• Анализ успешных конкурентов на контентные, функцио-
нальные seo-модули
• Создание ТЗ по контентным и функциональным модулям
• Начало сбора семантики
• Начало формирования структуры на основе собранных
групп запросов
• Создание ТЗ по текстам на основе готовых блоков струк-
туры
2
• Обучение сотрудников из команды, поиск недостающих
1. Линк-билдер
кадров при необходимости
2. Копирайтеры (2)
• Продолжение сбора семантики
3. Администратор
• Продолжение формирования структуры на основе гото-
сервера
вых групп запросов
4. SEO-аналитик
• Постановка задачи по текстам на основе готовых блоков
структуры с 1 месяца
5. Семантик
• Постановка задачи по текстам на основе готовых блоков
структуры на основе дополнительно собранной семантики
• Начало работы с естественной ссылочной массой (т. к.
структура неизвестна, то можем ограничиться проста-
новкой ссылок с анкором в виде URL на общую страницу
ноутбуков)
Глава 2. Как нанять SEO-специалиста
3
• Обучение сотрудников из команды, поиск недостающих
1. Линк-билдер
кадров при необходимости
2.
Копирайтеры (2)
• Анализ первых результатов продвижения
3.
Программист
• Окончание сбора семантики
4. Администратор
сервера
• Окончание формирования структуры на основе готовых
5.
SEO-аналитик
групп запросов
6.
Семантик
• Постановка задачи по написанию текстов на основе го-
7.
PR-менеджер
товых блоков структуры, исходя из полученных данных на
последнем этапе сбора семантики
• Проверка текстов, написанных на предыдущем этапе
• Размещение или отправка текстов на доработку
• Анализ спроса с целью понимания, на что делать упор при продвижении
• Формирование анкор-листа
• Начало работы с покупными ссылками
• Постановка задачи программисту на создание контент-ных и функциональных модулей
• Создание ТЗ на первую партию SEO-модулей в соответ-ствии с файлом «План по внедрению модулей автоматиза-ции.docx»
• Постановка задачи программисту на создание первой партии SEO-модулей
• Начало PR-активности
4
• Утверждение или отправка на доработку модулей, соз-
1. Линк-билдер
данных программистом
2. Копирайтеры (2)
• Аудит сайта на ошибки после внедрения модулей, сделан-
3.
Программист
ных программистом
4. Администра-
• Создание ТЗ на вторую партию SEO модулей в соответ-
тор сервера
ствии с файлом «План по внедрению модулей автоматиза-
5.
PR-менеджер
ции.docx»
6.
SEO-специалист
• Постановка задачи программисту на создание второй
7.
Помощник
партии SEO-модулей
SEO-специалиста
• Проверка текстов, написанных копирайтерами по ТЗ
8.
SEO-аналитик
предыдущего месяца
9.
Семантик (находит-
• Размещение текстов или отправка на доработку
ся в команде в зави-
симости от ситуации
• Начало полного аудита всех происходящих процессов на
на рынке ноутбуков)
наличие ошибок
SEO для бизнеса
5
• Окончательная доделка, утверждение и размещение
1. Линк-билдер
текстов со всех предыдущих этапов
2. PR-менеджер
• Утверждение или отправка на доработку модулей, соз-
3. Копирайтеры (2)
данных программистом
4. Программист
• Аудит сайта на ошибки после внедрения новых модулей
5.
Администра-
• Создание ТЗ на третью партию SEO-модулей в соответ-
тор сервера
6.
SEO-специалист
ствии с файлом «План по внедрению модулей автоматиза-
7.
Помощник
ции.docx»
• Постановка задачи программисту на создание третьей
SEO-специалиста
8.
SEO-аналитик
партии SEO-модулей
9.
Семантик (находит-
• Дальнейший аудит всех происходящих процессов и
ся в команде в зави-
внесение корректировок, выстраивание максимально
симости от ситуации
автономной системы работы с максимальным качеством
на рынке ноутбуков)
(подразумевается, чтобы не объяснять сотрудникам 100
раз одно и то же, люди должны ясно понимать требования
к ним и иметь минимальный контроль)
6
• Анализ полученных результатов в точке “полгода”. Кор-
1. Линк-билдер
ректировка стратегии продвижения в соответствии с
2. PR-менеджер
результатами
3. Копирайтеры (2)
• Утверждение или отправка на доработку модулей, соз-
4. Программист
данных программистом
5.
Администра-
• Аудит сайта на ошибки после внедрения модулей, сделан-
тор сервера
ных программистом
6.
SEO-специалист
• Создание ТЗ на четвертую партию SEO модулей в соот-
7.
Помощник
ветствии с файлом «План по внедрению модулей автомати-
SEO-специалиста
зации.docx»
8.
SEO-аналитик
• Постановка задачи программисту на создание четвертой
9.
Семантик (находит-
партии SEO модулей
ся в команде в зави-
• Постановка задачи копирайтерам на создание интерес-
симости от ситуации
на рынке ноутбуков)
ного контента – статьи, новости и т.п.
Глава 2. Как нанять SEO-специалиста
План по внедрению модулей автоматизации на 6 месяцев с начала продвижения сайта
ПРИМЕЧАНИЕ: программист в команде в соответствии со схемой отдела (файл «Схема отде-ла.png») появляется, начиная с 3 месяца. Модули выбирались исходя из того, что важно для портала, т.е.:
Индексация.
Генерация страниц.
Автоматический поиск спама и критических ошибок.
Возможность влияния на индексацию страниц путем скрытия от индексации ненужных элементов.
После внедрения данного списка модулей силы программиста или программистов нужно направить на создание системы перелинковки.
Месяц
Модуль
Назначение
1
–
–
2
–
–
3
Модуль формирования бэка-
Создание бэкапов на непредвиденные случаи, т. к.
пов
модулей планируется много, и их взаимодействие
может вызвать непредвиденный результат
Модуль проверки индексации
Проверка страниц сайта на индексацию в ведущих
страниц
ПС
Ловец ботов
Максимально ускорить индексацию новых стра-
ниц путем подстановки роботам поисковых систем
при обходе сайта ссылок на непроиндексирован-
ные страницы
Модуль генерации карты сайта
Автоматическое создание карты сайта в соответ-
ствии с проиндексироваными страницами. Дела-
ется с целью улучшения индексации
Модуль автоматической про-
Проверка файла на доступность, а также на то, что
верки robots.txt
он не изменялся с момента ручной правки оптими-
затором. Также происходит анализ на отсутствие
конфликтов при генерации карты сайта
4
Модуль автоматического соз-
Возможность генерировать страницы на основе
дания страниц
вводных данных. Т. к. товаров на сайте много, то
функция может сильно помочь
Модуль связи товаров с кате-
Создание возможности размещать товары в лю-
гориями и фильтрами
бые категории, фильтры, а также привязывать их
к тегам
SEO для бизнеса
Генерация Title
Генерация Title для разделов и карточек товаров
Генерация ЧПУ
Генерация ЧПУ для разделов и карточек товаров
Генерация H1
Генерация H1 для разделов и карточек товаров
Генерация Description
Генерация Description для разделов и карточек
товаров. Для большого сайта незаменимая вещь
Модуль генерации контента
Генерация контента для карточек товаров, у кото-
рых еще не готово хорошее описание
5
Модуль анализа контента на
Поиск страниц, не имеющих ни одной исходящей
наличие спама
ссылки для избежания скапливания статического
веса на таких страницах
Поиск висячих узлов
Поиск страниц, не имеющих ни одной исходящей
ссылки для избежания скапливания статического
веса на таких страницах
Модуль поиска битых ссылок и
Поиск ссылок, ведущих на 404 страницу, а также
ссылок на редиректы
ссылок, при переходе на которые отдается 301
редирект
Модуль проверки кода ответа
Анализ важных страниц на коды ответа 5хх, 4хх,
всех важных страниц
3хх, 2хх
Проверка скорости загрузки
Проверка скорости генерации страницы сервером,
страницы
а также скорости загрузки страниц у пользователя
6
SEO-Hide статического веса
Возможность спрятать ссылки так, что их не смо-
(ссылки)
жет определить поисковая система. Для сохране-
ния статического веса
SEO-Hide анкоров
Возможность спрятать часть анкора ссылки от
индексации ПС для избежания переспама
SEO-Hide текстов
Возможность закрыть от индексации любые тек-
сты или их части для избежания переспама
SEO-Hide функционала
Возможность спрятать от индексации любой функ-
ционал на сайте
Глава 2. Как нанять SEO-специалиста
Раз в неделю должно быть обсуждение результатов. Если что-то сделать не удалось, сотрудник должен подготовить обоснование и предложение по улучшению работы.
Ссылки. В отчете должно быть указано, какие ссылки были куплены в какой день, сколько на это потрачено денег.
Юзабилити. Какие работы велись, что показала аналитика, с кем пришлось взаимодействовать, какие предложения были выдвинуты?
Доработка сайта. Нужен отчет, примерно по такой схеме: «сделали это, я проверил, нашел ошибки, поставил задание, исправили, я принял, все нормально».
Все работы по проекту нужно фиксировать в CRM-системе. Тогда, расставшись с сотрудником, вам будет несложно передать дела новому специалисту.
Подготовка и размещение текстов: «написано то-то, проверили, разместили, все в порядке». Для копирайтеров должны быть разработаны чек-листы для проверки качества текстов и соответствия текстов техническому заданию.
Что делать, если кто-то не успевает, кто-то работает плохо или не хочет работать вообще. Решайте проблемы, пока они не стали системными. Собирайте раз в неделю всю команду, которая работает над SEO, и разбирайтесь. Найдите неэффективные области, определите возможности и порядок решения проблем.
Трафик. Отчет по трафику обязателен. Общий показатель трафика ничего не значит, нужен детальный отчет по каждому разделу (ноутбуки, телевизоры, телефоны) и типу страниц (карточки товаров, фильтры категорий). Вы должны видеть, какой трафик куда приходит, целевой это трафик или нет. Какой процент отказов у каждого сегмента трафика. Какое поведение у пользователей, приходящих по этим запросам.
Позиции. Анализ позиций проявляет тенденции по запросам, которые далеки от топ-10. Если позиции выросли с 300-х до 30-х, по трафику вы это не заметите, но вы уже почти попали в топ-10. В некоторых тематиках есть стратегически важные запросы, по которым обязательно нужно быть в топ-10, а лучше в топ-3.
Еще один аспект. Если сотрудник начнет подрабатывать и продвигать чужие проекты, это неплохо, потому что накапливаемый им опыт распространится и на ваш сайт – меньше придется тратиться на повышение его квалификации. Но плохо, если он будет делать это в рабочее время. Еще хуже, если чужие проекты будут в приоритете. Чтобы этого не произошло, загружайте его задачами, выстраивайте понятный KPI, выполнить который будет выгоднее, чем работать на сторону, и контролируйте, чем он занимается на работе.
SEO для бизнеса
Рисунок 69. Разница в подходах к составлению маркетинговой воронки
+ / *
Практика 15. Маркетинговая воронка
Сегодня добиться результатов в SEO можно только занимаясь комплексным маркетингом, развивая сайт, привлекая трафик, повышая конверсию и продажи, работая с постоянными клиентами. На выбор – несколько десятков инструментов ин-тернет-маркетинга: контекстная реклама, тар-гетированная реклама, A/B тестирование, он-лайн-консультант, веб-аналитика, партизанский маркетинг, репутационный маркетинг, email-мар-кетинг, аналитика продаж, CRM и др. Основная ошибка большинства предпринимателей заключа-ется в том, что они сосредотачивают маркетинго-вый бюджет в нескольких инструментах, действие которых не усиливает друг друга: 10+10+10=30.
Мы используем другую модель – подбор таких инструментов, где действие каждого умножает эффект остальных: 10*10*10=1000. Поисковые системы, кстати, замечают это, видя довольных клиентов, которые возвращаются к вам снова и поднимают позиции сайта.
Кейс: комплексный интернет-маркетинг для IT– компании
Заказчик
Компания-заказчик занимается оказанием услуг ИТ-аутсорсинга, обслуживанием компьютеров и серверов. До 2013 года основным каналом привлечения клиентов через Интернет было SEO-продвижение. К 2013 году на рынке ИТ-аутсорсинга резко возросла конкуренция. Стало меньше целевых звонков с данного канала. При этом сайт сохранял свои позиции в топ-10 практически по всем основным ключевым запросам.
Как все устроено
У компании свой сайт с хорошей структурой, оформлением. Структура сайт понятная, соответствует ключевым словам. Выделены популярные услуги. Заглавная страница также четко структурирована, описаны схемы работы и цены.
Т. е. сайт построен по всем правилам SEO.
По основным запросам сайт находился в топ-10 «Яндекса» и Google.
Андрей Хохловский
Дмитрий Россихин
Глава 2. Как нанять SEO-специалиста
Звонки с сайта приходили на специально выделенного менеджера продаж, который самостоятельно в 2012 году заключил более 15 долгосрочных договоров с клиентами.
Проблемы
С начала 2013-го и устойчиво в течение нескольких месяцев (т. е. это не сезонность) стали существенно падать продажи по услугам, продвигаемым через Интернет.
Отдел маркетинга заказчика вначале проанализировал цены. Цены по-прежнему были «в рынке». При этом, количество заключенных договоров по услугам, продвигаемым через Интернет, по сравнению с прошлым годом было меньше почти в 2 раза.
Решение
Аудит сайта подтвердил, что сайт построен по всем правилам SEO. Но сайт не учитывает маркетинговую составляющую. После аудита пришли к выводу, что оптимизации контента на сайте будет недостаточно. Условия рынка изменились и изменились достаточно быстро. Стали больше заниматься аналитикой. Стали анализировать:
Стоимость перехода по SEO
Количество звонков
Количество заявок
Стоимость звонка
Стоимость заявки
По результатам анализа было принято решение о необходимости реализации комплексного подхода к интернет-маркетингу:
• Оптимизация текстов на сайте под целевую аудиторию (закрытие более потенциаль-ных клиентов, описание уникальных торговых предложений, визуальное отображение преимуществ продвигаемых услуг).
• Создание посадочных страниц (страницы, которые содержат структурированную и сжа-тую информацию о продвигаемом продукте) по самым востребованным услугам (ИТ-аут-сорсинг, ИТ-аудит).
• Регулярный анализ полученных показателей с сайта и реализация корректирующих действий.
В качестве каналов продвижения используются:
• SEO
• трафик из социальных сетей
• контекстная реклама
Аналитика
Самое главное внимание было уделено аналитике. С появлением новых инструментов и каналов продвижения стали анализировать:
SEO для бизнеса
Рисунок 70. Посадочная страница
• Количество переходов по SEO и стоимость переходов
• Статистику по Yandex.Direct в разрезе рекламных кампаний
• Бюджет
• Показы
• Переходы
• СTR
• Стоимость перехода
• Количество заявок
• Количество звонков
• % переходов – потенциальный клиент
• Стоимость потенциального клиента
• Данные по Google AdWords в разрезе рекламных кампаний
• Бюджет
• Показы
• Переходы
• СTR
• Стоимость перехода
• Количество заявок
• Количество звонков
• % переход – потенциальный клиент
• Стоимость потенциального клиента
Как нам удалось получить столь подробную аналитику ?
Глава 2. Как нанять SEO-специалиста
Данные по бюджету, показам и переходам, CTR берутся из «Яндекс» или Google. Для того, чтобы получить информацию о количестве заявок
и звонков в разрезе рекламных кампаний.
• На посадочных страницах используется call-tracking, т. е. в зависимо-сти от источника трафика выводится определенный номер телефона; да-лее, по этому номеру можно отслеживать, откуда пришел клиент.
• Заявки с посадочных страниц отслеживаются по меткам.
Комментарий клиента:
Также у нас реализована интеграция с АТС. По отчетам с АТС (Asterisk) мы получаем следующую информацию:
• Количество входящих звонков по каждой услуге, по ка-ждой посадочной странице, по каждому менеджеру.
• Руководители получают письма о звонке на рекламный номер по каждой услуге (в письме указано, по поводу какой услуги звонили, результат звон-ка – принят (если да, то кем) или пропущен, ссылка на запись звонка.
Кроме того, поскольку у нас внедрена CRM-система, отслеживается:
• Обработка всех поступавших звонков менеджерами.
• Наличие следующего шага по каждому менеджеру, т. е. чтобы после каждого вхо-дящего звонка (если это не полный отказ), был следующий контакт с клиентом.
• Отчетность из CRM сравнивается с отчетностью с сайта.
Полученный результат
В результате уже через 3 месяца после запуска комплексного подхода количество поступающих заявок и звонков через Интернет увеличилось в 3 раза (около 15 новых целевых потенциальных клиентов в месяц). А через полгода компания вышла на показатели, которые были до падения продаж.
SEO для бизнеса
Комплексный подход в интернет-маркетинге
Что такое комплексный подход в интернет-маркетинге?
Комплексный подход в интернет-маркетинге – это использование различных каналов продвижения, о которых говорилось ранее: SEO, трафик из социальных сетей, контекстная реклама, e-mail рассылки, медийная реклама. Это также различные инструменты продвижения: сайты, посадочные страницы (о которых будет написано ниже), вебинары, email-маркетинг и т. д.
Дмитрий Россихин
Любые каналы продвижения и инструменты не будут работать без аналитической поддержки. Часто получается так: позиции у сайта хорошие, а продаж нет. Кликов много,
конверсия высокая, а продаж нет.
Поэтому комплексный подход в интернет-маркетинге
Андрей Хохловский
включает планирование, анализ (на основе фактической
информации) и корректирующие действия (непрерывное
улучшение).
Непрерывное улучшение
Цикл работ по продвижению сайта можно описать следующим образом:
Планирование – разработка стратегии продвижения и плана работ. Позиционирование продвигаемого продукта, анализ целевой аудитории, выбор каналов и инструментов продвижения.
Создание оффера (оффер – предложение, побуждающее клиента на действие), упаковка продукта и непосредственно его продвижение.
Анализ полученных результатов.
Корректирующие действия.
Данный цикл называется PDCA. Plan (планируй) – Do (делай) – Check (проверяй) – Act (корректируй).
Глава 2. Как нанять SEO-специалиста
P (Plan)
D (Do)
Планирование
Действие
Разработка стратегии
Продвижение
продвижения и плана работ
С (Check)
A (Act)
Проверка
Корректировка
Анализ полученной
Корректировка контента,
отчетности
семантики и т.д.
SEO для бизнеса
Зачем нужны брифы?
Работа агентства с клиентом начинается с брифа. Зачем нужен бриф ?
• Заполнение брифа помогает заказчику понять, что необходимо ему, и точнее сформу-лировать цели и задачи проекта.
• Бриф помогает заказчику лучше понять свой продукт, т. к. содержит множество марке-тинговых вопросов.
• Бриф помогает заказчику актуализировать информацию о своей компании, о ее кон-курентах.
• Бриф помогает заказчику актуализировать информацию о продукте, его преимуще-ствах, целевой аудитории, потребностях целевой аудитории, болях целевой аудитории.
По степени проработки брифа можно оценивать агентство. Если бриф типовой, и в нем есть только вопросы о целях и задачах сайта, основных преимуществах, конкурентах, то и подход к реализации проекта, скорее всего, будет типовым.
Если бриф на 30 страниц, вряд ли его заполнят заказчики.
В брифах нашего агентства разделы, которые необходимы для создания уникального торгового предложения (оферта), позиционирования продукта, отражены подробно, насколько это возможно. При этом мы стремимся не перегружать бриф лишней информацией.
Примеры нескольких разделов брифа нашего агентства приведены ниже.
Пример
Ваш вариант
Конкурент
Особенности
Конкурент
Особенности
www.e-cigarret.ru
www.truesmoke.ru
www.smokez.su
www.smouk.com
Товары из Китая, небольшой ассортимент продукции, большие скидки.
Сильная компания с хорошим ассортиментом и регулярными акциями.
Классный магазин,
распространяет
качественный товар.
Доставка не только по России, но и Европе. Есть англоязычная версия.
Таблица 6. Конкуренты, их сайты, особенности и преимущества
Глава 2. Как нанять SEO-специалиста
Пример
Ваш вариант
Гарантия № 1
Гарантия доставки в пределах
МКАД в течение 24 часов
Гарантия № 2
Гарантия на продукцию – 1 год
Гарантия № 3
Гарантия возврата денег в
течение 14 дней после покупки
Гарантия наличия
Гарантия № 4
сертификатов. Весь товар
сертифицирован.
Таблица 7. Гарантии
Боль № 1
Боль № 2
Боль № 3
Боль № 4
Боль № 5
Боль № 6
Пример
Ваш вариант
Поставщик ненадежный
Нет доставки по регионам
Мало способов оплаты
Товар не прошел
сертификацию
Как отличить качественный
товар от подделки?
Когда товар будет доставлен?
Таблица 8. Боли целевой аудитории (опасения, страхи)
SEO для бизнеса
Анализ целевой аудитории
Разработка стратегии продвижения сайта и планы работ уже рассматривались подробно в данной книге. В этой главе остановимся на анализе целевой аудитории сайта.
Был такой опыт – клиент (ИТ-компания) продвигал услуги ИТ-аутсорсинга для малого и среднего бизнеса. Клиент заполнил бриф, в котором он указал, что его целевая аудитория – собственники, директора, коммерческие директора, директора по развитию малых и средних компаний, которые хотят отказаться от услуг собственного системного администратора или обслуживания другой компании.
Стали анализировать.
Включили на АТС клиента запись звонков, стали слушать звонки потенциальных клиентов и звонки менеджеров по продажам, отвечавшим на полученные заявки.
Оказалось, что в 70 % случаях услуги ИТ-аутсорсинга на тот момент в Интернете искали представительства западных компаний. Причем преимущественно звонили секретари.
Частая ошибка – мы основываемся на мнениях, которые складываются на основе неподтвержденной информации. Чтобы избежать данной ошибки, необходимо использовать статистические данные.
Посадочные страницы
Одним из инструментов в интернет-маркетинге является создание посадочных страниц (landing page, лэндинг).
Посадочная страница – страница, которая содержит структурированную и сжатую информацию о продвигаемом продукте, оффер, информацию о цене, гарантиях, а также отзывы заказчиков и т. д.
Главной задачей посадочной страницы является целевое действие. Как правило, это заполнение заявки или звонок. Также это может быть регистрация на мероприятие, на вебинар или регистрация в базе (например, для скачивания какой-то информации).
На рисунке ниже изображен фрагмент посадочной страницы.
Глава 2. Как нанять SEO-специалиста
Рисунок 71. Образец посадочной страницы
Фактически посадочные страницы содержат всю информацию, которую клиенту необходимо знать о продукте, исключая ненужную информацию.
Создание оффера
Из раздела о комплексном подходе мы уже поняли, что одним из важных этапов продвижения является разработка оффера. Оффер является главной идеей посадочной страницы и выносится в заголовок страницы.