Финансовый пиар. Prодавая деньги

«Всеобщее уважение к деньгам – это единственное в нашей цивилизации, что даёт надежду, единственное здоровое место в нашем общественном сознании. Деньги важнее всего, что есть в мире. Они являются столь же ярким и бесспорным отражением здоровья, силы, чести, щедрости и красоты, сколь бесспорно болезни, слабость, бесчестие, низость и уродство отражают их недостаток. Не последним из их достоинств является то, что они сокрушают людей низких с той же неизменностью, с какой укрепляют и возвышают людей благородных. И только когда они удешевляются до степени обесценения в глазах одних людей и удорожаются до степени недосягаемости в глазах других, только тогда они становятся проклятьем».

Бернард Шоу

© Константин Барановский, 2018

ISBN 978-5-4493-5590-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Финансистов народ не любит. Больше, чем политиков и уж точно экстрасенсы, гадалки и шаманы пользуются гораздо большим уважением чем работники финансовой сферы! Есть, конечно, тонкая прослойка квалифицированных инвесторов, которые относятся к финансистам нейтрально или даже дружелюбно. А промышленники и предприниматели их тоже не любят.

Да, есть риски, да, неприятно брать чужие деньги и на время, а отдавать свои и навсегда! Да ещё базовые принципы иудео-христианской цивилизации, которые так или иначе мы все разделяем, тоже не то, чтобы поощряли финансовые операции. Да и в исламском мире ростовщичество запрещено, а сами финансы стоят скорее ближе к Иблису, чем к Аллаху.

Я – люблю финансистов в целом и банкиров в частности. Они существенно облегчают жизнь, предлагая деньги и финансовые продукты, если ты умеешь всем этим пользоваться. И правильная эффективная коммуникация между миром финансового предложения и миром финансового спроса, как ни крути, является одним из существенных факторов экономического процветания как отдельных домохозяйств и хозяйствующих субъектов, так и социума в целом.

Как же наладить эту самую коммуникацию? Тут на помощь финансистам приходит, точнее, может прийти, PR, они же – связи с общественностью. Финансовый PR имеет свои особенности, о которых мало, кто пишет. В России мне не удалось найти ни одной специализированной книги на эту тему. И тогда я решил написать её сам, благо, за время работы в экономической/финансовой журналистике с июня 1995 года я побывал с обеих сторон стола и не только пробовал блюда, но и готовил их. Не обошлось без обращения к опыту российских и зарубежных коллег. Кроме того, в книге использованы материалы, публиковавшиеся в 2016—2018 годах в журналах «Пресс-служба», «PR в России», «Связи с общественностью в государственных структурах», альманахе «Пресс-секретарь» и моей собственной книге «Финансовая журналистика. Деньги говорят», вышедшей в свет в ноябре 2016 года и ставшей первым подобным изданием в России. Книги про финансовую журналистику и финансовый PR образуют своеобразную дилогию, но представляют каждая самостоятельную ценность.

Книга «Финансовый пиар. Prодавая деньги» не является академическим изданием, изложенным научным языком с должной мерой занудства, навевающего скуку. Скорее, её можно рассматривать как практическое пособие, написанное живым, образным языком с привлечением многочисленных примеров из жизни. Книга будет полезна как специалистам по связям с общественностью, работающим в финансовой сфере, так и студентам профильных вузов, факультетов и кафедр. Небесполезно будет заглянуть в книгу и руководителям финансовых организаций.

Для начала – определение PR. Их существует несколько сотен. Мне нравится формулировка, данная Жаном-Луисом Гауссе: «Какая разница между рекламой и PR? Когда вы сами говорите, что вы – хороший, это реклама. Когда кто-то другой говорит, что вы хороший – это PR. PR лучше». Остаётся добавить, что PR не существует сам по себе, являясь производным от деятельности предприятия.

Стоит отметить, что профессионалы в сфере PR уделяют финансовому рынку должное внимание. Действует Комитет по коммуникациям финансового рынка (председатель Марк Шерман) Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). «Комитеты и рабочие группы работают для развития актуального направления деятельности по общественным отношениям или решению конкретной проблемы или задачи. Все они формируются на срок, необходимый для достижения результатов по конкретному вопросу», – указано на сайте РАСО.

Был Финансовый пресс-клуб, но в последнее время его деятельность подморожена. Зато при Комитете по финансовому рынку Госдумы РФ создан пул журналистов, освещающих финансовую тематику.

В мире финансовые структуры находятся на третьем месте по потреблению PR-услуг – 12% (данные всемирного опроса PR-агентств, 1995).

Глава I. Имидж крепи делами своими ж

Финансы как сфера человеческой деятельности возникли ещё на заре цивилизации. Серебро и золото, служили деньгами в Вавилоне и Египте в период 3 – 4 тыс. лет до н. э. Эти деньги имели форму пластинок, приобретая товар, от пластин отрезали небольшие кусочки. В XII веке до н.э., в Египте стали делать деньги, обладающие формой золотых колец, их вес обозначали, при помощи наложенного штемпеля. Уже в Вавилоне появились не просто одиночки, меняющие деньги и дающие их под проценты, но целые банкирские дома и династии.

I/1.Банкиры древности

Уже к III тысячелетию до н.э., известному как «ранний бронзовый век» в Малой Азии кипела экономическая, политическая и культурная жизнь. Природные богатства приводили в Анатолию купцов разных стран Древнего Ближнего Востока. Согласно одной поздней хеттской легенде, аккадские купцы появились в Малой Азии якобы в период правления Саргона Древнего, царя Аккада, т.е. еще в XXIV веке до нашей эры.

Ассирийцы, вероятно, и придумали совместный капитал. Есть данные, что по условиям одного из контрактов 14 инвесторов вкладывали 26 монет в фонд купца, которого звали Амур Иштар. Сам он вносил еще четыре. Фонд действовал 4 года.

Первой глобальная финансовая система тогдашней ойкумены базировалась на деньгах, выпускаемых Лидийским царством из сплава золота и серебра: электрона. Принято считать, что первая лидийская монета, статер, появилась в 687—654 гг. до н. э. В отличие от большинства тогдашних монет (хотя сам термин возникнет сильно позже, уже в Древнем Риме), лидийские имели четкий вес, размер и номинал. Для примитивных технологий того времени деньги из электрона были на удивление равноценны между собой, отклонение составляло величину, которой можно было пренебречь. Соответственно, и обменный курс определялся через лидийский статер, принимавшийся любым и каждым купцом, торговцем, погонщиком верблюдов, моряком и так далее. Охотно наполняли казну статерами и разного рода цари, которым деньги приходили в качестве налогов и пошлин. Лидийский статер, с небольшими вариациями, продержался как глобальная валюта до завоеваний Александра Македонского. Он сменил на покоренных пространствах лидийские монеты на македонские деньги, впрочем, сохранив название «статер». Зачем же пропадать бренду и доверию? Произошло это в IV веке до нашей эры.

Основной экономической функцией греческих трапезитов первоначально был обмен денег. Комиссия за услугу была примерно 5%—6%, хотя есть данные и про 10% и даже 25% от суммы. Постепенно менялы стали превращаться в первых банкиров, осуществляя денежные переводы, прием депозитов и использование этих средств для кредитования других клиентов. Так, отец знаменитого греческого оратора Демосфена держал вклады в нескольких банках в объеме 3 тыс. драхм.

Некоторые вклады были беспроцентными, поскольку деньги передавались трапезиту или для лучшей сохранности, или для сокрытия имущества от налогов. Вклады могли быть востребованы по истечении договоренного срока или просто по мере надобности. Первые ссылки на такую деятельность трапезитов относятся к IV веку до н. э. Быстро развилась практика, когда заемщики стали оформлять депозит в трапезе, чтобы затем выплатить долг путем устного объявления о переводе депозита кредитору в присутствии трапезита и кредитора. С конца V века до н. э. прием депозитов и выдача на их основе кредитов стали основной экономической функцией первых греческих банков-трапез. Депозиты принимались под 10%, ссуды выдавались под более высокий процент – от 10% до 33%. В IV веке до н. э. 18% считались вполне стандартной ставкой по ссудам. Ссуды обеспечивались поручительством, залогом имущества, в отдельных случаях залогом земли. Ссуда всегда выдавалась не одному, а как минимум двум лицам под их солидарную ответственность и поручительство. Причем одно из этих лиц должно было оставаться в месте уплаты долга, чтобы с него всегда можно было взыскать и долг, и проценты.

.Популярной финансовой транзакцией была «морская ссуда», назначение которой понятно из названия. Это были длинные, но не очень дешевые деньги, в комиссии были учтены все возможные риски морских торговых экспедиций. Сделки осуществлялись под 22,5%-30%. Торговые путешествия по морю совершались не менее двух раз в год, прибыль в 100% годовых от морских ссуд не была редкостью.

Давать кредиты могли и располагавшие капиталом бывшие торговцы. Возникают кредитные товарищества из двух и более лиц. Для надзора за соблюдением условий договора за границу посылаются агенты из числа доверенных рабов или домочадцев. Должники условий договора часто не выполняли, обманывали кредиторов, произвольно меняли маршрут следования и пункты продажи товара, скрывали истинное количество проданных товаров против условий договора. Все это становилось причиной судебных процессов в Афинах и других греческих полисах.

Судебная система Древних Афин в сфере банковского дела была настолько хорошо отработана, что превратила их в центр международного коммерческого и финансового судебного разбирательства того времени. Фактически в Афинах судебное разбирательство в банковской сфере было выделено в отдельное судопроизводство. Обычно инициаторами разбирательства являлись трапезиты, стремившиеся вернуть займы с процентами. Особенно это касалось разбирательств по поводу «морских займов», где случаи мошенничества и обмана кредиторов были особенно частыми. Имели место суды по поводу возвращения трапезитами депозитов. В том числе фигурантом одного из таких процессов был Пасион, знаменитый и крупнейший трапезит Афин. Решения по таким делам должны были выноситься в течение максимум 30 дней. Это сокращало время принятия решения и обеспечивало возвращение средств или реализацию залога в максимально короткие сроки. До нас дошли многочисленные речи греческих адвокатов, правительственные распоряжения и декреты, связанные с финансами.

С течением времени возник перевод денег между счетами разных вкладчиков. Не возникло в Греции только безналичное обращение и бухгалтерские записи.

А вот доказательств взятия земли в качестве залога – более, чем достаточно. Каменные столбики на границах земельного участка, служившего залоговым обеспечением по займу назывались «ипотека». На столбиках высекали надписи с указанием заложенного имущества, имени кредитора и суммы долга или иного имущественного обязательства.

Принцип и практика ипотечного залога, отработанные в афинском праве, перекочевали затем в римское право и правовые системы средневековой Европы.

Интересно, что депозиты и кредитование было в Древней Греции поставлено и на государственную основу. Этим занимались храмы. Территория храмов и дороги к ним были священными и охранялись. Храмы были защищены поселениями союзов греческих племен – амфиктиониями («владеющие землями вокруг храма»).

Благодаря раскопкам Делосского храма стала известна система хранения денежных средств. Она условно названа «экономикой горшков». Запасы были уложены в горшки в четыре ряда. Каждый ряд обозначался буквой от А до Ω. Дальнейшая нумерация получалась прибавлением букв, например, АА, ААА и т. д. Конечно, можно было упростить задачу и вместо набора одинаковых букв в инвентарный номер ввести цифры, но цифры у греков обозначались также буквами алфавита. Так что символы можно считать инвентарными номерами. На каждом горшке значилось: сумма вложения, источник и дата поступления. Общая сумма вкладов по ряду А должна была составлять 76 278 драхм, а в целом резерв определяется в 100 000 драхм. Для хранения вкладов применялись и контейнеры из разнообразного материала. Изображение на одной античной вазе позволяет предполагать наличие несгораемых сейфов.

Храмы-банки являлись, по сути, государственным резервным фондом. Вклады в храмах были закрытыми и в обороте не использовались.

Добавлю, что именно в Древней Греции возникло понятие «экономика». Так называлось ведение домашнего хозяйства. Автором толстенного тома «Экономики» был историк и предводитель наёмных греческих гоплитов Ксенофонт (444—356 гг. до н. э.). Его труд переиздавался на протяжении веков, имея вполне практическое применение.

Аристотель же (384—322 гг. до н.э.) предложил для обозначения античного торгового и денежного капитала определение «хрематистика» и ратовал за ограничение возможностей обогащения за счет ссудного процента. Греки пошли другим путем, нежели предлагал аристократ Аристотель.

Бизнес Пасиона начался с 11 талантов и аренды трапезы. Когда он отошел от дел, собственный его капитал составлял, по разным данным от 40 до 60 талантов. Для сравнения, один из развитых городов платил дань Афинам в V веке до н.э. ежегодно в размере 15 талантов.

Другая известная личность из банкиров – Гермиос из города Асос в Ионии. Поднимался он с низов. Влиятельный банкир Эвбул фактически правил двумя городами: Асосом и Атарнеусом. Гермиос был его рабом и личным секретарем. Он проявил такие способности, что пораженный Эвбул послал юношу учиться в Афины. Гермиос унаследовал дело Эвбула после его смерти.

Гермиос водил дружбу с Платоном и Аристотелем. Погубила банкира политика. Он поддержал Филиппа II, царя Македонии, в его планах захвата Персии. Персидский царь жестоко расправился с трапезитом, города Асос и Атарнеус оказались под персидской оккупацией.

Были и банкротства. В 377 и 371 годах до н.э. одновременно лопнуло несколько банков. Одно из банкротств началось с проигранного трапезитами судебного процесса.

Банкиры Аристолох, Созином, Тимодем отдали всё свое имущество по искам вкладчиков. Гераклид предпочел скрыться от поручителей и клиентов за границей, И после его отъезда поручители продолжали распродавать имущество банкира. Через несколько веков в Милете был принят указ об отмене выплат по долгам, что вкладчиков лишало вкладов, а банкиров – собственных займов. Зато к III тысячелетию до н.э. стезя трапезита была уже общественно-приемлемой и даже почетной.

Римские менялы именовались нуммуляриями. Однако сложные финансовые операции осуществляли аргентарии – банкиры. Происходили они из сословия всадников, так что стояли на социальной лестнице выше и греческих трапезитов, и многих собственных сограждан. Банки проводили прием и хранение вкладов, денежные переводы, кредитные операции. Обмен монет, а тем более прием вкладов требовали высокой квалификации и опыта. Фальшивомонетчики свирепствовали. Да и множество денежных систем и курсов доставляло неудобства, хотя маржа была хороша.

Банкиры имели большой вес и влияние в обществе, но отношение к ним, как и в Греции, могло зависеть от обстоятельств. Римские банкиры знали и трудные времена. В период Республики от банкиров и ростовщиков требовали использовать капитал на приобретение имений. Впоследствии это привело к банкротствам и денежному кризису за счет изъятия из оборота денежной наличности. Тацит сообщает, что кредиторы потребовали возврата займов. Тогда фиск стал выдавать беспроцентные займы для должников, «внушающих доверие» (привет, рекапитализация кредита!).

Сохранились сведения еще об одной конфронтации банкиров и вкладчиков, когда трибуны из плебеев добились понижения процентных ставок. Были они немалыми – 6%, 12%, 24%, 48% и даже 60% в разные времена. Решение привело к тому, что кредиторы потребовали срочно вернуть займы, дебиторы потеряли залоги, а их земли оказались конфискованными. Рынок оказался затоваренным, стоимость монеты резко понизилась.

В Восточной Римской империи деятельность банков изменилась, и они потеряли былое могущество. В IV веке н.э. в Византии аргентариев и нуммуляриев заменили коллектарии. Деятельность последних регламентировалась государством, и они стали, прежде всего, выполнять фискальные функции. Коллектарии объединялись в коллегии с солидарной ответственностью по городам, когда участник коллегии нес ответственность в полной сумме долга, но мог и предъявлять иск о возмещении долга дебитором.

От коллектариев государство стало требовать принимать медные деньги и обменивать их на золотые солиды по установленному курсу. Огромные потери от этих операций фиск пытался регулировать государственными субсидиями. Начались бесконечные мошенничества банков. Администрация фиска контролировала и расчеты, и бухгалтерские книги. Остатки былой системы застали еще крестоносцы. С официальным признанием христианства частью финансовой системы стала церковь. Она объединила высших государственных чиновников, крупных земельных собственников, торговцев и ремесленников.

I/2.Финансовый PR в Греции и Риме

Как относились к финансистам на Древнем Востоке, мы не знаем. А вот Греция и Рим соединяли порицание с одобрением.

Афинский оратор Исократ посвятил свою речь «О трапезитах» переводу денег и иным банковским операциям. Возможно, это первый зафиксированный в истории случай финансового консалтинга (заодно – и позитивного финансового PR). Аристотель, при всей его нелюбви к хрематистике, сочинил в честь трапезита Гермиоса поэму и поставил его изваяние в Дельфах. Это вызвало критику со стороны общественности за сравнения, более достойные бога, чем простого смертного (да еще бывшего раба и банкира)!

Петроний Арбитр пишет: «Что толковать? Пожелай, что хочешь: с деньгой да с взяткой все ты получишь. В мошне полной Юпитер сидит».

Катон утверждал, что «мы все стремимся иметь больше», и подчас шел на весьма сомнительные махинации, о чем говорит Плутарх. Цицерон в одной из своих речей отзывается о банкире неуважительно: «Разве одна его голова и брови, тщательно выбритые, не говорят об его нравственной испорченности, не показывают хитрого человека? Разве он не соткан весь, с ног до головы из лжи, плутней и обмана? Он для того и бреет всегда голову и брови, чтобы о нем можно было сказать, что на нем нет ни волоска честного человека» Далее Цицерон поносит банкира в еще более резких выражениях. Подобные речи не звучали в Афинах IV века до н. э. Правда, тот же Цицерон нашел добрые слова для банкира Ситтия, который для выдачи вкладов своим клиентам предпочел продать всю свою недвижимую собственность, чем «как-нибудь задержать уплату денег кому-либо из своих кредиторов». Есть еще нюанс, Цицерон был платным оратором, то есть, своего рода древним пиарщиком, делавшим достоянием публики только те факты и мнения, за которые заплачено.