Leitfaden 2013 Innovative Ansätze des internationalen Vertiebs von Energie- und Umwelttechnologien

Inhalt

Haupttitel

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Hintergrund

1.2. Ziele

1.3. Vorgehen

2. Einflussmöglichkeiten auf Marktrahmenbedingungen

2.1. Politikdialog als Plattform und Inkubator

2.2. Internationale Normungskooperation

3. Innovationskooperationen

3.1. Förderprogramme

3.2. Vorbereitung von Innovationskooperationen

4. Bildungsexport als wichtiger Schlüssel zu Märkten

4.1. Entwicklungspartnerschaften der EZ mit der Wirtschaft

4.2. Bildungskooperationen

4.3. Fortbildung von Fach- und Führungskräften in Deutschland: ILT

5. Durchführung von Pilotprojekten

5.1. Erfolgsfaktoren

5.2. Förderung und Finanzierung von Demonstrationsanlagen

5.3. CDM als Finanzierungsvehikel

6. „Upscaling“

6.1. Lernende (Unternehmer-)Netzwerke

6.2. Internationale Verbands- und Clusterkooperationen

6.3. Einrichtung (bilateraler) Kompetenzzentren

7. Außenwirtschaftsförderung: Vermarktung „Made in Germany“

7.1. Exportinitiativen Erneuerbare Energien und Energieeffizienz

7.2. German Water Partnership (GWP)

7.3. RETech-Initiative

7.4. Initiativen von Bundesländern, Clustern und Kompetenznetzen

7.5. AHKs bauen im Bereich Umwelt & Energie Kompetenzen und Netzwerke auf

7.6. Verzahnung Außenwirtschaftsförderung und Entwicklungszusammenarbeit

8. Qualifiziertes Personal als Schlüssel zum internationalen Erfolg

8.1. Rekrutierung und Qualifizierungausländischer Mitarbeiter

8.2. Rekrutierung und Qualifizierung deutscher Mitarbeiter

9. Zusammenfassung & Empfehlungen

10. Anhang

10.1. Liste geführter Gespräche

Georgia Badelt

Leitfaden 2013

Innovative Ansätze des internationalen Vertriebs

von Energie- und Umwelttechnologien

Zusammenarbeit mit der öffentlichen Hand

Imprint

Innovative Ansätze des internationalen Vertriebs

von Energie- und Umwelttechnologien

Zusammenarbeit mit der öffentlichen Hand

Georgia Badelt

published by: epubli GmbH, Berlin, www.epubli.de

Copyright: © 2013 Georgia Badelt

ISBN 978-3-8442-5199-9

Abkürzungsverzeichnis

AHK = Auslandshandelskammer

BMBF = Bundesministerium für Bildung und Forschung

BMU = Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit

BMWi = Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie

BMZ = Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung

BoP = Bottom-of-the-Pyramid

CDM = Clean Development Mechanism

CIM = Centrum für internationale Migration und Entwicklung

CPA = CDM Programme of Activities

D = Deutschland

DEG = Deutsche Investitions- und Entwicklungsgesellschaft mbH

Dena = Deutsche Energie-Agentur GmbH

DIHK = Deutscher Industrie- und Handelskammertag

DKTI = Deutsche Klimatechnologie-Initiative

DO = Durchführungsorganisation

€ = Euro

FZ = Finanzielle Zusammenarbeit

GIZ = Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit

GTAI = German Trade and Invest – Gesellschaft für Außenwirtschaft und Standortmarketing mbH

GW = Gigawatt

HWK = Handwerkskammer

IBEX = Initiative Berufsbildungs-Export Handwerk

IHK = Industrie- und Handelskammer

IKI = Internationale Klimaschutzinitiative

ILT = International Leadership Training

IWRM = Integriertes Wasserressourcen-Management

JV = Joint Venture

KfW = Kreditanstalt für Wiederaufbau

LDC = Least Developed Countries

MW = Megawatt

R$ = Brasilianischer Real

PoA = Programme of Activities

PPP = PrivatePublicPartnership

TT = Technologietransfer

TZ = Technische Zusammenarbeit

USD = Amerikanischer Dollar

1. Einleitung
1.1 Hintergrund

Der deutsche Welthandelsanteil am Export von sogenannten potenziellen Umweltschutzgütern betrug im Jahr 2003 19 %. Mit 30 % und 24 % (2007) sind die Anteile deutscher Unternehmen an den Weltmärkten für umweltfreundliche Energien und Kreislaufwirtschaft besonders hoch. Schon heute arbeiten 1,5 Millionen Menschen in Unternehmen, die Umwelttechnologien entwickeln. Mit den Ausgaben für Forschung und Entwicklung im Bereich Umwelt gehört Deutschland zu den europäischen Spitzenreitern und überflügelt bei Umweltschutzpatentanmeldungen mit 23 % die USA und Japan. Die Bedeutung der Branche Umwelt & Energie für die deutsche Volkwirtschaft liegt auf der Hand: Laut Roland Berger Strategy Consultants erwirtschafteten Umwelttechnologien in Deutschland im Jahr 2007 rund 8 % des BIP, bis 2020 wird sich dieser Anteil auf 14 % erhöhen1.

Die Bearbeitung ausländischer Märkte spielt dabei ein zunehmend wichtige Rolle: Laut des GreenTech-Atlas waren im Jahr 2009 über 35 % der Unternehmen überwiegend außerhalb Deutschlands tätig. Die Internationalisierung scheint sich auszuzahlen: Während der Umsatz der national tätigen Unternehmen seit 2006 im Durchschnitt um 18 % wuchs, erreichten die Unternehmen mit internationalem Schwerpunkt eine Steigerung von 24 %. An Bedeutung nehmen in diesem Zusammenhang nicht nur die Absatzmärkte in West-und Osteuropa zu. Von den BRICS-Staaten wird bis 2020 laut der befragten Unternehmen besonders Russland für alle Umweltleitmärkte einen Bedeutungszuwachs erfahren, gefolgt von Indien, China und Brasilien. Die drei zuletzt genannten Länder werden vor allem in den Bereichen umweltfreundliche Energien, Wasser und Energieeffizienz in der Einschätzung der Firmen bis 2020 an Bedeutung gewinnen.

Aber in diesen Weltregionen ist die Markterschließung nicht einfach: Ob es um Abwasserreinigungsanlagen, Müllverbrennungsanlagen, Stromerzeugungsanlagen auf Basis Erneuerbarer Energien oder um Energieeffizienz-Technologien in Gebäuden oder Industrie geht – in Schwellen- und Entwicklungsländern sind die Märkte für diese Technologien in der Regel noch nicht etabliert. Das Bewusstsein und Know-how über die Vorteilhaftigkeit von klimaschonenden Umwelt- und Energietechnologien ist bei den Akteuren (bspw. Ingenieurbüros, Bauunternehmen, Generalunternehmen, Kunden) nur unzureichend vorhanden; politische und rechtliche Rahmenbedingungen geben nur wenig Anreize zum Einsetzen entsprechender Lösungen. Hinzu kommen „klassische“ Marktbarrieren wie intransparente Ausschreibungen und Genehmigungsverfahren sowie die Bevorzugung „billiger“ lokaler Lösungen.

Auf der anderen Seite locken immense Potenziale, wie die folgende INFO-BOX zeigt.

INFO 1: Marktpotenziale

Solarenergie

In Indien sollen bis 2020 Kapazitäten von insgesamt 20.000 MW zur Solarstromerzeugung und 20 Mio. m2 Solar-. Kollektorfläche errichtet werden

Bioenergie:

Allein China will bis 2020 seine. Kapazitäten von 3,2 GW auf 30 GW ausbauen-

Energieeffizienz in Gebäuden:

Im Jahr 2020 werden rund 50 % der weltweiten Bautätigkeit in China realisiert, es wird die Übertragbarkeit deutscher Effizienzstandards auf den chinesischen Markt untersucht

Industrielle Energieeffizienz:

In Indien definierte die Regierung 2011 für 563 große Industrieunternehmen aus 7 energieintensiven Sektoren individuelle Energieeinsparziele. Es wird ein Energieeffizienz-Zertifikatehandel (PAT-Perform-Achieve-Trade) eingeführt, wonach die Unternehmen, die ihre Ziele übererfüllen, Zertifikate an Unternehmen, die ihre Einsparziele nicht erreichen, verkaufen können. In der indischen Papierindustrie ist der spezifische Energieverbrauch selbst bei den größten Fabriken um mind. 30 % höher als der europäische Benchmark

Wassermarkt:

Laut Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (BMU) betrug das Umsatzvolumen auf dem globalen Wassermarkt 2007 weltweit rund 360 Milliarden €. Bis 2020 soll es auf 805 Milliarden € steigen.

Das brasilianische Infrastrukturprogramm PAC 2 sieht Investitionen in Höhe von 22 Mrd. R$ vor. Im Rahmen der WM-Vorbereitung sollen allein in die Wasserwirtschaft der zwölf Austragungsorte 12,4 Mrd. R$ fließen, prognostiziert der Infrastrukturverband Abdib.

1 BMU (Hrsg.), GreenTech made in Germany 2.0., 2009

INFO 1

TABELLE 1: Bedeutung internationaler Märkte für die deutsche Wirtschaft

Umweltfreundliche Energien & Energiespeicherung

Entwicklung Weltmarkt (2007-2020): + 11 % p. a. (auf 615 Mrd. €), Solarthermie sogar + 20 % und PV + 27 % p. a.

Weltmarktanteil der deutschen Firmen: 30 % (90 % Biogasanl., 23 % Solarthermie, 25 % Windkraft, 21 % PV, 35 % Wasserkraft)

Marktstruktur in Deutschland: 83 % der Fa. KMUs (Jahresumsatz < 50 Mio. €); 62 % agieren in Innovationsnetzwerken, 20 % in internationalen Netzwerken

Rentabilität: 31 % haben Umsatzrendite > 5 % (13 % > 10 Mio. €)

Internationalisierung deutscher Firmen: 40 % der Fa. haben Schwerpunkt ihrer Geschäftstätigkeiten im Ausland; 13 % der Wertschöpfung im Ausland

Bedeutungszuwachs internationaler Märkte bis 2020 (in Punkten): Osteuropa (+ 24); Russland und USA (jeweils + 16); Indien (+ 14); China (+ 13); Brasilien (+ 11); Bedeutung Deutschland: 88 (von 100)

Wasser

Entwicklung Weltmarkt (2007-2020): + 6 % p. a. (auf 805 Mrd. €), größte Segmente sind Wasserversorgung und Abwasserbehandlung; größtes Wachstum bis 2020, aber bei Effizienzsteigerung (10 % p. a.) und Abwasserbehandlung (+ 7 %)

Weltmarktanteil der deutschen Firmen: 10 % (im dezentralen Wassermanagement und bei Effizienzsteigerung sogar 20 %, bei Abwasserbehandlung 12 %, Wasserversorgung nur 7 %)

Marktstruktur in Deutschland: 83 80 % der Fa. < 10 Mio. € Umsatz; 25 % sind Produktionsbetriebe

Rentabilität: 39 % haben Umsatzrendite > 5 % (17 % > 10 %)

Internationalisierung deutscher Firmen: 40 % der Fa. haben Schwerpunkt ihrer Geschäftstätigkeiten im Ausland; 15 % der Wertschöpfung im Ausland

Bedeutungszuwachs internationaler Märkte bis 2020 (in Punkten): Osteuropa (+ 18); Russland (+ 15); Indien (+ 13); Westeuropa (+ 12); China (+ 11); Brasilien (+ 10); USA (+ 8)

Kreislaufwirtschaft (Abfall & Recycling, automatische Stofftrennung)

Entwicklung Weltmarkt (2007-2020): + 3,5 % (auf 55 Mrd. €), größtes Marktsegment Abfall & Recycling, aber höchstes Wachstum bei automatischer Stofftrennung

Weltmarktanteil der deutschen Firmen: 24 % (bei automatischer Stofftrennung sogar 64 %!)

Marktstruktur in Deutschland: Sehr kleinteilig: 80 % der Fa. < 10 Mio. € Umsatz

Rentabilität: 45 % haben Umsatzrendite > 5 % (Spitzenverdiener: Anbieter Lärmschutz, Luftreinhaltung)

Internationalisierung deutscher Firmen: 30 % der Fa. ; 20 % d. Umsatzes Ausland

Bedeutungszuwachs internationaler Märkte bis 2020 (in Punkten): Osteuropa (+ 15) ; Russland (+ 14); Indien (+ 10); China (+ 8); USA (+ 7); Brasilien (+ 6)

Nachhaltige Mobilität (Kernsegmente: Schienenfahrzeug-bau, Filtertechnologie, Hybridantriebe, Verkehrstelematik)

Entwicklung Weltmarkt (2007-2020): Von 200 auf 300 Mrd. €: besonders großes Wachstum wird bei Hybridantrieben (+ 9 % p. a.) und Verkehrstelematik (+ 6 % p. a.) gerechnet, letzteres Segment nach Schienenfahrzeugbau zweitgrößtes Segment

Weltmarktanteil der deutschen Firmen: 18%

Marktstruktur in Deutschland: Kleinteilig: 80 % < 50 Mio. Umsatz; 23 % der Fa. Produktion + Anlagenbau

Rentabilität: 31 % haben Umsatzrendite > 5 % (8 % > 10 %)

Internationalisierung deutscher Firmen: 40 % der Fa. haben Schwerpunkt ihrer Geschäftstätigkeiten im Ausland; 10 % der Wertschöpfung im Ausland

Bedeutungszuwachs internationaler Märkte bis 2020 (in Punkten): Osteuropa (+ 17); Russland (+ 16); Westeuropa (+ 16); Indien (+ 10); China (+ 7); USA (+ 8); Brasilien (+ 5); Bedeutung Deutschland: 96

Energieeffizienz

Entwicklung Weltmarkt (2007-2020): + 5 % p. a. (auf 1030 Mrd. €), Mess-, Steuer- und Regeltechnik + 5 %, Elektromotoren sogar + 6 %, beides die wichtigsten Kernsegmente

Weltmarktanteil der deutschen Firmen: 12 %; im Bereich Mess-, Steuer- und Regeltechnik sogar 15 %, ebenso bei Heiz- und Klimatechnik

Rentabilität: 46 % (> 5 % UR)

Internationalisierung deutscher Firmen: Knapp ein Drittel (30 %); 13 % der Werts. Ausland

Bedeutungszuwachs internationaler Märkte bis 2020 (in Punkten): Osteuropa (+ 18); Russland (+ 14); Westeuropa & USA (jeweils + 13); Indien (+ 12); China (+ 11); Brasilien (+ 10)

TABELLE 1

Die Übersicht verdeutlicht, dass die ökologisch nachhaltige Ausgestaltung der Volkswirtschaft in vielen Ländern bereits auf der politischen Agenda steht und entsprechende ehrgeizige Ziele formuliert sind. Treibende Kräfte sind natürlich zum einen der steigende Problemdruck in Form von katastrophalen Umweltzuständen und oft spürbaren Auswirkungen auf Wohl und Gesundheit der Bevölkerung, zum anderen hat die internationale Diskussion nicht zuletzt im Rahmen der internationalen Klimarahmenkonvention zur Schärfung des Bewusstseins und zu konkreten Aktivitäten geführt: So haben über 90 Entwicklungsländer sogenannte „Technology Needs Assessments“ (TNAs) für die Minderung der Treibhausgase und die Anpassung an den Klimawandel erstellt (http://unfccc.int/ttclear/jsp/CountryReports.jsp). Die Länder wurden von der UNDP und der UNEP unterstützt, geeignete technologische Optionen für Schwerpunktbereiche zu identifizieren und zu priorisieren. Dabei wurden auch bestehende Marktbarrieren untersucht, die deutlich machen, dass zunächst entsprechende Rahmenbedingungen geschaffen werden müssen, um im Markt Nachfrage nach den gewünschten Technologien zu generieren.

Klassische Ansätze wie das Einsetzen eines Vertriebsagenten, der ein Netzwerk zu potenziellen Kunden aufbaut, greifen daher angesichts dieser Situation zu kurz und führen bestenfalls zur Realisierung eines Referenzprojektes, das aber wenig Chancen auf Multiplikation hat. Alleingänge sind kostenaufwendig und drohen zu verpuffen bzw. wenig wirksam im Sinn der Marktschaffung zu sein.

Partnerschaften mit anderen Unternehmen der Branche, die Initiierung und Teilnahme an bilateralen oder internationalen Innovationsnetzwerken, Entwicklungspartnerschaften mit Institutionen der Entwicklungszusammenarbeit bieten sich hier an, um systematisch und effektiv einen vielversprechenden Markt zu erschließen. Besonders im Bereich Umwelt & Energie ist das Agieren in Verbünden und in Kooperationen mit der öffentlichen Hand angemessen, da in vielen Fällen der öffentliche Sektor der Kunde ist und, wie bereits angemerkt, der Markt für (deutsche) Umwelt- und Energietechnologien rechtliche Rahmenbedingungen voraussetzt, die von der Regierung zunächst geschaffen werden müssen.

Die Konstituierung von Partnerschaften sowohl mit anderen Unternehmen wie auch mit öffentlichen Institutionen wird im Bereich Umwelt & Energie zunehmend gefördert: Förderprogramme des BMBF, „develoPPP.de“ des BMZ, die Exportinitiativen des BMWi ebenso wie die Internationale Klimaschutzinitiative (IKI) des BMU sind nur einige Beispiele. Allerdings können einzelne Partnerschaften und Kooperationen auch nur zur Entwicklung eines Marktes beitragen; damit ein Markt für einzelne Technologien in einem Land X systematisch entwickelt wird, müssen einzelne Projekte in eine Gesamtstrategie bzw. Roadmap eingebettet sein, d. h. ineinandergreifen und aufeinander abgestimmt sein.

Dabei ist der gesamte Technologiepfad im Auge zu behalten, angefangen mit der Entwicklung bzw. Anpassung einer technischen Lösung über deren Demonstration bis zur Verbreitung im Markt.

Quelle: In Anlehnung an IPCC-Technologie-Zyklus (http://www.ipcc.ch/publications_and_data/ar4/wg3/en/figure-2-3.html)

Das Schaubild macht deutlich, dass die Aktivitäten eines Unternehmens und einzelne Kooperationsprojekte immer nur ein Baustein im gesamten Prozess der Marktentwicklung sein können. Die Notwendigkeit eines konzertierten Vorgehens ist von der Bundesregierung erkannt worden: So wird zum Beispiel die verstärkte Verzahnung von Entwicklungszusammenarbeit und Außenwirtschaftsförderung forciert. Allerdings ist dies auch ein längerer Prozess, da in diesen Politikfeldern die Institutionen eigene Agenden und Abläufe haben. Außerdem reicht es bei weitem nicht aus, Informationen über laufende Aktivitäten und Projekte in den verschiedenen Bereichen Forschung, Außenwirtschaftsförderung, internationale Klima- und Umweltpolitik sowie Entwicklungszusammenarbeit auszutauschen und miteinander zu vernetzen – vielmehr erfordert die systematische Marktentwicklung eine gemeinsame Planung von aufeinander abgestimmten Projekten. Der Weg hierhin ist aber noch weit.

Alle Akteure, auch und vor allem die deutsche Wirtschaft, müssen auf ein konzertiertes, strategisches Vorgehen hinwirken. Auch wenn die Aktivitäten und Projekte einzelner Unternehmen ebenso wie der verfassten Wirtschaft immer nur einen begrenzten Aktionsradius und somit Wirksamkeit haben, können weiterführende Maßnahmen angestoßen werden.

1 BMU (Hrsg.), GreenTech made in Germany 2.0., 2009

1.2. Ziele

Ziel der Untersuchungen ist, Unternehmen (insbesondere KMU) einen Überblick über innovative Vertriebsansätze sowie entsprechende Fördermöglichkeiten zu geben und damit Anregungen zur Weiterentwicklung ihrer Vertriebsstrategie zu vermitteln. Es geht vor allem um die Skizzierung solcher Ansätze, die für Märkte geeignet oder sogar notwendig sind, die noch nicht etabliert sind und sich gerade entwickeln. Somit sind Schwellen- und Entwicklungsländer im Fokus dieses Leitfadens.

Dabei wird auch aufgezeigt, wie die verschiedenen Ansätze ineinandergreifen, um letztlich Marktakteure (Unternehmen, verfasste Wirtschaft) ebenso wie Akteure aus der Politik zu ermutigen, im Interesse einer systematischen Marktentwicklung zusammenzuwirken. Institutionen der verfassten Wirtschaft (Verbänden, Kammern, Clustern, Kompetenzzentren) werden Anknüpfungspunkte aufgezeigt, in welche Richtung sie ihr Leistungsangebot zur Unterstützung ihrer Mitgliedsfirmen bei der Internationalisierung ausweiten können. Und Entscheidungsträgern der Politikfelder Forschung, Entwicklungszusammenarbeit, internationale Umwelt- und Klimapolitik sowie Außenwirtschaftsförderung werden Ideen geliefert, wie die Verzahnung dieser Felder vorangetrieben werden kann.

Unternehmen können diese Informationen über das „Gesamtuhrwerk“ nutzen, um über ihren Aktionsradius hinausgehende Projekte und Programme anzustoßen und auf diese Weise mittelbar Nachfrage zu generieren bzw. den Markt zu erweitern. Der Leitfaden soll sogar Unternehmen ausdrücklich zu Initiativen anregen. Es wird zwar bereits intensiv auf oberster Ebene an der strategischen Verbreitung von klimafreundlichen Technologien gearbeitet, aber in einer marktwirtschaftlichen Ordnung wird erwartet, dass von der Basis, d. h. von den Unternehmen, Impulse kommen. Der Grundidee der Marktwirtschaft entsprechend ist auf oberster Entscheidungsebene kaum das nötige Wissen verfügbar, um Märkte zu entwickeln. Hierzu bedarf es der Vorschläge und Inputs von Unternehmen und verfasster Wirtschaft.

Der Leitfaden ist nicht mit dem Anspruch der Vollständigkeit erstellt worden. Für Institutionen verschiedener Politikfelder soll er eher die Basis für weiterführende Untersuchungen sein.

1.3. Vorgehen

Die Studie ist eine Eigeninitiative von GeoCode International und es liegt ihr kein externer Auftraggeber zugrunde. Sie wird somit unabhängig erstellt und baut auf Erfahrungen auf, die die Autorin in den letzten 15 Jahren in der Außenwirtschaft und Entwicklungszusammenarbeit gesammelt hat. Um einen maximalen Nutzen für Unternehmen, verfasste Wirtschaft und Institutionen der EZ zu stiften, wurden Vorschläge zur Strukturierung und Schwerpunktsetzung der Untersuchungen von allen drei genannten Akteursgruppen aktiv eingeholt.

Zentraler Bestandteil der Untersuchungen sind viele persönliche Gespräche mit Unternehmen (CEOs, Vertriebsleitern), Verbänden, Clustern/Kompetenzzentren ebenso wie mit deutschen Ministerien und Institutionen der Entwicklungszusammenarbeit. Insgesamt wurden rund 70 Gespräche geführt, darunter mit 22 deutschen Firmen. Die Auswahl der Gesprächspartner erfolgte vor allem unter dem Aspekt, zu den verschiedenen Ansätzen und Instrumenten die Sichtweise von Unternehmen wie auch von Trägern der relevanten Förderprogramme einzufangen. Gespräche mit den Trägerinstitutionen haben in vielen Fällen geholfen, entsprechende Kontakte zu Unternehmen zu erhalten. In Bezug auf die Unternehmen wurde sowohl mit Ingenieurbüros und Anlagenbauern als auch mit Komponentenherstellern Kontakt aufgenommen.

Soweit die Firmen namentlich genannt sind, ist dies mit ihnen abgestimmt. Vor Veröffentlichung wurde die Studie einer kleinen Peering-Gruppe mit Bitte um Kommentare vorgelegt.