Деловые журналы США и России: прошлое и настоящее

«“Деньги” одновременно и специальный практический, и популярный журнал. Его ликбезовская сущность, остроумные рубрики (“Лучший способ потерять деньги”, “В белых штанах”, “Кто на новенького”, “Ва-банк” и другие), эмоциональный и доходчивый язык, хороший уровень популяризации и, главное, – предельная актуальность затронутых проблем для массы россиян, сразу выдвинули это издание в число заметных. Именно для привлечения массы читателей идут описания мошенничеств, под рубрикой “Событие недели” – скандалы и финансовые неудачи, рейтинг надежности банков, публикации “Отдела безопасности денег” под рубриками “Сейф” и “Личный опыт” и рассказы “О том, как возникают крупные состояния”. Они-то и составляют главную приманку для аудитории, хотя есть и более обстоятельные аналитические разделы, поддерживающие журнал в ранге “деловых”… “Деньги” – одно из наиболее удачных в нашей прессе массовых специализированных популярных изданий»⁵³, – пишут исследователи российской прессы А. Бочаров, М. Шостак и Л. Калашникова.

Так или иначе, к середине 1990-х годов были заложены некоторые основы современной системы масс-медиа. Прежде всего были сформированы некоторые базовые виды деловых журналов.

Так, к виду массового, универсального делового издания стремились уже упомянутые «Коммерсант-Вайу» и «Деловой мир», а также «Российская экономическая газета», «Биржевые ведомости» и некоторые другие издания.

Еще более специализированными, с уклоном в сторону финансов и экономики были газеты «Финансовые известия» (основана в 1992 году), «Экономика и жизнь», «МН-Бизнес».^[2]

Любопытен тип деловых изданий, популярный в середине 1990-х годов, но почти не представленный на федеральном уровне сейчас. Это специальные (не специализированные) деловые издания, охватывающие определенную сферу деловой жизни, но предназначенные для массовой, широкой аудитории. В их числе, например, были газеты «Акционер» и «Рынок».

В то время также продолжала формироваться группа специальной профессиональной периодики, предназначенной для подготовленной аудитории, работающей в определенной области бизнеса. К ней можно было отнести «Финансовую газету», «Петербургский финансовый вестник», «Банковский вестник» (Уфа), «Биржа» (Нижний Новгород) и т. п. В мире торговли была популярна «Торговая газета»⁵⁴.

Начала развиваться региональная деловая пресса: в 1993 году ЗАО «Бонниер Бизнес Пресс» (подразделение скандинавского концерна «Бонниер Групп») начала издавать в Санкт-Петербурге газету «Деловой Петербург», одно из самых известных бизнес-изданий за пределами Москвы.

Тем не менее в обозначенный период – приблизительно до 1995 года – был периодом становления настоящей, классической бизнес-прессы в России. Модели и концепции деловой журналистики только зарождались и проходили проверку на практике.

Этап 2. Знаковым событием, обозначившим начало второго этапа развития российской деловой журналистики, стало создание журнала «Эксперт» в 1995 году. По сути дела, на рынке появилось первое издание, альтернативное изданиям ИД «Коммерсантъ» по масштабу и репутации. Причем именно «Экспертом» была предложена новая концепция деловой журналистики и, в частности, делового журнала, основанного на тщательном макроэкономическом анализе (фактически «Эксперт» стал ведущим деловым журналом России с экономическим уклоном).

История группы «Эксперт», включающей ныне ряд изданий и иных информационных продуктов, началась в 1995 году с издания журнала «Эксперт», который был создан группой журналистов, покинувших ИД «Коммерсантъ»: Михаилом Рогожниковым, Никитой Кириченко, Валерием Фадеевым, Андреем Шмаровым, Александром Приваловым. Финансирование журнала осуществлялось президентом «ОНЭКСИМбанка» Владимиром Потаниным (ныне глава холдинга «Интеррос»). Позже, в 2004 году, менеджмент «Эксперта» выкупил пакет акций у холдинга «Профмедиа» (этим издательством владеет «Интеррос»), став единственным собственником компании – после этого компания пыталась развиваться самостоятельно, используя на развитие кредиты «Судостроительного банка»⁵⁵.

Через год, в 1997 году, на базе журнала было создано рейтинговое агентство «Эксперт РА», занимающееся ранжированием по определенным параметрам субъектов и агентов экономики Российской Федерации – компаний, аудиторов и консультантов, регионов страны, а также присвоением рейтингов. Можно отметить, что в Соединенных Штатах Америки популярность к рэнкинговым продуктам масс-медиа пришла в середине 1950-х – с момента составления журналом «Форчун» в 1955 году первого рейтинга «500 крупнейших компаний Америки».

Создание рейтингового агентства позволило закрепить за группой «Эксперт» репутацию источника экономической информации высочайшей пробы. (Логику можно определить следующим образом: если компания публикует профессиональные рейтинги, для подготовки которых необходимо собрать, обработать и интерпретировать огромный массив данных, то и к работе с журналистскими текстами она подходит так же.)

Закрепляя за собой этот имидж, группа «Эксперта» в 1997–1998 годах выпустила еще несколько продуктов, предназначенных исключительно для специалистов. Например, в 1997 году группа издала книгу «Семь нот менеджмента: Настольная книга руководителя». В 1998 году «Эксперт» провел первый Конкурс годовых отчетов, целью которого было отметить наиболее грамотный и полный корпоративный годовой отчет из представленных.

Кроме «Эксперта» на рынке в этот период появились иные игроки, которым удалось занять свою нишу на рынке деловой прессы. Так, в 1996 году на рынке появился продукт «Издательского дома Родионова» – журнал «Профиль», предназначенный для политической и биз-нес-элиты.

В 1997 году на рынке появился один из самых известных еженедельников на рубеже тысячелетий – журнал «Компания», изначально ориентированный исключительно на представителей бизнеса, что обусловило его тематическую направленность: рассказы о компаниях, так называемые case stories, посвященные событиям в корпоративной жизни.

В том же году стала издаваться газета «Финансовая Россия», предназначенная для людей, чья деятельность в той или иной степени относится к сфере финансов: банкиров, бухгалтеров, аудиторов и т. п. В 2003 году на базе этой газеты стал выпускаться финансовый деловой журнал «Финанс.» (стал правопреемником газеты).

Чем особенно интересен этот период развития российской журналистики? Тем, что именно в это время начались активные процессы репозиционирования деловых изданий на рынке, изменения моделей и концепций, переориентации на другие целевые аудитории. Например, многие СМИ Соединенных Штатов переживали подобные процессы в период после Второй мировой войны (переориентация журнала «Форчун» на более широкую читательскую аудиторию; размещение в журналах «большой тройки» значительного количества материалов на макроэкономические, управленческие и политические темы; усиление критики крупного и среднего бизнеса; публикация материалов, нацеленных на максимально широкую читательскую аудиторию).

Вот что пишет об этих процессах исследователь прессы Л. А. Теплова: «Журнал “Деньги” проектировался как издание для частных вкладчиков. В 1997 году, объединившись с изданием “Коммерсантъ-Рейтинг”, он стал ориентироваться еще и на профессионалов финансового рынка. Журнал “Эксперт” изначально издавался в формате экономического еженедельника, близкого по типу к научному, и был в основном рассчитан на специалистов. В 1997 году, перейдя на новый формат делового еженедельника, он стал привлекателен для более широкой аудитории. Журнал “Профиль” проектировался в расчете на политическую и бизнес-элиту. После кризиса 1998 года еженедельник стал уделять больше внимания классу менеджеров»⁵⁶.

Большие перемены произошли в данный период в ИД «Коммерсантъ». Еженедельник «Коммерсант-Weekly» был сконцентрирован в основном на теме экономики и ориентирован на социальную группу предпринимателей. В 1997 году, переименовавшись в «Коммерсантъ-Власть», этот журнал делает ставку на формирующуюся политическую элиту⁵⁷. Соответственно, меняются и тематические приоритеты: с 1997 года корреспонденты «нового старого» журнала концентрируются на теме политики. Впрочем, через год, в 1999 году, «Коммерсантъ-Власть» снова начнет дрейфовать в строну бизнеса и экономики, уделяя им, по крайней мере, сравнимое место на своих страницах⁵⁸.

Не обошли стороной изменения и газету «Коммерсантъ-TaiZy». Не изменяя общую модель качественного издания, эта газета стала удаляться от чистого типа деловой газеты. Изменилось соотношение долей проблематик: темы экономики, финансов, бизнеса, приоритетные по значимости и занимаемой площади, стали уравновешиваться блоками политической, социальной, культурной, спортивной информации; увеличился объем информации о происшествиях, криминале. «Коррекция информационно-тематической структуры означала и расширение функциональных направлений. Если раньше однозначно доминирующими были контактная, консультационная функции и функция информирования (напомним, что идеология создания газеты исходила из задачи консолидации предпринимательских групп нарождающегося среднего класса), то в результате предпринятой трансформации равнозначными стали обзорная, аналитическая, просветительская функции. Предполагалось и формирование реальной среды общения социально активных граждан»⁵⁹.

Крайне любопытно, что схожую стадию развития – правда, на несколько десятилетий раньше – проходила газета «Уолл-стрит джорнэл», превратившись из газеты, предназначенной для узкого круга финансистов, биржевых дельцов, аналитиков и брокеров, сначала в универсальное деловое издание, а потом начав дрейф в сторону общественно-политической газеты, освещающей не только экономические и финансовые, но и политические и социальные темы.

Закономерен вопрос: что вызвало столь существенную волну изменений, изменивших лицо российской деловой журналистики и определивших векторы ее развития на годы вперед?

Есть резон искать ответ в сочетании экономических (рыночных) факторов и закономерностей развития деловой прессы в целом. Масса новых деловых изданий должна была найти свой собственный путь развития, рыночную нишу, целевую аудиторию. Многочисленные репозиционирования способствовали отысканию максимально комфортной модели функционирования с учетом нарастающей конкуренции. Так, именно в период с 1995 по 1999 годы происходила сегментация деловых изданий по параметрам читательской аудитории, темам-доминантам, целевой задаче. Развивались сегменты универсальной, специализированной, узкоспециализированной деловой прессы. Формировались виды экономических, финансовых, бизнес-изданий (все относятся к типу деловых).

Кроме этого, до августа 1998 года шло активное развитие российской экономики, рост потребительского спроса, развитие определенных сегментов бизнеса (в частности, сырьевых). Все это сопровождалось глубокими реформами. В результате снизились темпы роста потребительских цен и инфляции (до 1 % в месяц), подешевели государственные кредиты, повысились курсы акций многих российских компаний (в январе-сентябре 1997 года их индекс вырос почти в три раза)⁶⁰.

Безусловно, все это порождало спрос на адекватно представленную деловую информацию, которая помогала бы принимать решения в условиях быстро меняющейся деловой среды/экономики. Большинство предпринимателей, финансистов, да и просто потребителей (в том числе инвесторов и держателей акций, доставшихся им в результате массовой приватизации) нуждались в информации, которая позволила бы им ближе ознакомиться с никогда ранее не встречавшимися инструментами – финансовыми, экономическими, управленческими. Поиск адекватных способов ответа на этот запрос заставлял деловые издания испытывать разные модели работы в поисках оптимальной.

Нельзя пройти мимо деятельности компании «РосБизнесКонсалтинг» (РБК), долгое время бывшей единоличным лидером высокотехнологичного сегмента рынка деловой информации. В 1993 году РБК создала одноименное информационное агентство, специализировавшееся на предоставлении деловой информации. В 1995 году «РосБизнесКонсалтингом» был создан первый сервер в российском секторе Интернета (сайт заполнялся практически исключительно деловой информацией). Через год РБК запустила информационную онлайн-систему, транслировавшую ход торгов с российских торговых площадок.

Этап 3. Еще одной реперной точкой, обозначившей новый этап в развитии российской деловой журналистики, был 1999 год. Именно тогда был создан уникальный информационный продукт, до сих пор остающийся эталоном качества для бизнес-изданий.

В 1999 году компания «Индепендент медиа» (Independent Media), выпускавшая с 1992 года англоязычную газету The Moscow Times, а также некоторые глянцевые журналы, совместно с британской корпорацией «Пирсон» (Pearson Pic.), издающей газету «Файнэншл таймс» (Financial Times), и американской компанией «Доу-Джонс энд компании» (Dow Jones & Company), выпускающей «Уолл-Стрит джорнэл», начала издавать газету «Ведомости».

«Ведомости» представляла собой классическую деловую газету. Основной упор был сделан на освещении корпоративной, деловой тематики (при этом предоставлялся ряд материалов на политические, социальные, культурные темы, но их доля была значительно меньшей, чем «деловых» текстов).

Учитывая, что к тому времени газета «Коммерсантъ» уже в значительной степени ушла от чисто деловой модели, «Ведомости» стали единственным образцом высококачественной деловой прессы в России (сравнимой, например, с концепцией «Файнэншл таймс»).

«Над. качественной газетой “второго уровня” («’’Коммерсантом”. – А. В.) (сравнимой с потерявшей былой аристократизм британской “Таймс”) возвышается финансово-экономическая газета “Ведомости” – “первый уровень” элитарной российской прессы. Ее издатели. предлагают России новый вариант качественного издания, близкого к признанным мировым авторитетам бизнес-прессы»⁶¹, – писала в 2002 году известный исследователь прессы Е. Л. Вартанова.

Этот период, на первый взгляд, бедный на яркие события в мире деловых изданий (1999–2003 годы), на самом деле представил сформировавшуюся национальную систему российских деловых СМИ – с четкой типологией, подсистемами и признанными лидерами. Он примечателен тем, что рынок в течение этих пяти лет практически лишился совершенно свободных, незанятых ниш.

Так, в 2001 году был запущен проект «Секрет фирмы» (издавался как ежемесячное приложение к журналу «Коммерсантъ-Деньги»). «Секрет фирмы» был предназначен для менеджеров и содержал практическую информацию, необходимую для управления компанией (финансовую, кадровую, управленческую и т. п.). В 2002 году выпускавшая приложение команда журналистов выкупила бренд у «Коммерсанта» и «Секрет фирмы» начал выходить как самостоятельное издание (сейчас «Секрет фирмы» вновь издается в составе ИД «Коммерсантъ»).

В этот период центральные деловые издания ускорили широкомасштабную экспансию в регионы и страны СНГ. Так, в 1999 году «Эксперт» выпустил первый номер регионального жунала «Эксперт-Северо-Запад» (за ним последовали «Эксперт-Урал» – 2000 год, «Эксперт-Сибирь» и «Эксперт-Казахстан» – 2003 год, «Эксперт-Украина» – 2004 год, «Эксперт-Волга» – 2005 год). По аналогичной модели действовал и ИД «Коммерсантъ», выпуская местные версии центральной газеты (в Самаре, Волгограде, Перми, Хабаровске и др.). Так же поступали издатели «Бизнес-журнала», который, по данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, в 2007 году издавался в 44 региональных центрах России общим тиражом 225 тыс. экземпляров.

Продолжалось также «размывание» делового ядра в некоторых изданиях. Например, ИД «Коммерсантъ» в 2000 году начал выпускать еженедельные тематические страницы газеты «Коммерсантъ», посвященные проведению досуга («Коммерсантъ-Weekend»).

Свидетельством перехода системы деловых СМИ России на новый уровень стало первое среди российских медийных компаний IPO (публичное размещение акций), проведенное в 2002 году компанией РБК. Эта же компания запустила в 2003 году первое в России бизнес-телевидение (РБК-ТВ).

Этап 4. Тем не менее сформировавшаяся на рубеже веков система российских деловых СМИ в середине 2000-х годов вступила в период трансформации.

Основными движущими причинами ее стали:

• изменение структуры собственности многих СМИ, сопряженной со сделками слияния-поглощения;

• проникновение на российский рынок деловой прессы иностранных брендов;

• ускоренное развитие некоторых сегментов деловых СМИ (в частности, появление большого количества так называемых изданий «персональных финансов»).

Эти изменения сопровождались быстрым ростом количества деловых изданий в России. Это можно проиллюстрировать на примерах новых бизнес-изданий, появившихся за прошедшие несколько лет.

2003 год – выходит ежемесячный журнал «Популярные финансы», посвященный искусству управления личными средствами.

2003 год – появляется журнал «Большой Бизнес». Издавался компанией «Нексион паблишинг инк.» в сотрудничестве с американским журналом «Форчун» (Fortune). В первых номерах 50–70 % всех статей в журнале были переводными, потом эта доля значительно снизилась.

2004 год – начинает издаваться сетевой издательский журнал «Наши деньги», ориентированный на регионального читателя. Посвящен «персональным финансам».

2004 год – выходит журнал «Форбс» (Forbes). Издавался «дочкой» немецкого концерна Axel Springer – «Аксель Шпрингер Раша» по договоренности с американским «Форбс».

2004 год – появляется ежедневная деловая газета «Бизнес», предназначенная для малого и среднего бизнеса. Издатель – издательский дом «Секрет фирмы» (выпускал также деловой журнал «Секрет фирмы», научно-популярный журнал «Все ясно» и журнал «общего интереса» «Имеешь право»). В 2006 году газета «Бизнес» была приобретена издательским домом «Московские новости». В 2008 году начала выходить в еженедельном формате.

2005 год – на российском рынке появляется еженедельный журнал «Бизнес уик» (Business Week). Издатель – «Издательский дом Родионова» (также выпускает деловые журналы «Компания», «Профиль»). Впрочем, через три года проект был закрыт из-за нерентабельности.

2006 год – появляется еженедельный деловой журнал «Смарт Мани» (SmartMoney)^[3]. Это издание было совместным проектом учредителей газеты «Ведомости» – британской корпорации «Пирсон», американской компании «Доу-Джонс энд компани» и издательского дома «Индепендент медиа Санома мэгэзинс (Independent Media Sano-ma Magazines). Бренд SmartMoney принадлежит компаниям «Доу-Джонс» (Dow Jones) и «Херст» (Hearst).

2006 год – выходит ежемесячный бизнес-журнал «РБК» (издательский дом «Росбизнесконсалтинг»).

2006 год – появляется ежедневная деловая газета «РБК Дейли» (издательский дом «Росбизнесконсалтинг»).

2006 год – начинает издаваться ежемесячный деловой журнал «D’». Выпускается издательским домом «Эксперт», посвящен искусству управления личными финансами.

2006 год – выходит ежемесячный деловой журнал «Семейный бюджет», посвященный «персональным финансам».

2007 год – появляется ежемесячный журнал «Личный бюджет» аналогичной концепции.

Как можно видеть, из 12 перечисленных нами федеральных проектов 5 были посвящены «персональным финансам», а 4 были созданы в тесном сотрудничестве с зарубежными брендами.

Эти две, на первый взгляд, не связанные друг с другом тенденции, на самом деле, базируются на росте российской экономики и увеличении покупательной способности населения. На скорость развития подвида журналов о «личных финансах» влияет также рост числа частных инвесторов: по заявлениям представителей биржи ММВБ, в начале 2007 года количество счетов на этой основной розничной фондовой площадке России превысило 200 000.

Также можно говорить о продолжении децентрализации системы деловой прессы в России. За пределами Москвы помимо изданий, инициированных центральными бизнес-СМИ, развиваются крупные самостоятельные проекты, претендующие на роль межрегиональных. Характерным примером является сеть городских журналов «Деловой квартал» со штаб-квартирой в Екатерин гбурге. В 2007 году еженедельники под этой маркой выходили в Екатеринбурге (тиражом 7 000 экз.), Красноярске (тиражом 4 000 экз.), Челябинске (тиражом 4 000 экз.), Ростове-на-Дону (тиражом 4 000 экз.), Новосибирске (тиражом 5 000 экз), Нижнем Новгороде (тиражом 4 000 экз.) и Самаре (тиражом 4 000 экз.). Все издания сети объединяют общая редакционная и маркетинговая политика, общая бизнес-модель, общие стандарты содержания и схожая читательская аудитория.

Вышеперечисленные факты демострируют, что:

• деловые средства массовой информации России представляют собой достаточно развитую систему: большинство потенциальных ниш на рынке деловых СМИ уже заняты соответствующими масс-медиа;

• несмотря на небольшой срок функционирования российских деловых СМИ, налицо сходство многих этапов их развития с западными системами медиа (например, появление изданий, посвященных персональным финансам в результате роста благосостояния населения и увеличения числа индивидуальных инвесторов);

• неизменна взаимосвязь между особенностями функционирования национальной экономики и спецификой развития деловых СМИ;

• активные процессы, протекающие в системе деловых СМИ России, могут привести к существенным ее изменениям в обозримом будущем.

Примечания

¹1nnis H. A. The newspaper in economic development. December 1942, Journal of Economic History. – Pp. 1-33.

² Forsyth D. The business press in America. – Philadelphia, 1964. – P. 1.

³ Roush C. Profits and losses: business journalism and it’s role in society. -Oak Park, 2006. – P 14.

⁴ Grunwald E. The business press editor. – NY, 1988. – P. 7.

⁵ Arrese A. Economic and financial press. – Pamplona, 2001. – P. 4.

⁶ Forsyth D. The business press in America. – Philadelphia, 1964. -P. 20–44.

⁷ Roush C. Profits and losses: business journalism and it’s role in society. -Oak Park, 2006. – P. 24.

⁸ Grunwald E. The business press editor. – NY, 1988. – P. 8.

⁹ Roush C. Profits and losses: business journalism and it’s role in society. -Oak Park, 2006 – P. 27.

¹⁰ Baldasty G. The commercialization of news in the nineteenth century. -Madison, 1992. – P. 153.

¹¹ Страгис Ю. П. История экономики. – М., 2007. – С. 348–349.

¹² Roush C. Profits and losses: business journalism and it’s role in society. -Oak Park, 2006. – P. 22.

¹³ Roush C. Profits and losses: business journalism and it’s role in society. -Oak Park, 2006. – P. 33.

¹⁴ Страгис Ю. П. История экономики. – М., 2007. – С. 349.

¹⁵ Цит. по: Grunwald E. The business press editor. – NY, 1988. – P. 8.

¹⁶ Grunwald E. The business press editor. – NY, 1988. – P. 8.

¹⁷ Arrese A. Economic and financial press. – Pamplona, 2001. – P. 26–27.

¹⁸ Roush C. Profits and losses: business journalism and it’s role in society. -Oak Park, 2006. – P. 40.

¹⁹ Roush C. Profits and losses: business journalism and it’s role in society. -Oak Park, 2006. – P. 54.

²⁰ Цит. по: Roush C. Profits and losses: business journalism and it’s role in society. – Oak Park, 2006. – P 59.

²¹ Страгис Ю. П. История экономики. – М., 2007. – С. 393.

²² Ган М. П. Газета американских деловых кругов «Уолл-стрит джорнэл» в системе современной ежедневной буржуазной печати США: история, типологические особенности и основные аспекты пропагандистской деятельности: дисс… канд. филол. наук. – М., 1984. – С. 34.

²³ Grunwald E. The business press editor. – NY, 1988. – P. 8.

²⁴ Roush C. Profits and losses: business journalism and it’s role in society. -Oak Park, 2006. – P. 152.

²⁵ Roush C. Profits and losses: business journalism and it’s role in society. -Oak Park, 2006. – P. 87.

²⁶ Ibid. – P. 88.

²⁷ Доступно на сайте http://www.magazine.org

²⁸ Roush C. Profits and losses: business journalism and it’s role in society. -Oak Park, 2006. – P. 88.

²⁹ Winans C. Malcolm Forbes: The man who had everything. – New York, 1990. – P. 22.

³⁰ Ibid. – P. 25.

³¹ Цит. по: Roush C. Profits and losses: business journalism and it’s role in society. – Oak Park, 2006. – P. 89.