Las 4 S del Marketing Sensorial

ÍNDICE

PORTADA

CONTRAPORTADA

AGRADECIMIENTOS

PRÓLOGO

INTRODUCCIÓN

1. Un nuevo enfoque en el marketing

Las 4 S del marketing sensorial

2. Sensaciones

El marketing sensorial y las emociones

Marketing sensorial del producto

Marketing sensorial del punto de venta

Vista

El poder detrás de los colores

Combinación de colores

La iluminación en el punto de venta, un gran estímulo sensorial

Adiós a las barreras del diseño

La diferencia está en los detalles

Oído

Los sonidos ambientales en la mente

El poder emocional detrás de la música

BPM, corre a comprar

La música correcta

¿A qué suena tu marca favorita?

Tacto

Marketing táctil: compramos porque tocamos

Peso = valor

Los smartphones y el tacto

Gusto

La experiencia del sabor

Umami, el sabor adictivo de las marcas

¿Por qué nos gusta la comida de color rojo?

Olfato

Perfumes ancestrales

El poder de los aromas

El sistema límbico y el cerebro reptil: las claves del marketing olfativo

El efecto Proust

El marketing olfativo y la percepción

Todos somos víctimas del marketing olfativo

Marketing olfativo por todos lados

3. Sinestesia

La sinestesia y el marketing sensorial

Booba y Kiki

Coca-Cola por los cinco sentidos

Los secretos de Las Vegas

4. Sentimientos

El amor y los sentidos

5. Subconsciente

El subconsciente en la mercadotecnia

6. Conclusiones

El futuro de los sentidos en el marketing

Nace un nuevo tipo de mercadólogo

Las cinco claves del marketing sensorial

BIBLIOGRAFÍA

AUTOR

PÁGINA LEGAL

AGRADECIMIENTOS

Este libro es un esfuerzo de síntesis de una serie de artículos y ponencias en los cuales he plasmado mi visión; es un resumen de lo que he aprendido y me ha apasionado desde hace más de trece años, cuando ingresé al increíble mundo del marketing.

Agradezco a todos mis jefes directos en las compañías en las que trabajé desde que era un becario de Mercadotecnia. Aprendí mucho de ustedes y me sirvieron como fuente de conocimiento en varias áreas.

Gracias también a todos los colaboradores que han formado parte de mi agencia de marketing sensorial, Sensori-K, por creer en mi percepción de los sentidos y en este gran proyecto. Agradezco a las empresas que han confiado en mí y en mis ideas aun cuando el marketing sensorial no era tan conocido o, incluso, se dudaba de su existencia.

Gracias a mi pareja y compañera de vida, Arantxa Maite Iparraguirre; eres mi inspiración para ser mejor cada día.

Quiero agradecer también a mi hermano, José Carlos Mercado, por confiar en mí y estar siempre a mi lado.

Finalmente, y sobre todo, agradezco a mi madre y mejor amiga, Mónica Díaz de León. Nada de esto hubiera sido posible sin los valores y las ganas de salir adelante que me inculcaste.

PRÓLOGO

Cada etapa de la humanidad ha tenido sus propias particularidades: si pensamos en la Grecia antigua, inmediatamente imaginamos el desarrollo de la lengua, la política, la filosofía, las artes. Al evocar la Edad Media nos viene a la mente una época oscura, sumida en un retroceso intelectual y social y dominada por las supersticiones, la teocracia y la ignorancia. El Renacimiento nos remite a una era humanista caracterizada por el desarrollo de las artes, la política, la filosofía, las ciencias, siendo una etapa de transición hacia la Edad Moderna, época del nacionalismo, las grandes guerras de la humanidad, la Revolución Industrial.

Seguramente, la nuestra será recordada como la era del desarrollo tecnológico. La tecnología ha permitido dar un salto cuántico en la evolución de la ciencia, del conocimiento, de la posibilidad de transformación de nuestro entorno, y una de las ramas del conocimiento que más se han visto favorecidas por estos avances han sido las ciencias médicas, en particular las neurociencias.

Estamos viviendo una era apasionante. En los últimos cuarenta años hemos conocido más del cerebro humano que en toda la historia de la humanidad, este órgano maravilloso que se ha ido perfeccionando a lo largo de millones de años.

He tenido el privilegio de vivir de primera mano este desarrollo tecnológico, desde los tiempos en que los neurocientíficos teníamos la necesidad de insertar electrodos en el cerebro de animales para tratar de entender el funcionamiento cerebral; posteriormente utilizamos computadoras y amplificadores sofisticados que me llevaron a inventar un sistema de mapeo cerebral para registrar con una precisión de milésimas de segundo el funcionamiento cerebral, y por último, desarrollé el modelo de «La Neuropirámide de Romano», que hizo posible entender las seis etapas de procesamiento cerebral que sigue la información del medio ambiente desde que entra por los sentidos hasta que se convierte en una toma de decisiones.

La Neuropirámide se ha convertido en el modelo de referencia en el mundo del neuromarketing y explica todos esos procesos no conscientes que se llevan a cabo en el cerebro. Las seis etapas de la Neuropirámide comprenden: Atención, Procesamiento sensorial, Emoción, Cognición, Regulador de la acción y Acción.

Todas y cada una de estas etapas son importantes para el proceso de toma de decisiones. Mucho se ha hablado del proceso de atención, del rol de las emociones en la toma de decisiones, de la comprensión de los mensajes, pero del procesamiento sensorial hacía falta contar con un texto como el que ahora nos presenta Pablo Mercado.

He tenido el gusto de conocer a Pablo desde hace algunos años y siempre me ha sorprendido su capacidad analítica y su pasión por el conocimiento del procesamiento sensorial. Los órganos de los sentidos son esas puertas de entrada de esa maravillosa realidad, de esa impresionante creación, hacia este órgano prodigioso diseñado para testificar que existe y que nos permite transformarla.

Cada uno de los órganos de los sentidos es una creación maravillosa en sí mismo, maquinarias complejísimas que permiten transformar ondas luminosas, sustancias químicas que flotan en el aire, vibraciones, cambios de presión, en potenciales electroquímicos que viajan por los nervios y finalmente se convierten en emociones, pensamientos, conciencia y decisiones.

Pablo Mercado ha logrado reunir sus estudios en Psicología, Psicoacústica, Música, Psicología del color, Aromaterapia, Antropología y Biología y aplicarlos en el campo de la mercadotecnia. De este modo, ha ayudado a muchas empresas a utilizar exitosamente sus conocimientos para combinar y optimizar la entrada de la información de una manera multisensorial, con el objetivo de generar emociones y crear pensamientos que permanezcan en la memoria e impacten al consumidor desde la no conciencia, creando un fuerte engagement y potencializando el proceso de compra.

Mediante este esfuerzo editorial y siempre con la generosidad que lo caracteriza, Pablo nos obsequia a través de este libro sus conocimientos obtenidos durante más de trece años, además de llenar la necesidad de contar con un texto reflexivo, inteligente y bien documentado para todo aquel que desee conocer este apasionante mundo del marketing sensorial.

Doctor Jaime Romano Micha

Director y fundador

Neuromarketing S.A. de C.V.

INTRODUCCIÓN

A mayor número de sentidos utilizados,

mayor la experiencia vivida.

Pablo Mercado

Imagina que es domingo, te levantas a las 10:00 a.m. y apagas el despertador de tu smartphone, revisas si tienes notificaciones en tus redes sociales y das una ojeada al Facebook. Te metes a bañar mientras percibes un agradable aroma que proviene de tu jabón. Te lavas los dientes y disfrutas de la frescura de la pasta dental mientras escuchas un poco de música. Te pones la ropa que consideras más cómoda y agradable al tacto y con la que te ves mejor.

Te subes a tu auto y después de un tiempo prestas atención al sonido del motor y del cerrar de las puertas justo antes de prender la radio. Conduces hasta el restaurante más cercano para desayunar algo, ese al que vas cada fin de semana. Al entrar, la hostess o el gerente en turno te ofrecen la misma mesa de siempre. Al sentarte notas la comodidad de las sillas mientras disfrutas de un agradable fondo musical que te relaja y te inspira a permanecer ahí por un buen rato; el mesero te da la bienvenida por tu nombre y con una sonrisa en el rostro, mientras te entrega la carta y tú ordenas el platillo que se ve más rico en la foto del menú, o tal vez es el mismo que pides siempre. No tienes tanta hambre, pero el aroma que proviene de la cocina logra que tu apetito termine de despertarse.

Cuando llegan los alimentos a la mesa, lo primero que haces es olerlos, mientras tu cerebro está procesando todos los colores que conforman el platillo, desde la vajilla hasta el último ingrediente decorativo. Notas que sale mucho vapor del plato, así que decides esperar a que se enfríe. Mientras tanto, te das cuenta de que todas las paredes del lugar son de color naranja con ligeros toques amarillos y rojos. A pesar de haber ido al mismo restaurante casi cada fin de semana durante los últimos tres años, nunca lo habías notado. Por fin das el primer bocado y en tu lengua disfrutas una fiesta de sabores y texturas que te hacen sentir vivo.

¡Felicidades!, acabas de vivir una experiencia multisensorial.

Todo el mundo percibe por medio de los cinco sentidos, lo que nos hace vivir emociones y disfrutar experiencias. El mundo es un manjar para los sentidos.

Las marcas más poderosas del mundo saben muy bien que a mayor número de sentidos utilizados más fácil será crear una experiencia, despertar una emoción, mejorar la recordación y lograr la recompra.

No somos conscientes de ello, pero día a día convivimos con miles de marcas que despiertan la atención de nuestros sentidos. Marcas multisensoriales que han sabido utilizar diferentes técnicas como psicoacústica, psicología del color, musicoterapia, aromaterapia, sociología, antropología y neuromarketing para lograr despertar esa parte de nuestro cerebro en donde se toma la decisión de comprar.

Muchos de los atributos que tienen ciertos productos están basados en la interacción entre los sentidos o en estimulaciones sensoriales que los clientes en muchas ocasiones no toman en cuenta o pasan por alto.

¿Crees que es casualidad que los chocolates Ferrero vengan envueltos en un empaque dorado, que Coca Cola contenga grandes cantidades de azúcar en su formulación, que los Panditas traigan la misma cantidad de panditas rojos en cada paquete, que la música de Starbucks sea lenta y con un volumen bajo, que las tiendas Abercrombie posean un aroma característico o que los McDonald´s utilicen en su decoración colores rojos y amarillos?

Percibimos el mundo por medio de nuestros sentidos. Los sentidos nos ayudan a crear emociones y experiencias. El marketing actual ya no vende productos y servicios, vende emociones y experiencias basadas en nuestros sentimientos.

Este es un libro dirigido a todas aquellas personas que quieran entender el mundo de la mercadotecnia por medio de los sentidos y aprender a crear estrategias que despierten emociones en los consumidores. En los siguientes capítulos les platicaré mi experiencia como pionero en este tipo de marketing y algunos casos de éxito de marcas multinacionales y locales. El marketing sensorial es la nueva base del marketing y no necesariamente se requieren grandes presupuestos, lo único que hace falta es una buena idea.

Escucho y olvido, veo y recuerdo, experimento y entiendo.

Confucio

A LO LARGO de mi formación como mercadólogo tuve la fortuna de trabajar en el área de marketing de diversas empresas como 3M, Unefon, Iusacell, Tupperware, ING y SURA.

En 2012, luego de haber leído un artículo sobre el marketing aplicado a los sentidos, quedé enamorado del concepto y comencé a investigar sobre cómo se estaba usando este tipo de marketing en el mundo. Mi sorpresa fue que casi no existía información sobre este tema y el material disponible no estaba actualizado. Con esta inquietud en la mente decidí estudiar más sobre el ser humano y los sentidos. Estudié por separado los principios de psicología, psicoacústica, música, psicología del color, aromaterapia, antropología, biología y varias disciplinas más. Me volví un experto en los sentidos y las emociones, lo que me llevó posteriormente a crear Sensori-K, la primera agencia especializada en marketing sensorial en México.

Después de más de siete años de haber fundado la agencia y haber trabajado con varias marcas pequeñas y multinacionales, cada vez estoy más convencido del impresionante poder que se obtiene al utilizar más de un sentido para transmitir cualquier tipo de mensaje o idea, y de esta forma burlar la barrera consciente y llegar al subconsciente de nuestras mentes, lugar en donde se toman las decisiones. Así es, el 95 % de las decisiones que tomamos son dictadas por el subconsciente. Lo que influye directamente en el subconsciente son las emociones: decidimos en la parte emocional del cerebro y justificamos en la parte racional.

La realidad es que muchas veces los mercadólogos y publicistas olvidamos que somos seres sensoriales y creamos estrategias enfocadas principalmente a la vista y el oído. Mensajes bidimensionales. Pero, si percibimos el mundo por medio de nuestros cinco sentidos, ¿por qué no comunicamos de la misma manera?

En todo el cuerpo tenemos tacto; este sentido cuenta con 4 millones de receptores. El sentido del gusto tiene más de 10 000 papilas gustativas que sirven para detectar un sabor. El 80 % de las personas eligen productos en función de la música que les gusta. El 83 % de la información que las personas retienen la reciben por los ojos. El 75 % de las sensaciones que afectan al ser humano son generadas por el olfato.

Estos datos nos demuestran que las campañas y estrategias de marketing no deberían ser solo visuales y auditivas, sino que tienen que incluir al menos un sentido más. Debemos ver a cada uno de los sentidos como un excelente instrumento de comunicación.

Somos seres multisensoriales y los sentidos nos ayudan a despertar emociones y generar experiencias. A mayor número de sentidos utilizados, mayor la emoción y la experiencia y por lo tanto la recordación. Las decisiones que tomamos día a día se basan en un complejo y elaborado conjunto de estas emociones y experiencias.

Por ejemplo, si yo te preguntara: ¿por qué te casaste? o ¿por qué tienes de pareja a la persona que escogiste para compartir tu vida?, seguramente la respuesta estaría basada en lo emocional.

Afortunadamente no todos los días tenemos que escoger pareja, pero sí tenemos que decidir entre Coca Cola o Pepsi, Apple o Samsung, Sabritas o Barcel, McDonald’s o Burger King, y una larga gama de productos con los que nos topamos en nuestro día a día.

¿Cuántas veces has comprado algo que en realidad no querías o no necesitabas?

Anteriormente pensábamos que una buena publicidad bastaba para influir en las decisiones de compra. Actualmente somos bombardeados con más de 3 000 mensajes publicitarios al día, la mayoría de estos enfocados principalmente a nuestro sentido de la vista. Al ver tanta publicidad por todos lados, obviamente se pierde toda efectividad y el impacto no solo es muy bajo sino hasta nulo en muchos casos. Si no me crees, trata de recordar tres anuncios que hayas visto hoy en cualquier medio de comunicación. ¿Aún crees que la publicidad tradicional basta para influir en nuestras decisiones de compra?

Otro error que se comete constantemente es pensar que escogemos el producto que ofrece la mejor calidad o la mayor cantidad al mejor precio (el famoso costo-beneficio); sin embargo, hoy en día los productos en los anaqueles no presentan prácticamente ninguna diferenciación y cualquiera puede hacer una estrategia de descuentos u ofertas en el punto de venta.

La realidad es que se gana más ofreciendo valor que bajando el precio. Las estrategias de ofertas y descuentos han pasado de ser útiles a antiguas, y normalmente generan una obvia competencia de precios en las estanterías de supermercados y aparadores de tiendas. Pero, ¿qué pasaría si en lugar de competir por precios todas las marcas compitieran por emociones y experiencias?

Un buen ejemplo de esto es Starbucks. Su estrategia no está enfocada en vender el mejor café, sino la mejor experiencia. Tal como lo explica Joseph A. Michelli en su libro La experiencia Starbucks, cuando se logra crear una experiencia, el precio deja de ser tan importante para el cliente. Este está pagando por la experiencia completa, no por el café.

Lo que buscan los clientes es experimentar diferentes emociones antes de la compra y durante el consumo de un producto o servicio. Si esto se logra, el éxito está asegurado.

Las marcas ya no nos están vendiendo productos y servicios sino emociones y experiencias. Como mercadólogos, propongo que:

 Dejemos de crear campañas y comencemos a crear emociones.

 Dejemos de venderle a clientes y vendámosle a personas.

 Dejemos de diseñar tiendas y comencemos a diseñar centros emocionales.

El marketing sensorial crece día con día y en México y América Latina ya no solo estamos tropicalizando las estrategias sensoriales de marcas globales sino que estamos empezando a crear estrategias sensoriales para marcas locales.

Cada vez son más las empresas que emplean campañas con eslogans emocionales, cada vez son más las tiendas departamentales que hacen uso del marketing sensorial, cada vez son más las activaciones o estrategias BTL (Below The Line) que nos hacen vivir experiencias y cada vez son más las empresas que abren dentro de su estructura un área de marketing emocional o experiencial.

El enfoque del marketing ha venido cambiando a lo largo de los años. Estamos presenciando la era del marketing con un enfoque emocional y experiencial, y recordemos que el primer paso para crear emociones y experiencias es la sensorialidad. El nuevo enfoque del marketing debe empezar desde los sentidos de los consumidores, es decir, desde las 4 S del marketing sensorial.

Las 4 S del marketing sensorial

En un ya lejano 1967, Philip Kotler popularizó el célebre modelo de las 4 P: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Posteriormente, en 1993, Robert F. propuso un replanteamiento de las 4 P con un enfoque hacia el cliente en el que introduce las 4 C: Características, Costo, Conveniencia y Comunicación.

Hace más de diez años, en 2007, la agencia Ogilvy & Mather propuso un nuevo cambio para las estrategias de marketing y planteó la existencia de 4 E: Experience, Exchange, Everyplace, Evangelism (Experiencia, Intercambio, En todas partes, Evangelización).

Un consumidor cada vez más inteligente y suspicaz, los medios de comunicación social y las influencias de marketing online determinan el ocaso de las 4 C, demandando una nueva cultura de marketing orientada al consumidor individual y sensorial.

Recordemos que debemos percibir a los clientes como personas, seres con sentimientos y emociones. Aquí es donde toma importancia el marketing sensorial.

Hoy en día los consumidores han cambiado, son más demandantes, están más informados y se han vuelto más escépticos respecto a la publicidad y a los métodos tradicionales de marketing.

Actualmente tenemos consumidores más informados porque el acceso a la información es más sencillo y más barato que antes. Ahora basta con tomar el teléfono celular o la computadora y entrar a las redes sociales de una marca para saber lo que opinan los clientes. La verdad de un producto está a un tweet de distancia.

Tenemos un nuevo tipo de consumidor sensorial, un consumidor que no solo compra beneficios funcionales (soluciones) sino emocionales y de autoexpresión, a quien le interesa las experiencias de consumo y sentirse bien.

El marketing que aplicamos hace cinco años ya no funciona tan bien. Existen cambios importantes en el comportamiento del consumidor que están obligando a las empresas a cambiar su enfoque.

Los consumidores toman decisiones de compra sustentadas en una serie de factores que muchas veces no están relacionados directamente con los productos sino con la emoción que este les transmite. Recordemos que para crear una emoción tenemos que aprender a influir por medio de los sentidos. Las emociones guían nuestros actos y es a través de ellas que tomamos decisiones.

Es por eso que propongo el modelo de las 4 S del marketing sensorial: Sensaciones, Sinestesia, Sentimientos y Subconsciente.

Sensaciones

Todos los estímulos que percibimos e influyen de forma positiva o negativa en nosotros. Las sensaciones también son conocidas como procesamiento sensorial, es decir, se basan en nuestros cinco sentidos. Estos incluyen elementos que se refieren al producto como la textura, el aroma, el color, el sonido al abrir el empaque, el peso y, por supuesto, el sabor. Y elementos que se refieren al punto de venta como la temperatura del lugar, la música ambiental, los sonidos ambientales, el aroma, los colores, iluminación y texturas dentro del espacio.

Sinestesia

Es la combinación de dos o más sentidos logrando influir en las percepciones de los clientes en una forma diferente e impactante. Imágenes que cuentan historias, aromas que transmiten colores, sonidos que se relacionen con sabores. A mayor número de sentidos utilizados en una estrategia de marketing, mayor la emoción y la experiencia vivida.

Sentimientos

Es el estado de ánimo creado gracias a los sentidos. Los sentimientos son el resultado de las emociones; estas respuestas son mediadas por neurotransmisores como la dopamina, noradrenalina y la serotonina.

Los sentimientos se califican como positivos y negativos. Si el sentimiento es positivo nos ayudará a conseguir la compra y generar lealtad de marca.

Subconsciente

Es la parte de nuestra mente que se encuentra por debajo de la conciencia. Se encarga de todas aquellas acciones que no somos capaces de percibir en primera instancia. Es la parte responsable de acumular información en nuestra memoria, de los hábitos ya interiorizados y de cumplir funciones del cuerpo que se escapan de nuestro control, como la respiración, la digestión o la circulación. Es la razón por la cual siempre compramos el mismo cereal, caminamos hacia una parte de una tienda sin darnos cuenta o compramos algo que no volvemos a usar nunca.

Conocer los estímulos que afectan la decisión de compra es el sueño de todo mercadólogo. Es por eso que con el modelo de las 4 S se propone un enfoque sensorial para influir de manera positiva al crear experiencias y emociones que afectan el comportamiento del consumidor y lo lleven a tomar una decisión.

Diagrama 1.1. Las 4 S

Fuente: elaboración propia.