Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

* * *

Я посвящаю эту книгу семье и друзьям

Репутация подобна тени, она следует за нами, где бы мы ни находились и что бы ни делали.

Нет такого понятия, как «отсутствие репутации». У каждого человека или компании есть лишь два варианта: управлять своей репутацией или позволить ей выйти из-под контроля.

Предисловие

Эта книга являет собой квинтэссенцию опыта, полученного в результате более чем 25-летней управленческой практики, и включает в себя материалы лекций по управлению репутацией. В ней содержатся ключевые выводы из двух моих предыдущих книг по PR и управлению репутацией, опубликованных в Казахстане и вошедших в число лучших бизнес-книг 2009 и 2013 гг.

Решение написать новую книгу по репутационному менеджменту созрело давно и было продиктовано необходимостью дать как можно более полное описание социальной и анатомической природы репутационных взаимоотношений между людьми, а также предоставить вниманию всех, кого интересует эта тема, формулу расчета репутации как финансового капитала.

Репутационное управление, несмотря на его высокую значимость в бизнесе, все еще не стало широко распространенной дисциплиной, и связано это с отсутствием общепринятой концепции, которая была бы понятна и доступна для всех. Надеюсь, что изложенные здесь факты не только убедят читателя в важности управления репутационным капиталом, но и сподвигнут к применению предложенных правил в повседневной практике, причем не важно, о бизнесе каких размеров идет речь – о небольшом ресторане, частной поликлинике или крупном банке. Мои выводы основаны на многолетних наблюдениях и анализе деятельности компаний в разных ситуациях и применимы в любой культурной среде и части мира.

Репутация – это ключевой актив, которым на деле владеет каждый сотрудник компании, а значит, несет за него ответственность. Но в компаниях действуют иерархические и автократические системы управления. Обычно сотрудники не избирают своего генерального директора – это делают акционеры. Причем акционеры зачастую не вникают глубоко в операционные тонкости функционирования компании и ее повседневную рабочую рутину, но что им присуще в полной мере, так это желание видеть на выходе привлекательный для клиентов имидж и высокие продажи. Подобный подход – больше казаться, чем быть – изначально закладывает будущие проблемы.

Настоящая книга предназначена для руководителей компаний и организаций всех уровней, но особенно может заинтересовать менеджеров по работе с клиентами, специалистов по персоналу, маркетингу и продажам, а также владельцев предприятий и стартапов.

Менеджерам, в большинстве своем имеющим базовые представления о репутации и о том, насколько важно ее развивать, книга даст более глубокое понимание того, как создается и поддерживается репутация, какова ее ценность и как ею можно управлять аналогично тому, как мы управляем финансовым капиталом, коим репутация и является.

Даже осознавая важность репутации, многие не могут оценить ее в финансовом эквиваленте, а потому не имеют возможности структурированно управлять ею как реальным активом, потенциал которого продолжает раскрываться в ходе современных управленческих исследований. Погружение в практическое понимание специфики репутационных свойств поможет вам рассчитать финансовую стоимость вашей корпоративной репутации и тем самым увеличить продажи без лишних расходов на рекламу, а то и успешно создать новый бизнес, который пока не имеет никакого репутационного капитала.

Правильно выстроенная репутация составляет большую часть капитала вашей компании, а грамотное управление этим капиталом позволяет спрогнозировать устойчивые продажи на годы вперед.

Предлагаю вниманию читателей понятную и структурированную концепцию расчета и функционирования репутации. Надеюсь, эта информация будет иметь практическую ценность для всех заинтересованных лиц.

Введение, или Как дорого может стоить репутация

Закончив дипломатическую карьеру, в 2001 г. я переехал из Лондона в город Аксай Западно-Казахстанской области, где возглавил отдел корпоративных коммуникаций в головном офисе международного консорциума «Карачаганак Петролиум Оперейтинг Б. В.» (далее – КПО). На тот момент КПО объединял четыре нефтяные компании (British Gas, Eni, Chevron и «Лукойл»), разрабатывавшие одно из крупнейших в мире газоконденсатных месторождений Карачаганак.

Нефтяное месторождение активно осваивалось, в расширение производственных мощностей вкладывались фантастические инвестиции – $4,2 млрд. Были построены новый завод по добыче газоконденсата и трубопровод для поставки высококачественной нефти из западного Казахстана через черноморский порт Новороссийск на международные рынки.

Имея за плечами восьмилетний дипломатический опыт, я чувствовал себя очень уверенно во время посещения месторождения многочисленными представителями правительства Казахстана. Но самоуверенность часто рождает самоуспокоение, а оно подчас – предтеча кризиса.

В феврале 2001 г. во время визита на Карачаганак премьер-министра Касым-Жомарта Токаева около 5000 рабочих CCC^[1] – Sapiem^[2], одной из подрядных компаний КПО, вышли на забастовку. Перекрыв трассу, они остановили правительственный кортеж, чтобы предъявить премьер-министру требования о повышении зарплаты.

Надо отдать должное смелости Касым-Жомарта Кемелевича, он не побоялся выйти из машины к разгневанным людям. Это был правильный и благородный поступок, но с точки зрения PR для КПО это была катастрофа – во всех казахстанских СМИ прошла информация, сопровождаемая красочными картинками, о том, что «плохие западные компании недоплачивают местным рабочим».

По консорциуму был нанесен мощный репутационный удар, вынудивший инвесторов не только пересмотреть зарплаты, но и сделать дополнительные инвестиции в социальную инфраструктуру региона. За год КПО построил школы, больницы, поликлинику на сумму около $100 млн. Впоследствии социальных волнений на месторождении не возникало, но урок о том, что репутационные издержки влекут за собой колоссальные расходы, был хорошо усвоен топ-менеджерами.

Четыре года спустя я перешел на новую работу в качестве директора по корпоративным коммуникациям оператора мобильной связи Kcell. Так совпало, что в то время Kcell вступил в жесткую конкурентную борьбу с пришедшим на рынок российским «Билайном». Из-за высокой цены на сотовую связь доход Kcell превышал доход мобильных операторов всех других стран Центральной Азии вместе взятых, а в какой-то момент его чистая прибыль превысила прибыль всех казахстанских коммерческих банков.

PR-деятельность в секторе мобильной связи по сравнению с аналогичной работой в добывающей промышленности была просто раем – имелись простор для творчества, широта и масштабность коммуникаций. Были заключены договоры почти со всеми ведущими казахстанскими СМИ, пресс-конференции проводились почти еженедельно, а иногда по два раза в неделю. Позитивный имидж Kcell формировался благодаря непрерывному потоку больших и маленьких положительных новостей о компании, появляющихся в разных источниках и самых неожиданных вариантах, например в виде ставшей популярной песни «Сердце под прицелом» группы 101^[3].

1. ССС (Consolidated Contractors Company) – крупнейшая строительная компания на Ближнем Востоке.

2. Saipem – итальянская компания в сфере нефтесервисного обслуживания.

3. В тексте припева содержится прямое указание на оператора мобильной связи Kcell: «Сердце под прицелом твоего Kcell'a. Жду я звонка из центра Вселенной…».