вам результата.

– Назначьте ответственных и сроки выполнения задач.

– Следите за таймингом.

– Завершите встречу.

– Поблагодарите всех за участие.

– При необходимости составьте саммари⁶ встречи и отправьте участникам по почте.

ВАЖНО! Проводите встречи без мобильных телефонов и компьютеров, чтобы не отвлекаться на звонки и электронные письма.

Если необходима визуализация какого-то материала для собрания, то используйте проектор в переговорных или ноутбук, но отключите почту. Чем меньше вы будете отвлекаться на посторонние вещи, тем быстрее вы решите все рабочие вопросы.

Это как минимум не красиво, когда ваш сотоварищ вместо того, чтобы слушать вас отвечает на очередное незначительное письмо и потом переспрашивает по 10 раз одно и то же. Берегите время друг друга. Введите традицию складывать свои телефоны в специально отведенную корзину до начала встречи. Ничего страшного не произойдет за 30 минут вашего общения с коллегами. Опять же, это будет отличной мотивацией решить все вопросы как можно скорее, чтобы вернуться к своему телефону и рабочей почте.