Как можно видеть из приведенной выше таблицы, среди 10 самых привлекательных для рекламодателей изданий – глянцевых журналов, ТВ-гидов и автомобильных журналов – есть два представителя кластера деловых изданий – «Эксперт» (7-е место) и «Деньги» (9-е место).

Как распространяются по России деловые издания? К сожалению, этот параметр российская статистика покрывает гораздо хуже, чем американская. Известно, однако, что по подписке распространяется более 95 % профессиональных и специализированных изданий. Для общественно-политических и деловых еженедельников этот показатель составлял менее 50 %⁵².

В отличие от американской системы журнальной бизнес-прессы в России до сих пор нет ярко выраженных лидеров (в данном случае мы говорим, прежде всего, о еженедельниках, оставляя в стороне ежемесячные издания вроде РБК и «Форбса», которые в массе своей приобрели популярность лишь в посдедние три-четыре года; кроме того, их концепция сильно отличается от той, что предлагают еженедельники). Для того чтобы сформулировать модель российского делового журнала, было выбрано три представителя этой группы: «Эксперт», «Деньги» и «Смарт Мани».^[6] Причем выбор делался, исходя, прежде всего, из истории издания и его места на рынке журналов России. Кроме того, немаловажен коммерческий успех масс-медиа и его реноме в глазах профессионалов – издателей, редакторов, репортеров, аналитиков рынка СМИ. К сожалению, из имеющихся на рынке журналов с солидной историей из таковых присутствуют только «Эксперт» и «Деньги». Еженедельник «Компания» после смены собственников потерял большую часть творческого коллектива, что привело к некоторому снижению интереса аудитории к этому журналу. Проект «Секрет фирмы»^[7] – помимо того, что является более специализированным, чем упомянутые выше журналы, – также уступает им по вниманию читателей. Косвенно о важности роли «Эксперта» и «Денег» в развитии национального рынка деловых изданий говорят и их финансовые показатели (в 2007 году они были единственными деловыми масс-медиа, вошедшими в число 10 журналов, больше всех заработавших на продаже рекламы).

Другая мотивация была при выборе журнала «Смарт Мани». Несмотря на сравнительно короткую историю (всего около трех лет), он привлек внимание профессиональной среды как оригинальностью концепции, так и высоким качеством содержания. В частности, можно упомянуть, что у его истоков стоял Л. Бершидский, принимавший активное участие в запуске проектов «Ведомостей» и русской версии «Форбса». В итоге журнал уже занимает заметное место в системе деловых СМИ России.

Журнал «Эксперт» традиционно относится исследователями к виду «экономических» деловых журналов. «Эксперт», являясь «наследником» еженедельника “Коммерсант-WeekZy”, сосредоточен на теме экономики. [Он] делает выбор в пользу макроэкономического или отраслевого анализа. Для “Эксперта” приоритетной темой анализа является экономика в целом», – писала Л. А. Теплова⁵³.

«Эксперт» широко представляет отраслевую тематику не только в самом журнале, но и в специализированных ежемесячных приложениях «Авто», «Недвижимость», «Панорама страхования», «Цифровой мир», а также в приложениях, посвященных ситуации в банковском секторе, электроэнергетике, лесопромышленном комплексе.

Тираж «Эксперта» в 2008 году составлял 96 500 экземпляров (сертифицирован Национальной тиражной службой). Объем читательской аудитории одного номера «Эксперта» в России составлял на сентябрь

2007 года – февраль 2008 года 335 900 человек (рост за год на 15 %). Среди универсальных деловых изданий это – четвертый показатель (после «Форбса», РБК и «Бизнес-журнала», не принимая в расчет журналы «Итоги» и «Коммерсант-Власть»). Стоит оговориться, что «Форбс» и РБК в отличие от «Эксперта» – ежемесячные издания, поэтому внимание, привлекаемое одним экземпляром, изначально выше. А «Бизнес-журнал», как мы уже отмечали выше, известен своей огромной региональной сетью.

Каковы характеристики читательской аудитории «Эксперта»? На начало 2006 года (со)владельцами бизнеса являлось 15 % читателей журнала. «Руководителей» и «специалистов» было 42,1 % и 28,6 % соответственно. «Высокообеспеченных» людей среди читателей «Эксперта» было 37,9 %, «обеспеченных» – 33,9 %.

На основании этой информации можно сделать вывод, что материалы в «Эксперте» содержат значительное количество полезной информации, позволяющей принимать руководителям значимые для их бизнеса решения.

Журнал «Деньги», как правило, относится исследователями к группе финансовых с прикладным уклоном. «Еженедельный журнал “Деньги” специализируется на теме финансов. [Он] проектировался как издание для частных вкладчиков, но. в 1997 году пришел к выводу, что уровень знаний его аудитории в сфере финансов настолько высок, что следует изменить приоритеты и перейти от непосредственного анализа к предоставлению качественной информации, необходимой для анализа»⁵⁴, – пишет Л. Теплова.

Тираж «Денег» в 2007 году составлял 53 000 экземпляров (сертифицирован Национальной тиражной службой). Читательская аудитория одного номера в России, по данным на сентябрь 2007 года – февраль 2008 года у «Денег» составляла 330 800 человек (пятое место после «Форбса», РБК, «Бизнес-журнала» и «Эксперта» – без учета журналов «Итоги» и «Коммерсантъ-Власть», которые есть резон отнести к группе общественно-политических). Рост читательской аудитории за предшествующий год составил около 2 %.

Аудитория «Денег» достаточно состоятельна. Людей с высоким доходом – около 33 % (по данным на сентябрь 2007 года – февраль 2008 года). «Руководителей» среди читателей – около 41 %, «специалистов» – около 22 %, служащих – 10 %.

Официальный тираж журнала «Смарт Мани» – около 50 000 экземпляров (не сертифицирован). Рассчитан он на руководителей высшего и среднего звена, владельцев и совладельцев компаний. Его можно отнести к типичным бизнес-журналам, освещающим в первую очередь события, тенденции и процессы в корпоративной жизни (отметим значительное внимание, уделяемое этим журналом персональным финансам).

Пока читательская аудитория «Смарт Мани» не столь велика -44 400 человек по Москве. На май-октябрь 2007 года 34 % читателей журнала составляли «руководители» компаний, 33 % – «специалисты», 9 % – «служащие». «Выскообеспеченных» было около 47 %, «обеспеченных» – 34 %.

Очевидно – российские деловые журналы ведут деятельность на рынке, разительно отличающемся от американского: у этих СМИ совершенно разный уровень и структура доходов. Большая часть российских деловых журналов принадлежит диверсифицированным холдингам, выпускающим и иные виды печатной/информационной продукции. Российские деловые журналы достаточно четко делятся на виды – исходя из особенностей целевой аудитории и подбора тематики (так, «Эксперт» – скорее, экономический деловой журнал, «Деньги» – финансовый, «Смарт Мани» – бизнес-журнал).

Примечания

¹ Шкондин М. В. Газетно-журнальная типология в условиях становления коммуникативной системы информационного общества // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2003. – № 2. – С. 12.

² См.: Теплова Л. Информационно-аналитические еженедельные журналы: тип и профиль // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2003. – № 2.

³ Теплова Л. Информационно-аналитические еженедельные журналы: тип и профиль // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2003. – № 2. – С. 13.

⁴ Мурзин Д. А. Очерк типологии деловой прессы // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2003. – № 2. – С. 67.

⁵ Там же.

⁶ Шкондин М. В. Газетно-журнальная типология в условиях становления коммуникативной системы информационного общества // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2003. – № 2. -С. 15–16.

⁷ Fink C. Bottom line writing. – Des Moines, 2000. – P 9.

⁸ Бочаров А., Шостак М., Калашникова Л. Журнальная периодика России. – М., 1996. – С. 36.

⁹ Мурзин Д. А. Очерк типологии деловой прессы // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2003. – № 2. – С. 72.

¹⁰ Бочаров А., Шостак М., Калашникова Л. Журнальная периодика России. – М., 1996. – С. 36.

¹¹ Forsyth D. The business press in America. – Philadelphia, 1964 – P. 7.

¹² Elfenbein J. Business journalism. – NY, 1969. – P 14.

¹³ Ibid. – P 28–29.

¹⁴ Brooks B., Kennedy G., Moen D., Ranly D. News reporting and writing. -NY, 2001. – P. 366.

¹⁵ Auletta K., LeckeyA. The best business stories of the year. – NY, 2002 – P 15.

¹⁶ Forsyth D. The business press in America. – Philadelphia, 1964 – P 7.

¹⁷ Там же. – С. 20.

¹⁸ Wood J. P. Magazines in the United States. Their social and economic influence. – NY, 1949. – P. 44–99, 268.

¹⁹ Kobre S. Foundations of Americanjournalism. – Tallahassee, 1958. -P. 351–355.

²⁰ Wolseley R. Understanding magazines. – Ames, 1966. – P 256.

²¹ Baird R.N., Turnbull. Industrial and business journalism. NY, 1971. – P. 5.

²² Greco A. Business journalism management notes and cases. – NY, 1988. – P. 9.

²³ Мурзин Д. А. Очерк типологии деловой прессы // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2003. – № 2. – С.72.

²⁴ Кулев В. Деловая пресса России. – М., 1996. – С. 13.

²⁵ Бочаров А., Шостак М., Калашникова Л. Журнальная периодика России. – М., 1996. – С. 16.

²⁶ Теплова Л. Информационно-аналитические еженедельные журналы: тип и профиль // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2003. – № 2. – С. 44.

²⁷ Мурзин Д. Очерк типологии деловой прессы // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2003. – № 2. – С. 71.

²⁸ Шостак М. Журналы России. Вестник Московского университета// Серия 10. Журналистика. – 2003. – № 2. – С. 58.

²⁹ Greco A. Business journalism: Business notes and cases. – NY, 1988. -P. 28–29.

³⁰ Grunwald E. The business press editor. – NY, 1988. – P 3.

³¹ См.: Аналитический отчет «РосБизнесКонсалтинг»: Основные сегменты и тенденции развития российского рынка журналов. – М., 2006.

³² Доступно на сайте http://www.tns-mi.com/news/03252008.htm.

³³ Доступно на сайте http://www.infoplease.com/ipea/A0301522.html.

³⁴ Доступно на сайте http://abcas3.accessabc.com/ecirc/magform.asp.

³⁵ См. Аналитический отчет «РосБизнесКонсалтинг»: Основные сегменты и тенденции развития российского рынка журналов. – М., 2006.

³⁶ Доступно на сайте http://www.magazine.org.

³⁷ Там же.

³⁸ Доступно на сайте http://www.magazine.org.

³⁹ Доступно на сайте http://www.timeinc.net/fortune/mediakit/busines-sandfinance/fortune/index.html.

⁴⁰ Kirkland R. Rating ruckus // Fortune. – 2003. – Sept. 29. – P 18.

⁴¹ Доступно на сайте http://mediakit.businessweek.com/Targets/Afflu-ent_Consumers.

⁴² Доступно на сайте http://www.fapmc.ru/document/other/ item158.html.

⁴³ Доступно на сайте http://www.fapmc.ru.

⁴⁴ Засурский Я. Н., Вартанова Е. Л. Средства массовой информации постсоветской России. – М., 2002. – С. 28.

⁴⁵ Доступно сайте на http://www.fapmc.ru.

⁴⁶ Там же.

⁴⁷ См. аналитический обзор «РосБизнесКонсалтинг»: Основные сегменты и тенденции развития российского рынка журналов. – М., 2006.

⁴⁸ Там же.

⁴⁹ Доступно на сайте http://www.fapmc.ru.

⁵⁰ Доступно на сайте http://www.fapmc.ru.

⁵¹ Доступно на сайте http://www.fapmc.ru.

⁵² См. аналитический обзор «РосБизнесКонсалтинг»: Основные сегменты и тенденции развития российского рынка журналов. – М., 2006.

⁵³ Теплова Л. Информационно-аналитические еженедельные журналы: тип и профиль // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2003. – № 2. – С. 48–49.

⁵⁴ Теплова Л. Информационно-аналитические еженедельные журналы: тип и профиль // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2003. – № 2. – С. 48–49.

Глава 3
Сравнительный анализ деловых изданий США и России

Структура номера

Для полного сравнительного анализа деловых журналов Соединенных Штатов Америки и России необходимо изучить сущностные особенности российских и американских журналов. Под ними, прежде всего, понимается содержание, рекламное наполнение, графическое оформление изучаемых нами журналов. Специфической характеристикой, связанной с вышеупомянутыми элементами, являются особенности читательской аудитории

Анализ содержания журналов делится на две основные части: «внутреннюю» и «внешнюю».

«Внешняя» – исследование первоначально разработанной концепции журнала, которая находит отображение в структуре номера – то есть в наборе рубрик, блоков, приложений определенного журнала. Такой анализ позволяет, прежде всего, понять направленность издания, определить цели, поставленные учредителем и издателем, портрет «идеальной» целевой аудитории, для которой создается то или иное периодическое издание. Набор рубрик дает представление о тематической специфике журнала, наборе жанров, с помощью которых информация будет доноситься до читателя. Таким образом, «внешний» анализ содержания позволяет сравнить «оболочки» журналов, которые в процессе развития издания могут видоизменяться и которые тем не менее дают представление о его специфике.

«Внутренняя» часть – контент-анализ, изучение содержания изданий, проводимое по ряду параметров. Контент-анализ позволяет определить уникальное место, занимаемое изучаемым изданием в системе деловых средств массовой информации, а также – в определенной мере – эффективность реализации первоначально разработанной концепции издания.

Следует особо отметить, что при анализе структуры, рубрикации журналов в этой книге рассматривались экземпляры лишь за 2006 год. На момент издания этой книги кое-что могло измениться.

Журнал «Бизнес уик» отличается сложной, хорошо развитой и детально проработанной структурой. Номер начинается рубрикой UpFront («АпФронт», что можно условно перевести как «В первую очередь»). Материалы в этой рубрике представляют собой небольшие новости, значимые для экономики страны, касающиеся публичных фигур, крупных корпораций, существенных изменений в корпоративном законодательстве и т. п. Например, в номере «Бизнес уик» за 20 ноября 2006 года в рубрике «АпФронт» опубликована выдержка из разговора с бывшим генеральным директором разорившейся энергетической компании «Энрон» Эндрю Фастоу. Тема – его отношение к акционерам «Энрона», пострадавшим в результате банкротства «Энрона».

Как и все крупные американские деловые журналы, несколько полос «Бизнес уик» уделяет письмам читателей.

Однако рубрика «АпФронт» содержит лишь наиболее значимые, с точки зрения редакторов «Бизнес уика», новости. В журнале есть еще несколько рубрик, предоставляющих новостные (или близкие к ним) материалы. Например, небольшая рубрика «Деловая неделя» («Новости, которые вам надо знать», News You Need to Know) включает новости законодательства, бизнеса, политической, экономической, финансовой жизни страны. В конце многих коротких новостей стоят ссылки на более крупные материалы, опубликованные в журнале или – чаще – на сайте «Бизнес уика».

В рубрику News & Insights (условно можно перевести как «Новости и понимание») входят «условно» новостные материалы – тексты новостного характера с комментариями, интерпретацией и элементами анализа. Большую часть из них можно отнести к категории эксклюзивных – журналисты «Бизнес уика» находят явления, тенденции, события, о которых еще никто не писал, описывают их, анализируют и делают выводы. Следует подчеркнуть, что в некоторых случаях такие материалы ближе к жанру статьи, нежели к новостным жанрам.

Еще одна значимая рубрика, следующая за News & Insights, – «Глобальный бизнес» (Global Business). Здесь помещены статьи о международном бизнесе, иностранных корпорациях, особенностях развития национальных экономик. Зачастую эти статьи содержат элементы анализа (обычно – результаты уже проделанной аналитической работы).

В журнале также есть центральный материал: аналитическая статья (так называемая cover story, «история с обложки»), как правило, на значимую макроэкономическую тему – например, об инструментах влияния правительства США на состояние экономики.

Остальные рубрики в журнале «Бизнес уик» предназначены для размещения материалов, посвященных событиям внутренней жизни Соединенных Штатов. Их набор сформирован по тематическому принципу: каждая из рубрик содержит материалы, посвященные какому-то аспекту финансово-экономической и деловой жизни США.

Так, в «Бизнес уике» есть рубрики «Финансы» (статьи о событиях в финансовом секторе страны), «Корпорация» (статьи, посвященные отдельным компаниям – так называемые «кейсы»), «Люди» (материалы о персонах, играющих важную роль в корпоративном секторе и экономике США), «Предприниматели» (тексты о частных предпринимателях, начинающих или развивающих свое дело), «Управление» (материалы о менеджменте), «Наука и технологии» (статьи о секторе высоких технологий).

Следует также отметить наличие в номере рубрики «Жизнь управленцев» (ExecutiveLife), в которой помещаются материалы на потребительские темы, о «стиле жизни» – о том, какие товары и услуги (в основном из разряда предметов роскоши) потребляют представители высшего звена менеджеров и владельцев капитала.

Стандартно наличие в структуре номера «Бизнес уик» рубрики «Личные финансы» (Personal Finance), посвященной искусству приумножения собственных средств читателя – в ней размещены материалы об инвестициях, вкладах, могущих принести читателю доход.

В структуру номера «Бизнес уик» также входит много (как правило, более пяти) статей, написанных колумнистами – авторами (зачастую внештатными), материалы которых ценятся прежде всего за оригинальность изложения, нестандартность высказанных взглядов, а также – за высочайший уровень профессионализма автора или его особый статус, связанный с заслугами в деловой/экономической/политической/финансовой сфере.

Раз в год «Бизнес уик» готовит специальный двойной номер, посвященный персональным инвестициям – Where to Invest («Где инвестировать»).

Не следует забывать и про уникальные (единичные) структурные элементы, появляющиеся в составе журнала «Бизнес уик»: в их числе, к примеру, есть специальные обзоры (в номере за 20 июня был помещен, например, специальный обзор, посвященный будущему высоких технологий).

Структура журнала «Форчун», несмотря на двухнедельную периодичность выхода и, соответственно, больший объем издания, представляется менее разнообразной, чем у «Бизнес уикa». В разбивке номера «Форчуна» тематический принцип применяется в меньшей степени – значительная часть рубрик и иных структурных элементов выделяется, скорее, по жанровому признаку.

Так или иначе, структура номера «Форчуна» содержит ряд черт, традиционных для американских деловых журналов (и деловых изданий в целом). Например, несколько полос отводится под письма читателей. В состав номера входит так называемая «история с обложки» (cover story) – центральный материал на важную тему, написанный с применением аналитических методов. Как правило, он является одним из самых крупных в тексте.

Журнал «Форчун» фактически начинается с рубрики First (условно можно перевести «Во-первых»). Модель этой рубрики близка к News & Insights от «Бизнес уика» – ряд материалов о событиях, фактах, тенденциях в деловой, экономической, политической жизни Соединенных Штатов, сочетающих элементы новостного характера и аналитический компонент. Например, в номере за 13 ноября 2006 года в рубрике «Во-первых» появляются материалы о шагах, предпринимаемых компанией «Яху» (Yahoo!) для того, чтобы догнать основного конкурента – «Гугл» (Google); текст об изменении ассортиментной политики производителя продуктов питания «Келлог» (Kellog) и т. п.

Вслед за «Во-первых» в журнале помещается рубрика Dispatches (условно можно перевести как «Депеши»). В ней размещены материалы эксклюзивного характера с элементами расследования, в которых анализируются незамеченные ранее тенденции и явления в деятельности американских корпораций, публичных фигур и т. п. В этой рубрике также даются прогнозы развития – как в отношении отдельных компаний, так и отдельных секторов и экономики в целом. В принципе материалы этой рубрики отличаются от тех, что размещены в секции «Во-первых», большей значимостью и малым уровнем разработанности тем, что предполагает высокий уровень «эксклюзивности». Следует отметить, что эта рубрика появилась в «Форчуне» лишь в 2005 году – тогда же был изменен и дизайн номера, ставший более броским и ярким. По всей очевидности, введение этой рубрики было одним из результатов конкурентной борьбы, требовавшей от «Форчуна» большего количества оригинальных, эксклюзивных материалов с высоким уровнем аналитической проработки.

После «Сообщений» в «Форчуне» идет блок «фичеров» (Features) – больших аналитических материалов, представляющих собой ядро журнала. В них проводится серьезное изучение, анализ какой-либо проблемы: как правило, специфики и перспектив развития какой-либо корпорации (например, будущего компании «Форд Моторс», переживающей жесточайший кризис, или особенностей бизнеса компании Diebold, производящей машины для подсчета голосов американских избирателей и т. п.).

Несмотря на то что «Форчун» долгое время не публиковал информации для частных инвесторов, сейчас в число рубрик входит Investing («Инвестиции»), предназначенная как раз для того, чтобы давать советы по вложению личных средств. В журнале с 2005 года появляется раздел Inside Wall Street («Уолл-стрит изнутри»), в котором подробно освещаются события исключительно финансового характера – причины роста/падения курса акций, решения Федеральной резервной комиссии и т. п.

Кроме того, в журнале есть рубрика, посвященная вложениям в предметы роскоши, искусства и т. п. – «Деловая жизнь» (Business Life), тому, как и где приобретать такие товары и услуги. По сути, она также предназначена для формирования определенного «стиля жизни» деловых людей – менеджеров, акционеров, инвесторов. Эта рубрика также появилась в 2005 году, отвечая потребностям читателей, которым нужно не только приумножать капитал, но и обеспечивать с его помощью соответствующий уровень жизни.

В 2005 году в журнале также появилась нерегулярная рубрика Comebacks («Возвращения»), в которой публикуются материалы о новых проектах, назначениях на новую работу известных в прошлом деятелей корпоративной Америки.

В целом изменения 2005 года существенно изменили структуру номера «Форчуна» – появился ряд рубрик, которые концентрируют внимание на аспектах, которые ранее освещались «Форчуном» менее тщательно – например, на жизни персон в бизнесе (Comebacks), финансовых вопросах (Inside Wall Street), стиле жизни состоятельных бизнесменов и менеджеров (Business Life), поиске малоизвестных сторон жизни корпораций, государственных органов, бизнесменов (Dispatches). Кроме того, как уже отмечалось, дизайн журнала стал более ярким и броским, увеличилось количество графических элементов, верстка стала более гибкой. Все это – часть конкурентной борьбы, которые должны были сделать журнал более читабельным и интересным для потребителей информации, которым интересны не только сугубо деловые новости, но и вопросы персональных инвестиций, собственного стиля жизни, событий в жизни людей схожего образа жизни и занятий. Журнал постепенно становится более разнообразным, охватывая все больший круг тем и вопросов. Сохраняя деловой «стержень», «Форчун» становится все более универсальным.

В «Форчуне» всегда публикуется несколько текстов колумнистов, которые обсуждают в статьях насущные проблемы корпоративной и экономической жизни Соединенных Штатов, – Энди Сервера, Стэнли Бинга и других. Названия их колонок стандартны – «Стрит лайф» (Street Life), «Брэйнсторм» (Brainstorm), «Вэлью дривен» (Value Driven) и т. п. Стоит отметить, что их количество существенно меньше, чем в «Бизнес уике».

Ежегодно «Форчун», как и остальные крупные деловые журналы Америки», готовит «инвестиционный номер», Investor’s Guide, большая часть которого посвящена вопросам персонального инвестирования, приумножения и сохранения собственного капитала.

6. Закрыт весной 2009 года.

7. " С 2009 года выходит в ежемесячном формате.