Психология вещей. 16 типов покупателей

© Мария Башко, 2019

ISBN 978-5-4496-8322-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Ведь если товар производят,

значит это кому-нибудь нужно…

Любая вещь, товар или услуга обладает характеристиками, которые притягивают одних и отталкивают других людей. Не существует универсального продукта, который понравился бы всем, и в то же время трудно найти вещь, которой не заинтересовался бы ни один человек в мире.

Люди по-разному реагируют на одни и те же свойства вещей, и эти реакции зависят от психологических особенностей каждого человека. Такие характеристики продуктов, вызывающие психологическую реакцию потребителей, и можно назвать «психологией вещей». А если вы знаете «психологию» своего продукта, то сможете найти кратчайший путь к сердцу его потребителя, не распыляя ресурсы на тех, кто не является целевой аудиторией.

Что влияет на наш выбор вещей?

Почему одни вещи, люди, мелодии, места, занятия нам нравятся, а другие отталкивают? Что влияет на эти предпочтения? На что мы опираемся, делая заказы из меню жизни?

Несмотря на сложность этих вопросов, психологам удалось найти на них ответы. Секрет кроется в структуре психики человека, в индивидуальных особенностях его каналов восприятия информации.

Аналитические психологи выделяют различные типы личности, базирующиеся на ведущей психической функции обработки информации: кто-то воспринимает мир, как логическую взаимосвязь событий, и если мир логичен, значит он хорош; кто-то – в первую очередь при помощи органов чувств, и он воспринимает мир, как множество оттенков вкуса, цвета и ощущений; кто-то – опираясь на внутренние мотивы, и для него субъективное мнение всегда имеет первостепенное значение; кто-то – опираясь на общественные нормы, и ему сложно сделать выбор, не получив информацию извне; кто-то живет текущим моментом и воспринимает мир «здесь и сейчас», а кто-то всегда заглядывает в будущее, улавливая подстерегающие опасности и возможности.

Первым аналитическим психологом, эмпирически доказавшим факт деления людей на типы и предложившим «психологический компас» для ориентации в психологических типах людей, был Карл Густав Юнг, он заложил основу для разделения людей на 16 типов. И обосновал, что у представителей каждого из этих типов есть свое видение мира и свое понимание ценности окружающих вещей, людей и благ.

Нет таких универсальных слов или способов воздействия, которые представители всех типов восприняли бы с одинаковой степенью принятия и вовлеченности. Даже общепризнанные человеческие ценности и догмы каждый тип видит исключительно со своего ракурса, что приводит подчас к противоположным мнениям об одном и том же явлении.

Очевидно, что работать с представителями каждого типа нужно по-разному – говорить с ними на том языке, какой они воспринимают, анализировать их скрытые потребности и предлагать лишь то, на что у них возникает внутренний отклик. Только так ваш продукт может удовлетворить действительную потребность покупателя и сделать его счастливее.

Что первичнее: целевая аудитория или продукт?

Обычно исследования в области психологии покупателей начинаются с анализа потребностей всех типов людей: изучаются их отличия, особенности и подбирается особый подход к представителям каждого типа. Маркетологи при анализе целевой аудитории также начинают путь от большего к меньшему, рассматривая изначально всю аудиторию и постепенно сужая круг поиска и отсекая лишнее по географии, полу, возрасту, статусу, уровню дохода, привычкам и т. д.

Проводя «ковровые бомбардировки» широкой аудитории рекламной информацией, маркетологи надеются попасть в тех, кто заинтересуется их товаром. Портрет представителя целевой аудитории обычно выглядит примерно так: «семейный мужчина 27—45 лет, с уровнем дохода n рублей в месяц, проживающий в городе N, посещающий фитнес-центр / имеющий иномарку / носящий очки и т.п.» И этому универсальному гражданину начинают предлагать товар, опираясь на расхожие стереотипы его возможных интересов и мотивов, постфактум считая процент попаданий.

Но, если вы производите конкретный товар или услугу, и вы считаете свой рекламный бюджет, то вам не нужен анализ предпочтений всего населения Земли, вам даже не нужны все эти семейные мужчины нужного возраста и прописки из приведенного портрета целевого покупателя, вам нужны лишь те, кто откликнется на ваше предложение, купит ваш конкретный товар. Пусть даже это будет бабушка или трансгендер – ведь если ваш продукт сделает их счастливее, и они готовы за него платить, вам нет нужды заглядывать в их паспортные данные.

Все, что вам нужно, – это привлечь покупателя вашего конкретного продукта, найти подход к тому, кому действительно он нужен в том виде, в каком он уже существует. Выражаясь фигурально, привлечь рой пчел на тот цветок, который уже вырос, а не сажать новое поле цветов, стараясь удовлетворить желания всех представителей мира насекомых. И в этом случае ваш путь лежит не от целевой аудитории к продукту, а от продукта к целевой аудитории.

И именно такой путь от вашего товара или услуги до ключика к сердцу и кошельку вашего покупателя мы сейчас и проделаем. Вам предстоит построить психологическую матрицу вашего продукта и выявить те типы людей, которые он привлечет. Вы сможете определить психологические типы целевых групп вашего продукта, увидеть их психологические портреты, выявить их слабые и сильные места, особенности поведения и восприятия мира, их запросы, интересы и мотивацию, способы коммуникации и фразы-пароли, открывающие путь к их сердцу и разуму.

А теперь выберите один конкретный предлагаемый вами товар (или услугу), для которого вы хотите найти покупателя, и, следуя инструкции, шаг за шагом идите навстречу тому, кто хочет отдать вам деньги за этот товар, став при этом счастливее. Я вас с ним познакомлю.

Психология людей и вещей

В своем исследовании мы будем опираться на Юнговскую классификацию психологических типов человека. Карл Густав Юнг, будучи известным практикующим психологом, учеником Фрейда и основоположником аналитической психологии, в результате богатого эмпирического опыта выявил наличие у людей врожденных склонностей к определенным полюсам поведения и психологических реакций при взаимодействии с внешней средой, тем самым создав «психологический компас», помогающий ориентироваться в огромном разнообразии человеческих характеров.

Полюсы этого «компаса» представляют собой две пары противоположных проявлений способа взаимодействия человека с окружающим миром. При этом два противоположных полюса не могут присутствовать одновременно в одном и том же человеке с одинаковой степенью выраженности – один полюс всегда сильнее другого. По сильному полюсу человеку всегда проще и естественнее поступать, в то время, как попытка выступить с позиции антипода связана с серьезными усилиями, дискомфортом и не может продолжаться слишком долго без ущерба для нервной системы человека.

Психологический компас

Если взглянуть на «компас» Юнга, можно увидеть, что люди делятся на сенсориков (ощущающих) и интуитов – по способу получения информации из внешнего мира; и на логиков (мыслящих) и этиков (чувствующих) – по внутренней мотивации и объяснению своих поступков.

Причем тех, кто в первую очередь опирается на сенсорику или интуицию, Юнг назвал иррационалами – для в них важнее понять «Что?», а не «Почему?». Тех же, кто опирается на логику или этику, Юнг причислил к рационалам – они в жизни в первую очередь ищут ответ на вопрос «Почему?» и лишь затем «Что?».

Очевидно, что для человека важно в конечном итоге раскрыть для себя полную картину мира и получить ответы на оба вопроса: и «Что?», и «Почему?», поэтому у каждого из четырех типов, представленных в «компасе» Юнга, есть вспомогательная функция: если человек, будучи рационалом, ответил себе на вопрос «Почему?», то в качестве вспомогательной функции выступит один из полюсов, отвечающий за ответ на вопрос «Что?» и наоборот. Например, логик в качестве вспомогательной функции может использовать либо сенсорику, либо интуицию; а интуит – этику или логику. Немного позже я покажу этот механизм на примерах.

Кроме того, согласно типологии Юнга люди делятся на интровертов и экстравертов – для первых важнее субъективное отношение к вещам, а вторые охотнее воспринимают информацию извне.

Нехитрая арифметика показывает, что всего (с учетом интроверсии и экстраверсии) возможно выделить 16 различных типов. И характер каждого типа будет отличаться, и воспринимать одни и те же вещи представители разных типов будут по-разному.

Базируясь на этой классификации, можно выделить те свойства вещей, которые заметят и на которые среагируют представители разных типов. И именно эти свойства вещей, которые вызывают психологическую реакцию со стороны представителей различных психологических типов, мы и будем называть психологией вещей.

И как у каждого человека есть свой характер, так и у каждой вещи есть свои психологические характеристики.

В процессе анализа вам предстоит выявить ключевые характеристики вашего продукта, составить его психологическую матрицу и выявить те типы из 16, которые являются его целевыми потребителями. И затем вам останется только ознакомиться с характеристиками этих типов и понять, как вам нужно вести себя с представителями этих психотипов, чтобы они почувствовали удовлетворение от общения с вами и захотели заплатить за обладание вашим продуктом.

Люди, а следовательно и покупатели, делятся на:

• сенсориков и интуитов (по способу получения ими информации из внешнего мира – опытным путем (сенсорики) или при помощи «шестого чувства» (интуиты)),

• логиков и этиков (по внутренней мотивации и объяснению своих поступков – исходя из логичности действий (логики) или опираясь на влияние социума (этики)),

• рационалов и иррационалов (по стилю организации мира вокруг себя – полагаясь на собственные планы (рационалы) или плывя по течению (иррационалы)),

• экстравертов и интровертов (черпающих энергию и информацию извне (экстраверты) или внутри себя (интроверты)).

И ваша задача: выделить те свойства вещей, которые привлекают представителей этих типов, построив психологическую матрицу для каждого продукта. Ваш аналитический путь будет состоять из ответов на вопросы: «Что?» – «Почему?» – «Как?», который приведет вас к пониманию «Для кого?».

Психологические типы по Юнгу

В сознании человека можно различить ряд функций, которые обеспечивают связь с внешним миром. Согласно исследованиям Юнга, все эти функции присутствуют в сознании каждого человека, но всегда развиты в разной степени: одна из функций является наиболее развитой и доминирующей, при этом противоположная ей функция – наиболее слабой. В зависимости от доминирующей функции и степени выраженности других функций, поведение покупателя и его отношение к товару будет различаться. И этот факт необходимо учитывать при выявлении целевой аудитории продукта и выборе средств для продвижения продукта. Стоит выделить, что в отличие от бессознательного, сознанию свойственна некоторая узость: в каждый конкретный момент времени оно способно работать лишь с ограниченным объемом материала, таким образом получается, что мы как будто наблюдаем за миром сквозь щель и все время видим лишь часть происходящего, все остальное для нас покрыто мраком. И в зависимости от того, какая функция в нас развита сильнее, мы замечаем в одних и тех же вещах и явлениях различные свойства.

К основным функциям сознания человека К. Г. Юнг относит: ощущение, мышление, чувство и интуицию.

А. Ощущение (сенсорика) – это функция наших органов чувств. Ощущение говорит нам, что нечто есть: оно не говорит и не называет нам, что именно есть это нечто, оно не говорит нам ничего об этом нечто, кроме того, что это нечто существует и присутствует здесь и сейчас. Эту функцию человек осуществляет при помощи зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса. Это иррациональная функция, которая не требует размышлений, она просто фиксирует наличие явления во внешней среде. Чем лучше развиты органы чувств, тем больший спектр информации из внешней среды они могут зафиксировать.

Ведь по сути, что такое, например, звук или цвет? Это волны электромагнитных и механических колебаний, восприятие которых индивидуально и зависит от физиологии конкретного человека. Спектр, различаемый человеческим ухом и глазом, составляет лишь малую часть от всех возможных звуков и оттенков. Посмотрев на одно и то же платье, один увидит его синим, другой – золотым, слепой не увидит вовсе, а кто-то, обладая сохранным зрением, не обратит внимание на цвет, поскольку его сознание будет занято другим.

Таким образом, иррациональная функция ощущения (или сенсорика) фиксирует явления при помощи органов чувств, сообщая нам, что нечто есть, никак не называя его и не обрабатывая полученную информацию.

Б. Мышление (логика). Мышление в своей простейшей форме говорит, что именно есть присутствующая вещь. Оно дает вещи имя, вводит ее понятие, определяет место в системе субъективных взглядов человека, опираясь на опыт и знания, выводит причинно-следственные связи появления объекта. Мышление – это восприятие и суждение человека о вещи. В процесс мышления также встроено построение логических цепочек и встраивание вещей в общую картину мира человека. Мышление – всегда рациональная функция, которая связана с обработкой поступившей информации.

Для человека с доминирующей функцией мышления на первое место выходит процесс осознания, что именно вещь из себя представляет. Не вдаваясь в детали о ее сенсорных свойствах, ценности и потенциале, мыслящий тип встраивает ее в свою систему понятий. Так, например, если сенсорный тип при рассматривании стола ощущает цвет, гладкость материала, запах дерева, преломление луча солнца на поверхности, то мыслящий тип замечает, что это стол, похожий или не похожий на другие столы, у него 4 ножки, он большой, тяжелый и т. д.

Итак, рациональная функция мышления (или логика) – это процесс определения что именно представляет из себя вещь.

В. Чувство – функция, которая с помощью определенных чувственных тонов информирует нас о ценности вещей для нас. Чувство говорит человеку, что стоит для него тот или иной предмет, какую ценность он представляет. В согласии с этим феноменом, человек всегда воспринимает вещь с чувственной реакцией – нравится она ему или не нравится, ценна она для человека или нет.

Функция чувства так же, как и мышление требует осознания и обработки информации мозгом, и относится к рациональным функциям. В то же время она противоположна мышлению – если человек более совершенен в мышлении, то ему явно недостает чувственности и наоборот, эти две функции маскируют друг друга и тормозят. Человеческое сознание не способно одновременно и в равной степени рассуждать о том, что из себя представляет вещь (мышление) и чувствовать ее ценность (чувство). Люди чувствующего типа в первую очередь ориентируются по ценности вещи (речь идет не о стоимостном эквиваленте, а о ценности лично для человека), для этого типа характерно покупательское поведение в стиле «я покупаю, потому что мне нравится». На личную ценность вещи для человека также могут влиять общественное мнение или мода, а также наличие такой же вещи у приятного ему или неприятного человека.

Глядя на стол из предыдущего примера, чувствующий человек в первую очередь почувствует приязнь или неприязнь, оценит нравится или не нравится ему этот предмет мебели, исходя из своего предыдущего чувственного опыта. И лишь потом будет оценивать его сенсорные качества, перспективы, и в самую последнюю очередь начнет (а то и вовсе не станет) анализировать, что именно из себя представляет этот стол (поскольку функция мышления у такого человека – наиболее слабая).

Итак, чувство – это рациональная функция сознания, определяющая ценность вещи для нас.

Г. Интуиция — функция сознания, связывающая объекты внешнего мира с течением времени. Вещи имеют свое прошлое и будущее. Они откуда-то появляются, куда-то текут, и трудно уверенно сказать, откуда они возникли и куда скроются; и все же при этом у человека есть некое чувство, которое можно назвать предчувствием. Это интуиция, мистическое свойство, некий чудный дар. Это особый вид восприятия, который не ограничивается органами чувств, а проходит через сферу бессознательного. Крайне трудно описать, как работает эта функция, поскольку она приходит из-за грани нашего сознания: что-то подкрадывается к вашему сознанию, вы улавливаете намек, но до того, как вы его получите, это всегда что-то бессознательное, пришедшее в голову из «ниоткуда». Как писал Юнг, – «Я не знаю, как она работает. Это похоже на откровение. Но действительно, интуиция – природная, естественная функция, совершенно нормальная и необходимая вещь, которая компенсирует то, что вы не можете ощутить, почувствовать или осмыслить из-за недостатка реальности». Это способность видеть, что творится за углом. Это способность предсказать, как вещь поведет себя в будущем.

Люди интуитивного типа при взгляде на вещь в первую очередь интуитивно почувствуют, что им сулит пользование этой вещью, что с ней произойдет, как долго она прослужит. Иногда может случиться так, что наш стол из примера они «увидят» заранее. Также они сразу сориентируются и оценят – как долго он прослужит и какие трудности могут возникнуть при его транспортировке и эксплуатации.

Интуиция – иррациональная функция, как и сенсорика. Сигналы интуиции не обрабатываются мозгом перед получением, они поступают, как есть. По своей сути интуиция противоположна сенсорике (ощущению) – невозможно одновременно и с одинаковой эффективностью обрабатывать сенсорные сигналы, определяющие характеристики вещи здесь и сейчас, и интуитивные сигналы, поступающие из бессознательного и связанные с развитием вещи во времени.

Итак, интуиция – иррациональная функция, позволяющая почувствовать изменение вещи во времени.

Таким образом, Юнг эмпирически выделил четыре функции сознания, влияющие на обработку человеком поступающей из внешнего мира информации, две пары противоположных функций: сенсорика – интуиция, мышление – чувство. Что позволило ввести систему измерения и ориентации в многообразии человеческих типов – «психологического компаса», помогающего найти путь к настройкам сознания каждого человека.

Очевидно, что чистые типы – исключительно мыслительный, или чувствующий, или сенсорный, или интуитивный – в действительности практически не встречаются. Исследования показывают, что наряду с главной наиболее дифференцированной функцией и слабой противоположной ей, у каждого человека выражена в сознании также вторая функция, имеющая второстепенное значение. Ее второстепенное значение состоит в том, что она не имеет, как первичная функция, единственной и абсолютной достоверности и решающего значения, но учитывается больше в качестве вспомогательной и дополнительной функции. Естественно, что вторичной функцией может быть лишь такая, сущность которой не противоположна главной функции. Так, например, наряду с мышлением в качестве второй функции никогда не может выступить чувство, ибо его сущность слишком противоположна мышлению. Мышление должно тщательно исключать чувство, если только оно желает быть настоящим, верным своему принципу мышлением.

Согласно опыту, вторичная функция всегда такая, сущность которой является иной, но не противоположной по отношению к главной функции; так, например, мышление в качестве главной функции легко может сочетаться с интуицией в качестве вторичной функции или столь же успешно с ощущением. Вспомогательная функция возможна и полезна лишь постольку, поскольку она служит главной функции, не притязая при этом на автономию своего принципа.

Для всех встречающихся на практике типов имеет значение то основоположение, что они наряду с сознательной главной функцией имеют еще одну сравнительно бессознательную вспомогательную функцию, которая во всех отношениях отличается от сущности главной функции.

Для рационального типа вспомогательной всегда является одна из двух иррациональных функций, что позволяет обеспечить психологическое равновесие и компенсировать ограниченность и недостатки основной дифференцированной функции. Иррациональный тип, напротив, требует более сильного развития представленной в сознании рациональной вспомогательной функции для того, чтобы быть достаточно подготовленным, когда потребуется воспринять толчок бессознательного.

Схема Юнга положила начало аналитической психологии и позволила ввести в такой сложной науке как психология систему измерения и ориентации и послужила компасом сознания.