Несмотря на значительный разброс долей материалов о персоналиях в американских журналах, их общее количество значительно выше, чем в российских. Даже традиционно «макроэкономический» «Бизнес уик» публикует материалов о личностях в мире бизнеса больше, чем любой рассмотренный нами российский журнал. Нам представляется, что не менее трети площади современного универсального делового журнала должны занимать материалы, сконцентрированные на роли личности в бизнесе.

Также приблизительно понятна доля, которую должны занимать аналитические материалы. По нашим данным, 30–40 % площади универсального делового еженедельника/двухнедельника должны занимать аналитические материалы. Текстов, в которых представлен результат анализа, должно быть примерно 30 %. В целом есть смысл поддерживать долю материалов с элементами аналитики на уровне в 60–70 %. Надо отметить, что приблизительно такого уровня придерживаются и российские издания (правда, со значительными отклонениями у отдельных журналов).

Одна из самых важных функций, которую берут на себя деловые масс-медиа – прогнозная. Бизнес-СМИ предсказывают поведение тех или иных элементов экономической системы, развитие определенных процессов и т. п.

По нашим данным, доля материалов такого характера должна быть не менее 40 % площади делового универсального журнала.

Крайне важный параметр, характеризующий деятельность деловых журналов – тот, который относится к способности бизнес-прессы быстро воздействовать на поведение читателя, меняя его ивестиционные планы либо предоставляя иные полезные советы и предупреждения. Как показывают результаты нашего исследования, доля текстов чисто прикладного характера может составлять на страницах журнала 20–25 %.

Также необходимо сказать несколько слов о графической и структурной моделях деловых журналов. Принимая во внимание оригинальность концепции каждого журнала, которая может оказаться разительно непохожей на существующие на рынке, следует отметить некоторые наиболее общие для деловых журналов приемы.

В частности, если речь идет о российских деловых журналах, крайне желательно дополнение тематического принципа рубрикации жанровым. В частности, есть резон использовать в качестве структурного ядра совокупность «фичеров» – наиболее крупных и значимых материалов с высоким уровнем аналитики. До сих пор в отечественной практике такое выделение не является очень распространенным.

Также есть смысл в упрощении структуры журналов – в частности, ликвидации сложной «двухуровневой» рубрикации, которая зачастую мешает адекватному восприятию текстов.

При разработке и реализации графической модели издания есть смысл контролировать частоту использования двух основных элементов оформления – графиков и фотографий. Не предлагая однозначных решений данного вопроса, отметим лишь, что традиционно самым популярным графическим элементом являются фотографии, которые в большинстве классических деловых журналов составляют более половины всех используемых графических элементов. Количество фотографий на сто условных полос крупнейших американских деловых журналов составляет 72 (в российских журналах их существенно меньше – 54).

Также можно предложить еще один «модельный» показатель, касающийся частоты использования четырех классических элементов графического оформления деловых журналов (в их число мы включаем графики, таблицы, фотографии и рисунки). Мы полагаем, что на сто условных полос (не занятых рекламой) универсального делового журнала должно приходиться не менее 110–120 таких элементов.

Напоследок стоит сделать еще одно замечание, касающееся подбора пула рекламодателей. Перед выводом издания на рынок можно использовать методы количественного анализа источников рекламы в конкурирующих деловых изданиях. «На выходе» будет получен список основных рекламодателей в изданиях такого же типа – на работу именно с этими компаниями необходимо делать ставку при планировании деятельности рекламного отдела. Впрочем, необходимо иметь в виду, что структура пула рекламодателей в деловых изданиях может быстро изменяться в зависимости от ситуации в экономике. Так, при финансовых кризисах резко снижается количество рекламы от банков, страховых и управляющих компаний, брокеров.

Примечания

¹ Smart Money. – 2007, 9 апреля. – С. 10.

² Там же.

³ Доступно на сайте http://www.fapmc.ru.

Заключение

Сравнение образцов деловой прессы в разных странах позволяет оценить специфику систем масс-медиа в разных странах, спрогнозировать изменения, возможные в ближайшем будущем, предоставить теоретикам и практикам журналистики информацию, необходимую для выработки оптимальных методов их работы.

Нужно учитывать, что особенности системы деловой журналистики (и, в частности, прессы) напрямую зависят от состояния национальной экономики, финансовой системы, а также от уровня развития технологий. Ускоренный экономический рост стимулирует появление и развитие деловых средств массовой информации. Кроме того, особенности функционирования экономики могут послужить причиной возникновения новых видов и подвидов деловой прессы (так, рост внутреннего потребительского спроса в Соединенных Штатах привел к появлению «потребительской» прессы, а глобализация деятельности транснациональных корпораций – к развитию зарубежных версий деловых журналов). В частности, основной причиной изменений в работе деловых журналов США становились нужды национальной экономики: именно благодаря актуальности отдельных направлений ее развития в «Форбсе», «Бизнес уике» и «Форчуне» появлялись новые рубрики, материалы и т. п. Тенденции экономического развития влияли на журналы и косвенно: например, увеличение количества потребителей деловой и финансовой информации заставляло журналы менять структуру и оформление (как это сделал «Форчун» в 1950-х годах), внедрять новые типы материалов, предназначенных для легкого усвоения больших массивов данных (рейтинги).

Зависимость системы деловых масс-медиа от макроэкономических процессов иллюстрируется, например, тем, что по мере развития экономики и становления капиталистических бизнес-отношений в развивающихся странах (Россия) местные системы деловых журналов приобретают все больше элементов сходства с системами, сформировавшимися в развитых странах (в данном случае, в США) – что подтверждается, например, резким увеличением в России в последнее время числа журналов о персональных финансах (в Соединенных Штатах этот этап был пройден в 1980-1990-х годах).

Тематические предпочтения изданий той или иной страны напрямую зависят от уровня развития определенных секторов экономики и активности протекающих в них процессов. Например, сравнительно высокая доля материалов о нефтегазовой промышленности в российских деловых изданиях (практически в три раза большая, чем в американских) говорит о большей важности этого сектора для экономики Российской Федерации, чем для экономики Соединенных Штатов. Верно и обратное: по доле материалов определенной тематики можно делать выводы об уровне развития того или иного сектора экономики.

Состав рекламодателей также зависит от уровня развития тех или иных секторов экономики в определенной стране, а также от темпов роста в этих сегментах. Например, состав рекламодателей в российских и американских деловых журналах существенно отличается: так, в изданиях США высока доля рекламы компаний, продвигающих услуги в области информационных технологий, в России доля таких рекламных сообщений в три раза ниже.

Наряду с этим деловая журналистика как неотъемлемая часть биз-нес-инфраструктуры влияет на поведение агентов экономических, финансовых, деловых отношений. Причем помимо объективно необходимой информации о событиях в деловой и финансовой жизни страны деловая пресса может предоставлять информацию, спонтанным образом влияющую на экономические процессы (в качестве иллюстрации можно привести, например, деятельность макрейкеров в Соединенных Штатах Америки).

В целом деловая пресса – уникальный тип масс-медиа, который включает как узкоспециализированные издания, предназначенные исключительно для экспертов, так и СМИ с относительно широким кругом тем, которые могут быть интересны и для людей, не включенных в бизнес-отношения (такие СМИ близки к универсальным).

В целом национальную систему деловой прессы можно охарактеризовать с помощью модели, на которую влияют следующие факторы: экономическо-организационные (структура собственности крупнейших средств массовой информации, ее концентрация в руках крупных издательских или диверсифицированных групп; стратегия развития компаний-издателей деловых средств массовой информации; уровень и основные источники доходов СМИ; характер отношений с рекламодателями), аудиторные (характеристики целевой аудитории средства массовой информации), технологические (уровень технологий в той или иной системе средств массовой информации), профессиональные (базовые журналистские параметры: методы отбора материалов, работа с источниками, определение тематики СМИ, уровень анализа и достоверности фактов; структурные особенности масс-медиа: оформление, план номера и т. п.; политические, деловые симпатии издания/ий).

Три крупнейших американских деловых журнала – «Форбс», «Форчун» и «Бизнес уик» – применяют общую модель универсального делового журнала. Несмотря на радикальное отличие в структуре собственности и месте в наборе проектов головной компании, модели этих трех журналов близки по ряду параметров (по целевой аудитории, финансовым результатам работы, набору предлагаемых читателям информационных продуктов, характеру территориальной экспансии, стратегическим направлениям развития).

Российские же деловые журналы достаточно четко делятся на виды – в частности, исходя из особенностей целевой аудитории и подбора тематики («Эксперт» – скорее, экономический деловой журнал, «Деньги» – финансовый, «Смарт Мани»^[11] – бизнес-журнал).

Нечеткость модели российских деловых журналов проявляется на многих уровнях. Например, в целом структуры американских деловых журналов носят больше черт сходства, чем структуры их российских аналогов. Рубрикация российских деловых изданий кажется значительно более разнообразной.

Тематические предпочтения российских бизнес-СМИ также более разнообразны. Например, удельный вес материалов на одни и те же темы в различных российских изданиях может сильно варьироваться, в то время как в американских масс-медиа проработка тем, связанных с разнообразными секторами экономики, находится практически на одном уровне. Это говорит об использовании российскими журналами сильно различающихся моделей функционирования, в то время как модели американских журналов похожи. Это не означает, что модели американских журналов одинаковы: среди них есть те, которые уделяют особое внимание конкретным направлениям деятельности – однако их «лидерство» или «аутсайдерство» выражено значительно менее явно, чем у российских аналогов.

Кроме того, российские деловые журналы уделяют значительно большее внимание – по сравнению с американскими аналогами – непрофильным для деловых журналов темам: в частности, развлекательным и политическим. Это говорит о том, что деловые журналы России частично берут на себя функции изданий других типов: в частности, общественно-политических.

Также надо отметить: по сравнению с американскими аналогами в российских журналах сильно варьируется активность использования основных графических элементов (графиков и фотографий) в зависимости от издания.

Так или иначе, активные процессы, протекающие в системе деловых СМИ России, могут привести к существенным ее изменениям. То есть, скорее всего, в обозримом будущем будут выработаны иные модели деловых масс-медиа России.

Использование же выкладок, приведенных в этой книге, поможет практикам журналистики подготовиться к изменениям, спрогнозировать возможные направления развития системы медиа, оптимизировать работу бизнес-СМИ и избежать возможных ошибок.

Список литературы

1. Андрунас Е. Ч. Информационная элита: корпорации и рынок новостей. – М., 1991.

2. Багдикян Б. Монополия средств массовой информации/ пер. с англ. – М., 1987.

3. Бочаров А. Г., Шостак М. И., Калашникова Л. И. Журнальная периодика России. – М., 1996.

4. Бурмистенко А. Н. «Тайм»: бизнес на пропаганде. – М., 1977.

5. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. – М., 2003.

6. Вачнадзе Г. Н. Всемирное телевидение. – Тб., 1989.

7. Ган М. П. Газета американских деловых кругов «Уолл-стрит джорнэл» в системе современной ежедневной буржуазной печати США: история, типологические особенности и основные аспекты пропагандистской деятельности: дисс… канд. филол. наук. – М., 1984.

8. Голованова Г. А. Пресса США // Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. – 1997. – № 4; 1998. – 2001. – № 5.

9. Голованова Г. А. Печать США в начале 90-х. – М., 1996.

10. Грабельников А. А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий: итоги и перспективы. – М., 2001.

11. Дэннис Э., Мэррилл Дж. Беседы о масс-медиа / пер. с англ. – М., 1997.

12. Есин Б. И. История русской журналистики (1703–1917). – М., 2000.

13. Засурский И. И. Реконструкция России. Масс-медиа и политика в 90-е годы. – М., 2001.

14. Засурский Я. Н., Вартанова Е. Л. Средства массовой информации постсоветской России. – М., 2002.

15. Кузнецов И. В. История отечественной журналистики (1917–2000). – М., 2002.

16. Кулев В. С. Деловая пресса России. – М., 1996.

17. Макаренко А. А. Журнал «Форчун» в системе изданий делового мира США: дисс… канд. ист. наук. – М., 1986.

18. Мордовская Е. И. Деловое издание в системе периодической печати. Типообразующие факторы, характер становления и развития: дисс… канд. филол. наук. – М., 1998.

19. Мурзин Д. А. Деловая пресса. – М., 2001.

20. Мурзин Д. А. Очерк типологии деловой прессы // Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. – 2003. – № 2.

21. На службе монополий. Информационно-пропагандистский комплекс стран капитала / под ред. Я. Н. Засурского. – М., 1977.

22. Овсепян Р. П. История новейшей отечественной журналистики: февраль 1917-начало XXI века. – М., 2005.

23. Основные сегменты и тенденции развития российского рынка журналов. Аналитический обзор «РосБизнесКонсалтинг». – М., 2006.

24. От книги до Интернета. Журналистика и литература на рубеже нового тысячелетия. – М., 2000.

25. Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. – М., 1998.

26. Система средств массовой информации России / под ред. Я. Н. Засурского. – М., 2001.

27. Страгис Ю. П. История экономики. – М., 2007.

28. Стюарт Дж. Алчность и слава Уолл-стрит / пер. с англ. – М., 2000.

29. Теплова Л. А. Информационно-аналитические журналы: тип и профиль // Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. – 2003. – № 2.

30. Тимошина Т. М. Экономическая история России. – М., 2007.

31. Шкондин М. В. Газетно-журнальная типология в условиях становления коммуникативной системы информационного общества // Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. – 2003. – № 2.

32. Шостак М. И. Журналы России // Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. – 2003. – № 2.

33. Arrese A. Economic and financial press. – Pamplona, 2001.

34. Augspurger M. An economy of abundant beauty: Fortune magazine and Depression America. – NY, 2004.

35. Auletta K, Leckey A. The best business stories of the year. – NY, 2002.

36. Baird R. N., Turnbull A. T. Industrial and business journalism. -NY, 1971.

37. Baldasty G. The commercialization of news in the nineteenth century. – Madison, 1992.

38. Bloomberg M. Bloomberg by Bloomberg. – NY, 1997.

39. Bockelman C., Norris F. The New York Times century of business. -NY, 2000.

40. Brooks B., Kennedy J., Moen D., Ranly D. News reporting and writing. – NY, 2003.

41. Brusaw C. The business writer’s handbook. – NY, 1993.

42. Danielle L. Business information sources. – Berkely, 1993.

43. Dealy Jr. F. X.. The power and the money: Inside the Wall Street Journal. – NY, 1993.

44. Dictionary of finance and investment terms/5th edition. – NY, 1998.

45. Elfenbein J. Business journalism. – NY, 1969.

46. Emery M., Emery S, Curtis T. Readings in mass communication. Concepts and issues in the mass media. – NY, 1975.

47. Fink C. Bottom line writing. Reporting the sense of dollars. – Des Moines, 2003.

48. Forsyth D. The business press in America. – Philadelphia, 1964.

49. Frederick W. Business and society: corporate strategy and ethics. -NY, 1988.

50. Greco A. Business journalism: management notes and cases. -NY, 1988.

51. Grunwald E. The business press editor. – NY, 1988.

52. Hallock W. H. Life of Gerard Hallock, editor of the New York Journal of Commerce. – NY, 1970.

53. Innis H. A. The newspaper in economic development // Journal of Economic History. – 1942. -December. – P 1-33.

54. Kerby W. F. A proud profession: Memoirs of a Wall Street Journal reporter, editor and publisher. – Homewood, 1981.

55. Kindleberger C. The international economic order: essays on financial crisis and international public goods. – NY, 1988.

56. Kobler J. Luce, his Life, Time and Fortune. – NY, 1968.

57. Kobre S. Foundation of American journalism. – Tallahassee, 1958.

58. Kross H. American business history. – Chicago, 1978.

59. Kurtz H. The Fortune tellers: Inside Wall Street s game of money, media and manipulation. – NY, 2001.

60. Lavin M. Business information: how to find it, how to use it. – Phoenix, 1992.

61. MacDougall A. K. Ninety seconds to tell it all: Big business and the news media. – Homewood, 1981.

62. Martin P. The Wall Street Journal essential guide to business style and usage. – NY, 2003.

63. Mooney B., Simpson B. Breaking News: How the wheels came off at Reuters. – London, 2003.

64. Morris K. American dreams: one hundred years of business ideas and innovation from the Wall Street Journal. – NY, 1990.

65. Neilsen W., Neilsen F. What s News, Dow Jones: Story of the Wall Street Journal. – Radnor, 1973.

66. Quirt. J. The press and the world of money: How the news media cover business and finance, panic and prosperity and the pursuit of the American dream. – Byron, 1993.

67. Rosenberg J. Inside the Wall Street Journal: The power and the history of Dow Jones& Co. and America s most influential newspaper. -NY, 1982.

68. Roush C. Profits and losses: business journalism and it’s role in society. – Oak Park, 2006.

69. Scharff E. E. Worldly power: The making of the Wall Street Journal. -NY, 1986.

70. Smith R., Emshwiller J. 24 days. – NY, 2003.

71. Swanberg W. A. Luce and his empire. – NY, 1970.

72. The Wall Street Journal: The first 75 years. – NY, 1964.

73. Winans C. Malcolm Forbes: The man who had everything. – NY, 1990.

74. Wolseley R. Understanding magazines. – Ames, 1966.

75. Wolseley R., Campbell L. Exploring journalism with special emphasis on its social and vocational aspects. – Minneapolis, 1949.

76. Wood J. P. Magazines in the United States. Their social and economic influence. – NY. – 1949.

77. Writing for Fortune: Nineteen authors remember life on the staff of a remarkable magazine. – NY, 1980.

78. www.accessabc.com.