Tsitaadid raamatust «Зачем пиарщику линейка? Советы по измерению коммуникаций», lehekülg 2

Алгоритм применения интегрального показателя 1. Выберите три ключевых показателя, например: количество публикаций, охват аудитории, проникновение ключевых сообщений (подробно о них говорится в главе Одни KPI лучше других ). 2. Придайте вес каждому показателю, например: количество публикаций – 0,2, или 20 %, охват аудитории – 0,4, или 40 %, проникновение ключевых сообщений – 0,4, или 40 %. 3. Разработайте шкалы для каждого показателя. Например, для показателя «количество публикаций» можно взять за эталон максимальное число публикаций о компаниях в вашей отрасли, для показателя «охват аудитории» – максимальный охват изданий из списка СМИ для мониторинга. Максимальный показатель «проникновение ключевых сообщений» часто составляет 70–80 %: то есть, если в 70–80  % публикаций о компании будут упоминаться слова, расшифровывающие ее центральную PRидею, такой результат можно считать выдающимся (табл. 1). 4. Подсчитайте интегральный показатель, умножив значение показателя на его вес.

Замалчивание кризиса, который был инициирован реальными людьми, равносильно самоубийству. Но иногда наилучшим выходом будет не обращать внимания на черный пиар. Понять, с какой из двух проблем вам приходится иметь дело, поможет поиск первоисточника и анализ охвата. Если вы увидите, что настоящие люди тему не поддерживают, вступать в дискуссию не стоит.

профессия пиарщика в чистом виде скоро исчезнет, и на смену ей придет профессия коммуникатора – человека, который контролирует информационный поток по всем каналам. Различия между профессиями в маркетинге стираются. Например, диджитал раньше вообще не был частью пиара, он всегда направлялся в другой отдел – туда, где SEO, поддержка сайта, Яндекс. Директ и т. д. А пиарщик в лучшем случае занимался копирайтингом для сайта. Сейчас обязанности SEO-специалиста сузились до контекстной, максимум до баннерной, рекламы. Пиарщик же должен понимать, откуда методами пиара он приводит трафик на сайт. И если он не знает, как отследить, что с такого-то сайта в этом месяце пришло 50 % посетителей, то не поймет принципов своей работы.

Самое главное, базовое исследование – это мониторинг СМИ (так называют поиск упоминаний в медиа бренда, фамилии клиента, компании и всего, что может быть с ними связано). Пиарщикам мониторинг нужен, чтобы оценить успех PR-кампании, сравнить свои позиции с позициями конкурентов,

Несмотря на все перечисленные различия, социальные и традиционные медиа сообщаются друг с другом, и информационные поводы перетекают между ними. Так что эти каналы нужно анализировать вместе: например, при поиске источника кризиса или оценке распространения новости, связанной с компанией. Опять же опыт подсказывает, что если информационный повод перетек из социальных медиа в традиционные, то это чаще всего свидетельствует о разгорании кризиса (за редкими исключениями, о которых – в главе Сопоставляйте чужие мемы с ДНК вашей компании ). Резюме Ответ на вопрос, следует ли объединять анализ социальных и традиционных медиа, зависит от цели этого анализа. Если речь идет об оценке достижения пиарщиком KPI, то сделать это невозможно, если же об отслеживании образа компании в медиа и тушении кризиса, – необходимо.

1. Нерелевантное сравнение Если задача фирмы – продемонстрировать информационную активность, можно сравнить ее с конкурентами, выбрав для этого нерелевантные компании. В качестве примера возьмем три бренда: Bosch, Braun и Dyson. Из них Braun производит только малую бытовую технику, а Dyson выпускает в основном пылесосы. Следовательно, Bosch, изготавливающий и то, и другое, выиграет по количеству публикаций. В действительности честнее будет сравнивать бренды лишь по конкретным продуктовым линейкам и, соответственно, анализиро