Уровень журналистской обработки материалов также был исключительно высоким: Люс нанял известнейших специалистов, Арчибальда МакЛиша и Джона Кертиса Гелбрейта. Они не специализировались на написании материалов на деловые темы – скорее, они были литераторами, которые могли качественно, интересно и художественно изложить доступный им материал.

Первый выпуск журнала появился на свет в феврале 1930 года и стоил 1 доллар, а ежегодная подписка – около 10 долларов, что было очень крупной суммой для читателей страны, переживающей экономический кризис. Но визуально журнал действительно не был похож на остальные. Содержание журнала состояло из статей про мясную и стекольную промышленность, отель «Билтмор» и Артура Кертиса Джеймса – одного из самых богатых людей в мире. В остальных материалах анализировалась деятельность гиганта развлекательной отрасли «Ар-си-эй» (RCA) и то, как можно прожить в Манхэттене на 25 000 долларов в год. В отличие от остальных журналов того времени, «Форчун» не чурался рекламы. Более половины из 184 страниц первого выпуска содержали рекламные сообщения.

Люс декларировал, что журнал не будет давать советов о том, как делать бизнес или как инвестировать. Первые выпуски журнала включали материалы скорее описательного плана, не содержащие оценок деятельности бизнеса или макроэкономических событий. Это резко отличало «Форчун» от «Тайма», каждый выпуск которого содержал много статей, отражающих консервативные республиканские воззрения Люса. Впрочем, уже начиная со второго выпуска журнала, «Форчун» подвергся критике за положительный материал о компании «Тексако» (Texaco), который, как считали многие журналисты, был заказан самой корпорацией⁴⁰. Чересчур лояльное отношение к крупному капиталу приводило к ошибкам. Например, в одном из первых выпусков «Форчуна» журнал дал описание деятельности шведского спичечного короля Ивара Крюгера, которого автор называл «благородным» и «великолепным». Крюгер покончил жизнь самоубийством в марте 1932 года, после того как его компания не смогла расплатиться с набранными долгами.

Впрочем, Великая депрессия заставила поменять направленность журнала. По мере ухудшения экономических условий «Форчун» становился все более критичным по отношению к бизнесу.

Кроме того, журнал начал писать и об макроэкономических проблемах. В сентябре 1932 года «Форчун» анализировал то, как переживают Великую депрессию плотники и «белые воротнички». Люс также позволял своему журналу резко критиковать компании, которые не шли на контакт с представителями масс-медиа. «Аудитория имеет право знать, как работает бизнес», – писал Люс⁴¹.

Среди компаний, которые привлекли внимание расследователей «Форчуна», был производитель пищевых продуктов «Эй энд пи» (A&P), металлургическая компания «Ю-эс стил» (U.S.Steel), дистрибутор фруктов «Юнайтед фрут» (United Fruit Co). Рассказ о работе европейских компаний ВПК в марте 1934 года привел к сенатскому расследованию в отношении аналогичных компаний в Соединенных Штатах.

В марте 1932 года «Форчун» опубликовал список американских компаний, которые работали в Советском Союзе: авторами было высказано предположение, что, возможно, им стоит свернуть свою деятельность. Арчибальд МакЛиш и другой автор «Форчуна», Ральф Ингерсолл, часто рассказывали читателям о социальных проблемах, таких, как недоедание, увеличение количества бездомных, утверждая, что причинами их были неудачи крупного бизнеса. Что любопытно, даже после критических статей журнал не терял существенного количества рекламы.

В 1937 году «Форчун» отчитался в прибыли в 500 000 долларов. Однако, несмотря на успех журнала, Люс начал менять тон публикаций, приводя его в соответствие с собственными воззрениями. В конце 1930-х и 1940-х годов издание стало все более и более явно защищать позиции крупного бизнеса.

В 1950-х годах журнал начал переориентацию на более широкую целевую аудиторию, становясь все менее «литературным» и приводя содержание в соответствие с общепринятыми жанрами. Например, в 1948 году журнал отказался от дизайнерского и художественного оформления обложки, начав использовать фотографии и привязывая изображение на обложке к главной статье номера.

Журнал постепенно уделял все больше места информации о событиях в политической жизни страны и о том, как они влияют на бизнес (надо отметить, что «Форчун» был одним из первых изданий, которое признало такую взаимосвязь). Например, когда Великобритания объявила в 1940 году войну Германии, журнал отметил это как шанс для роста акций сталелитейных компаний и авиационной индустрии.

«Форчун» фактически стал первым изданием, которое применило в качестве формата материала подробный рассказ о деятельности компании. Длинные, развернутые повествования о конкретных компаниях впоследствии перекочевали в другие издания и стали общепринятой практикой. Дж. Гелбрейт писал, что «Форчун» более чем какой-либо другой журнал… осознавал значение крупной современной корпорации как основной экономической и социальной силы»⁴².

Заслуга «Форчуна» также в том, что он впервые начал открывать новые сферы интереса деловой журналистики. Например, в сентябре 1936 года он посвятил целый номер Японии и высказал мнение, что на Дальнем Востоке будет сконцентрирована значительная часть интересов американского бизнеса. Во время Второй мировой войны авторы журнала оценивали перспективы британской экономики после окончания войны.

Как мы уже писали, в 1963 году «Форчун» запустил японский вариант издания под названием «Президент», ориентированный на аудиторию в 15 000 японских топ-менеджеров (напомним, что именно на эти годы пришелся взрывообразный рост японской экономики). В 1967 году журнал открыл первый зарубежный офис в Брюсселе.

В 1950-х годах «Форчун» предложил читательской аудитории новый вид материала, который стал вскоре весьма популярным. В 1955 году «Форчун» составил список 500 крупнейших компаний Соединенных Штатов (первое место с доходом в 9,8 млрд долларов заняла компания «Дженерал моторс»). Рейтинг «Форчун 500» на долгие годы стал барометром американской экономики. Вскоре «Форчун» стал составлять и другие рейтинги – Global 500, 10 °Companies to Work For, Most Admired Companies (впрочем, последний рейтинг был сильно дискредитирован в начале 2000-х, после банкротства компании «Энрон», которая в течение шести лет была первой в списке).

Рейтинги стали популярными у деловых журналов. Так, в 1971 году свой оригинальный рейтинговый продукт предложил «Форбс», опубликовав список наиболее высокооплачиваемых топ-менеджеров. В 1982 году этот журнал напечатал свой «фирменный» рейтинг – список 400 богатейших людей Соединенных Штатов.

«Форчун» традиционно считался лояльным к крупным корпорациям, однако в последние годы это отношение стало более критическим (немалая заслуга в этом Бетани МакЛин, чья статья в феврале 2001 года стала первой, посвященной негативным сторонам деятельности «Энрона»).

У всех трех журналов можно выделить общие этапы развития. Есть смысл рассматривать:

• этап возникновения (конец 1910-х-1930-е гг.). В это время «Форбс», «Форчун» и «Бизнес уик» делают первые шаги, ищут своих читателей и осваивают нишу на рынке деловых изданий;

• этап становления (1940–1950 гг.). Жестко конкурируя, журналы окончательно вырабатывают уникальные модели работы, способные принести успех (например, «Бизнес уик» больше склонен к освещению макроэкономических событий, «Форбс» – роли личности в бизнесе, «Форчун» – описанию жизни корпораций);

• этап роста (1960-наст. вр.). Сделав основные стратегические шаги, журналы концентрируются на действиях тактического характера: развивают сеть зарубежных изданий, разрабатывают новые форматы материалов (рейтинги) и т. п.

Если говорить об американских деловых журналах, нельзя не отметить, что в 1980-1990-х годах в США начался всплеск популярности изданий, специализирующихся на предоставлении рекомендаций по управлению персональными финансами.

Причинами их появления стали экономические изменения предшествующего периода (1960-1970-х годах) – все большее количество потребителей становились владельцами акций, что требовало определенных знаний в искусстве инвестирования. По данным Федеральной резервной службы, в 1975 году более половины активов среднего американца были вложены в банковские депозиты. К 2004 году банковские депозиты составляли уже около 27 %, а инвестиции в акции, облигации, взаимные фонды достигли практически 75 % активов⁴³. Количество американских домовладений, имеющих вложения в акции, выросло с 32,5 % в 1989 году до 49,5 % в 2002 году (по данным Investment Company Institute и Security Industry Association).

Первый американский журнал, посвященный персональным финансам, появился в 1947 году – его издателем был В. М. Киплингер, а журнал назывался «Чейнджин таймс» (Changing Times, впоследствии назывался «Киплингер мэгезин»). Издание не содержало рекламы и предлагало советы на самые разнообразные темы (содержание состояло частично из потребительских советов, частично – из инвестиционной и финансовой информации).

В 1970-х годах на рынке изданий о персональных финансах появилась конкуренция – в 1972 году «Тайм Инк.» начал выпускать журнал «Мани» (Money), который специализировался на инвестициях и тратах.

В 1992 году «Доу-Джонс энд компании» и издательская компания «Херст Корп.» запустили совместный проект – журнал о персональных финансах «Смарт Мани». В том же году огромная инвестиционная компания «Фиделити» (Fidelity Investments) начала публиковать журнал «Уорс» (Worth).

Специфическая направленность этих изданий сослужила им дурную службу в начале 2000-х, во время падения фондового рынка. В 2001 году закрылись журналы о персональных финансах «Индивидуал инвестор» (Individual Investor), «Ер мани» (Your Money), «Фэмили мани» (Family Money). В 2002 году «Тайм-Уорнер» (Time Warner) закрыла журнал «Мучуал фандс» (Mutual Funds). Остальные испытали снижение доходов от рекламы и продажи тиража, но остались в бизнесе.

Также надо подчеркнуть устойчивую популярность в Соединенных Штатах журналов, предназначенных для малого бизнеса (отметим, что малые предприятия в США обеспечивают около 50 % валового внутреннего продукта страны). Эти издания специализируются на предоставлении рекомендаций о том, как начинать, развивать и продвигать на рынке свое дело. В их числе – журналы «Энтрепренер» (Entrepreneur), «Хоум бизнес» (Home Business), «Фэмили бизнес» (Family Business), «Смол бизнес оппортьюнитис» (Small Business Opportunities) и многие другие.

Таким образом, на развитие деловых журналов в Соединенных Штатах влияли, прежде всего, два фактора: уровень развития экономических, финансовых и деловых отношений в стране, а также конкуренция с похожими изданиями (в частности, это касается журналов «большой тройки» – «Форбса», «Форчуна» и «Бизнес уика»). В условиях поиска своей ниши на рынке деловых СМИ вырабатывались оптимальные способы предоставления необходимой читателям информации, касающейся как корпоративных, так и персональных нужд.

В ходе развития деловые журналы приобрели ряд специфических черт – так, «Форбс» уделяет большее внимание роли персон в бизнесе, «Бизнес уик» концентрируется на макроэкономике, «Форчун» – на корпоративной жизни. Как уже подчеркивалось выше, основной причиной изменений в работе деловых журналов становились нужды экономики США: именно благодаря актуальности отдельных направлений ее развития в «Форбсе», «Бизнес уике» и «Форчуне» появлялись новые рубрики, материалы и т. п. Тенденции экономического развития влияли на журналы и косвенно: например, увеличение количества потребителей деловой и финансовой информации заставляло журналы менять структуру и оформление (как это сделал «Форчун» в 1950-х годах), внедрять новые типы материалов, предназначенных для легкого усвоения больших массивов данных (рейтинги).

Особенности развития деловой прессы в постсоветской России

История деловой прессы постсоветской России – одна из самых малоисследованных и интересных страниц отечественной медиаистории в целом. К сожалению, несмотря на наличие значительного количества материалов, посвященных развитию российских бизнес-СМИ, надо признать, что большинство из них дискретны, охватывают лишь часть истории, не предоставляя цельную «картину».

Наша цель – вкратце проанализировать развитие деловых средств массовой информации России, дать представление о протекавших процессах и отобразить тенденции, влиявшие на формирование нынешней системы деловых масс-медиа.

Следует оговориться, что из-за небольшой по мировым меркам истории развития российских СМИ некоторые тенденции и процессы, зародившиеся несколько лет назад, продолжают и поныне активно влиять на современный рынок СМИ и модели функционирования деловых журналов.

Перед тем как излагать историю российских деловых СМИ, стоит отметить, что основные этапы их развития удивительным образом похожи на те, что проходили бизнес-издания Соединенных Штатов Америки (с учетом некоторых отклонений, связанных, во-первых, с крайне коротким сроком развития рыночной модели экономики – всего лишь 17 лет, и, во-вторых, с некоторой спецификой развития бизнес-среды в России – например, большим влиянием на экономическую и социальную жизнь небольшой группы крупных капиталистов, имеющих интересы в самых разных сегментах рынка).

Оговоримся также, что мы не будем сосредотачиваться на истории российской биржевой прессы начала XX века (в 1912 – начале 1914 года в Санкт-Петербурге выходило несколько десятков газет и журналов, посвященных акционерному делу, в том числе «Биржевые ведомости», «Биржа», «Биржевая спекуляция и акционерное дело» и т. п.).

Историю современных российских деловых СМИ уместно разделить на четыре этапа, каждый из которых характеризуется рядом отличительных особенностей:

1) 1987–1995 годы. Становление российской деловой журналистики. Появление первых образцов классической бизнес-прессы на рынке. Развитие издательского дома «Коммерсантъ».

2) 1995–1999 годы. Развитие национальной модели деловой журналистики/прессы, рост конкуренции на рынке. Появление журнала «Эксперт».

3) 1999–2003 годы. Окончательное формирование системы деловой прессы России как элемента национальной медиасистемы. Появление на рынке полного спектра видов деловой прессы. Возникновение и развитие газеты «Ведомости».

4) 2003 год – нынешнее время. Быстрый рост числа представителей деловой прессы. Развитие мультимедийных холдингов бизнес-СМИ. Активное проникновение на рынок зарубежных брендов.

Быстрое развитие подвида деловой прессы, посвященной персональным финансам.

Несмотря на некоторую условность представленных этапов развития бизнес-прессы, они хорошо отображают реперные точки, пройденные представителями этого типа журналистики за минувшие полтора десятка лет.

Этап 1. Пионером российской деловой журналистики по праву считается ИД «Коммерсантъ». История его началась с 1987 года, с момента создания справочно-информационной службы «Факт», первого негосударственного информационного агентства в стране. (Интересно, что концерн «Доу-Джонс энд компани», издающий газету «Уоллстрит джорнэл», также начал свою деятельность с организации службы доставки свежей информации биржевым дельцам и брокерам.) Основателем «Коммерсанта» был Владимир Яковлев.

Продолжением деятельности компании «Факт» стала организация весной 1989 года информационного агентства «Постфактум». «А затем произошла встреча Владимира Яковлева с Артемом Тарасовым – первым советским человеком, у которого хватило смелости объявить себя миллионером. В разговоре с ним Яковлев задался вопросом: а почему бы не создать первое в стране частное независимое издание для регулярной публикации новостей о кооперативном движении?», – повествует история ИД «Коммерсантъ», изложенная на корпоративном сайте⁴⁴.

«Карьера Яковлева началась с кооператива “Факт”, лоббировавшего интересы кооператоров в советской системе. Первым его изданием стал еженедельник “Коммерсантъ”, организованный им (Яковлевым. – А. В.) по инициативе Артема Тарасова, который выходил с 1990 года (формально газета рекламировалась как возобновление выпуска дореволюционного издания, выходившего с 1910 года)», – пишет исследователь российской журналистики И. Засурский⁴⁵. Первый нулевой (пилотный) номер еженедельной газеты вышел еще в декабре 1989 года, а с 8 января 1990 года газета стала выходить в регулярном режиме (немалый вклад в создание первых номеров внес Союз кооператоров России). Первые же номера принесли изданию определенный коммерческий и репутационный успех. Газета с первоначальным тиражом 40 000 экземпляров и стоимостью 40 копеек расходилась полностью, причем вскоре спекулянты перепродавали ее по завышенной цене.

Через год тираж газеты вырос до 500 000 экземпляров. Столь внушительный успех связан прежде всего с отсутствием в Российской Федерации полноценного рынка деловых изданий. «Столь неожиданный прорыв на рынок нового издания можно объяснить, конечно, и тем, что никакого рынка тогда еще не было. Все государственные издания были заняты “разбором полетов” за последние 70 лет – обличали или защищали советскую власть. Для "Коммерсанта" же никакой советской власти словно не было. Он обращался к новой социальной группе, которую власть интересовала лишь в одном смысле: как сделать, чтобы она не мешала работать, – к первым предпринимателям. И газета была им нужна как практический инструмент для работы – как точная сводка деловых новостей», – отмечается в корпоративной истории «Коммерсанта»⁴⁶.

«Суть стратегии основателя группы («Коммерсантъ». – А. В.) Владимира Яковлева – нацеленность на преуспевающего читателя, пресловутого “нового русского”, сумевшего адаптироваться к существующим экономическим условиям»⁴⁷, – пишет И. Засурский.

Однако надо отметить и объективную новизну подхода «Коммерсанта» к освещению действительности, применение новых методик работы с информацией, составления плана номера, уникальную рубрикацию.

Во-первых, новая газета была больше по объему, чем большинство существовавших на рынке (16 полос). Во-вторых, нетрадиционным было применение «жесткого» макета, выделение определенного ряда рубрик, которые заполнялись материалами на соответствующие темы: «Войны и происшествия», «Акции, инвестиции», «Все остальное» и т. п.

Одним из «ноу-хау» «Коммерсанта» была схема изложения материалов, широко применяемая в зарубежных изданиях, но экзотичная для местных СМИ – принцип «перевернутой пирамиды» (в начале материала излагается наиболее важная информация – что, где, когда случилось, а потом дается более тщательное описание произошедшего).

Одним из новшеств также было применение ссылок на источники информации и использование отстраненного, сжатого, несколько сухого тона повествования, – до того журналисты, воспитанные на традициях советской публицистики, считали возможным изложение в материалах своего личного мнения, взглядов, что могло ввести в заблуждение читателя делового издания.

Особое место в «Коммерсанте» уделялось заголовкам. «Они обязаны были привлекать внимание»⁴⁸. Представители нового класса читательской аудитории – предприниматели – желали сразу же понимать, о чем идет речь в материале. Поэтому заголовки приобрели вид связного, законченного предложения с подлежащим и сказуемым, которое должно было дать представление о сюжете статьи.

Новым был и способ управления деятельностью редакции – так называемый редакционный менеджмент. Владимир Яковлев проповедовал жесткий стиль управления сотрудниками, кодификацию их обязанностей, применение системы штрафов за профессиональные упущения и дисциплинарные провинности.

«В результате оперативность информации достигла такого уровня, что еженедельный “Коммерсантъ” порой успевал сообщать новости раньше, чем ежедневные газеты… Сегодня можно сказать, что «Коммерсантъ» был первым по-настоящему рыночным изданием, развивавшим активную экспансию на рынке СМИ. В годы, когда еще не существовало рекламного рынка, “Ъ” бесплатно публиковал так называемые справки “Ъ” и контактные телефоны, разогревая рынок рекламы. Плоды этой стратегии пожинались в сверхприбыльном 1993 году, когда не имевший конкурентов “Ъ” в одиночку собирал всю рекламу крупного бизнеса»⁴⁹, – говорится на корпоративном сайте.

Такой успех послужил причиной дальнейшей рыночной экспансии «Коммерсанта». В сентябре 1992 года издательский дом начал выпускать газету «Коммерсантъ-Райу» (сейчас называется «Коммерсантъ»), первое в России ежедневное деловое издание. В том же году еженедельник «Коммерсантъ» трансформировался в первый в России аналитический еженедельный журнал «Коммерсантъ» («Коммерсантъ-WeekZy», в ноябре 1997 года переименован в журнал «Коммерсантъ-Власть»).

В 1993 году вышел полноцветный ежемесячный журнал для семейного чтения «Домовой», в том же году в сентябре появился еженедельный журнал «Коммерсантъ-Деньги» (сейчас – «Деньги») – первый в России экономический еженедельник, предназначенный для широкой аудитории: менеджеров и частных инвесторов.

В 1994 году начал выходить «Автопилот» – первый в России ежемесячный автомобильный иллюстрированный журнал для владельцев иномарок⁵⁰.

Издательский дом «Коммерсантъ» вынужден был разрабатывать и применять уникальные для российского медиарынка модели деловой прессы. При этом концепция бизнес-журналистики (в частности, способы работы с деловой информацией и ее источниками), разработанная «Коммерсантом» в начале 1990-х годов, стала базовой для более поздних изданий.

«Пионеры бизнес-прессы практически не располагали каталогом концепций и моделей. Еженедельник “Экономика и жизнь”, отраслевые газеты, выросшие из недр командно-административной системы, не могли служить сколько-либо подходящим аналогом. Первенцы: “Деловой мир” и “Коммерсантъ” – на своем старте достаточно заметно были ориентированы на западные образцы. Им самим пришлось перестраиваться на ходу. Тем не менее развитие отечественного бизнеса требовало разнообразия планов изданий, вытекающего из российской специфики… Прежде экономическая информация была “рассыпана” по разным изданиям. Возникла проблема ее концентрации в специальных изданиях», – писал исследователь российской прессы В. Кулев в 1996 году⁵¹. И если газета «Деловой мир», несмотря на известный среди профессионалов и читательской аудитории бренд, закрылась, изданиям «Коммерсанта» удалось закрепиться в числе лидеров рынка.

Говоря о деловой прессе начала 1990-х, не стоит забывать о ежедневной газете «Сегодня», которая была создана в 1993 году несколькими банками, среди которых был и небезызвестный «Мост-Банк» Владимира Гусинского. В середине 90-х «Сегодня» была одним из крупнейших источников информации об экономической, деловой, финансовой жизни страны. В газете «Сегодня» работали многие известные в будущем журналисты, в том числе Михаил Леонтьев, Федор Лукьянов, Максим Соколов и др.

К середине 1990-х годов в России сформировалась первичная, крайне неустойчивая система деловых масс-медиа. Уделить столь большое внимание старту «Коммерсанта» стоит потому, что это едва ли не единственный крупный и влиятельный игрок на рынке, которому удалось удержаться в числе лидеров до настоящего времени.

Тем не менее именно в первой половине 1990-х годов появились первые образцы основных видов классических деловых изданий. Например, в качестве прототипа журнала рекомендательного типа, журнала о «персональных финансах» выступил еженедельник «Коммерсантъ-Деньги».

Вот что писали о нем российские исследователи прессы в 1996 году. «В последнее время, на наш взгляд, укрепился тип “рекомендательно-популярного журнала”. Таким, к примеру, стал еженедельник издательского дома “Коммерсантъ” под названием “Деньги”. Рассчитанный на низшие и средние чины крупных корпораций, кроме того – “на всех, кто думает, куда вложить деньги”, журнал обещает своим читателям “помочь сориентироваться в суматохе бизнеса и помочь продвинуться по службе”. Он с успехом раскупается даже в метро (где, как известно, бойко идет только “горячая” продукция), конкурируя с оперативным и завлекательным, тоже новым, почти одновременно с ним возникшим журналом “ТВ парк”»⁵².