Mercadeo agropecuario una estrategia de gestión empresarial

Otros componentes son los relativos a la economía de escala en la adquisición de insumos, materias primas, almacenamiento y transporte, y a la mejora continua de la administración empresarial para acceder a mejores condiciones de precios nacionales e internacionales.

En Colombia subsiste la producción agropecuaria tradicional sin certificación en buenas prácticas agropecuarias, y la deficiente cualificación en los trabajadores. El sistema de comercialización se caracteriza, entre otros aspectos, por la baja capacidad de negociación y el incipiente nivel de articulación con los mercados innovadores. Estos aspectos dificultan la participación de dicha producción en los mercados internacionales y, por tanto, afectan el desarrollo socioeconómico de la nación.

Por otra parte, la población colombiana ha experimentado aceleradas transformaciones socioeconómicas, políticas y demográficas que han suscitado la migración o desplazamiento de la población del campo a la ciudad; hecho que influyó considerablemente en la disminución del tamaño de la producción y afectó la canasta agrícola de los consumidores finales. Se destaca la particularidad fundamental del consumo en el país: la demanda de productos frescos frente a los procesados. Este escenario del consumo propone a los profesionales del agro formular o implementar proyectos y técnicas innovadoras de producción, adecuación y comercialización, con el objetivo de incentivar la adquisición y consumo de productos agropecuarios.

1.3 La empresa agropecuaria

La actividad agropecuaria, según la Real Academia Española (2016), es toda acción relacionada con la agricultura y la ganadería, por tanto, se determina que las acciones rurales son los métodos productivos de origen agrícola, ganadero, silvícola y acuícola.

Colombia es un país con diversidad de recursos naturales. Sin embargo, la producción agropecuaria no ha conseguido arraigarse como un elemento estratégico en la economía del país, fundamentalmente porque el productor ha enfocado sus esfuerzos en producir y vender materias primas sin proporcionarles valor agregado.

En este contexto, los productores están aislados de las cadenas de valor; por tanto, deben ajustar sus presupuestos económicos basados en bajos ingresos que se originan en mercados incipientes y exiguos rendimientos de la producción. Este entorno financiero es insostenible a medio y largo plazo. Se requiere entonces contribuir a modernizar el sector agropecuario, en especial la pequeña y mediana empresa, a través de modelos de gestión empresarial. Con este propósito se citan algunas definiciones de empresa agropecuaria.

El Ministerio de Agroindustria de Buenos Aires (2018) indica que

la Empresa o emprendimiento Agropecuario es la organización humana donde se busca la optimización de los factores de producción, (tierra, capital y trabajo) con el objeto de producir bienes llamados primarios, y donde la tierra juega un papel preponderante, mucho más allá de su función de sustento. (p. 7)

Igualmente, Guerra (1992, p. 33) afirma que la agroempresa “es un sistema complejo compuesto de insumos, actividades (proceso) y productos”. Por otra parte, Bertone y Scala (2016) definen la agroempresa como una finca fructífera para maximizar sus beneficios, en la que el proceso productivo es biológico, la tierra es un factor activo y la obtención estriba en los escenarios agroecológicos del entorno.

La empresa agropecuaria se especializa en trabajo con seres vivos relacionados con su naturaleza biológica y se armoniza con las siguientes circunstancias: alta influencia del medioambiente, presencia de factores no controlables por el productor y dependencia de la disponibilidad de recursos agua y suelo. La función de producción atañe al aprovechamiento de la tecnología e insumos.

Los objetivos de las agroempresas están referidos a organizar y perfeccionar las tecnologías y procedimientos productivos, teniendo en cuenta los componentes biológicos y humanos, y a armonizar y perfeccionar el funcionamiento de los subsistemas productivo y social en forma simultánea (Cerda et al., 2003).

Las empresas agropecuarias se tipifican de acuerdo con algunos criterios definidos por autores como Álvarez (2014), Bertone y Scala (2016) y la Real Academia Española (2016), como se observa en la siguiente tabla.

Tabla 1. Clasificación de las agroempresas

Fuente: basado en Álvarez (2010).

La importancia de las empresas agropecuarias para la economía de los países radica en la satisfacción de las insuficiencias y la seguridad en la alimentación para su población. Según Guajardo (2012), el valor de los alimentos para la sociedad es transcendental, ya que obedece esencialmente a la subsistencia de la ciudadanía y a la autonomía y soberanía nacional. Igualmente, simbolizan el aprovechamiento de las ventajas comparativas de un país que generen abastecimiento de la economía doméstica y las posibilidades de exportaciones competitivas.

El análisis de los aspectos externos a las empresas de origen agrario tiene implicaciones de orden económico, tecnológico, productivo, financiero y de mercadeo; situación que requiere proponer soluciones alternativas en cuanto a disminución de costos e incrementos en rentabilidad, competitividad y sostenibilidad (García, 2017).

En esta perspectiva, surge un enfoque innovador e integral del sector agropecuario que propone interactuar con todas las áreas económicas. Por tanto, la operación se concibe como una cadena productiva, que involucre a proveedores de insumos y materias primas, la producción, el procesamiento y la comercialización de productos, elementos básicos que sustentan la implementación de la agroindustria alimentaria e industrial como sector estratégico de la economía nacional.

Desde otro punto de vista, la empresa actual se explica como una nueva forma de hacer negocios, que requiere la inspección del proceso productivo para favorecer la competitividad, rentabilidad y sostenibilidad, a través de la aplicación de nuevas tecnologías y procesos colaborativos que estimulen el desarrollo empresarial.

En este contexto, se tendrá en cuenta el proceso de producción en el que interactúan las áreas de gestión (tecnología, finanzas, mercadeo y personal) coordinadas como un todo.

1.4 El mercado

El éxito integral en el manejo de la unidad productiva está en la perspectiva del análisis de la situación del mercado donde se ofertan los productos o servicios. Por tanto, se deben conocer las necesidades, las expectativas y el perfil del consumo de los clientes, para diagnosticar la afinidad entre la oferta y la demanda, además identificar los costos, la competencia, los precios y las utilidades que genera esta actividad comercial.

Para Ramírez (2011, p. 3), el mercado es una “serie de transacciones (basadas en cierta información) que realizan entre si los productores, los intermediarios y los consumidores para llegar a la fijación del precio de una mercancía o servicio”.

Moreno y Villareal (1995) consideran el mercado como un hecho económico o una transacción económica que se lleva a cabo entre los involucrados en el proceso comercial (oferentes y demandantes), que tienen un interés común: una mercancía, bien o servicio, quienes se relacionan para fijar el precio de uno o de diversos bienes, acorde con las cantidades transadas.

En términos generales, la economía define el mercado como un grupo de individuos y empresas, que se convocan para realizar la actividad de compraventa y utilización de los bienes y servicios. La actividad comercial es relativa específicamente a la relación entre producto, demanda y región, y se clasifica en diversas categorías según se observa en la siguiente tabla.

Tabla 2. Tipificación de los mercados

Fuente: adaptado de Moreno y Villareal (1995).

Los mercados, desde la visión estructural y el enfoque económico, se tipifican en competencia perfecta y competencia perfecta.

Las principales características de los mercados de competencia perfecta son:

 Atomización de oferta y demanda, pues su afluencia no influye en la formación de los precios.

 La transparencia es la particularidad que induce a compradores y vendedores a adquirir la información de los valores que están dispuestos a cobrar y a cancelar por los productos o servicios.

 La homogeneidad de las mercancías se refiere a que tanto compradores como vendedores tienen el conocimiento similar acerca de las características de los productos referidos cuando se negocian.

 Libre admisión y salida de los participantes en la actividad comercial (Ponce, 1997). Ejemplo de ello es el comercio de hortalizas y frutas en plazas de mercado, donde el consumidor puede escoger en muchos más lugares.

La siguiente es la clasificación de los mercados de competencia imperfecta, según Longo y Gavidia (2002):

 Monopolio: se da cuando existe solamente un oferente y muchos demandantes, así la oferta controla el precio. En este caso, el productor puede establecer precios caros, hasta donde los consumidores quieran y puedan pagar. Tampoco influyen en el precio ni en la calidad del producto. La competencia monopolística aparece cuando existe diferenciación de productos y cada vendedor tiene un segmento específico de demanda creando diferentes precios.

 Monopsonio: se constituye cuando se presenta un único comprador, tiene la particularidad de controlar el mercadeo de los productores rurales y posteriormente puede convertirse en monopolio en la venta de estos.

 Oligopolio: sucede cuando en el mercado existen escasos oferentes y numerosos demandantes, quienes poseen baja influencia en los oferentes; sin embargo, se establece competencia entre los compradores. Asimismo, en el mercado oligopólico se observan comportamientos específicos, como a) pensar que no existen competidores; b) formar un cartel de precios fijados por un pequeño número de agronegocios; c) liderazgo en productores o agroempresarios, por su tamaño, marca, recursos, para fijar el precio y d) guerra de precios, por medio de la competencia entre empresas por la participación en el mercado.

 Oligopsonio: esta categoría de clasificación del mercado ocurre cuando existen pocos demandantes y muchos oferentes. Un ejemplo recurrente es el mercado frutícola, pues participa un elevado número de fruticultores y pocos mayoristas o agroindustriales, demandantes del producto.

Los mercados agropecuarios son de carácter complejo, por las diversas implicaciones en el contexto de la economía nacional. De acuerdo con la función de flexibilidad que presentan, se clasifican según los siguientes criterios (Caldentey & Gómez, 1993).

 Criterio económico: es la formación del precio en la interacción de vendedores y compradores.

 Criterio del bien: está acorde con la producción y su enlace con el consumo.

 Criterio empresarial: afín al mercado de insumos, materias primas, productores y consumidores.

 Criterio físico: relacionado con las transacciones entre compradores y vendedores, en forma institucional o reglamentado o no institucionalizado y sin ninguna reglamentación.

 Criterio geográfico: espacio donde se comercializa el producto.

En síntesis, el mercadeo planea y desarrolla el producto, colocándolo y manejándolo estratégicamente para su distribución y comercialización. Sin embargo, no es posible venderle a toda la población u organizaciones los productos que se ofertan en el mercado, por ello es necesario fragmentar el mercado para atender mejor a los consumidores, lo cual se denomina “segmentación del mercado”. El concepto de segmento del mercado se considera como un conjunto de consumidores que poseen características homogéneas y que reaccionan de forma similar ante los estímulos del comercio (Fernández & Aqueveque, 2001).

En este contexto, la segmentación se clasifica como:

 Segmentación geográfica: según el lugar donde viven los clientes. Ejemplo: municipio de Duitama, departamento de Boyacá.

 Segmentación demográfica: características particulares de los usuarios (edad, género, ocupación, educación). Amas de casa, jóvenes y ancianos.

 Segmentación socioeconómica: ingresos de los clientes, clases sociales. Clasificación de la población por estratos socioeconómicos.

 Segmentación por personalidad: conducta de los consumidores. Atracción por productos frescos exóticos.

 Segmentación por beneficios buscados: deportivos, terapéuticos.

 Segmentación por estilo de vida: profesión, alimentación saludable (alimentos orgánicos o verdes.)

La segmentación hace que los productores puedan evadir la competencia en el mercado, recurriendo para ello a la oferta de productos diferenciados, como la presentación de papa lavada o limpia, las hortalizas libres de pesticidas u orgánicas, naranja con corteza parafinada, etc. A la vez, diseñan campañas publicitarias que exaltan el precio de promoción, las propiedades naturales u organolépticas del bien; esta estrategia equilibra los costos y compensa y satisface a los consumidores (Schiffman & Lazar, 1997).

Los criterios de segmentación, además, se pueden clasificar en observables y no observables, y se forman las siguientes mezclas (Tabla 3).

Tabla 3. Mezclas de segmentación

Fuente: Fernández y Aqueveque (2001).

Por otra parte, el mercado objetivo se define como el mercado en donde se alcanzan mayores ventajas competitivas, se crea valor para los consumidores y es constante en el tiempo; un ejemplo representativo es el fruto de la planta feijoa (Acca sellowiana) que se comercializa, entre otros mercados, en el municipio de Duitama, Boyacá, donde se determinó que esta población se distribuye en 52 065 hombres y 60 178 mujeres (DANE, 2014). Este escenario significa una oportunidad comercial para esta este producto, pues las mujeres lideran las compras de frutas en los puntos de venta. El producto está dirigido a personas de ingresos altos y medios (amas de casa, jóvenes, adultos), porque son consumidores que tienen fascinación por los frutos frescos exóticos, de alto contenido nutricional (Bello, 2015).

Es necesario estar al tanto del mercado para satisfacerlo con oportunidad e integridad, y la respuesta a los siguientes interrogantes contribuye al logro de metas y expectativas:

¿Quiénes son los individuos que adquieren los productos?

¿Cómo se clasifican los demandantes?

¿Cuáles son los gustos y preferencias?

¿Qué costumbres tienen?

¿En cuál sector habitan?

¿Cuál es el ingreso promedio de los consumidores?

1.5 Comercialización

El significado del vocablo comercio se deriva de la familia latina cum, que simboliza junto a, y merx, que quiere decir artículos. Esta terminología se deriva de mercor, que expresa adquirir y transferir. En resumen, el termino comercio precisa la transferencia de cosas tangibles o intangibles de persona a persona.

La compraventa es una acción económica propia de la humanidad, reservada a interrelacionar los eslabones de producción y compra, que se ejecuta en todos los ámbitos de la sociedad. La comercialización se define como un proceso que sigue un producto o servicio desde la obtención o recolección hasta que llega al consumidor final, en el momento preciso, a un precio adecuado, que proporciona bienestar al consumidor (Caldentey, 1992).

Según Dixie (2006), la comercialización plantea dos conceptos; el primero señala la determinación de los productos o servicios que requieren los consumidores, con una utilidad para los productores o comercializadores, enfatizando en dos aspectos: la dirección hacia el consumidor (conocer la demanda y sus particularidades) y el proceso corporativo (vinculación a una cadena productiva) para obtener ganancias que beneficien a los involucrados en las transacciones. El segundo concepto califica la comercialización como “los servicios que requiere el traslado de un producto desde la zona de producción hasta el lugar del consumo” (p. 3), que implica la articulación de las actividades (planificación de siembras, cosechas, insumos, mano de obra, transporte, empaque, almacenamiento, comercialización y venta.

La comercialización de bienes agropecuarios se ha acentuado en jerarquía y complejidad, pues las estrategias de especialización apartan a los productores de los consumidores viables.

El desarrollo urbano, la concentración demográfica y las transformaciones en el entorno laboral han ampliado la producción de bienes y han modificado el abastecimiento y suministro de alimentos de la unidad familiar. La distribución de los productos desde su fuente hasta los centros de consumo se ha limitado por problemáticas de infraestructura de almacenamiento, transformación y deficientes vías de comunicación y modalidades de transporte.

El sector agropecuario afronta grandes retos debido a la exposición de sus productos al mercado nacional, al igual surgen oportunidades para el mercado de exportación o expansión de la demanda con mayor poder adquisitivo y exigente de productos de excelente calidad. Por tanto, la comercialización agropecuaria se debe dirigir a la satisfacción de las necesidades del mercado a través del desarrollo de la producción, la administración comercial y la logística.

La comercialización es el traslado de los bienes desde la producción agropecuaria hasta el consumidor final, y en ella se establecen diferentes fases que van disponiendo el producto para la compra por diferentes agentes o intermediarios que conforman la cadena de mercadeo (Mendoza, 2013).

El mercadeo de los bienes agropecuarios se presenta de forma centralizada y descentralizada (Lai & Cistulli, 2005). En el procedimiento centralizado los comerciantes al por mayor toman las decisiones en función de la autoridad económica que representan las operaciones ejecutadas por los demás agentes de comercialización (acopiadores, transportadores, empacadores, exportadores, detallistas y consumidores), como lo señala Mendoza (2001).

Desde esta perspectiva, el agricultor distribuye su oferta por medio de un agente intermediario que reúne gran cantidad para mercadearla en los mercados mayoristas, donde examinan el total de la mercancía y determinan el precio. Los agentes mayoristas, por su capacidad de transacción para la compra y distribución de los bienes, obtienen mayor utilidad respecto de los demás actores del proceso (Mendoza, 2013), lo cual restringe la probabilidad para generar valor agregado y diferenciar el producto por parte del agroempresario y consumidor, a quienes se les trasladan altos precios por la incompetencia del mercado (Arias, 2014). Los ejemplos típicos de esta conducta del mercado se suceden en grandes mercados mayoristas como Corabastos en Bogotá, Cavasa en Cali, entre otros.

En cuanto a los sistemas descentralizados de comercialización, estos se identifican por el empoderamiento con que los detallistas asumen el proceso, participando intensamente en las labores de comercialización y optimizando sus beneficios (Arias & Rendón, 2015). Por tanto, los productores obtienen mayor cobertura de mercado y se articulan a alianzas productivas (Figura 1) que les fortalece la capacidad de acuerdo comercial y consecuentemente indica mejoras en rentabilidad, competitividad y conservación del agronegocio; simultáneamente se crea una colaboración recíproca de los involucrados de la operación mercantil entre el oferente y el comprador (CIAT, 2013), con la cual logran competir en calidad y validez de la agrocadena. Los ejemplos más representativos corresponden a las asociaciones u organizaciones de productores de frutas como la mora y uchuva, que comercialización con empresas internacionales o de exportación.

Figura 1. Alianzas productivas.

Fuente: Arias & Rendón (2015).

En esta perspectiva, Cattaneo y Lipshitz (2008) señalan que los productores rurales deben enfrentar importantes inconvenientes para suplir las insuficiencias de estos escenarios económicos. No obstante, la incorporación de la gestión del mercadeo en los agronegocios les facilitará incursionar en contextos internos y externos, con aceptables volúmenes, atributos y precio.

La modernización y la tecnificación del sistema de distribución trasladan la producción desde la finca o agroindustria hasta el consumidor final, para lo cual se construyen agrocadenas de valor conformadas por grupos de empresas y actividades estratégicas, interconectadas e interdependientes, a fin de satisfacer las necesidades de los compradores y generar utilidades para agroempresarios (Iglesias, 2002). Esta estrategia se ejemplifica en los proyectos emprendedores de diversidad de futas y hortalizas, como la feijoa en Tibasosa, uva en Villa de Leyva, y guayaba en Vélez, Santander. Existen además otras cadenas con participación de los productos agrícolas referentes al procesamiento y elaboración de dulces, compotas, licores, mermeladas o concentrados, pulpas de fruta y concentrados preparados para el consumo inmediato.

La función de mercadeo ejerce un rol fundamental en la gerencia de las empresas, pues deben decidir qué productos ofrecer y cuáles son las expectativas de utilidad económica. De igual manera, se deben pronosticar los escenarios del entorno, los cambios tecnológicos, las variaciones económicas, el comportamiento social, cultural, político y ambiental, pues así como se benefician de las oportunidades también pueden verse comprometidos en amenazas adversas que desestabilicen la supervivencia empresarial (Gibson et al., 2006).

La sociedad contemporánea en algunos ámbitos económicos y tecnológicos avanza con intensidad, y se pretende la evolución de organizaciones tradicionales a empresas innovadoras orientadas al mercado y el consumo de productos cada vez más accesibles al cliente. En este sentido, los recursos productivos se deben optimizar mediante estrategias comercializadoras para alcanzar los objetivos empresariales y la satisfacción de los requerimientos de la sociedad actual.

En esta dinámica, Koontz y Weihrich (2007) afirman que las estrategias están encaminadas a la formulación del propósito fundamental de un agronegocio y para la consecución de los objetivos trazados para tal efecto adoptan técnicas de producción y destrezas administrativas.

El compromiso de optimizar la gestión del mercadeo implica identificar las tendencias y retos que representa la gestión empresarial. En la primera etapa, denominada comercio simple, inspirada en los primitivos que solo producían para autosubsistencia; es decir, para satisfacer sus necesidades (Mc Carthy et al., 2001), solo se intercambian los excedentes.

La segunda etapa está centrada en la producción y está referida a la Revolución Industrial, en la que se automatizaron los procesos de manufactura y se demandaron del sector rural los productos agropecuarios en mayores volúmenes para alimentar la nueva sociedad urbana. El comportamiento de la producción manufacturera difiere en gran medida de la producción agropecuaria, pero subyacen algunos puntos interceptos como la eficiencia de los procedimientos y las dinámicas de la productividad y competitividad (Pride & Ferrel, 1997).

La tercera etapa está referida a las ventas, basada en las necesidades y exigencias de los compradores. La ampliación del mercado promueve el surgimiento de la competencia, el incremento de la oferta y la demanda, la venta transnacional y las maniobras estratégicas para permanecer en los mercados.

La cuarta etapa es denominada orientación al mercado, según Stanton et al. (2000). Los empresarios exitosos identifican los gustos, preferencias y exigencias de los consumidores, para adecuar los procedimientos y productos a las necesidades del mercado. Los gestores orientan el mercado a la segmentación de los clientes, a precios competitivos, a promover y publicitar los atributos, a ventas on line y logística eficiente. En esta fase, Coca (2008) afirma:

La Marketing Association-Committee on Terms (1960) aportó la primera definición formal, aceptada por la comunidad científica, y define el mercadeo como la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario. (p. 5)

La American Marketing Association (AMA, 1988, p. 1) desarrolló el concepto de mercadeo como “el proceso de planificar y llevar a cabo el diseño, la fijación de los precios, la promoción y satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”.

La quinta etapa surge por la necesidad de responder a la sociedad, a los empleados y al medioambiente por las actividades desarrolladas en el proceso del mercadeo, que generan cambios y trasformaciones en las actitudes de la comunidad, dando origen al mercadeo social.

1.6.1 Mercadeo social

Los negocios deben conservar armonía entre los ambientes socioeconómicos, ambientales y legales con el fin de lograr experiencias eficientes por la prosperidad de la empresa y del país donde se desempeñan. Las perspectivas del mercadeo se orientan a crear conocimiento y cultura de servicio al cliente, a fomentar la investigación e inteligencia de mercados, a formular estrategias, elementos que en conjunto satisfacen las necesidades y deseos de los clientes.

El mercadeo social, según Kotler y Keller (2009), se implementa cuando

la organización debe identificar las necesidades, los deseos y los intereses de sus mercados objetivos, y a ofrecer a sus clientes un valor superior al de la competencia de modo que el bienestar del consumidor y de la sociedad se mantenga a un nivel preferente. (p. 14)

En la década del 90 aparecen las nuevas tendencias del mercadeo, conformadas por el mercadeo holístico, el mercadeo social y el mercadeo relacional. Estos conceptos corresponden a la necesidad de los clientes de adquirir bienes o servicios que no slo satisfagan las expectativas y deseos, sino que obtengan un valor adicional que exceda sus intereses. Adicionalmente, para responder a los retos actuales del mercado globalizado, las agroempresas deben transformar las relaciones con los clientes y analizar sus pretensiones y deseos (Flores & Yapuchura, 2012).

1.6.2 Mercadeo holístico

El mercadeo holístico articula los principales factores modernos de creación de valor hacia las preferencias del cliente por medio de la investigación y el desarrollo de nuevas prácticas de mercadeo. Una estrategia empresarial es fidelizar los clientes a su marca, aplicando técnicas publicitarias y promocionales. Esta clasificación de mercadeo motiva la construcción de cadenas de abastecimiento (proveedores, transformadores, distribuidores, consumidores) para integrar objetivos, metas y resultados esperados.

El significado de mercadeo holístico involucra un enfoque amplio e integrado que reconoce el alcance y la interdependencia de los efectos que producen las actividades del mercadeo. Este concepto incluye cuatro elementos: el mercadeo relacional, el mercadeo integrado, el mercadeo interno y el mercadeo social (Faría et al., 2016).

En síntesis, el mercadeo holístico se fundamenta en la sinergia, es decir, ensambla todos los componentes del proceso comercializador y unifica las estrategias, la tecnología, orientación al cliente, para competir en un mercado global.

1.6.3 Mercadeo relacional

Kotler y Keller (2009, p. 17) enuncian que el mercadeo relacional es esencial para

Establecer relaciones firmes y duraderas con las personas o con las organizaciones que directa o indirectamente podrían influir en el éxito de las actividades de mercadeo de la firma. El mercadeo relacional tiene por objeto establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo, con los actores clave (proveedores, procesadores, distribuidores, consumidores, gobierno) con el fin de ser competitivos, rentables y sostenibles. El mercadeo relacional crea fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales entre las distintas partes. (p. 17)

De igual forma, Kotler y Keller (2009) expresan que las cualidades del mercadeo relacional están representadas en adición de valor a los clientes, la conservación del comprador, valorar al consumidor a largo plazo, tener en cuenta las técnicas de comunicación y el servicio al cliente. El mercadeo relacional mantiene la interacción entre los usuarios y las organizaciones (Berry, 1995, p. 25).