Для исследования количественных показателей, характеризующих оригинальность моделей анализируемых деловых журналов России и Соединенных Штатов Америки, можно использовать методику контент-анализа, для чего был разработан ряд матриц, включающих параметры для сравнения различных деловых журналов.

Речь в данном случае идет о тематическом своеобразии средства массовой информации и характере работы с данными в том или ином издании.

Для анализа, проведенного в рамках данной книги, взяты экземпляры журналов за пять лет, предшествующих 2007 году – то есть за 2002–2006 годы включительно (1–3 журнала за каждый год). Отбор номеров производился методом случайной выборки. Итого было изучено 10 номеров каждого журнала. Исключение составил журнал «Смарт Мани»^[9] – на момент проведения анализа ему был всего один год, поэтому автор взял для исследования всего три номера – два, выпущенных в 2006 году, и один – в 2007-м.

Исследование было проведено с использованием разработанных автором стандартных матриц. Всего было изучено около десятка параметров, каждый из которых является важным для понимания специфики модели издания.

Использование таких матриц позволяет получить результаты, достаточные для понимания сущностных различий как между отдельными журналами той или иной страны (в данном случае – Соединенных Штатов или России), так и между кластерами собственно американских и российских журналов.

Одним из базовых параметров модели журнала является его «специализация», тематическая направленность большинства материалов. Экономика, финансы, политика, социальная сфера – все это может быть «полем», в котором сосредоточены интересы авторов и редакторов издания.

В таблице 1 представлены данные исследования тематической специфики российских деловых журналов. Расчет производился по количеству материалов преобладающей тематики (политической, экономической, социальной и пр.) в номере. Реклама не учитывалась.

Таблица 1.

Специализация российских деловых изданий (количество материалов)

В таблице 2 представлены результаты аналогичного исследования, но проведенного не в отношении количества материалов, а их объемной доли в одном номере журнала. Изучение тематической специализации издания – единственное направление исследования, в котором был произведен расчет и по количеству, и по объемной доле материалов. Изучение остальных параметров велось, как правило, лишь по объемной доле (удельному весу) материалов с теми либо иными характеристиками. Логика такая: количество материалов не является основным параметром тематического предпочтения: так, количество новостных материалов может быть сопоставимым или даже большим, чем остальных материалов, что не означает принадлежности издания к разряду новостных. Этот посыл особенно верен именно по отношению к деловым изданиям: на соотношение объемных долей материалов разных тематик особенно сильно влияет наличие или отсутствие статей большого размера. Если бы расчет велся по количеству материалов, многочисленные новости небольшого размера могли бы сильно исказить картину действительных тематических предпочтений издания. Но, как известно, крупные по объему аналитические статьи являются содержательной основой делового издания, его смысловым центром. Возможный недоучет значимости многочисленных мелких материалов новостного характера нивелируется точным анализом крупных и важных со смысловой точки зрения аналитических статей.

Таблица 2.

Специализация российских деловых изданий (доля материалов)

Показатель для всего кластера журналов – российских и американских – рассчитывался по методу простого среднего арифметического – автор не стал применять средневзвешенный показатель, связанный с количеством полос в том или ином журнале. С нашей точки зрения, доля материалов того или иного вида в журнале зависит, прежде всего, от его первоначальной, единожды выработанной концепции. Соответственно, при увеличении размера номера пропорционально будет увеличиваться и количество полос, занятых материалами определенной тематики. То есть можно пренебречь разным количеством полос в различных журналах и принимать в расчет лишь объемные соотношения.

Ниже приведены таблицы 3 и 4, демонстрирующие аналогичные показатели для американских журналов.

Таблица 3.

Специализация американских деловых изданий (количество материалов)

Таблица 4.

Специализация американских деловых изданий (доля материалов)

Каковы наибольшие различия между базовой тематикой американских и российских журналов?

Содержательное ядро деловых изданий – бизнес-тематика (материалы о жизни корпораций) – занимает в американских журналах чуть более половины объема всех текстов. Следует отметить, что удельный вес таких текстов во всех журналах «большой тройки» варьируется незначительно – от 44 % в «Бизнес уике» до 56 % в «Форбсе». Число материалов бизнес-тематики в американских журналах почти столь же велико – 46 % (количество материалов на бизнес-темы в этих журналах также практически одно и то же – 42–48 %).

Удельный вес материалов бизнес-тематики в российских журналах удивляет: всего 29,8 % (по сравнению с 51,1 % в американских журналах). Причем даже таким показателем российские журналы «обязаны» корпоративной направленности журнала «Смарт Мани» (удельный вес материалов бизнес-тематики – 40,6 %). У «Денег» этот показатель – около 27 %, а у «Эксперта» – чрезвычайно низкие 22 %. (Имеет смысл также обратить внимание на сравнительно большие различия показателей у трех анализируемых российских журналов – от 22 % до 41 %, разброс – 19 процентных пунктов, у американских аналогов было 12.) Также мало количество материалов бизнес-тематики в российских деловых журналах – 26,5 % (на 20 процентных пунктов меньше, чем в американских).

Два самых значимых по объему тематических кластера в американских деловых журналах – помимо бизнес-тематики – финансы и социальные темы (16,6 % и 13,6 % объема соответственно). Остальные тематические кластеры занимают менее 10 % объема номера – статьи на экономические/макроэкономические темы – около 8 % площади, развлекательные – 7 %, и совсем ничтожна доля материалов на политические темы – чуть более 3 %.

Содержание российских журналов гораздо более сбалансировано. 14–15 % каждого номера занимают материалы на развлекательные, социальные, финансовые, экономические/макроэкономические темы. Менее распространены (около 10 %) материалы на политические темы, но и при этом их удельный вес практически в три раза выше, чем в американских журналах.

Ситуация с материалами на политические темы очень показательна. Американские журналы, по сравнению с российскими, «аполитичны». Доля материалов на политические темы одинаково невелика в трех американских изданиях – 2,7 %-3,9 % объема. Совсем другая ситуация в российских журналах – «Деньги» практически полностью отказались от политических статей/новостей – 2,3 %. А вот в «Эксперте» доля таких материалов достигает почти 20 % объема.

Эта закономерность имеет силу не только относительно к материалам на политические темы. Любопытный факт: в трех исследуемых журналах США удельный вес финансовых материалов практически одинаков и колеблется в районе 16–17 %.

Отношение к финансам у российских журналов гораздо более разнообразно. «Эксперт» отдает для них 12 % площади, а «Смарт Мани» – около 20 %.

А вот менее профильное для деловых изданий направление – социальная тематика – представлена и в американских изданиях неравномерно. Больше всего на такие темы пишет «Бизнес уик», известный широтой тематики, – более 20 % площади номера. В «Форчуне» эта тема пользуется в два раза меньшей популярностью – около 10 % объема номера. Примерно столько же места предоставляет для таких текстов и «Форбс». Оговоримся, что при проведении анализа мы относили большую часть текстов на потребительские темы («как потратить?») к материалам социальной тематики – хотя бы потому, что структура трат позволяет с большой точностью определить, к какому социальному слою относится потребитель, не говоря уже о том, что большая часть «потребительских» статей в деловых журналах предназначена для формирования определенного стиля жизни, который является одним из мощных социализирующих факторов.

Стоит отметить, что у российских журналов разнообразие симпатий к материалам на социальные темы еще больше, чем у американских. Причем обеспечено оно, прежде всего, за счет журнала «Деньги», который публикует массу материалов на потребительские темы («как потратить»), предназначенных для помощи читателям при формировании собственного стиля жизни. Удельный вес текстов на социальные темы в «Деньгах» составляет 29 %. Социальная тематика в «Эксперте» и «Смарт Мани» значительно менее популярна – 7 % и 6,5 % объема соответственно.

Подчеркнем, что российский деловой журнал по сравнению с американским значительно больше внимания уделяет макроэкономическим проблемам и тенденциям – 15,8 % против 7,8 % соответственно. И в целом распределение материалов такого рода среди журналов вполне закономерно – например, «Бизнес уик», наименее «корпоративный» из изданий «большой тройки», уделяет материалам экономического характера почти 12 % площади, а «Форбс», специализирующийся на роли личности в бизнесе, – всего 4,2 %.

То же и в России – сохранивший черты академичности и обойму внештатных авторов из научных кругов «Эксперт» уделяет экономическим/макроэкономическим вопросам 27 % площади, а «потребительские» «Деньги» – лишь 6 %.

И, наконец, несколько слов надо уделить нетрадиционной для деловых журналов развлекательной тематике. 7,4 % – средний показатель удельного веса для американских деловых изданий (от 3,4 % площади в «Бизнес уик» до 10,5 % в «Форчуне»). Российские журналы развлекают читателя в значительно большей степени – 15 % площади. Причем даже самый «серьезный» российский деловой журнал – «Смарт Мани» – включает больше материалов на развлекательные темы, чем самое «легкомысленное» американское издание – «Форчун» (10,6 % против 10,5 % объема). «Деньги» вообще отдают 22 % площади для развлекательных материалов (среди которых превалируют большие материалы на исторические темы).

На основании изложенного выше можно констатировать:

• российские деловые журналы значительно разнообразнее американских по тематике: несмотря на то что тексты на бизнес-темы в составе номеров доминируют над другими (30 % объема), остальные темы также широко освещаются на их полосах (причем внимание к ним приблизительно одинаковое). Американские деловые журналы значительно более сосредоточены на деловой и финансовой тематике: более половины площади – тексты на бизнес-темы, вторая по объему доля – 16,6 % – финансовая тематика. В «Бизнес уике», «Форбсе» и «Форчуне» очень мало материалов на политические, развлекательные, экономические темы;

• «размытость» основного для бизнес-журнала ядра – материалов на деловые темы – в российских журналах дополняется разнообразием тематических доминант: отечественные журналы сильно отличаются друг от друга. Доля бизнес-тем варьируется от 22 % в «Эксперте» до 41 % в «Смарт Мани» (для сравнения: 44 % – в «Бизнес уике», 53 % – в «Форчуне», 56 % – в «Форбсе»). В «Эксперте» – 12 % материалов на финансовые темы, в «Деньгах» – 14 %, в «Смарт Мани» – 20 % (для сравнения: в «Бизнес уике» таковых 16 %, в «Форчуне» – 16,3 %, в «Форбсе» – 17,6 %);

• также ярко выражена «аполитичность» американских деловых журналов по сравнению с российскими – 3,4 % площади против 9,7 % в российских.

Можно предположить, что данные результаты свидетельствуют, по крайней мере, о двух фактах:

• во-первых, система российских деловых журналов гораздо более сегментирована по сравнению с американской. Если оценить объем материалов на базовые для деловых журналов темы, видно, что их доля сильно варьируется от журнала к журналу, что говорит о том, что они «осваивают» собственные, специфические для каждого издания ниши;

• во-вторых, высокий уровень сбалансированности тематических предпочтений российских журналов говорит о том, что деловые издания в России отчасти берут на себя функции средств массовой информации других типов – например, общественно-политических. Скорее всего, это связано с нехваткой или недостаточной известностью общественно-политических изданий в России – аудитория больше доверяет деловым СМИ и охотнее их читает.

Вторым направлением исследования может быть анализ тематических доминант журналов на микроуровне, на уровне подбора тем, посвященных конкретным сегментам национальной экономики. Данный анализ позволяет понять взаимосвязь между спецификой развития экономических отношений в конкретной стране и особенностями развития системы деловых масс-медиа. В таблицах 5 и 6 представлены результаты «отраслевого» анализа в отношении российских и американских деловых журналов.

Таблица 5.

Отраслевые предпочтения российских деловых изданий

Наиболее важные и достоверные, с нашей точки зрения, результаты – те, которые превышают значение в 5 %. Именно они позволяют говорить о сформировавшихся и важных для понимания специфики модели данного средства массовой информации тенденциях. Здесь стоит оговориться, что – в отличие от анализа тематики на макроуровне – точность исследования обеспечить достаточно сложно из-за большого количества параметров для сравнения.

Итак, какие темы российские журналы освещают охотнее всего? Из популярных тем у российских деловых журналов – нефтегазовая промышленность (5,6 % от общего объема материалов), информационные технологии (9 %), банки (6,5 %), ритейл (5 %), производство товаров народного потребления (9,7 %), медиа/реклама/развлечения (8,5 %), строительство/недвижимость (5,6 %). Безусловно, материалов, посвященных фондовому рынку и финансам больше (26 %), но надо оговориться, что это специфический кластер, который включает и материалы прикладного характера о персональных инвестициях, и фондовую аналитику и т. п.

Такие результаты не стали неожиданностью: в последние годы в российской экономике происходили процессы взрывообразного роста банковского сектора, ритейла, производства товаров народного потребления, строительной отрасли. Сектора информационных технологий и медиа/рекламы/развлечений также развиваются опережающими темпами. А особая роль нефтегазовой отрасли в Российской Федерации – вещь аксиоматического характера.

Есть любимые сектора и у отдельных российских деловых журналов: об информационных технологиях более охотно пишет журнал «Деньги» (почти 15 % общей площади, в «Эксперте» и «Смарт Мани» – 7 % и 5 % соответственно), кластер «Медиа/Реклама/Развлечения» в «Деньгах» занимает около 19 % (в «Эксперте» и «Смарт Мани» 1,8 % и 4,6 % соответственно). В «Эксперте» материалы о металлургии занимают более 6 % общей площади, в «Смарт Мани» и «Деньгах» их практически нет.

И, наоборот, схожие доли во всех российских деловых журналах занимают материалы о нефтегазовой отрасли (4–6,5 %), ритейле (3–7,8 %), банках (2,8–8,7 %).

Впрочем, наиболее значимо для исследования сравнение агрегированных показателей всех российских журналов с американскими аналогами.

Таблица 6.

Отраслевые предпочтения американских деловых изданий

Наиболее интересны самые кардинальные отличия в параметрах – именно они характеризуют специфику моделей, применяемых российскими и американскими деловыми журналами.

Удельный вес материалов о нефтегазовом секторе в американских деловых журналах в три раза меньше, чем в российских, и не достигает определенного нами условного «порога значимости» в 5 %, позволяющего с уверенностью говорить о сформировавшейся тенденции. В принципе, этот результат можно считать закономерным, учитывая исключительную роль нефтегазового сектора в экономике России и значительно меньшую – в экономике Соединенных Штатов Америки. Например, по данным Центробанка России, в 2005 году суммарный экспорт нефти, газа и нефтепродуктов из страны составлял более 50 % всех экспортируемых товаров.

Закономерным кажется и еще один результат – средняя доля текстов об автомобильной промышленности в журналах Соединенных Штатов зашкалила за «порог значимости» и достигла практически 7 %. В то же время в российских изданиях таких текстов значительно меньше – 2,7 %. Причиной нам представляется необходимость анализа активных процессов, происходящих сейчас в американском автомобилестроении – крупнейшие компании («Форд Моторс», «Дженерал Моторс») переживают кризис, связанный с падением конкурентоспособности продукции, и вынуждены разрабатывать методы его преодоления.

Еще один показатель, демонстрирующий зависимость тематических доминант деловых журналов от специфики экономики определенной страны, – доля материалов об информационных/высоких технологиях. Она составляет в «Форчуне», «Форбсе» и «Бизнес уике» практически четверть всех текстов – 23 % (в российских изданиях – 9 %). Уровень развития информационных технологий в России и Соединенных Штатах разнится настолько, что это не требует специальных комментариев.

В то же время быстрое развитие финансового рынка в России (бум первичных размещений акций, рост популярности частного инвестирования, рост банковского сектора) привело к увеличению доли материалов о финансах/фондовом рынке до американского уровня (около 26 % объема и в России, и в США).

Любопытно и то, что сектор медиа/реклама/развлечения отображен в российских изданиях практически столь же полно, как и в американских – 8,5 % против 12 %, что, с нашей точки зрения, свидетельствует о развитии инфраструктурных элементов в российской экономике.

Следует также отметить, что в американских журналах «порог значимости» преодолела фармацевтическая промышленность (6,5 %), в то время как в российских журналах тексты о фармацевтике составляли ничтожную величину. Причина этого заключается, во-первых, в традиционном для развитых стран внимании к вопросам медицины и лекарственных препаратов и, во-вторых, в упадке отечественной оригинальной фармацевтической промышленности.

Еще один важный вывод, который подтверждает результаты исследования американских журналов на уровне тематической специализации (политической, финансовой, экономической и т. п.), – модель тематических предпочтений у трех исследуемых изданий практически идентична. Доли материалов об одинаковых секторах экономики очень близки у всех американских журналов – ни в одном кластере разница не превышает пяти процентных пунктов. В российских журналах эти различия иногда превышают 15 процентных пунктов (например, в кластере «Медиа/Реклама/Развлечения»).

Исследование тематических доминант позволяет сделать еще некоторые выводы:

• во-первых, можно с уверенностью говорить о том, что тематические предпочтения изданий той или иной страны напрямую зависят от уровня развития определенных секторов экономики и активности проистекающих в них процессов. Например, сравнительно высокая доля материалов о нефтегазовой промышленности в российских деловых изданиях (практически в три раза большая, чем в американских) говорит о большей важности этого сектора для экономики Российской Федерации, чем для экономики Соединенных Штатов. Верно также еще одно наблюдение: по доле материалов определенной тематики можно делать выводы об уровне развития того или иного сектора экономики;

• во-вторых, получено еще одно подтверждение большей сегментации отечественной системы деловых журналов: удельный вес материалов на одни и те же темы в различных российских изданиях может сильно варьироваться, в то время как в американских масс-медиа проработка тем, связанных с разнообразными секторами экономики, находится практически на одном уровне.

Специфика экономических процессов в определенной стране интересна не только с точки зрения уровня развития конкретных сегментов, но и с точки зрения участия в экономических процессах агентов различного размера – крупных, средних и малых компаний.

Также есть смысл изучить американские и российские деловые журналы для того, чтобы выяснить, компании какого размера представляют наибольший интерес для журналистов России и Соединенных Штатов.

В этом случае исследователь может столкнуться с трудностями при отнесении компаний, о которых идет речь в материале, к той или иной группе. Общепринятых критериев для определения того, является ли компания крупной, средней или мелкой, не существует. Кроме того, компания, которая считается крупной в России, вполне может быть отнесена к разряду средних в Соединенных Штатах.

Мы поэтому приняли для использования не совсем формальные критерии отнесения компаний к тому или иному разряду. К крупным компаниям отнесены системообразующие компании, входящие в число общепризнанных лидеров отрасли, к мелким – компании с числом сотрудников, не превышающим 100 человек, к средним – те, кто не вошел в эти два разряда.

Таблица 7.

Материалы о компаниях определенного размера (российские журналы)

Таблица 8.

Материалы о компаниях определенного размера (американские журналы)

Как можно видеть из таблиц 7 и 8, отношение исследуемых журналов к малому бизнесу в России и Америке близко – 22 % и 21 % соответственно. Но это подобие скрывает существенные вариации внутри кластера деловых журналов в каждой стране. Например, «Эксперт» практически не пишет о малом бизнесе, в то время как в «Деньгах» материалы о нем составляют более половины общей площади. У американских журналов различия меньше, но также существенны – от 12,6 % в «Форчуне» до 34 % в «Форбсе».

А «поляна» «Эксперта» – тексты о крупном бизнесе (почти 60 % площади). Наименее склонным к описанию деятельности крупных компаний оказались «Деньги» (22 %). Разница – в 38 %. В целом текстам о крупном бизнесе российские журналы посвящают 36,5 % площади.

Американский журнал традиционно более склонен к описанию проблем большого бизнеса, нежели «усредненный» российский – 57 % площади, причем эта специализация характерна для всех представителей «большой тройки» – от 46 % у «Форбса» до 64 % у «Форчуна» (вариации – 18 процентных пунктов). По уровню внимания к проблемам большого бизнеса с американскими аналогами конкурирует лишь «Эксперт».

Некоторые внутренние различия в тематических доминантах изучаемых журналов помогает понять анализ того, какое внимание журнал уделяет роли людей в бизнесе. Мы провели соответствующее исследование, на основании которого можно сделать вывод, о том, какие СМИ больше пишут о персоналиях, а какие – собственно о компании и бизнес-процессах.

Таблица 9.

Внимание, уделяемое роли людей в бизнесе (российские журналы)

Таблица 10.

Внимание, уделяемое роли людей в бизнесе (американские журналы)

На основании таблиц 9 и 10 можно сделать однозначный вывод – американские журналы – прежде всего, журналы о людях, а российские – о бизнесе. Доля материалов, посвященных персоналиям, в отечественных СМИ в три раза меньше, чем в американских. Причем наибольшая доля таких текстов – в «Эксперте» (чуть более 13 %), но она все равно ниже, чем в самом «корпоративном» американском журнале «Бизнес уик» (почти 15 % площади). Традиционно внимательный к личностям бизнесменов «Форбс» отдает таким текстам 43 % от общего объема.

Критически важен для понимания роли делового издания в системе средств массовой информации уровень его работы с текстами – то есть количество и качество аналитических текстов в номере.

Мы сравнили отечественные и американские издания по доле публикуемых ими аналитических материалов. Кроме собственно «аналитических» материалов, в которых журналист на основании проведенной им самим работы делает выводы и строит прогнозы, были выделены и «материалы, в которых представлен результат анализа». В материалах второго вида присутствуют элементы аналитики, но, как правило, это – итог уже проделанной (как правило, сторонним экспертом) работы.

Таблица 11.

«Аналитичность» российских журналов

Таблица 12.

«Аналитичность» американских журналов

Полученные результаты свидетельствуют о том, что средний уровень «аналитичности» в российских журналах практически соответствует американскому уровню – 62 % против 69 %. При этом собственно аналитических материалов в российских журналах даже больше -39,5 % объема против 38,7 %.

9. Закрыт весной 2009 года.