El ROI de las decisiones del marketing

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Manuel Chu R. Economista y docente universitario. Es doctor en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Politécnica de Cataluña, España, y doctor en Ciencias Contables y Empresariales por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos (UNMSM). Posee estudios en Public Affairs en el Hubert Humphrey Institute of Public Affairs and Business School of University of Minnesota, y una especialización en Finanzas Corporativas en el Leonard N. Stern School of Business (New York University), en la School of Business University of Chicago y en Duke University. Es miembro de la Financial Management Association International. Es expositor internacional en tópicos de finanzas; autor de los libros Fundamentos de finanzas: un enfoque peruano, Mis finanzas personales, Finanzas aplicadas: teoría y práctica, La creación de valor en las finanzas: mitos y paradigmas y Matemáticas para los negocios; y coautor de Matemática para las decisiones financieras. Ha sido director académico de Finanzas de la Escuela de Posgrado de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), director académico del campus de San Isidro de la UPC y director de la maestría en Finanzas Corporativas de la Escuela de Posgrado de esta misma universidad. Actualmente, es profesor investigador del Área de Finanzas Corporativas del CENTRUM PUCP Business School.

ORCID 0000 0003 3791 4407

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INTRODUCCIÓN

Una mañana soleada, Luis Enrique, propietario del Bob’s Cafe, mira al cielo y dice: “Este es un buen día para comenzar una guerra”. Examina a su competencia y, en silencio, piensa: “Reduciremos el precio del café de 1,25 dólares a 1 dólar para aumentar mis clientes”. Así, al final del mes, logra captar más clientes. Para ser más agresivo, y asesorado por sus ejecutivos de marketing, publica avisos en el diario de la ciudad y contrata espacios publicitarios en la radio. Al final del año, su contador le informa que vendieron mucho más que el año pasado, pero no se obtuvo rentabilidad.

En 1886, Lord Leverhulme y su hermano fundaron una compañía de jabones denominada Lever Brothers (ahora parte de Unilever). Leverhulme decía: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, lo malo es que no sé cuál mitad es”.

Philip Kotler, economista, matemático, especialista en mercadeo y titular distinguido, desde 1988, de la cátedra de Marketing Internacional S. C. Johnson & Son., en J. L. Kellogg Graduate School of Management-Northwestern University, en su libro Los 10 pecados del marketing, señala que no solo se deben tener en cuenta las tradicionales herramientas de investigación de mercado, como el diseño de productos, la fijación de precios u otros; sino un verdadero análisis financiero para saber cuál es la rentabilidad de las estrategias de marketing.

Peter Doley (2000), profesor de Marketing and Strategic Management en Warwick Business School y autor del libro Value Based Marketing. Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value, afirma que los gerentes de marketing han logrado una amplia variedad de métrica para evaluar campañas y justificar su performance. Algunas de las más comunes promueven el incremento en ventas, market share, percepción y satisfacción del cliente; sin embargo, dicho incremento de ventas solo aumenta la rentabilidad si el margen operativo cubre los desembolsos en las campañas de marketing para lograr ese crecimiento y crean valor para los accionistas.

Los ejecutivos de marketing se sienten cómodos cuando hablan su propio idioma: percepción, comportamiento del consumidor, satisfacción del cliente, entre otros. Sin embargo, existe un problema de traducción entre este tipo de lenguaje, y la rentabilidad y cotización de las acciones de los propietarios de la empresa. Para los accionistas y la alta dirección de la empresa, conceptos como “percepción” no significan nada si no están asociados a los resultados financieros de la empresa.

Por ello, se debe responder la siguiente pregunta: ¿cómo un incremento del 5% en la satisfacción del cliente se refleja en la rentabilidad que los inversionistas esperan?

Como se señaló anteriormente, existe un problema de traducción entre el lenguaje de los ejecutivos de marketing y la alta dirección de la empresa. Entonces, ¿cómo vincular las métricas del marketing a las finanzas de la empresa? En la actualidad, es imprescindible medir la eficacia de las acciones de marketing y demostrar su aporte mediante la creación de valor. Así, los desembolsos en marketing dejarán de percibirse como un gasto y serán reconocidos como una inversión.

¿Cómo explicar que los desembolsos en marketing no son gastos, sino inversión? A través de un lenguaje cuantificable en valor y, sobre todo, creíble tanto para la alta gerencia como para los financieros y accionistas. Es una tarea difícil, ya que los objetivos de marketing se han formulado tradicionalmente desde el corto plazo: impacto sobre ventas, actitud de los consumidores, etcétera.

No obstante, los objetivos de corto plazo no son suficientes para los accionistas, si no la rentabilidad a largo plazo de sus inversiones. Muchas veces, por desconocimiento, no se expresan como indicadores financieros válidos del esfuerzo de marketing.

Por ejemplo, ¿cuál es el valor de los activos intangibles?, ¿cuál es el valor de los clientes? y ¿cuál es el valor de la percepción de la marca?

Las preguntas que el marketing debe responder son ¿cuál es la rentabilidad obtenida por unidad monetaria invertida en marketing?, ¿cuál es el costo de captar y retener a un cliente?, ¿cuál es el costo de oportunidad de la empresa? y ¿las acciones de marketing crean o destruyen valor?

Según Kevin J. Clancy y Robert S. Shulman, autores del libro The Marketing Revolution, las empresas que no miden la rentabilidad de sus inversiones, lamentablemente, han desperdiciado mucho dinero y beneficiado solo a las empresas de publicidad y marketing.

¿Qué ha estado midiendo el marketing?

Ha estado midiendo los análisis de Pareto, análisis de la masa crítica, análisis y evolución del comportamiento de las ventas, análisis de la competencia, análisis del comportamiento del consumidor, análisis del ciclo de vida de los productos, análisis BCG y otros.

Sin embargo, se requiere conocer la información relevante para los accionistas a través del análisis de los reportes financieros y determinar la rentabilidad del marketing. Para ello, se debe tener claro cómo se obtiene el margen bruto, el índice de contribución, la rentabilidad sobre el capital invertido (ROI), el punto de equilibrio, la contribución a las ganancias, etcétera.

Se puede concluir afirmando lo siguiente:

 Se consigue vender mejor los planes estratégicos de marketing cuando se presentan planes de marketing cuantificados, se dan respuestas a los inversionistas, y se contesta ¿cuál será la ganancia presupuestada?, ¿cuál será el cash flow sobre los fondos a invertir? y ¿cómo mejorará la rentabilidad de los inversionistas?

 Los proyectos empresariales son multidisciplinarios. Por ello, se debe trabajar en equipo con los ejecutivos de finanzas, I&D, operación, marketing y las demás partes relacionadas en la empresa.

 Entender e interpretar los reportes financieros ayudaría a los ejecutivos de marketing a conocer cómo se puede determinar la rentabilidad, a tomar mejores decisiones que ayuden a crear valor en las empresas y, sobre todo, a comunicarse con los inversionistas utilizando el mismo lenguaje.

En resumen, las acciones de los ejecutivos de marketing trascienden el hecho de colocar en una posición competitiva a la empresa para lograr que los consumidores compren los productos o contraten los servicios que la empresa ofrece. Por ejemplo, deben lograr que los accionistas presten atención a los programas diseñados por el Área de Marketing y los aprueben, siempre y cuando estén alineados a los objetivos de la empresa, uno de los cuales es lograr la rentabilidad financiera.

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Capítulo 1.

Entendiendo los reportes financieros para calcular la rentabilidad

Al final del día, muchas de las decisiones que los altos ejecutivos de las empresas toman se miden sobre la base de indicadores financieros. Los gerentes deben responder preguntas como ¿cuánto es el retorno sobre el capital invertido?, ¿cuál es el riesgo inherente al invertir en una campaña de marketing?, ¿cuáles son los indicadores financieros después de una campaña de marketing? Si las respuestas satisfacen el requerimiento de rentabilidad de los accionistas, la alta gerencia aprobará los presupuestos de los programas diseñados por el Área de Marketing.