Loe raamatut: «Facebook para empresas y emprendedores.», lehekülg 2
5. El community manager
El rol del community manager se va consolidando conforme lo va haciendo la implantación del social media marketing dentro de la organización.
Debido a la falta de normalización, los empresarios han entendido mal su responsabilidad y sus funciones; no han sabido cuadrar esta pieza dentro del puzzle del organigrama y, por lo tanto, tampoco definir un perfil del puesto. No hay más que hacer un estudio de las ofertas de empleo de community managers, donde se solicitan candidatos que sean licenciados, sin especificar disciplina, con conocimientos en redes sociales, expertos en Flash o HTML y por un salario que bien se podría asemejar al de un trabajador poco cualificado.
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3. Efectúe una búsqueda de diez ofertas de empleo para ocupar un puesto de community manager (tanto ofertas nacionales como de otros países) y realice una comparación del tipo de perfil que busca la empresa.
5.1. ¿Quién es el community manager?
Un community manager no solo es un profesional que sabe hacer uso de las redes sociales, sino que debe ser capaz de integrarse en la organización y monitorizar la interacción con los usuarios de la marca. Su labor permite que se conozca un nuevo término, el “community management”.
El desconocimiento de la profesión, acrecentado por la continua evolución de la figura del community manager, hace que continuamente surjan nuevos perfiles, cuyas funciones resultan difíciles de distinguir: community manager, social media director, moderador, dinamizador, etc.
Para aproximarse a su figura, se recurre a la definición aportada por la Asociación Española de Responsables de Comunidad Online (AERCO).
[no image in epub file] Definición
Community manager
Es el responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes; una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos.
AERCO
5.2. El community manager en el organigrama
Desde una visión optimista sobre la gestión de social media, el community management debería convertirse en un área, en contacto directo con el resto de departamentos emisores de comunicación o, al menos, ocupar un puesto en el staff que le permitiese estar en disposición de acometer las decisiones oportunas para dinamizar y fidelizar a comunidades y usuarios.
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Staff
Profesional experto que ocupa un lugar más flexible en el organigrama de una empresa y cuya función es la de asesorar y ejercer de consultor ante el equipo directivo.
En una visión más realista, la figura está siendo integrada dentro de los departamentos de comunicación y marketing, en dependencia directa de sus directores, a partir de la correcta planificación estratégica del social media plan.
La conceptualización del marketing como filosofía y disciplina integral que agrupa la responsabilidad sobre publicidad, ventas, comunicación, atención al cliente, etc., ejercerá de paraguas que permita albergar bajo una misma área todos los departamentos en contacto con clientes y usuarios.
En el caso de los emprendedores, la función y responsabilidad del área recaerá en este caso sobre la figura del CEO o del líder del proyecto; una carga de trabajo añadida, pero que puede generar aún más ventajas, ya que la gestión de la reputación online del proyecto puede ser acompañada por una estrategia de personal branding, de forma que ambas identidades, la de la empresa y la del empresario, puedan caminar juntas y lograr que los objetivos sean aún más alcanzables, y con mejores resultados.
[no image in epub file] Sabía que...
Según datos del informe “The 2014 Community Manager Report”, el rol del community manager está siendo ocupado en un 61 % por mujeres, con una edad comprendida entre los 25 y los 30 años.
5.3. Funciones del community manager
Para conocer mejor los límites del rol, sea en un profesional específico o integrado en el perfil de un emprendedor, a continuación se nombran las principales funciones y tareas que deben ocupar su rutina de trabajo.
Monitorizar
Debe ser el oído de la empresa. Debe planificar una continua monitorización de las redes sociales, para hacerse eco de las conversaciones que puedan influir en la empresa o que pertenezcan a su sector, así como de acciones de la competencia.
Redistribuir la información
La información extraída en la escucha activa debe fluir al resto de departamentos que se vean implicados en la conversación. Debe ser una información eficaz, que contenga los elementos clave que permitan tomar las decisiones oportunas.
Comunicador
Ser community manager implica conocer la tecnología y saber extraerle el máximo rendimiento desde el punto de vista de la comunicación, ya que estará en contacto directo con stakeholders, usuarios, comunidades, proveedores, etc.
Debe tener desarrolladas habilidades comunicativas y competencias relacionadas con la asertividad o la orientación al cliente, ya que tendrá que lidiar, en situaciones de crisis, con clientes insatisfechos, usuarios malhumorados y trolls.
[no image in epub file] Definición
Troll
Es un usuario que publica mensajes provocativos, irrelevantes y fuera de tema en una comunidad en línea, como un foro de discusión, sala de chat o blog, con la principal intención de provocar o molestar, con fines diversos y divertimento, a los usuarios y lectores en una respuesta emocional.
Ziff Davis Publishing Holdings Inc.
Buscar líderes internos y externos
Los empleados de la empresa son clientes internos; por lo tanto, requieren que la relación sea gestionada con el mismo esfuerzo que se destina a clientes externos. Un empleado cómodo y satisfecho es capaz de atraer la atención de nuevos clientes y, sobre todo, tener un peso muy importante en la fidelización.
Una estrecha colaboración entre la comunidad interna o externa y la empresa permite manejar información relevante en la construcción de los procesos más adecuados que permitan obtener la máxima eficiencia de los procedimientos para optimizar la satisfacción de los clientes.
Análisis
La cantidad de información que el community manager es capaz de recoger requiere hacer uso de herramientas que permitan el análisis, rastreo y monitoreo, y que reporten al departamento de marketing los datos necesarios para la toma de decisiones en la construcción de la estrategia.
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4. Realice una búsqueda en Internet de mensajes provocativos e irrelevantes de los denominados trolls en perfiles de Facebook de empresa, y anote cuál es la solución por la que se han decantado los community managers para solventar la situación.
5.4. Habilidades del community manager
La eficacia del community manager no solo reside en el dominio de las herramientas, sino que el peso del éxito recae, sobre todo, en su capacidad comunicativa y sus aptitudes técnicas.
A continuación, se muestran cuáles son las principales habilidades que el community manager debe aportar en sus tareas diarias.
Dominio de la empresa y del sector
No es posible comunicar el valor de la marca si no se conocen correctamente la empresa, los productos y el sector al que pertenecen. Su función evangelizadora depende, en gran medida, de la información que reciba, tanto de los departamentos internos como de las noticias, comentarios y opiniones que sea capaz de monitorizar.
Relaciones públicas
Debe ser capaz de gestionar la comunicación corporativa a través de las redes y comunidades, estableciendo las acciones, tareas y plazos que le permitan alcanzar unos objetivos de marketing predefinidos. Esta gestión implica tener desarrollada una clara labor de relaciones públicas de la empresa, que le ayude a identificar líderes internos y externos, lidiar con situaciones de crisis y motivar a los usuarios.
[no image in epub file] Nota
Es más rentable conseguir una comunidad de seguidores de calidad e influyentes que hacerse con un grupo mayor de seguidores pasivos y silenciosos. Este tipo de regla es denominada “pareto”, o cómo hacer que el 20 % de los usuarios atraiga al 80 % restante.
Naturaleza 2. 0
El community manager debe ser un experto usuario de las herramientas 2.0. Conocer su funcionamiento como seguidor le permitirá conocer qué necesita el usuario para convertirse en miembro activo de la comunidad de la marca.
Creativo
El universo de las redes sociales ha transformado la concepción temporal de las novedades. Un vídeo subido a Youtube la semana anterior puede parecer antiguo hoy. Los usuarios consumen contenidos a un ritmo vertiginoso, y el volumen de la información puede hacer que cualquier mensaje se vea enterrado por muchos otros.
El community manager debe conseguir que las acciones y el contenido de la marca destaquen por encima del resto, que sean originales y que provoquen el interés y la interacción del usuario.
Habilidades culturales y sociales
Un requisito indispensable es que el community manager tenga cultura general, capacidad de redacción, una correcta ortografía y facilidad de expresión escrita. Los errores provocados por una falta de estas habilidades tienen una rápida difusión y fuerte grado de viralidad. Revisar cada palabra publicada en los medios evitará crisis de reputación. Una falta de ortografía del community manager es una falta de ortografía de la marca.
6. ¿Por qué elegir Facebook?
Más de una década de existencia ya es un hito importante en la historia de las redes sociales; pero si además le sumamos las cifras conseguidas, estamos ante un medio de comunicación que bate récords a nivel mundial.
En 2014, Facebook cumplió una década en funcionamiento y, a medida que ha pasado el tiempo, la comunidad ha crecido, la forma de compartir contenidos ha ido evolucionando y el volumen de estos no ha parado de crecer. Después de conectar a usuarios de todo el mundo, las cifras que arroja en 2015 son:
Dispone de más de 1. 300 millones de usuarios activos, que acceden a su perfil al menos una vez al mes.
Hay 1. 000 millones de usuarios activos mensuales que usan productos de Facebook para móvil.
De media, se registran más de 6. 000 millones de Me gusta.
Desde octubre de 2005, se han compartido cerca de 500. 000 millones de fotografías.
Desde comienzos de 2012, se han enviado más de 8 billones de mensajes privados.
Cerca del 80 % del total de usuarios activos son foráneos de Estados Unidos.
Son más de 25 millones de páginas de pequeñas y medianas empresas (PYMES) las registradas hasta finales de 2013.
Tras los apuntes estadísticos, ¿dónde está el valor real de Facebook? La respuesta es simple: en los propios usuarios. Al igual que ocurre con los medios de comunicación, los usuarios son el producto, el valor del intercambio.
La ventaja competitiva que ofrece esta red con respecto a los medios de comunicación más tradicionales reside en que no solo ofrece una segmentación de su base de datos por atributos como la edad, sexo, ingresos, o datos geográficos, sino que también ofrece variables de comportamiento.
Cuando un usuario accede a información, visualiza vídeos o hace comentarios, está enviando sus gustos, preferencias, sentimientos; datos sobre ocio, trabajo, amistad, etc., que alimentan una gran base de datos de 1. 300 millones de usuarios. Estos usuarios ofrecen información a las marcas que sería imposible recabar por otro medio, ayudando a los responsables de marketing a dirigir estrategias hacia targets aún más pequeños y totalmente homogeneizados. Es el culmen de la hipersegmentación: dirigir un mensaje personalizado a cada miembro de un público objetivo.
6.1. ¿Qué beneficios aporta Facebook a mi marca?
Estar presentes en una herramienta en la que 1. 300 millones de usuarios no solo ven el contenido de la marca, sino que también participan en su difusión, representa un paraíso para aquellas empresas que han integrado los social media dentro de la estrategia de marketing.
Mirar desde la distancia y con ojos incrédulos puede provocar cierto recelo, y la aparición de preguntas del tipo: ¿me servirá de algo? ¿Estar en Facebook mejorará mi empresa? ¿Qué me puede aportar como emprendedor, si mi proyecto aún no se ha materializado?
Seguro que si extrapolamos las características de Facebook a un entorno más tangible, como una conferencia multitudinaria, una feria donde estarán mis clientes reales o potenciales o un grupo de discusión a los que exponer mi producto o servicio, resulta mucho más sencillo entender que Facebook es todo eso, permite de forma totalmente gratuita y con múltiples opciones de enriquecimiento:
Generar branding.
Crear un compromiso con el cliente.
Dirigir tráfico a la web.
Gestionar la reputación.
Acceder a un gran número de leads.
Gestionar la atención al cliente.
Facilitar la viralidad de los mensajes.
Humanizar la marca.
Ofrecer publicidad eficaz.
Monitorización y análisis de los resultados.
Aquí es donde entra la importancia de plantear un buen social media plan. Cualquier empresa o empresario que desee actuar en Facebook, debe tener en cuenta que no es tan simple como crear un perfil, exponer los productos y comenzar a vender. No es un canal directo de venta, la comunicación es bidireccional; ningún otro medio tradicional posibilita tener una comunicación tan inmediata.
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Defina con sus propias palabras las diferentes fases que forman parte del social media plan.
SOLUCIÓN
Análisis de la situación y conceptualización: consiste en un estudio de todo aquello que rodea a la empresa y a la propia organización que nos permita descubrir todos aquellos elementos que pueden llegar a influenciar positiva o negativamente sobre el desarrollo del social media plan.
Definición de objetivos: se trata de las metas que se pretenden alcanzar con la definición y puesta en marcha del social media plan en la empresa. Deben ser optimistas, pero a la vez realistas. En definitiva, son lo que se pretende conseguir.
Targets y stakeholders: son los públicos objetivos sobre los cuáles se pretende lanzar la campaña para el cumplimiento de los objetivos. Este proceso también es conocido como segmentación de mercado: la división de la muestra de grupos de usuarios, homogéneos entre sí, pero con conjuntos heterogéneos unos de otros.
Contenido: es el producto estrella de los social media, ya que ofrecer un punto de información relevante a los usuarios supone crear un flujo de comunicación que apunte directamente hacia la fidelización del cliente, un espacio donde el usuario puede acudir voluntariamente para buscar datos o información.
Herramientas y recursos: son los medios que nos van a permitir alcanzar los públicos objetivos; en este caso, Facebook sería una herramienta del social media plan, el lugar o el canal sobre el cual se desarrollarán las diferentes acciones.
Acciones: son eventos organizados, como concursos o premios, y suponen la puesta en marcha real del plan. En definitiva, responde a la pregunta del qué se va a hacer.
Medición y control: constituye una de las fases más importantes, ya que medir nos permite conocer si se han alcanzado los objetivos predefinidos y tomar decisiones oportunas para futuras acciones.
Para desempeñar un buen papel en Facebook, hay que saber escuchar y participar.
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5. Teniendo presente su actividad profesional y la empresa o el proyecto empresarial en que desarrolla su labor, ¿cuáles son los beneficios que le permitirían obtener una correcta gestión de los social media?
7. Caso de éxito: Obermutten
¿Es posible que una aldea suiza consiga convertirse en hit internacional? La respuesta es lógica por el título del apartado: sí, y su éxito está en su página de Facebook.
Basta con un poco de creatividad y actitud para que una aldea de tan solo ochenta habitantes logre superar los 45. 000 seguidores en Facebook; una idea que nació del propio alcalde y del dueño del único restaurante del pueblo.
La propuesta fue muy sencilla: a través de un video ofrecían, por cada Me gusta que obtuvieran, imprimir el perfil del usuario y colocarlo en plena plaza del pueblo. El alcance llegó a ser tal, que su página de Facebook se convirtió en la de mayor interacción de toda Suiza, con seguidores en más de 32 países y una comunidad mayor a la de ciudades como Florencia.
La presencia en Facebook debe partir del social media plan y cumplir con los objetivos estratégicos de marketing.
El éxito internacional traspasó las fronteras de lo online, convirtiéndose en todo un hecho noticiable y digno de ocupar espacios en medios de comunicación tradicionales, como televisión, prensa, radio, etc., que provocaron que más de 60 millones de personas hayan leído, visto u oído hablar del pueblo de Obermutten; una campaña que no llegó a los 10. 000 euros y permitió aumentar el turismo en un 250 %.
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6. Localice todos aquellos recursos que ha compartido la página en el último mes y analice si, tras el éxito cosechado, ha sabido mantener el nivel de la estrategia.
8. Resumen
Antes de iniciar cualquier acción a través de las redes sociales, es necesario comprender que todo movimiento debe estar previamente planificado y encuadrado dentro de la estrategia de marketing.
Comentarios, interacciones y conversaciones son el producto estrella, por lo que se debe tratar la figura del responsable de la comunicación social de la empresa como si del responsable de producción se tratase.
Debe contar con un presupuesto, con las herramientas necesarias y con la implicación de todos los departamentos de la empresa. Sus decisiones y las consecuencias de sus acciones pueden tanto ser muy positivas para la consecución de los objetivos estratégicos, como dañar el valor de la marca.
El uso adecuado de Facebook como herramienta dentro de una estrategia permitirá acceder a una base de datos inmensa, donde se podrá interactuar directamente con los targets y aumentar el número de leads.
[no image in epub file] Ejercicios de repaso y autoevaluación
1. ¿Cómo se denomina al conjunto de actividades definidas para impactar sobre los segmentos de mercado dentro del entorno de las redes sociales?
a.Social media marketing.
b.Social media engagement.
c.Social media plan.
d.Social media.
2. Ordene de forma cronológica las siguientes fases:
Definición de objetivos.
Elaboración de contenido.
Definición de targets.
Análisis de la situación.
Medición y control.
Acciones.
3. Completar la siguiente frase:
Stakeholder es cualquier grupo o ____________ que pueda afectar o ser afectado por el _________ de los propósitos de una corporación. Incluye a ___________, clientes, proveedores, ___________, bancos, ambientalistas, gobierno u _________ ________ que puedan ayudar a dañar la corporación.
4. Indique si la siguiente frase es verdadera o falsa:
El social media engagement es definido como la forma en la que el usuario y la marca establecen una conexión e interactúan a través de las redes sociales; una relación creada para la compra.
Verdadero
Falso
5. Relacione la fase para crear un entorno participativo de social media engagement con su usuario correspondiente:
a.Participación.
b.Conexión.
c.Influencia.
d.Interacción.
Creadores.
Inactivos.
Semiactivos.
Espectadores.
6. Complete la siguiente frase:
Leads son aquellos usuarios que potencialmente pueden ser consumidores del producto o servicio que ofrece la empresa, es decir, ______________________________.
7. El social CRM es:
a.Una filosofía.
b.Una estrategia.
c.Una aplicación.
d.Las respuestas a. y b. son correctas.
8. ¿Cómo se denomina al comprador que compara precios y busca recomendaciones?
a.Aventurero oportunista.
b.Conocedor oportunista.
c.Ahorrador estratégico.
d.Seguidor de calidad.
9. Complete la siguiente frase:
Según la regla denominada “pareto”, el __________ de los usuarios puede atraer al ________ restante.
10. ¿Cómo se denomina la habilidad del community manager cuyo conocimiento como usuario le permitirá convertirse en un miembro activo de la comunidad de la marca?
a.Creativo.
b.Habilidad cultural.
c.Naturaleza 2.0.
d.Relaciones públicas.
