Деловые журналы США и России: прошлое и настоящее

Американские деловые журналы: основные этапы развития^[1]

В первой половине XX столетия особое значение на рынке деловых средств массовой информации в Соединенных Штатах Америки приобрел новый вид масс-медиа – деловые журналы универсального характера. «Рост популярности деловых журналов в начале XX столетия привел к созданию новых методов передачи и интерпретации деловой информации и дал начало новым форматам (СМИ. – А. В.)», – пишет К. Роуш²⁵.

Что принес формат универсального делового журнала в бизнес-журналистику? Глубокий анализ компаний, отраслей промышленности, рынка труда, финансов и иных тем, касающихся деловых отношений²⁶. Статьи, появлявшиеся в новых журналах, зачастую были в три-четыре раза длиннее, чем в газетах, и репортеры иногда работали над статьями месяцами, беря интервью у менеджеров компаний, потребителей, конкурентов, инвесторов и бывших сотрудников. Журнальная статья, посвященная определенной компании, зачастую была посвящена не только оценке уровня доходности компании и качеству ее работы, но и давала прогноз ее развития в будущем. Чтобы соперничать с газетами, которые в это время также стали уделять значительно больше внимания корпоративной жизни Америки, сотрудники деловых журналов должны были предлагать новые точки зрения на существующие проблемы, предоставляя анализ нового уровня, который не могла дать ежедневная газета.

Вдобавок формат делового журнала позволил деловой журналистике использовать новые стили и жанры материалов, такие, например, как портреты корпоративных управленцев и профили самих корпораций, статьи, посвященные корпоративной стратегии.

Недостаток газетного подхода в то время заключался в недооценке важности деловых материалов для читательской аудитории. В 1920-х годах, во время экономического роста, многие читатели хотели знать, какие факторы обеспечивают развитие экономики и чему – в итоге – они обязаны своим благосостоянием. В 1930-х и 1940-х, когда экономика Соединенных Штатов переживала громадные изменения, связанные, в частности, с «новым курсом» Рузвельта, именно деловые журналы начали анализировать, что подобная трансформация будет значить для всех участников экономических отношений – от фабричного рабочего до исполнительного директора. Впрочем, проигрывая журналам в глубине анализа, газеты всегда могли рассчитывать на преимущество в оперативности, поскольку имели возможность доставлять необходимую информацию ежедневно (и даже несколько раз в день).

Сейчас преимущества деловых журналов перед газетами, в сущности, остались теми же – глубина анализа и уровень работы с материалами. Газеты по-прежнему обгоняют журналы в скорости доставки информации. О значимости деловых журналов для потребителей говорит их место на журнальном рынке – так, в 2007 году «Форбс», «Бизнес уик» и «Форчун» заняли 12-е, 22-е и 24-е места соответственно по доходам от размещения рекламы среди всех журнальных изданий²⁷.

В начале XX столетия значительную роль в развитии деловой журналистики играли так называемые журналы «общего интереса». «Ньюсуик» (Newsweek), «Тайм» (Time), «Ю-эс ньюс энд уорлд рипорт» (U.S.News and World Report) также уделяли немало площади на своих полосах освещению событий в деловой жизни, изредка даже внося эти статьи в качестве «истории на обложке» (главной новости). Основными сферами деятельности бизнес-журналистов таких изданий было освещение событий в жизни автомобильных компаний, а также трудовых отношений. Например, Генри Форд II попал на обложку журнала «Тайм» 4 февраля 1946 года. Двумя десятилетиями спустя, 20 мая 1966 года, там же появился президент компании «Дженерал моторс» (General Motors) Джим Рош. Также уделял внимание деловой информации и журнал «Лайф» (Life). Например, 9 августа 1943 года он описывал ситуацию с использованием женского труда на фабриках из-за недостатка рабочих рук во время Второй мировой войны. 26 августа 1966 года «статья на обложке» «Лайф» была посвящена забастовкам рабочих.

Однако первым независимым от крупных корпораций изданием в Соединенных Штатах, посвященным исключительно отображению деловых новостей и их интерпретации, стал «Форбс».

Этот журнал был основан Берти Чарльзом Форбсом, родившимся в бедной шотландской семье в 1880 году. Вначале основатель одного из самых влиятельных деловых журналов в мире работал в шотландской газете «Данди курьер» (Dundee Courier). В 1902 году он переехал в Южную Африку и получил работу в газете «Нэтэл меркури» (Natal Mercury), но вскоре перешел на работу в «Рэнд дейли мейл» (Rand Daily Mail). Именно в Южной Африке Берти Форбс начал интересоваться деловой информацией и способами ее предоставления.

В 1904 году Берти Форбс перебрался в Нью-Йорк. Первым местом его работы стал журнал «Джорнэл оф коммерс» (Journal of Commerce), где Форбс приобрел известность серией материалов о ценах, устанавливаемых импортерами сырого шелка (основной темой расследования было определение реальных цен на сырой шелк). После публикации материала цены на рынке сырого шелка упали²⁸, и рынок стал намного более конкурентным. Как писал исследователь деятельности семьи Форбс Кристофер Уинанс, «он (Берти Форбс. – А. В.) привнес новую методику работы с компаниями в деловую журналистику, раскрывая и публикуя информацию, оказывающую влияние на поведение рынка, используя контакты с инвестиционными банкирами как источниками конфиденциальной информации – таким образом, рекомендуя себя как значимую фигуру в мире бизнеса»²⁹.

Заслугой Берти Форбса считается и то, что он добавил в Journal of Commerce колонку, которая носила название «Факт и комментарий», и начал писать еженедельные отчеты о денежном рынке. Его работа привлекла внимание Уильяма Рэндольфа Херста, который в 1911 году нанял Форбса для работы в газете «Нью-Йорк америкэн» (New York American) в качестве основного синдицированного колумниста, пишущего на деловые и финансовые темы. Эта колонка публиковалась в более чем 100 газетах.

Берти Форбс постоянно использовал свое влияние для того, чтобы наладить связи с состоятельными банкирами и инвесторами с Уоллстрит. Позже они пригодились ему, когда он начал свой собственный проект. В 1917 году Берти Форбс начал издавать свой журнал, лозунгом которого стало выражение «посвящен тем, кто делает, и тому, что делают». Сначала он и собирался назвать издание «Те, кто делает, и то, что делают» (Doers and Doeings), но Уолтер Дрей, генеральный менеджер журнала «Мэгэзин оф Уолл-стрит» (Magazine of Wall Street), уверил своего нового делового партнера, что лучше использовать его собственную фамилию, поскольку она уже была «брендом» в инвестиционном сообществе³⁰.

Другие издатели также видели потенциал у типа журнала, предназначенного исключительно для предоставления деловой информации широкого спектра. Например, в 1907 году Торговая палата Соединенных Штатов начала издавать журнал «Нэшнс бизнес» (Nation’s Business) – правда, надо отметить, что он был предназначен в основном для членов этой палаты. В 1902 году начал издаваться журнал «Файнэншиэл уорлд» (Financial World), но он фокусировался практически исключительно на освещении финансовой информации. (Надо отметить, что именно в начале XX века в журнальный формат перешло британское издание Economist, до этого 60 лет работавшее в газетном формате.)

Первый выпуск журнала «Форбс» продавался за 15 центов, что было достаточно дорого для начала XX столетия. На обложке первого выпуска была помещена надпись «Как Форбс заставляет “больших” людей разговаривать». Это было сделано неслучайно: первый выпуск включал анонс интервью с Джоном Д. Рокфеллером. Надо отметить, что это интервью представляло большой контраст по сравнению с материалами, которые примерно в то же время публиковали «макрейкеры» (например, Ида Тарбелл). В отличие от них, Форбс относился к крупному бизнесу гораздо более уважительно. «Человек, который построил самый замечательный бизнес из тех, которые знал мир, не просто расскажет в следующем выпуске журнала “Форбс”, как ему это удалось. Он также даст ценный совет молодым – а также и более старым – американцам, как преуспевать и как строить жизнь», – написал Форбс³¹.

Первый выпуск также содержал статьи, посвященные законам, регулирующим деятельность банков Нью-Йорка, жилищно-коммунальному сектору, а также прогнозы известных банкиров по поводу изменений курсов валют. Неожиданным для рынка было появление в первом выпуске «Форбса» материала под названием «Женщина в бизнесе», написанного Мэриэн Гленн. Новаторство текста было в том, что в то время о женщинах в бизнесе практически не писали, а самих женщин-бизнесменов было крайне мало.

В первое десятилетие своей деятельности журнал «Форбс» публиковал статьи, посвященные деятельности корпораций – как правило, весьма позитивного духа, и лишь время от времени обращался к расследовательской и критической журналистике. Впрочем, были и исключения – например, в первом выпуске авторы «Форбса» подвергли критике финансиста Джорджа Джея Гулда, назвав его «Николаем Романовым американских финансов» и отметив его «недоверие как к подчиненным, так и к врагам»³².

«Форбс» брал на себя просветительские функции, пытаясь предоставить корпорациям новые идеи для развития. Например, в одном из типичных для первых лет работы журнала номеров, изданном в 1918 году, на обложке было помещено изображение солдата морской пехоты США, а в статье объяснялось, почему морская пехота действует настолько эффективно, и чему бизнес может научиться у вооруженных сил США.

Особой заслугой «Форбса» считалось то, что этот журнал более чем какое-либо из изданий, существовавших до него, обращал внимание на роль личности в бизнесе. Это приводило к появлению большого количества описаний их жизненного пути, биографий и т. п. До «Форбса» содержание деловых материалов в СМИ, как правило, ограничивалось сухой статистикой. Практически не уделялось внимания людям, которые создавали, развивали компании и руководили ими. По сути дела, Берти Форбсу удалось создать новый жанр деловой журналистики. В номере за 1 июня 1930 года выпуск «Форбса» включал типический образец материала такого рода. В нем Б.Форбс интервьюировал Уолтера Тигла, президента компании «Стэндард ойл» (Standard Oil Co) из Нью-Джерси. Статья заключалась словами «Мне кажется, что Уолтер Кларк Тигл, несмотря на свои достижения, еще не достиг зенита своей карьеры»³³.

«Форбс», в отличие от «Форчуна», появившегося несколько позже, предоставлял на своих страницах инвестиционные рекомендации, обслуживая, таким образом, и инвестиционное сообщество. Во время краха фондового рынка 1929 года и последовавшей за этим Великой депрессии журнал столкнулся с трудностями: его основатель, Берти Форбс, по-прежнему продолжал писать статьи, стимулирующие читателей инвестировать, несмотря на коллапс экономики. Колонка Форбса, посвященная фондовому рынку, в номере за 1 июня 1930 года включала прогноз, что 1930 год не пройдет без существенного роста на Уолл-стрит. Оживления на фондовом рынке не было, и это серьезно повредило журналу, давшему неправильный совет.

Поэтому, несмотря на то, что еще в 1929 году у журнала было более 67 000 подписчиков (существенная цифра для того времени), «Форбс» проигрывал конкурентам: в 1936 году он был всего лишь третьим среди деловых журналов после «Бизнес уика» и «Форчуна» по тиражу³⁴. Форбсу удалось удержать свой журнал на плаву во время Великой депрессии лишь благодаря прибыли, которую он получал от своей колонки, которую он писал до 1943 года. После Второй мировой войны ситуация в лучшую сторону не изменилась: в 1946 году тираж «Форбса» составлял 93 890 экземпляров, в то время как у «Бизнес уика» было 157 530, а у «Форчуна» – 234 987³⁵.

Сыну Берти, Малькольму Форбсу, принявшему бразды правления после смерти отца в 1954 году удалось стать достаточно известной личностью в сфере масс-медиа и ускорить развитие журнала. Однако, несмотря на рост тиражей журнала в 1950-1960-х годах, последовавший за спадом во время Великой депрессии, «Форбс» оставался позади двух своих основных конкурентов. Малькольм Форбс с помощью главного редактора Джеймса Майклса сосредоточился на придании журналу более критического по отношению к деятельности корпораций взгляда. В «Форбсе» появилось значительно больше серьезных аналитических материалов, посвященных не только описанию позитивных сторон деятельности компаний, но и упущений и недостатков. Стратегия сработала – в 1976 году «Форбс» догнал «Форчун» по тиражу.

Значение «Форбса» для деловой журналистики трудно переоценить: его основатель был одним из самых известных бизнес-журналистов в стране. А подход «Форбса» к освещению событий в деловой жизни – основанный на персоналиях и искусстве инвестирования – стал своеобразным брендом издания.

Значимой вехой в истории «Форбса» стала, например, публикация в 1984 году статьи о Майкле Милкене, известном финансовом спекулянте с Уолл-стрит, и его методике работы с «мусорными» облигациями («Форбс» был первым деловым изданием, которое описало махинации Милкена). В выпуске за 4 мая 1987 года «Форбс», например, предсказал, что фондовый рынок США достиг своего пика – и через пять месяцев он погрузился в самый глубокий с 1929 года кризис.

Кроме того, надо отметить, что «Форбс» до сих пор остается единственным крупным деловым изданием, которое контролируется семьей, которая когда-то его создала. Это исключает конфликт интересов, который часто неизбежен, если о деловых событиях пишет издание, принадлежащее крупной корпорации.

Стремительный рост американской экономики в 1920-х годах (об этом мы писали в первом параграфе) стимулировал создание второго крупнейшего делового издания Америки – журнала «Бизнес уик».

В 1909 году два крупных бизнесмена – Джеймс Х. МакГроу и Джон Хилл – объединили книгоиздательские подразделения своих компаний. Хилл в то время редактировал журнал «Локомотив инджиниер» (Locomotive Engineer). А МакГроу в 1888 году купил журнал «Америкен джорнэл оф рейлуэй эпплайнсиз» (American Journal of Railway Appliances). Остальные департаменты, в основном занимавшиеся изданием специализированных газет, работали самостоятельно до 1917 года, до момента создания компании «МакГроу Хилл» (McGrow-Hill Publishing Co).

В 1929 году, за семь недель до краха фондового рынка, компания «МакГроу-Хилл» запустила новый журнал под названием «Бизнес уик», в котором работало 14 человек. В отличие от «Форбса», который 12 лет был единственным игроком на рынке деловых журналов, «Бизнес уик» уделял основное внимание не персоналиям и отдельным корпорациям, а экономике Соединенных Штатов. Одним из признаков интереса к экономике стал термометр, размещаемый на обложке журнала с 1930 года по 1961 года, который показывал «температуру» американской экономики.

В целом «Бизнес уик» был создан для того, чтобы интерпретировать изменения в деловом мире США. Этот журнал основывался на формате уже существующего «Тайм», который предполагал наличие внутри журнала различных рубрик, которые должны были содержать однотипные материалы.

В частности, одна из рубрик комментировала события на фондовом рынке. Например, в выпуске за 2 ноября 1929 года журнал утверждал, что «крах на Уолл-стрит не означает общей или деловой депрессии… На протяжении 6 лет американский бизнес отвлекал значительную часть своего внимания, энергии и ресурсов на спекулятивную игру. Сейчас эта нелепая, неуместная и не совсем чистая игра закончена. Бизнес вернулся домой, к своей работе. финансово более сильным, чем когда-либо раньше»³⁶. Однако, как уже было отмечено раньше, «Бизнес уик» был далеко не единственным масс-медиа, ошибившимся в прогнозах насчет Великой депрессии.

Остальные секции (рубрики) в журнале в начальный период существования были посвящены вопросам промышленности, маркетинга, трудовых отношений, финансов, менеджмента, транспорта, решениям правительства США и деловым событиям за рубежом. «Бизнес уик» стал одним из первых изданий, которое постоянно освещало деятельность регуляторов рынка, политические события, которые оказывали влияние на бизнес и промышленность. Фактически основной сферой его интересов становилась макроэкономика.

В 1950 году – следя за развитием тенденции передачи управления корпорациями наемным менеджерам – «Бизнес уик» опубликовал свое первое исследование зарплат руководителей корпораций, которое до сих пор регулярно появляется на страницах журнала и является очень популярным.

Надо отметить, что «Бизнес уик» всегда имел перед конкурентами преимущество в оперативности – он выходил еженедельно, в отличие от «Форбса», который печатался раз в две недели, и «Форчуна», который в начале своего существования выходил раз в месяц. Однако, как и остальные деловые издания, в период Великой депрессии «Бизнес уик» пережил ряд трудностей. Например, только с момента своего основания по 1935 год журнал принес издателям убытки в размере 1,5 миллиона долларов. Однако журнал имел серьезное конкурентное преимущество, заключавшееся в тщательном анализе событий и тенденций, влияющих на положение дел в макроэкономике. В каждом номере журнал помещал рубрику о различных отраслях промышленности и освещал наиболее важные события в жизни каждой из них. В то же время давался анализ наиболее общих и важных явлений экономической жизни – таких, как безработица, ситуация на фондовом рынке, торговый баланс.

Содержание журнала менялось вслед за экономикой США³⁷. В первое десятилетие существования журнал добавил секции под названиями «Трудовые отношения», «Менеджмент», «Новые продукты», «Бизнес за рубежом». Это было обусловлено проникновением американских компаний на внешние рынки, профессионализацией менеджмента, увеличением значения управления персоналом.

В 1940-х годах количество материалов, посвященных макроэкономике, в «Бизнес уике» еще больше выросло. Параллельно появлялись и новые рубрики – так, в 1950-х в «Бизнес уике» появилась секция, посвященная сельскому хозяйству, и колонка о малом частном бизнесе. В 1969 году «Бизнес уик» первым из всех журналов открыл рубрику, посвященную информационным технологиям (под названием «Информационные процессы»).

Основной целью «Бизнес уика» было заставить менеджеров компаний читать журнал, даже если статьи были посвящены не их компании и даже не их отрасли. По мнению редакторов «Бизнес уик», менеджеры и руководители корпораций могли быть заинтересованы в получении информации об отраслях, которые влияли на состояние их фирм, а также в изучении стратегий, менеджерских ходов, которые применялись в компаниях других отраслей.

Выпуски журнала в 1950-х годах воплотили эту стратегию на практике. Выпуск за 14 августа 1954 года был практически полностью заполнен материалами, посвященными мотивации: почему люди покупают те или иные продукты и почему люди работают. В том же году, 17 апреля, «Бизнес уик» впервые поместил женщину на обложку – Броуни Уайс из Tupperware Fame. 7 апреля 1956 года «статья с обложки» была посвящена росту экономики в Индии. А 12 мая 1956 года журнал опубликовал советы генерального директора «Дженерал электрик» (General Electric) Ральфа Кординера под названием «Работа организации никогда не заканчивается». Выпуск за 17 ноября 1956 года предлагал ряд способов занимать деньги в условиях стагнирующей экономики.

22 июня 1957 года «статья с обложки» «Бизнес уика» была посвящена компании «Форд» и новой модели машины, ею производимой, – причем ее изображение было «прикрыто» защитной сеткой, чтобы конкуренты не смогли скопировать дизайн. В одной части материала авторы рассказывали о стратегии продвижения нового автомобиля и о том, как компания выстроила взаимоотношения со своей дилерской сетью. Эти вещи могли быть интересны и полезны практически любому менеджеру американской компании. В следующем номере «Бизнес уик» рассказывал о европейском бизнесе и плане по объединению различных европейских стран в едином экономическом сообществе.

В отличие от конкурентов, применявших в своих материалах в основном бизнес-ориентированный подход, предназначенный, как правило, исключительно для нужд представителей делового сообщества, «Бизнес уик» часто исследовал влияние деятельности бизнеса на социум. В 1968 году «Бизнес уик» опубликовал 33-страничную вкладку под названием «Бизнес и урбанистический кризис», посвященную экономическим и социальным проблемам американских городов. В 1967 году 10 % всех материалов «Бизнес уикa» было посвящено «урбанистическим» темам.

Интересным новшеством, примененным в журнале, был способ привлечения читателей. На протяжении многих лет «Бизнес уик» не продавался в газетных и журнальных киосках, но вместо этого журнал всячески привлекал подписчиков из числа корпоративного менеджмента. Во время подачи заявки на подписку потенциальный читатель должен был указать свою должность и название компании-работодателя. (Эта информация впоследствии использовалась специалистами по продаже рекламных площадей, для того чтобы доказать, что читательская аудитория журнала состоит из менеджеров корпораций). Стратегия привлечения подписчиков изменилась лишь в 1970-х годах, когда журнал начал привлекать читателей не только из мира бизнеса.

«Бизнес уик» поднял на новый уровень материалы, посвященные описанию стратегии развития корпораций. В 1970-х годах журнал, редактируемый Льюисом Янгом, часто помещал на обложку названия двух-трех статей, посвященных описанию корпоративных стратегий. Выпуск за 6 февраля 1978 года, например, включал статьи о стратегиях «Феникс рисорсез» (Phoenix Resources), «Стэндард брендс» (Standard Brands) и «Мак-Миллан блодель» (MacMillan Bloedel). Выпуск за 13 ноября 1978 года был посвящен маркетинговой стратегии «Эр-джей Рейнольдс» (R. J. Reynolds) и тому, как «Доу-Джонс компани» превращалась в медийный конгломерат.

Особый этап в развитии «Бизнес уика» – 1980-1990-е годы. В это время журнал, редактируемый Стивеном Шепардом, стал развиваться особенно быстро, агрессивно отвоевывая все новые сегменты рынка. В частности, у журнала появились зарубежные издания в Европе и Азии.

В 2005 году под руководством нового редактора Стивена Адлера в журнал была включена новая колонка, которую вела комментатор канала CNBC Мария Бартиромо. В том же году были закрыты европейское и азиатское издания «Бизнес уика» (тем не менее издания в отдельных странах, например, в Турции, Индонезии, Китае – остались). В журнале также появилась колонка, которую должен был вести бывший генеральный директор «Дженерал электрик» Джек Уэлч, считающийся одним из лучших специалистов в области менеджмента.

Последний из трех основных деловых журналов США, «Форчун», был создан известным деятелем рынка масс-медиа Генри Люсом. Он запустил свой первый журнал «Тайм» 3 марта 1923 года, однако в 1920-х годах начал замечать, что журналу приходится отказываться от большого количества материалов о бизнесе лишь потому, что для них не хватало места³⁸. Быстрый рост экономики Соединенных Штатов 1920-х годов заставил Люса задуматься о том, что ежемесячный деловой журнал, возможно, сможет найти свою читательскую аудиторию так же, как это сделал еженедельный новостной журнал «Тайм» – ведь все большее количество людей хотело иметь информацию о том, какие события в экономике влияют на их жизнь.

Два события 1929 года повлияли на процесс запуска нового журнала. Первое – смерть Брайтона Хэддена, делового партнера Люса, который не питал энтузиазма насчет проекта нового журнала. Второе – крах фондового рынка в октябре 1929 года, который существенно сократил потребность в деловой информации на протяжении следующих десяти лет. Менеджмент компании Люса отговаривал его от идеи запускать новый деловой журнал, «Форчун», в таких условиях. Но даже после краха рынка Люс оценивал шансы нового проекта на успех в 50 %³⁹.

Его основной идеей было сделать журнал, который был бы не похож ни на какой другой. Например, обложка журнала представляла собой настоящее произведение искусства: ее оформлением занимались ведущие художники Соединенных Штатов. Над обложкой первого выпуска работал Томас Мейтлэнд Клиланд, один из крупнейших американских специалистов по дизайну. Фотографическое наполнение номеров, вне всяких сомнений, было лучшим в США: первым штатным фотографом «Форчуна» была Маргарет Бурк-Уайт, которая впоследствии стала одним из самых известных фотографов в мире. Материалы должны были сопровождаться графиками и иллюстрациями.